朱苾馨（廣州工商學(xué)院）

■ 前言

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，越來越多的企業(yè)活躍在國際市場的舞臺上。國際市場營銷是以營銷學(xué)理論為基礎(chǔ)，隨著國際市場大環(huán)境而形成發(fā)展起來的、一種超越本國國境進(jìn)行的市場營銷活動。隨著技術(shù)發(fā)展的步伐不斷加快，全球范圍內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶、社交媒體用戶都在不斷增加，人們已經(jīng)步入了數(shù)字化時代。在數(shù)字化時代，信息領(lǐng)域的數(shù)字技術(shù)向人類生活各個領(lǐng)域全面推進(jìn)，通過計算機(jī)技術(shù)廣泛提供給人們大量的信息。在數(shù)字化時代，企業(yè)的高層管理人員必須確保其公司處于數(shù)字營銷的前沿，否則他們將被其競爭對手甩在后面。對于國際化企業(yè)和全球品牌而言，其面對的國際商業(yè)環(huán)境更具復(fù)雜性、多樣性和不確定性。在數(shù)字化時代，國際化企業(yè)也將面臨全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

■ 數(shù)字化時代背景下國際市場營銷機(jī)遇

（一）數(shù)字化為國際市場調(diào)研提供了便利

要想使國際市場營銷取得實(shí)實(shí)在在的成效，企業(yè)必須通過持續(xù)的國際市場調(diào)研來評估和審視其現(xiàn)有市場和目標(biāo)國市場，以了解如何降低風(fēng)險并更好地利用新機(jī)會。通過大數(shù)據(jù)工具，針對目標(biāo)市場的經(jīng)濟(jì)條件、消費(fèi)者概況和其他相關(guān)因素的信息分析將變得更加容易和可靠。企業(yè)可以利用這些數(shù)字技術(shù)確定其可以有效供應(yīng)的市場。在數(shù)字化時代，企業(yè)還能夠以相對經(jīng)濟(jì)的方式從眾多國外市場收集重要數(shù)據(jù)，這些方法包括在線調(diào)查、社交媒體內(nèi)容分析和網(wǎng)頁訪問跟蹤等。這些及時有效的數(shù)據(jù)反饋可以幫助企業(yè)加深對國際市場營銷特征的理解。

（二）數(shù)字化打破地理和心理距離的壁壘

通過來自互聯(lián)網(wǎng)的信息，并通過使用社交媒體與目標(biāo)國消費(fèi)者進(jìn)行不間斷的互動，企業(yè)現(xiàn)在有機(jī)會在世界的任何地方使用數(shù)字工具銷售。隨著數(shù)字化發(fā)展，地理和心理距離的壁壘不再像以前一樣成為國際市場營銷的嚴(yán)重障礙。數(shù)字化提供了許多企業(yè)可以用來培養(yǎng)和維護(hù)客戶關(guān)系的多功能工具，并使企業(yè)能夠以前所未有的方式與全球客戶進(jìn)行互動。

（三）數(shù)字化優(yōu)勢適應(yīng)全球市場不確定性和特殊性

使用大數(shù)據(jù)來預(yù)測客戶行為將能夠幫助全球營銷人員更好地識別目標(biāo)市場信息并做出反應(yīng)，數(shù)字化還為企業(yè)提供了許多新方法來了解客戶和有效制定戰(zhàn)略性國際營銷決策，以便更好地適應(yīng)不同的國外市場特殊性、更迅速地回應(yīng)任何變化和更好地容納來自國際商業(yè)的任何不確定性環(huán)境。

■ 數(shù)字化時代背景下國際市場營銷面臨的挑戰(zhàn)

然而，數(shù)字化也給企業(yè)管理者在國際市場營銷策略設(shè)計和實(shí)施方面帶來了一些挑戰(zhàn)。例如，數(shù)字化要求企業(yè)擁抱新變化，想要跟上數(shù)字化的大趨勢，企業(yè)必須在世界各地的各種社交媒體和數(shù)字平臺上保持多個接觸點(diǎn)，這就要求企業(yè)必須建立能夠融合技術(shù)和創(chuàng)造力的銷售、營銷、服務(wù)和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。新的數(shù)字時代還加強(qiáng)了全球市場的競爭，因?yàn)閺囊环矫鎭碚f，現(xiàn)有的競爭對手將可以在國外營銷業(yè)務(wù)中使用數(shù)字工具取得優(yōu)勢，而另一方面，越來越多的來自不同國家的新企業(yè)也將借助數(shù)字化手段進(jìn)入世界市場。這就要求企業(yè)密切監(jiān)測競爭對手的轉(zhuǎn)變和行動，并迅速響應(yīng)其營銷策略。

■ 數(shù)字化時代國際市場營銷策略

數(shù)字化時代給已經(jīng)活躍在國際市場舞臺或希望在國際市場上尋求機(jī)會的企業(yè)帶來了新的機(jī)會和挑戰(zhàn)。在這一新的經(jīng)濟(jì)背景下，參與國際市場競爭的企業(yè)必須與時俱進(jìn)，抓住機(jī)會，迎接挑戰(zhàn)，及時調(diào)整其國際市場營銷策略，從而為企業(yè)的發(fā)展帶來更大動力。

（一）進(jìn)行更加精準(zhǔn)的國際市場調(diào)研

不同于本土營銷，國際市場營銷環(huán)境的差異性、復(fù)雜性及多變性要求企業(yè)更好地利用國際市場調(diào)研來了解市場經(jīng)濟(jì)活動的變化規(guī)律，從而制定出更適合市場需求的發(fā)展戰(zhàn)略，推動企業(yè)發(fā)展。企業(yè)在國際市場上的成功很大程度上取決于其對目標(biāo)市場和海外客戶的了解程度，而有效的國際市場調(diào)研活動可以加深企業(yè)對目標(biāo)市場特征的理解。借助于數(shù)字化工具，企業(yè)可以針對目標(biāo)市場進(jìn)行更加可靠和精準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)條件、消費(fèi)者概況和其他相關(guān)因素的信息分析，以更好地進(jìn)行國際市場拓展。同時企業(yè)還可以使用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)來創(chuàng)建數(shù)據(jù)庫，并科學(xué)有效地收集有關(guān)客戶和賣方的相關(guān)信息。

（二）一致的品牌主張

在工業(yè)時代初期，產(chǎn)品變得越來越復(fù)雜，消費(fèi)者很難評估產(chǎn)品的質(zhì)量和價值。消費(fèi)者在當(dāng)?shù)刭徺I并在當(dāng)?shù)孬@取信息，信息不對稱尤其嚴(yán)重。品牌經(jīng)理可以利用消費(fèi)者之間缺乏跨境信息流動來收取更高價格，并提供不同的質(zhì)量或客戶服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)利潤最大化。

數(shù)字時代的到來最大限度地減少了這種信息不對稱。電子零售商和價格比較網(wǎng)站正在改變消費(fèi)者的決策。全球消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)對品牌的屬性和全球定價有了更加深入地了解。全球品牌的透明度，從供應(yīng)鏈到售后服務(wù)，已成為數(shù)字時代的一個重要特征。這就要求品牌在全球范圍內(nèi)保持一致，否則，它將面臨隨之而來的消費(fèi)者強(qiáng)烈的品牌抗拒。因此，現(xiàn)代企業(yè)面對環(huán)境變化的國際市場必須始終堅持一致的品牌主張，發(fā)展特色品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、在全球范圍內(nèi)完善其品牌內(nèi)容、產(chǎn)品體驗(yàn)和相關(guān)服務(wù)。

（三）全新的產(chǎn)品開發(fā)思路

在數(shù)字化時代，獲取大眾的知識、經(jīng)驗(yàn)和資源變得越來越容易。企業(yè)正在尋找方法讓消費(fèi)者參與全球品牌戰(zhàn)略，例如新產(chǎn)品開發(fā)。數(shù)字化可以通過在線支持的方式，讓全球各地的買家提出建議并幫助企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)?！氨姲笔且环N新的商業(yè)模式，其優(yōu)勢在社交網(wǎng)絡(luò)中得到彰顯。企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行海外客戶對新產(chǎn)品開發(fā)的想法收集，增加客戶的參與度并及時了解客戶對產(chǎn)品的期待，甚至進(jìn)行產(chǎn)品的全面創(chuàng)新——通過“眾包”方式激發(fā)出新的產(chǎn)品品種。通過使用各種數(shù)字平臺和工具，如社會媒體、博客和客戶數(shù)據(jù)庫，公司還可以在國外市場開發(fā)和發(fā)布新產(chǎn)品以產(chǎn)生更大的營銷效應(yīng)。全球眾包促進(jìn)了真正以客戶為中心的品牌戰(zhàn)略發(fā)展，通過從世界各地的消費(fèi)者那里獲取意見，還可以降低現(xiàn)有品牌的研發(fā)和營銷成本。

（四）針對國際渠道進(jìn)行管理和創(chuàng)新

消費(fèi)者由線下到線上購物的轉(zhuǎn)變在數(shù)字化時代是標(biāo)志性的。與僅在線下運(yùn)營的商店相比，擁有自己在線渠道的企業(yè)將更具優(yōu)勢。企業(yè)需要積極開拓線上營銷渠道，采用多渠道戰(zhàn)略將線下和線上渠道相結(jié)合，通過技術(shù)推動改變傳統(tǒng)營銷以及服務(wù)模式。對于國際市場營銷人員來說，當(dāng)某些突發(fā)事件使得貿(mào)易展覽和會議等商業(yè)活動被迫停止時，世界市場的消費(fèi)者對于數(shù)字銷售的接受度卻在提高，以前在線銷售數(shù)字較小的國家線上零售在這一時期可以表現(xiàn)出巨大潛力。通過抓住這一新機(jī)會，國際化企業(yè)將可以抵消通過傳統(tǒng)途徑可能出現(xiàn)的銷售下降。

（五）數(shù)字化國際營銷傳播組合

基于對目標(biāo)市場的調(diào)研，企業(yè)可能需要結(jié)合數(shù)字化工具針對新的、現(xiàn)有的和潛在的市場開發(fā)或定制傳播組合（網(wǎng)站、搜索引擎優(yōu)化、社交媒體、虛擬展覽等），以維持或加強(qiáng)公司的品牌主張。有效的國際營銷傳播將縮小企業(yè)與其國際市場及國際客戶之間的心理、文化以及商業(yè)距離。在國際營銷傳播上，企業(yè)需牢記當(dāng)?shù)卣Z言和文化敏感性，最大限度提高品牌滲透率。此外，社交媒體在數(shù)字化時代將變得更為重要，有助于企業(yè)通過強(qiáng)化品牌并吸引全球的新受眾。在數(shù)字化時代，企業(yè)不僅要與目標(biāo)受眾建立傳統(tǒng)關(guān)系，還要創(chuàng)建以品牌和品牌價值為中心的社區(qū)，以吸引和留住長期、高影響力的客戶，這一點(diǎn)至關(guān)重要。

■ 總結(jié)

當(dāng)今世界，信息技術(shù)創(chuàng)新日新月異，數(shù)字化的深入發(fā)展，不僅給企業(yè)的國際市場營銷工作帶來了挑戰(zhàn)，同時也帶來了新的機(jī)遇。在國際市場中，企業(yè)面臨優(yōu)勝劣汰的局面更為嚴(yán)酷。部分企業(yè)如果還是遵循著落后的營銷觀念、落后的營銷模式與單一的營銷渠道，最終可能會被淘汰出局，企業(yè)積累多年的經(jīng)營成果、市場經(jīng)驗(yàn)就會付諸東流。要想在激烈的國際競爭中找到企業(yè)的立足之地，企業(yè)必須要結(jié)合時代背景和自身發(fā)展?fàn)顩r，將國際市場營銷戰(zhàn)略進(jìn)行科學(xué)合理的改進(jìn)和革新，擁抱數(shù)字化時代，進(jìn)行更加精準(zhǔn)的國際市場營銷調(diào)研，以市場需求為導(dǎo)向，以長久發(fā)展為目標(biāo)，不斷創(chuàng)新企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略新思維，充分利用信息技術(shù)完成轉(zhuǎn)型升級，并對原有的市場營銷措施進(jìn)行優(yōu)化，才能夠獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。