高速公路運(yùn)營中營銷策略的研究

張大鵬

（廣西新發(fā)展交通集團(tuán)有限公司，廣西 南寧 530000）

一、高速公路相關(guān)特征

高速公路是在公路網(wǎng)絡(luò)中使用較短的時(shí)間就能到達(dá)目的地的一種道路模式。該道路模式營銷理念的提出，必須基于高速公路及周邊建設(shè)過程中所形成的一種特有的經(jīng)濟(jì)體系基礎(chǔ)之上。這種高速公路的經(jīng)濟(jì)模式存在多種性質(zhì)。

（一）壟斷性質(zhì)

在高速公路經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，一些技術(shù)性的工作和非人為限定的壟斷特性的存在，限制了高速公路的營銷。并且通過研究以及傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)層面的認(rèn)知來看，壟斷性的產(chǎn)業(yè)，最后都可以實(shí)現(xiàn)工廠管理以及自主經(jīng)濟(jì)運(yùn)營模式。隨著高速公路的全面擴(kuò)展，逐漸形成擁有一定競爭性質(zhì)的市場理論體系，這種競爭理論體系也同樣讓人們開始對壟斷產(chǎn)業(yè)有了全新的認(rèn)識。與此同時(shí)，隨著不同企業(yè)的進(jìn)入，整個(gè)高速公路運(yùn)營市場出現(xiàn)較強(qiáng)的競爭性質(zhì)。潛在的競爭對于企業(yè)來說都是致命的，所以大部分企業(yè)會想盡一切辦法，讓自己在競爭中占據(jù)有利的地位。而政府的介入會對企業(yè)市場競爭行為進(jìn)行規(guī)范化的管理，從而實(shí)現(xiàn)壟斷產(chǎn)業(yè)的良性競爭。

（二）附加產(chǎn)品

在現(xiàn)有的高速公路經(jīng)濟(jì)體系中，公共物品以及其他物品都屬于附帶產(chǎn)品，而大部分的附帶產(chǎn)品都會給高速公路的經(jīng)營帶來收益，所以高速公路的經(jīng)營者們愿意花費(fèi)大量的時(shí)間在這些附帶產(chǎn)品上。顯然，在高速公路經(jīng)營過程中這些物品都具有很強(qiáng)的排他性，這種排他性有效地推動了高速公路經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從而促使新型經(jīng)營策略的提出。在我國一些收費(fèi)高速公路中，高速公路的產(chǎn)業(yè)所表現(xiàn)出來的競爭力較弱，所以他們往往會采取與政府共同經(jīng)營的策略來保障自己的經(jīng)營，從而使得自己轄區(qū)內(nèi)高速公路的附帶產(chǎn)品擁有更好的銷售渠道并且創(chuàng)造更多的收益。

二、高速公路的運(yùn)營

通過調(diào)查了解到，高速公路的運(yùn)營商們會在自己所管轄的高速公路中采取一定的營銷手段刺激消費(fèi)。比如通過建設(shè)高速公路服務(wù)站，建設(shè)周邊相關(guān)道路網(wǎng)絡(luò)保障高速公路收費(fèi)站及服務(wù)區(qū)的物資供應(yīng)。在高速公路服務(wù)區(qū)內(nèi)，設(shè)立高水平服務(wù)站，定期調(diào)整收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)做好日常的高速公路道路養(yǎng)護(hù)以及推出更完善的車輛分流管理辦法，以應(yīng)對節(jié)假日出游等高峰期交通壓力過大的問題。同時(shí)，加強(qiáng)與當(dāng)?shù)芈氛块T的相關(guān)合作，并借助他們的力量緩解地方公路道路擁堵的壓力。高速公路的營銷部門就此形成了一套完整的高速公路營銷體系，并且對高速公路的營銷特征進(jìn)行合理分析。

（一）高速公路收費(fèi)方面的分析

我國大部分的高速公路都是以貸款的形式修建的，所以，運(yùn)營商在建成高速公路之后，往往會通過運(yùn)營高速公路的方式來償還在建設(shè)過程中所產(chǎn)生的費(fèi)用，并產(chǎn)生一定的收益。

就高速公路本身來說，高速公路在使用過程中所產(chǎn)生的費(fèi)用彈性區(qū)間不會太大。產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因，大部分是高速公路的自然壟斷，以及部分出行者們在選擇出行道路是為了更加方便快捷的出行而選擇更合適的出行方式，而這樣的選擇，大部分是不得已而為之的。而車輛在通行時(shí)所產(chǎn)生的費(fèi)用，在總體行駛成本中所占的比重較小，多種原因共同限制了高速公路價(jià)格的彈性變化。

高速公路運(yùn)營方是否對價(jià)格進(jìn)行調(diào)整并不能影響一些用戶是否選擇通過高速公路出行。改變收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，對整個(gè)地區(qū)的車輛需求所造成的刺激作用并不明顯。高速公路的價(jià)格定制與其他服務(wù)行業(yè)的價(jià)格定制不同，往往會與整個(gè)高速公路收費(fèi)市場的相關(guān)機(jī)制相匹配，還必須通過政府的干預(yù)，要在符合中華人民共和國的相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定的基礎(chǔ)上進(jìn)行定價(jià)。收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)整必須層層上報(bào)，由地方部門上報(bào)至省級部門，在省級部門批準(zhǔn)之后進(jìn)行供需要求的彈性形變測試，經(jīng)過一系列復(fù)雜性工作程序之后才能形成一套合理的高速公路營銷體系。

（二）高速公路競爭方面的分析

有市場就會形成相應(yīng)的競爭。在高速公路的運(yùn)營體制中，其競爭對象往往會包括普通公路的運(yùn)輸、鐵路運(yùn)輸，航空運(yùn)輸和管道運(yùn)輸?shù)?。這些競爭對象的共同點(diǎn)就是它們都作用于物品的運(yùn)輸過程。高速公路的運(yùn)營成本較高，其明顯優(yōu)勢為運(yùn)輸速度較快，建設(shè)初始，它與普通公路運(yùn)輸形成了鮮明的對比，對普通公路運(yùn)輸造成了較大的影響。在我國大多數(shù)交通干線中，高速公路所占比重較大，而在高速公路周邊都會建設(shè)一些平行的普通公路。不同級別混合公路的存在，會為運(yùn)輸壓力較大的高速公路分擔(dān)一定的運(yùn)輸壓力。但是由于高速公路的建設(shè)性質(zhì)比較特設(shè)，所以高速公路的收費(fèi)往往是以汽車的行駛里程為標(biāo)準(zhǔn)，而對于普通公路來說，其建設(shè)成本較低，養(yǎng)護(hù)較為容易，目前已不再進(jìn)行收費(fèi)。因此，在運(yùn)輸方面，高速公路的主要競爭對象是普通公路，所以高速公路運(yùn)營商們在高速公路運(yùn)營過程中，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注普通公路的車流量。

（三）車輛流量的影響

高速公路發(fā)展過程中，其運(yùn)輸對象可大致分為貨流運(yùn)輸以及客流運(yùn)輸。一般來說，客流運(yùn)輸在高速公路上所需時(shí)間較短，運(yùn)輸對象體積較??；貨物運(yùn)輸所需時(shí)間較長，運(yùn)輸對象體積較大。貨運(yùn)車流大部分為跨區(qū)域車流，他們常年奔波于不同的城市之間。按照出行目的地不同，可將出行的車流分為商務(wù)車流、休閑車流和旅游車流。通過判斷不同類別的車流與高速公路運(yùn)營需求之間的關(guān)系，可以得出就一般貨運(yùn)而言，貨運(yùn)車輛對通行費(fèi)用比較敏感，因?yàn)樨涍\(yùn)車輛所裝載的貨物重量比較大，運(yùn)輸成本比較高，所以貨運(yùn)司機(jī)們往往會對行駛時(shí)間以及行駛過程中所產(chǎn)生的費(fèi)用比較敏感，而跨區(qū)域的運(yùn)輸會讓高速公路運(yùn)營方得到更多的收益。一些企業(yè)的通勤車輛以及商務(wù)車輛，一般會出現(xiàn)在高速公路流通壓力較大的時(shí)段，而這些車輛上的人員往往會對車輛的通行效率以及高速公路服務(wù)區(qū)內(nèi)部的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平提出較高的要求。高速公路運(yùn)營商們在設(shè)計(jì)自己的營銷方案時(shí)，往往會將這些因素添加進(jìn)去，因此休閑性車流更愿意駛?cè)脒@些有特色的高速公路。為了提高高速公路跨區(qū)域經(jīng)營的利潤，高速公路經(jīng)營方要制訂適合不同車流的營銷策略。

在吸引車流方面，高速公路運(yùn)營方認(rèn)為要想營銷獲得最大收益就必須利用高速公路的多種營銷方式，并將它們綜合運(yùn)用以發(fā)揮最大效用。比如將高速公路與地方普通公路進(jìn)行連接，同時(shí)降低高速公路收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，這樣不僅能夠吸引大量的車流駛?cè)敫咚俟?，還能夠刺激高速公路服務(wù)區(qū)內(nèi)部的消費(fèi)。此外，高速公路采用大路牌營銷模式，讓即將駛?cè)敫咚俟返能囕v在遠(yuǎn)距離也能夠看清標(biāo)識牌。這一營銷策略的主要靈感來源于普通公路道路標(biāo)識線不夠清晰，以及標(biāo)識牌不夠醒目。車輛在駛?cè)敫咚俟分?，會產(chǎn)生一定的費(fèi)用，如果在大量車流涌入的情況下，后車道的服務(wù)水平依然能和前車道保持一致，會讓營銷達(dá)到更好的效果，讓高速公路管理部門獲得更高的收益。

在高速公路營銷策略的分析過程中，高速公路的經(jīng)營商們通過利用高速公路的相關(guān)政策，提高高速公路經(jīng)營管理的收入水平，從不斷完善高速公路周邊公路網(wǎng)絡(luò)開始，創(chuàng)造出一套完善的高速公路經(jīng)營管理體系，為其他運(yùn)營的公路管理體系樹立很好的榜樣。

強(qiáng)大的高速公路運(yùn)營體系與普通公路的運(yùn)營形成了鮮明的對比，單就通行費(fèi)用這一項(xiàng)，雖然高速公路擁有較高的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，但是快速的通過率以及車輛行駛中更少的油耗，仍然會吸引大部分車主的目光。更高級別的道路養(yǎng)護(hù)標(biāo)準(zhǔn)和較高的速度限制規(guī)格，讓車主在高速公路上行駛比普通公路更加舒適。

三、結(jié)語

在新時(shí)期發(fā)展過程中，公路交通發(fā)展的需求十分迫切，它不僅反映了高速公路的經(jīng)營企業(yè)管理水平和企業(yè)的競爭實(shí)力，而且關(guān)系到整個(gè)高速公路的經(jīng)營理念。因此對于經(jīng)營企業(yè)來說，增強(qiáng)企業(yè)運(yùn)營中的市場營銷意識，優(yōu)化吸引車流的方法，轉(zhuǎn)變單一營銷方法，形成強(qiáng)大的高速公路營銷策略網(wǎng)絡(luò)，將創(chuàng)造更加可觀的收益。