張 寧（遼寧裝備制造職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

■ 消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)程

消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)程是由不同階段組成的，主要包括確認(rèn)需要、搜索信息、評(píng)估選擇、決定購(gòu)買和購(gòu)后行為五個(gè)階段。雖然在實(shí)際購(gòu)買過(guò)程中，消費(fèi)者可能會(huì)跳過(guò)或逆向經(jīng)過(guò)一些階段，但這五個(gè)階段仍是研究消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)程的必然依據(jù)。

（一）確認(rèn)需要

購(gòu)買過(guò)程從消費(fèi)者確認(rèn)一個(gè)問(wèn)題或產(chǎn)生一種需要開(kāi)始。這種需要可能由內(nèi)部刺激引起，比如個(gè)人的正常需要強(qiáng)烈到一定程度變成了一種動(dòng)力，例如饑餓、干渴等；也可由外部刺激引起，如一個(gè)人路過(guò)一家包子鋪，包子的香味可能刺激他感到饑餓。不論什么時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買行為都是由最原始的需要引起的。

（二）搜索信息

為了滿足需要，消費(fèi)者要搜索信息。消費(fèi)者的信息來(lái)源有多重渠道，主要有個(gè)人來(lái)源、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源、公共來(lái)源和商業(yè)來(lái)源四個(gè)方面。個(gè)人來(lái)源是指來(lái)自親朋好友的信息；經(jīng)驗(yàn)來(lái)源是從使用產(chǎn)品中獲得的信息；公共來(lái)源是從網(wǎng)絡(luò)、電視等大眾傳播媒體、社會(huì)組織中獲取的信息；商業(yè)來(lái)源是指從企業(yè)營(yíng)銷中獲取的信息，如從廣告、推銷員、展覽會(huì)等獲得的信息。

（三）評(píng)估選擇

消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)估比較的目的是識(shí)別哪一種牌號(hào)、類型的商品最適合自己的需要。這是根據(jù)收集的信息資料，對(duì)商品屬性作出的價(jià)值判斷。消費(fèi)者在獲取足夠的信息之后，要對(duì)備選的產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估。產(chǎn)品評(píng)估主要涉及產(chǎn)品屬性、屬性權(quán)重、品牌信念、效用要求、評(píng)價(jià)模型。

（四）決定購(gòu)買

作出購(gòu)買決定和實(shí)現(xiàn)購(gòu)買是決策過(guò)程的中心環(huán)節(jié)。購(gòu)買決策是指通過(guò)產(chǎn)品評(píng)估，使消費(fèi)者對(duì)備選的某種品牌產(chǎn)品形成偏愛(ài)，產(chǎn)生購(gòu)買意向，引起實(shí)際購(gòu)買行為。消費(fèi)者的購(gòu)買決策主要有產(chǎn)品種類決策、產(chǎn)品屬性決策、品牌決策、購(gòu)買時(shí)間及地點(diǎn)決策等。

（五）購(gòu)后行為

消費(fèi)者購(gòu)買商品后，會(huì)根據(jù)實(shí)際使用情況和他人的評(píng)判來(lái)考慮自己的購(gòu)買行為是否明智，商品的效用是否理想，從而形成購(gòu)后行為。購(gòu)后行為是指消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品以后產(chǎn)生的某種程度的滿意或不滿意所帶來(lái)的一系列行為表現(xiàn)。消費(fèi)者購(gòu)買后的感受一般分為非常滿意、滿意和不滿意三種情況。如果購(gòu)買產(chǎn)品達(dá)到購(gòu)買前的預(yù)期，消費(fèi)者就會(huì)滿意，否則就會(huì)不滿意，超過(guò)預(yù)期則會(huì)非常滿意。

■ 疫情對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響

2020 年新冠肺炎疫情的出現(xiàn)，讓人們措手不及，使得人們的生活出現(xiàn)了很多不可預(yù)見(jiàn)性，也改變了消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

（一）消費(fèi)者需要回歸生理性需要

消費(fèi)者的需要本身具有很多特點(diǎn)，包括多樣性、發(fā)展性、周期性、可誘導(dǎo)性等等。馬斯洛提出的需求層次理論中將人的需求分成了五個(gè)層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。這五個(gè)層次呈金字塔式上升，馬斯洛需求理論認(rèn)為人們只有滿足了底層的需求，才會(huì)有高一層次的需求產(chǎn)生。但是新冠肺炎疫情的出現(xiàn)，使得消費(fèi)者需求層次發(fā)生了變化，具有鮮明的疫情時(shí)代特點(diǎn)，即第一、二層的生理需求和安全需求上升到主體地位，使正常需求層次出現(xiàn)短暫的逆向發(fā)展。疫情給消費(fèi)者帶來(lái)了危機(jī)意識(shí)，使得消費(fèi)者的生命安全受到了威脅，消費(fèi)者暫時(shí)拋棄了社交需求和尊重需求，開(kāi)始尋求生理需求，即對(duì)最基本生活資料的需求，包括吃穿住行及醫(yī)療。比如疫情出現(xiàn)的地方，人們?yōu)榱藴p少社交接觸，減少被傳染概率，盡量宅在家中，就會(huì)出現(xiàn)油米面等生活物品的搶購(gòu)。安全需求成為重中之重，安全需求是人們希望保護(hù)自己的肌體和精神不受危害的需求，包括勞動(dòng)安全、生活穩(wěn)定、有良好的醫(yī)療保健、希望免于災(zāi)難等。安全需求比生理需求較高一級(jí)，當(dāng)生理需求得到滿足以后就要保障這種需求。而疫情下，消費(fèi)者希望不受到疫情的危害，更希望得了新冠能夠得到及時(shí)有效的治療。由此可見(jiàn)，疫情使人們的生理性需求優(yōu)勢(shì)于社會(huì)性需求，具有明顯的特點(diǎn)。

（二）消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)中健康動(dòng)機(jī)凸顯

人們的各種活動(dòng)都是由一定的動(dòng)機(jī)引起的，它體現(xiàn)著人們的需求對(duì)其行為活動(dòng)的激勵(lì)作用，把人們的活動(dòng)引向一定的、滿足他們所需求的具體對(duì)象上。購(gòu)買動(dòng)機(jī)有很多種，消費(fèi)者購(gòu)買行為中，有追求商品使用價(jià)值的實(shí)用動(dòng)機(jī)；有追求購(gòu)買商品省時(shí)省力的方便動(dòng)機(jī)；有追求商品欣賞價(jià)值的求美動(dòng)機(jī)；有追求價(jià)格低廉的求廉動(dòng)機(jī)，還有追求身心健康的動(dòng)機(jī)等等。在疫情之前，消費(fèi)者動(dòng)機(jī)是多樣化的，但疫情之后，由于消費(fèi)者需求和環(huán)境的變化，消費(fèi)者追求健康的動(dòng)機(jī)躍居所有動(dòng)機(jī)之首。為了保障人身安全，消費(fèi)者購(gòu)買商品尤其是防疫物品，比如口罩、消毒液、藥品、體溫計(jì)等不再考慮方便、價(jià)格等其他要素，只要能買到商品實(shí)現(xiàn)健康的目的就會(huì)發(fā)生購(gòu)買行為。因此在疫情剛發(fā)生時(shí)口罩漲價(jià)幾十倍，仍然讓很多人趨之若鶩，能買到口罩就是幸運(yùn)，不會(huì)考慮口罩質(zhì)量是否達(dá)標(biāo)、價(jià)格是否合理、設(shè)計(jì)是否美觀等等。消費(fèi)者為獲取可以預(yù)防新冠肺炎的某些藥品，會(huì)半夜去藥房搶購(gòu)，甚至到全市各個(gè)角落尋找，不會(huì)考慮購(gòu)買地點(diǎn)的遠(yuǎn)近或者時(shí)間。

（三）消費(fèi)者搜索信息途徑趨向公共來(lái)源

消費(fèi)者確定購(gòu)買需求和動(dòng)機(jī)后，就會(huì)通過(guò)多種渠道搜索商品信息。疫情下網(wǎng)絡(luò)銷售的飛速發(fā)展，使人們更多地借助于網(wǎng)絡(luò)、電視等大眾傳播媒體獲取信息，主要是契合疫情下對(duì)于保持社交距離、減少社交活動(dòng)的需要。相較之傳統(tǒng)的電視媒介，更多年輕消費(fèi)者會(huì)通過(guò)抖音、淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搜集商品相關(guān)信息，尤其是熱衷于網(wǎng)紅主播、直播帶貨等信息渠道，進(jìn)而達(dá)到短時(shí)間獲取大量商品信息、作出購(gòu)買決策的目的。

（四）消費(fèi)者購(gòu)后行為弱化

一般情況，消費(fèi)者購(gòu)買商品后，會(huì)根據(jù)實(shí)際使用情況評(píng)價(jià)自己的購(gòu)買行為是否滿意。但疫情下，消費(fèi)者對(duì)于商品的急需和對(duì)安全的渴望，關(guān)注是否能買到商品，反而降低了對(duì)某些商品的期望，從而間接提升了對(duì)商品的滿意程度?？梢哉f(shuō)疫情下消費(fèi)者購(gòu)后行為在整個(gè)過(guò)程中有弱化趨勢(shì)。

■ 消費(fèi)者購(gòu)買行為特點(diǎn)及營(yíng)銷策略

（一）與防疫關(guān)聯(lián)大的商品成為剛需

疫情的常態(tài)化使消費(fèi)者始終處于防疫的心理，對(duì)于日?？梢詺⒕镜挠闷沸枨蟪掷m(xù)穩(wěn)定。比如醫(yī)用口罩、消毒洗手液、殺毒液等，成為消費(fèi)者的日常必需品。尤其疫情的常態(tài)化趨勢(shì)，更使得防疫元素成為營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)該抓住消費(fèi)心理的特點(diǎn)，調(diào)整商品策略，結(jié)合商品特點(diǎn)有效地融入防疫元素，比如帶有消毒殺菌功能的家用電器、生活用品，可以提高免疫力的食品、保健品等，以便精準(zhǔn)抓住消費(fèi)者的需求心理。

（二）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為主流購(gòu)買方式

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式以其便利、無(wú)接觸等優(yōu)勢(shì)成為疫情下最受歡迎的購(gòu)買方式之一，盡管疫情緩解，但購(gòu)買習(xí)慣已經(jīng)形成，消費(fèi)者依然會(huì)熱衷于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，再加上分散性疫情的不確定性，會(huì)使得消費(fèi)者基于安全的購(gòu)買動(dòng)機(jī)而選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式。從直播帶貨到私域流量的興起，這些新形式給我們生活帶來(lái)了變化和便捷。企業(yè)應(yīng)該線上線下多渠道開(kāi)展銷售活動(dòng)，重視新媒體營(yíng)銷，尤其對(duì)于傳統(tǒng)線下產(chǎn)業(yè)，更要努力爭(zhēng)奪直播行業(yè)的紅利。

（三）民族自豪感驅(qū)動(dòng)購(gòu)買行為

疫情期間國(guó)內(nèi)嚴(yán)防嚴(yán)守，疫情率先得到控制，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速恢復(fù)。消費(fèi)者看到國(guó)家的強(qiáng)大，民族自信心逐漸恢復(fù)，民族自豪感日益加深，同時(shí)強(qiáng)大的內(nèi)需增長(zhǎng)和海外品牌的暫時(shí)性短缺給了本土消費(fèi)品牌成長(zhǎng)空間，中國(guó)品牌逐漸成為用戶的首選，也使得消費(fèi)者在購(gòu)買行為中更多地注入了愛(ài)國(guó)情感。因此，新時(shí)代企業(yè)的發(fā)展要立足于民族復(fù)興、國(guó)家興盛，圍繞消費(fèi)者情感努力打造一線國(guó)產(chǎn)品牌，既可以加大情感元素的融入，比如廣告策略的感性訴求；也可重視社會(huì)責(zé)任的投入，比如在抗疫抗災(zāi)中樹(shù)立良好的企業(yè)形象。

（四）報(bào)復(fù)性消費(fèi)行為時(shí)而出現(xiàn)

由于疫情的分散出現(xiàn)，使得消費(fèi)者對(duì)預(yù)期的購(gòu)買行為有所顧忌，所在區(qū)域及周邊疫情的出現(xiàn)，也會(huì)大大抑制消費(fèi)者的消費(fèi)行為。但這種壓抑的消費(fèi)需求，當(dāng)疫情緩解后會(huì)得到極大的釋放，進(jìn)而出現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)行為。作為企業(yè)，要清楚地認(rèn)識(shí)到報(bào)復(fù)性消費(fèi)行為的特點(diǎn)，能辯證地看待這種消費(fèi)行為的出現(xiàn)，對(duì)于短暫疫情影響下的消費(fèi)行為有應(yīng)對(duì)之策，加大企業(yè)運(yùn)營(yíng)的柔性；而對(duì)于報(bào)復(fù)性消費(fèi)行為的出現(xiàn)也要理性引導(dǎo)，不能盲目跟風(fēng)。