“聊·勝一籌！”農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)行模式的研究分析

李靜怡（山東財(cái)經(jīng)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院）

聊城市將品牌農(nóng)業(yè)和特色農(nóng)業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有機(jī)結(jié)合，緊跟國(guó)家發(fā)展步伐，充分利用自身自然資源、人文資源以及地理位置優(yōu)勢(shì)，探索品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的新道路，為當(dāng)?shù)卣衽d以及可持續(xù)發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。依托鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景，研究“聊勝一籌”農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)行模式，對(duì)于推動(dòng)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品向品牌農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型、實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型、促進(jìn)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重要意義。

■ 聊城市品牌農(nóng)業(yè)概況

聊城市作為農(nóng)業(yè)大市，是國(guó)家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)、國(guó)家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)。同時(shí)也是優(yōu)質(zhì)糧食和瓜菜菌、肉蛋奶等“菜籃子”產(chǎn)品的主要供應(yīng)基地。聊城市農(nóng)業(yè)相對(duì)其他產(chǎn)區(qū)農(nóng)產(chǎn)業(yè)具有顯著優(yōu)勢(shì)，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)特色極為明顯。2016年，全市糧食總產(chǎn)124.02億斤，實(shí)現(xiàn)“十四連豐”，蔬菜面積380萬(wàn)畝，實(shí)現(xiàn)1702萬(wàn)噸的總產(chǎn)。其中，設(shè)施蔬菜播種面積230萬(wàn)畝，總產(chǎn)1000多萬(wàn)噸，位居全國(guó)地級(jí)市第一位，每天直供蔬菜達(dá)30多萬(wàn)斤，成功開(kāi)拓出京滬高端市場(chǎng)。肉蛋奶產(chǎn)量達(dá)245萬(wàn)噸，占全省的十分之一，生豬、牛、羊、家禽出欄分別達(dá)到679萬(wàn)頭、17萬(wàn)頭、435萬(wàn)只、6億只，發(fā)展規(guī)?；B(yǎng)驢場(chǎng)207家。聊城市經(jīng)濟(jì)林總面積達(dá)到85.2萬(wàn)畝，林果產(chǎn)量89.1萬(wàn)噸；林地保護(hù)面積達(dá)到290.7萬(wàn)畝。水產(chǎn)總利用面積27.14萬(wàn)畝，水產(chǎn)總產(chǎn)值43.64億元，丁馬甲魚(yú)、黃河鯉魚(yú)、高唐錦鯉等特色養(yǎng)殖業(yè)不斷壯大。農(nóng)業(yè)作為聊城市的基本產(chǎn)業(yè)，其主導(dǎo)地位越來(lái)越明顯。

■ 聊城市發(fā)展“聊·勝一籌！”的主要做法

（一）實(shí)現(xiàn)規(guī)范化生產(chǎn)，保證產(chǎn)品質(zhì)量

1.建立健全標(biāo)準(zhǔn)體系

聊城市政府對(duì)農(nóng)藥經(jīng)營(yíng)實(shí)行許可制度。通過(guò)實(shí)地核查，規(guī)范聊城各縣市農(nóng)藥經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，提高經(jīng)營(yíng)者的農(nóng)業(yè)技術(shù)水平，規(guī)范了農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者的行為，為“聊·勝一籌！”的發(fā)展提供了保障。

2.倡導(dǎo)綠色環(huán)保理念

聊城市政府始終把安全、綠色、優(yōu)質(zhì)作為基本要求，將綠色生態(tài)融進(jìn)品牌價(jià)值，加強(qiáng)綠色、有機(jī)和地理標(biāo)志認(rèn)證與管理，構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)綠色生產(chǎn)體系，發(fā)展環(huán)境友好型與資源節(jié)約型農(nóng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)“聊勝一籌”品牌農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

3.建立健全監(jiān)測(cè)制度，實(shí)施進(jìn)入與退出機(jī)制

聊城市政府決定建立“聊·勝一籌！”品牌聯(lián)席會(huì)議制度，以此達(dá)到進(jìn)一步加強(qiáng)社會(huì)各界品牌意識(shí)的目的。每季度召開(kāi)一次調(diào)度會(huì)，每年度進(jìn)行一次年終工作總結(jié)，對(duì)各縣市農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)行評(píng)價(jià)。針對(duì)參與的品牌，相關(guān)部門(mén)嚴(yán)格實(shí)行進(jìn)入與退出機(jī)制，加大對(duì)套牌和濫用品牌行為的懲罰力度，以此來(lái)健全農(nóng)業(yè)品牌誠(chéng)信體系，規(guī)范生產(chǎn)。

（二）加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升品牌意識(shí)

1.幫助企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)

聊城品牌農(nóng)產(chǎn)品在北京、上海等大城市市場(chǎng)占有率有著大幅提高?！傲摹僖换I！”品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和合作社先后參加了第九屆中國(guó)國(guó)際現(xiàn)代農(nóng)業(yè)博覽會(huì)、全國(guó)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)、“山東品牌產(chǎn)品中華行”等活動(dòng)。參展企業(yè)既鞏固了老客戶，又結(jié)識(shí)了新客戶，開(kāi)拓了新市場(chǎng)，“聊·勝一籌！”逐漸成為深得各地消費(fèi)者信賴的品牌。

2.發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)

鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品以其獨(dú)特的“土味”吸引游客，鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品升級(jí)有利于實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，是十九大精神的繼承和落實(shí)。賣(mài)產(chǎn)品同時(shí)還要賣(mài)文化，“聊·勝一籌！”充分挖掘農(nóng)業(yè)的多功能性，賦予農(nóng)產(chǎn)品以文化內(nèi)涵，傳遞產(chǎn)品背后的故事，在消費(fèi)者心中扎根，促進(jìn)我國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

（三）依托“互聯(lián)網(wǎng)+”，提高農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平

結(jié)合“三區(qū)一園”建設(shè)，全面引入農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌概念，建設(shè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、生態(tài)循環(huán)的農(nóng)產(chǎn)品種植加工基地，將聊城名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品集中在一起，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，使得莘縣瓜果、東阿黑毛驢、東昌葫蘆、茌平圓鈴大棗、冠縣鴨梨、高唐驢肉等農(nóng)產(chǎn)品供不應(yīng)求。“聊·勝一籌！”的發(fā)展，不僅規(guī)范了農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，而且適當(dāng)提高了農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格，有利于農(nóng)戶收入的增長(zhǎng)，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

■ “聊·勝一籌！”品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展模式

（一）特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)模式

聊城市各個(gè)地區(qū)都有自己的特色產(chǎn)品，即根據(jù)各地區(qū)的地理?xiàng)l件、灌溉條件等，培育適宜長(zhǎng)遠(yuǎn)種植銷(xiāo)售的產(chǎn)品，將各地區(qū)的農(nóng)業(yè)自然優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)發(fā)揮到極致。聊城市著力打造特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，使其走出聊城，走向全國(guó)，甚至面向國(guó)際。由此提高地區(qū)知名度，推動(dòng)本地區(qū)其他產(chǎn)品、行業(yè)的發(fā)展，帶動(dòng)聊城經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步。

以特色食用菌產(chǎn)業(yè)為例，莘縣、東昌府區(qū)、茌平、冠縣等地的食用菌產(chǎn)業(yè)所取得的成果在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)均享有很高的知名度。其中最廣為人知的有被農(nóng)業(yè)農(nóng)村部命名為“中國(guó)雙孢菇之鄉(xiāng)”的莘縣，被稱為“全國(guó)靈芝生產(chǎn)第一鄉(xiāng)”的冠縣店子鄉(xiāng)。另外，東昌府區(qū)是全國(guó)平菇生產(chǎn)的最大基地，茌平則是全國(guó)金針菇加工的最大基地之一。

（二）企業(yè)與農(nóng)戶合作發(fā)展模式

創(chuàng)造聊城市農(nóng)產(chǎn)品品牌，關(guān)鍵在于農(nóng)民與企業(yè)這兩個(gè)主體。近幾年來(lái)，聊城一直采取“龍頭企業(yè)+基地+農(nóng)戶”的運(yùn)作模式。

龍頭企業(yè)的發(fā)展與壯大，有利于對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的推進(jìn)。廣泛培育多種產(chǎn)品類型的龍頭企業(yè)，有利于構(gòu)建多元化、多形式的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式。采用龍頭企業(yè)帶動(dòng)農(nóng)戶與企業(yè)直接對(duì)接的模式，達(dá)到農(nóng)產(chǎn)品由企業(yè)直接銷(xiāo)往市場(chǎng)的目的。借此助力農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，幫助轉(zhuǎn)移農(nóng)村勞動(dòng)力，增加農(nóng)民收入，提高農(nóng)民生活的幸福指數(shù)。

（三）農(nóng)業(yè)與多種產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式

聊城市農(nóng)業(yè)現(xiàn)已與旅游業(yè)、文化、工商資本結(jié)合在一起。

旅游業(yè)是其中最明顯的產(chǎn)業(yè)。聊城市位于華北、華東、華中的交界處，地理位置優(yōu)越，交通便利，氣候適宜，同時(shí)具備如冠州梨園，天沐溫泉度假村等豐富的農(nóng)業(yè)旅游資源，這都是聊城農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。將農(nóng)業(yè)與觀光、旅游結(jié)合在一起，利用農(nóng)業(yè)景觀和農(nóng)村空間吸引游客，有利于實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的高產(chǎn)高效目標(biāo)，增加農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的附加值，改善農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境，同時(shí)，也拓展了旅游空間，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生態(tài)和社會(huì)效益的統(tǒng)一。

（四）“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”發(fā)展模式

聊城布局智慧農(nóng)業(yè)，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”計(jì)劃。

當(dāng)今是信息化的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)宣傳是農(nóng)業(yè)發(fā)展最重要的助推器。數(shù)據(jù)開(kāi)放、平臺(tái)開(kāi)放是“互聯(lián)網(wǎng)+”模式所具有的特點(diǎn)，聊城市現(xiàn)已建立的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯監(jiān)管平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)共享的目標(biāo)。各個(gè)中小型自建電商平臺(tái)積極對(duì)接阿里巴巴等大型電子商務(wù)平臺(tái)，推動(dòng)“名特優(yōu)新”“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上銷(xiāo)售工作。

■ “聊·勝一籌！”品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展取得的成效

（一）帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的提升，擴(kuò)大品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展規(guī)模

一個(gè)品牌想在市場(chǎng)中立足，產(chǎn)品質(zhì)量是最根本、最重要的保證，也是爭(zhēng)奪市場(chǎng)的最關(guān)鍵因素。聊城市以“綠色、安全、高效”為宗旨，大力實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略，著力培育打造一批以地方特色產(chǎn)品為主導(dǎo)的知名特色農(nóng)產(chǎn)品品牌和“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品。新增“三品一標(biāo)”225個(gè)，新增數(shù)量居全省第二位，其中無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品35個(gè)、綠色食品180個(gè)、有機(jī)食品10個(gè)，新增綠色食品數(shù)量居全省第一位，在聊城市農(nóng)委不斷加強(qiáng)政策引導(dǎo)和扶持下，聊城農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量不斷提高，品牌整體形象不斷提升，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)自主品牌持續(xù)壯大，這為全市農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效和轉(zhuǎn)型升級(jí)注入了強(qiáng)勁動(dòng)力。

（二）提高品牌農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化實(shí)力，增加品牌農(nóng)業(yè)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益

聊城市組織參加各種形式展會(huì)，積極提升品牌形象，讓更多人注意到“聊·勝一籌！”品牌，發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)不僅能夠?qū)崿F(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)升級(jí)、進(jìn)一步優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，更能進(jìn)一步推動(dòng)發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。目前，全市已建立瓜、菜、果、菌省級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化基地19處，市級(jí)以上經(jīng)濟(jì)林標(biāo)準(zhǔn)化示范園40處，去年新增投資2000萬(wàn)元以上的龍頭企業(yè)25家，新增銷(xiāo)售收入2000萬(wàn)元以上的龍頭企業(yè)75家，總計(jì)411家，年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入1100億元。當(dāng)?shù)剞r(nóng)民普遍反映近幾年收入增加，生活水平顯著提高，“聊·勝一籌！”的品牌效應(yīng)正在不斷顯現(xiàn)中。