常志遠(yuǎn) 張秋玲 王 琪（沈陽工學(xué)院）

綠色農(nóng)產(chǎn)品是指遵循可持續(xù)發(fā)展原則，按照特定生產(chǎn)方式生產(chǎn)，經(jīng)專門機(jī)構(gòu)認(rèn)定，許可使用綠色食品標(biāo)志，無污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品[1]。大力發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品，是遼寧省走高效生態(tài)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展道路的基本要求，滿足人們對(duì)安全、健康、綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求，加速農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展增加農(nóng)民收入，促進(jìn)鄉(xiāng)村綠色發(fā)展、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。近年來，遼寧省以提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平為目標(biāo)，以樹立安全優(yōu)質(zhì)品牌為核心，加強(qiáng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的建立、監(jiān)管制度的建設(shè)和監(jiān)管措施的落實(shí)[2]，積極組織企業(yè)參與中國綠色食品博覽會(huì)和中國國際有機(jī)食品博覽會(huì)，推進(jìn)了遼寧省綠色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，為遼寧省綠色農(nóng)產(chǎn)品的營銷創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)遇，在充分了解大數(shù)據(jù)時(shí)代營銷特征的基礎(chǔ)之上，對(duì)于目前遼寧省綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷中存在的問題進(jìn)行分析，并提出在大數(shù)據(jù)時(shí)代下具有現(xiàn)實(shí)意義的遼寧省綠色農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略，提升遼寧省綠色農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度、促進(jìn)信息化建設(shè)、加快構(gòu)建綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈、促進(jìn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

■ 大數(shù)據(jù)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品營銷的新特征

互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的應(yīng)用使農(nóng)產(chǎn)品的營銷市場體現(xiàn)為全球性，打破綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地域的限制。綠色農(nóng)產(chǎn)品具有鮮活性、地域性、分散性等特點(diǎn)，可以依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)構(gòu)建綠色農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)，不僅能夠使生產(chǎn)者和供應(yīng)商都能夠全面的了解市場信息，還可以使不同區(qū)域的綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)信息交流更加便利。大數(shù)據(jù)時(shí)代可以盡可能地減少不必要的流通環(huán)節(jié)，使綠色農(nóng)產(chǎn)品真正實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)者的地頭直接運(yùn)送到消費(fèi)者的餐桌上，大幅度的降低了綠色農(nóng)產(chǎn)品的渠道成本。大數(shù)據(jù)時(shí)代，可以通過消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的瀏覽與購買數(shù)據(jù)進(jìn)行信息搜集，從而對(duì)消費(fèi)者的需求和傾向進(jìn)行更進(jìn)一步的分析，以此針對(duì)不同的消費(fèi)需求實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的精準(zhǔn)營銷[3]。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用使生產(chǎn)者和消費(fèi)者可以互動(dòng)，互動(dòng)既可以產(chǎn)生植入，也可直接產(chǎn)生成交，豐富了促銷手段。

■ 遼寧省綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀及問題

（一）定位不清，品牌知名度低

企業(yè)應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)市場的競爭狀況以及自身現(xiàn)有條件來確定自己在市場上的定位及產(chǎn)品本身的特色、形象等。與此同時(shí)還應(yīng)該注重品牌的建設(shè)，通過對(duì)品牌的整體設(shè)計(jì)及傳播，有效的把本企業(yè)品牌與其他同類競爭品牌相區(qū)別，使其在目標(biāo)客戶心目中占據(jù)獨(dú)特位置。但是就目前而言，遼寧省大多數(shù)綠色農(nóng)產(chǎn)品并沒有在消費(fèi)者心目中形成一個(gè)明確的形象，在市場上缺乏品牌特色。生產(chǎn)者多是分散的農(nóng)民個(gè)體，部分農(nóng)戶生產(chǎn)的綠色農(nóng)產(chǎn)品難以達(dá)到高質(zhì)量綠色生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)過程缺乏監(jiān)管，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，使消費(fèi)者無法辨別這些農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，從而導(dǎo)致產(chǎn)品的口碑下降，購買意愿下降。農(nóng)戶受生產(chǎn)規(guī)模和自身認(rèn)知影響，對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)知度不夠，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)對(duì)發(fā)展“三品一標(biāo)”重視和認(rèn)識(shí)程度不一。

（二）差異化的價(jià)格體系尚未建立

綠色農(nóng)產(chǎn)品是遵循可持續(xù)發(fā)展原則，按照特定生產(chǎn)方式生產(chǎn)，因此生產(chǎn)成本較高。綠色農(nóng)產(chǎn)品不僅僅能滿足消費(fèi)者的生理及安全需求，更多的是滿足消費(fèi)者對(duì)健康的生活方式和高品質(zhì)生活的追求。由于消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)知度較低、市場認(rèn)證體系和價(jià)格體系尚不完善、差異化的價(jià)格體系尚未建立，導(dǎo)致市場上綠色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格混亂、不穩(wěn)定。

（三）渠道建設(shè)不完善

綠色農(nóng)業(yè)市場流通體系不完善，綠色農(nóng)產(chǎn)品具有易變質(zhì)、損耗率高的特點(diǎn)，對(duì)運(yùn)輸、存儲(chǔ)條件具有較高要求。目前，冷鏈物流等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足，不能充分保障綠色農(nóng)產(chǎn)品大量、快速、新鮮地到達(dá)消費(fèi)市場，阻礙綠色農(nóng)產(chǎn)品市場規(guī)模擴(kuò)大。完善的綠色農(nóng)產(chǎn)品市場監(jiān)管機(jī)制目前尚未建立，從生產(chǎn)者地頭到消費(fèi)者餐桌的綠色農(nóng)產(chǎn)品全程質(zhì)量監(jiān)控追溯體系建設(shè)尚處在初步發(fā)展階段[4]。生產(chǎn)者銷售渠道過窄，往往集中于周圍的部分消費(fèi)者，導(dǎo)致綠色農(nóng)產(chǎn)品大量滯銷的情況和季節(jié)性滯銷的問題出現(xiàn)，更有增產(chǎn)不增收現(xiàn)象發(fā)生。

（四）促銷傳播不足

由于綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)高度分散化，生產(chǎn)者眾多，類似完全競爭市場，生產(chǎn)主體市場營銷意識(shí)薄弱，所以生產(chǎn)主體基本不會(huì)去做促銷和傳播。并且目前市場上針對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的平臺(tái)構(gòu)建不完善，農(nóng)民獲取市場信息渠道有限，導(dǎo)致獲取信息時(shí)間滯后，因此難以及時(shí)把握市場的供求變化。政府組織積極參與中國綠色食品博覽會(huì)和中國國際有機(jī)食品博覽會(huì)等活動(dòng)，對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展起到了促進(jìn)作用，但總體營銷水平較低，消費(fèi)者缺乏對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品高安全、健康等方面的認(rèn)知。

■ 大數(shù)據(jù)時(shí)代遼寧綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略

（一）實(shí)施品牌策略

推進(jìn)“三品一標(biāo)”工作的落實(shí)。把發(fā)展“三品一標(biāo)”作為提升綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度和增加綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給的根本性措施來管理，加強(qiáng)政府主導(dǎo)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的建設(shè)與推廣[5]。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)加快優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地認(rèn)證與公共品牌建設(shè)，打造遼寧省名牌和中國名牌產(chǎn)品、原產(chǎn)地保護(hù)產(chǎn)品等品牌。政府要積極引導(dǎo)企業(yè)開展國際認(rèn)證，打造國際品牌，開闊國際市場。通過創(chuàng)建綠色農(nóng)產(chǎn)品安全溯源系統(tǒng)，真正實(shí)現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)地到餐桌的全過程的監(jiān)控，不僅保證了綠色農(nóng)產(chǎn)品的安全與品質(zhì)，還滿足了消費(fèi)者對(duì)于“健康、安全、綠色”的需求，從而提高綠色農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度，擴(kuò)大其影響力。

（二）構(gòu)建差異化價(jià)格體系

價(jià)格體系的構(gòu)建取決于消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值、成本和競爭，同時(shí)價(jià)格也是質(zhì)量的信號(hào)和產(chǎn)品形象的象征，滿足不同消費(fèi)者不同層次的需求應(yīng)該制定差異化的價(jià)格體系。對(duì)于大規(guī)模種植的初級(jí)綠色農(nóng)產(chǎn)品，應(yīng)用營銷大數(shù)據(jù)采用總量控制，做好市場預(yù)測，盡量減少價(jià)格的波動(dòng)，采用成本定價(jià)法，即讓生產(chǎn)者有利可圖，又不會(huì)讓廣大消費(fèi)者支付過高的費(fèi)用。對(duì)于特色優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品重點(diǎn)控制品質(zhì)、提高服務(wù)、樹立口碑，采用需求定價(jià)法，滿足高端客戶的需求。加快綠色農(nóng)產(chǎn)品的深加工，擴(kuò)大產(chǎn)品組合，針對(duì)消費(fèi)者市場可采用組合定價(jià)及心理定價(jià)等方法。

（三）構(gòu)建綠色農(nóng)產(chǎn)品信息化平臺(tái)

堅(jiān)持“塑造品牌，標(biāo)準(zhǔn)先行”理念，構(gòu)建遼寧省綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系，以高標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)高質(zhì)量，應(yīng)用大數(shù)據(jù)實(shí)施全過程管理。聯(lián)合高校、專業(yè)研究院所打造信息化服務(wù)平臺(tái)，做好生產(chǎn)者的技術(shù)指導(dǎo)、技術(shù)推廣，幫助生產(chǎn)者提高綠色農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。以大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)為驅(qū)動(dòng)平臺(tái)，滿足消費(fèi)端差異化的多層次需求。打造綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)透明化信息平臺(tái)，并以此制定有關(guān)分級(jí)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，合理運(yùn)用大數(shù)據(jù)為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品增值，加快優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌打造，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)、VR技術(shù)，構(gòu)建綠色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，開展網(wǎng)絡(luò)直播營銷、網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷。改善消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者通過掃描產(chǎn)品二維碼，即可查詢商品真?zhèn)闻c生產(chǎn)、流通的全程信息，讓整個(gè)生產(chǎn)、流通、銷售環(huán)節(jié)的產(chǎn)品狀態(tài)可視化、可追溯，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，促進(jìn)遼寧省綠色農(nóng)業(yè)蓬勃發(fā)展。

（四）發(fā)展體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)融合

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在當(dāng)今社會(huì)的消費(fèi)需求發(fā)展到“感性階段”應(yīng)運(yùn)而生的，體驗(yàn)產(chǎn)品提供的是精神愉悅以及由此產(chǎn)生的長久回味。中國社會(huì)脫胎于農(nóng)業(yè)社會(huì)，具有悠久的農(nóng)業(yè)文明，廣大消費(fèi)者具有“土地情結(jié)”“田園風(fēng)情”，綠色農(nóng)業(yè)可依托生態(tài)優(yōu)勢資源，加快休閑娛樂、觀光瀏覽、親身體驗(yàn)、度假等體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不斷提升綠色農(nóng)業(yè)生態(tài)服務(wù)價(jià)值。

大力發(fā)展休閑觀光農(nóng)業(yè)，延長產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈，融合種養(yǎng)業(yè)與加工業(yè)、服務(wù)業(yè)，增加農(nóng)業(yè)文化內(nèi)涵與顧客價(jià)值，較好地融合了一二三產(chǎn)業(yè)，形成了多元化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)。創(chuàng)建特色、生態(tài)、循環(huán)的生態(tài)融合農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展具有規(guī)模優(yōu)勢的農(nóng)業(yè)園區(qū)，利用農(nóng)業(yè)設(shè)施、田園生活、田園風(fēng)光、創(chuàng)意文化等資源，推進(jìn)農(nóng)業(yè)多元化發(fā)展。融合創(chuàng)意農(nóng)業(yè)，賦予農(nóng)產(chǎn)品文化價(jià)值、藝術(shù)內(nèi)涵，增加休閑時(shí)間和提高體驗(yàn)感受。發(fā)展O2O模式，加快線上與線下融合互動(dòng)，降低成本，提高時(shí)效性和便利性，實(shí)現(xiàn)訂單的可追蹤性，可對(duì)用戶進(jìn)行畫像實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。