范佳瑜 雷齊圣 唐佳慧 瞿 淳 付永康（上海電機(jī)學(xué)院）

由“衣食住行”這個(gè)詞語(yǔ)就可以看出在中國(guó)的傳統(tǒng)教育理念中，物質(zhì)效用相較于精神消費(fèi)更多的影響人的消費(fèi)決策，處于主導(dǎo)的地位。傳統(tǒng)教育理念下的中國(guó)人更傾向于將剩余的錢(qián)進(jìn)行儲(chǔ)蓄，以備不時(shí)之需。這是由于過(guò)去的經(jīng)歷為后人留下了前車(chē)之鑒，勤儉節(jié)約受到了廣泛的推崇。正是這種優(yōu)良美德使人民富裕起來(lái)，進(jìn)入了小康社會(huì)。如今，無(wú)論是生活態(tài)度、消費(fèi)習(xí)慣還是人們的經(jīng)濟(jì)能力和消費(fèi)價(jià)值取向都發(fā)生了巨大的改變。但是在欲望之上的今天炫耀性消費(fèi)也屢見(jiàn)不鮮，人們通過(guò)購(gòu)買(mǎi)某些商品來(lái)凸顯自己的財(cái)富，從而得到虛榮的滿(mǎn)足[1]。顯然以道德來(lái)約束自身的行為并不是易事。加之近年來(lái)國(guó)家對(duì)于高等教育的重視程度不斷加深，在人力、財(cái)力等方面提供了巨大的支持。隨著我國(guó)大學(xué)生比重的不斷增加，對(duì)于“00后”大學(xué)生消費(fèi)觀的分析研究在提升消費(fèi)質(zhì)量、助力社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面具有重大的意義。

■ 研究目的及方法

2020年標(biāo)志著“00后”已經(jīng)漸漸長(zhǎng)大成人，逐漸成為一個(gè)有自主消費(fèi)思想的人。他們活躍的消費(fèi)行為及其價(jià)值取向?yàn)橹袊?guó)的新經(jīng)濟(jì)注入了新力量。因而，研究“00后”大學(xué)生的消費(fèi)思想行為特點(diǎn)及其引導(dǎo)對(duì)策，于其健康成長(zhǎng)、于國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展均有積極意義。

“00后”大學(xué)生，是新世紀(jì)的第一批大學(xué)生，他們身上有許多新特點(diǎn)、新生機(jī)。消費(fèi)行為可以體現(xiàn)消費(fèi)觀，而消費(fèi)觀與人生觀、價(jià)值觀密切相連。因而，研究分析“00后”大學(xué)生的消費(fèi)行為對(duì)于指導(dǎo)他們形成正確的消費(fèi)觀、人生觀、價(jià)值觀都會(huì)產(chǎn)生很重要的積極影響，可以為培育健康的校園文化、培養(yǎng)時(shí)代新人提供支持。

研究“00后”的消費(fèi)行為還有其必要性，在于“網(wǎng)絡(luò)貸”“裸條貸”等不良消費(fèi)行為習(xí)慣在當(dāng)代大學(xué)生中蔓延，造成了極為不良的社會(huì)影響，對(duì)于學(xué)生成長(zhǎng)、校園穩(wěn)定和社會(huì)健康都產(chǎn)生很大的負(fù)面影響。因而，深入研究“00后”大學(xué)生消費(fèi)行為習(xí)慣，有利于開(kāi)展針對(duì)性的指導(dǎo)，避免此類(lèi)問(wèn)題發(fā)生。

“00后”大學(xué)生消費(fèi)行為習(xí)慣還事關(guān)新經(jīng)濟(jì)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)能力、價(jià)值導(dǎo)向、消費(fèi)習(xí)慣等都會(huì)成為新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要指針。因而研究細(xì)化“00后”消費(fèi)行為特點(diǎn)可以為新經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供指導(dǎo)。

本次研究主要采用線上和線下問(wèn)卷調(diào)查方法，再利用文獻(xiàn)法、訪談法、個(gè)案研究法等多種方法進(jìn)行研究。通過(guò)問(wèn)卷星和數(shù)據(jù)分析軟件進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)處理和數(shù)據(jù)整理，并參考了相關(guān)的文獻(xiàn)資料，結(jié)合對(duì)“00后”大學(xué)生的訪談樣本進(jìn)行綜合研究。

■ “00后”大學(xué)生的消費(fèi)心理現(xiàn)狀及成因分析

（一）來(lái)自視覺(jué)心理學(xué)的影響

當(dāng)今處在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“00后”，手機(jī)通訊，網(wǎng)絡(luò)覆蓋的發(fā)展，越來(lái)越多的商品無(wú)時(shí)無(wú)刻不在進(jìn)入我們的眼簾。當(dāng)我們打開(kāi)每一個(gè)應(yīng)用程序，首先出現(xiàn)的是限制時(shí)間的廣告，有些廣告可以選擇立即關(guān)閉，有些廣告通過(guò)5秒左右的時(shí)間才能跳過(guò)，還有些廣告強(qiáng)制觀看。人眼視覺(jué)停留的時(shí)間是0.1-0.4秒，通過(guò)手動(dòng)關(guān)閉或者等待商家預(yù)約投放的幾秒，人腦早已形成廣告印象，是否選擇先進(jìn)入商品頁(yè)面還是擱置本來(lái)應(yīng)該做到事情已經(jīng)形成意識(shí)。視覺(jué)影像心理被用在形形色色的應(yīng)用程序里，尤其是日常高頻社交軟件，每一個(gè)頁(yè)面隨時(shí)都可以跳入購(gòu)物界面?！?0后”正是通過(guò)這樣高頻率的視覺(jué)沖擊“博得”商品眼球。調(diào)查中，39.4%的人主要通過(guò)購(gòu)物分享類(lèi)APP購(gòu)買(mǎi)，這里商品繁多，要想在這短短的幾秒內(nèi)吸引眼球，必須通過(guò)色彩艷麗的圖片以及吸引人的標(biāo)題。購(gòu)物分享類(lèi)軟件的好處是聚集大量買(mǎi)家和賣(mài)家，其中，賣(mài)家是占主導(dǎo)地位。這類(lèi)軟件起先通過(guò)大規(guī)模宣傳合適的價(jià)格以及廣告表達(dá)產(chǎn)品理念，吸引年輕消費(fèi)者，及時(shí)追蹤消費(fèi)者，不斷的進(jìn)行視覺(jué)刺激，讓他們成為“忠誠(chéng)客戶(hù)”，通過(guò)“獎(jiǎng)勵(lì)”等各種辦法讓他們?cè)谧约旱纳缃蝗χ蟹窒硎褂眯牡?，使商品在不知不覺(jué)中得到宣傳，早期商家讓客戶(hù)發(fā)朋友圈打折正是這個(gè)道理。38.1%的人通過(guò)搜索引擎了解商品，使用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)用戶(hù)的搜索關(guān)鍵詞進(jìn)行分析，了解個(gè)人喜好，推送相關(guān)產(chǎn)品，搜索量一旦增加，相應(yīng)的商品推送就越多，刺激消費(fèi)。當(dāng)然，7.8%的人認(rèn)為網(wǎng)紅博主的視頻體驗(yàn)感更好，能給消費(fèi)者更加直觀的感受，視頻的互動(dòng)以及策劃的內(nèi)容，商品人氣也是影響“00后”消費(fèi)決策的原因。

（二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為

對(duì)商品而言質(zhì)量和性能永遠(yuǎn)都是選擇商品的首要因素。調(diào)查中70.5%的“00后”不會(huì)因?yàn)閱我坏纳唐诽匦远?gòu)買(mǎi)，而是先從質(zhì)量或性能基礎(chǔ)方向考慮，再到價(jià)格，是否需求等可以較為理性的選擇商品。隨著商品的日益增多，低價(jià)位、讓利多的活動(dòng)以及購(gòu)物網(wǎng)站紛紛靠“超值”吸引年輕人。而“00后”正是看中了這一點(diǎn)，越來(lái)越多的“00后”對(duì)購(gòu)物的心理更加傾向?qū)嵱眯裕瑢?duì)其他因素，譬如價(jià)格（11.4%），品牌（4.9%）等不在多數(shù)人的考慮以?xún)?nèi)，對(duì)生活的追求也更加日?；?、實(shí)用化。

興趣愛(ài)好是“00后”現(xiàn)在越來(lái)越多元化的主要原因，為自己擁有自己的社交圈同時(shí)也需要消費(fèi)，但是，“質(zhì)量”還是“00后”首先考慮的問(wèn)題。48.2%的“00后”在已經(jīng)成熟的興趣愛(ài)好上會(huì)偏向質(zhì)量中上、品相較好的商品，而“00后”接受的信息越多，想要涉獵的圈子就越多。多數(shù)人要想“試水”一種興趣愛(ài)好是否適合自己，優(yōu)先選擇了保守的入門(mén)級(jí)。這樣體現(xiàn)出“00后”對(duì)于金錢(qián)以及興趣愛(ài)好的謹(jǐn)慎，也清楚認(rèn)識(shí)自己的性格特點(diǎn)。

■ 加強(qiáng)“00后”大學(xué)生消費(fèi)行為的引導(dǎo)對(duì)策

截止2019年9月末中國(guó)消費(fèi)貸款高達(dá)13.34萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)17.4%。“校園貸”等極端消費(fèi)案例在大學(xué)校園里的發(fā)生頻率也有所增加[2]。經(jīng)過(guò)對(duì)“00后”大學(xué)生消費(fèi)行為的調(diào)查研究，筆者認(rèn)為，各高校應(yīng)采取適當(dāng)措施，以促進(jìn)“00后”大學(xué)生形成理性、健康的消費(fèi)習(xí)慣。

（一）減少視覺(jué)因素的干擾

廣告已經(jīng)遍布現(xiàn)代人的日常生活，餐巾紙、購(gòu)物袋、大屏幕、燈牌都可以作為廣告的載體。加上商家“打折”“滿(mǎn)減”“福利”等字樣的刺激，涉世未深的大學(xué)生群體就容易受到干擾。從調(diào)查可以看出“00后”大學(xué)生中有一部分人在接受視覺(jué)影響的同時(shí)仍然選擇了從商品本質(zhì)出發(fā)進(jìn)行消費(fèi)，這也就意味著“00后”大學(xué)生具有理性判斷的能力。對(duì)此，高校應(yīng)該為大學(xué)生構(gòu)建一個(gè)和諧的消費(fèi)環(huán)境，并且做好有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)手段的宣講，提高大學(xué)生的理性消費(fèi)意識(shí)。

（二）引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立正確的價(jià)值觀

質(zhì)量和性能是選擇商品時(shí)的首要考慮因素，隨著商品種類(lèi)的增加，各種打折、促銷(xiāo)充斥著消費(fèi)市場(chǎng)[3]。大學(xué)生需要對(duì)自己的消費(fèi)需求和商品的定位以及特點(diǎn)有所了解，并結(jié)合自己的經(jīng)濟(jì)能力和喜好在自己可承受的范圍內(nèi)進(jìn)行選擇。對(duì)于超出自己經(jīng)濟(jì)能力的商品以及所謂的折扣商品保持警惕，多對(duì)比，選擇最適合自己的商品，不要盲目跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)。

（三）培養(yǎng)理性消費(fèi)習(xí)慣

調(diào)查中六成的“00后”大學(xué)生選擇在生活費(fèi)不夠用時(shí)向父母尋求資助，由此可見(jiàn)父母是在“00后”面對(duì)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題時(shí)的主要幫助對(duì)象。正因?yàn)楦改附o予了他們這種“安全感”，使得一部分的大學(xué)生對(duì)于金錢(qián)沒(méi)有概念，容易被一些詐騙團(tuán)伙所利用，進(jìn)行所謂的“刷單”、“校園貸”等活動(dòng)來(lái)獲取金錢(qián)，殊不知自己早已被幕后的利益集團(tuán)給牢牢掌握。后續(xù)利滾利欠下巨額欠款，或是被卷走幾萬(wàn)存款的現(xiàn)象不在少數(shù)，這種情況致使一部分心理承受能力差的學(xué)生有了輕生的念頭，也給一些本就貧困的家庭雪上加霜。對(duì)此大學(xué)生要保護(hù)好自己私人物品，尤其不要隨意把自己的身份證借給他人，并且選擇正規(guī)的渠道去獲取資金幫助，不超前消費(fèi)，按需購(gòu)買(mǎi)。

■ 不足與展望

隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展壯大與國(guó)際金融外交的密切交流，社會(huì)大環(huán)境、傳統(tǒng)文化和不同價(jià)值觀念的輸入對(duì)“00后”大學(xué)生帶來(lái)了極大的影響，使其消費(fèi)心理不斷地發(fā)生變化。網(wǎng)絡(luò)的滲透突破了傳統(tǒng)消費(fèi)在時(shí)間和空間上的限制，極大的增加了選擇的多樣性，成為了消費(fèi)的重要媒介。對(duì)于“00后”大學(xué)生的消費(fèi)思想行為特點(diǎn)的研究，需要結(jié)合他們現(xiàn)在的成長(zhǎng)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)能力、需求特點(diǎn)在內(nèi)的思想行為進(jìn)行分析，以更好的掌握影響其消費(fèi)行為的主要因素[4]。大學(xué)時(shí)期是建立健全價(jià)值觀的關(guān)鍵時(shí)期，我們應(yīng)該極力使其產(chǎn)生的積極影響，減少消極影響，樹(shù)立符合自身發(fā)展要求的價(jià)值觀，完善自我人格，全面發(fā)展，為建設(shè)現(xiàn)代化的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)貢獻(xiàn)自己的一份力量。