淺談人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)及其民法保護(hù)

楊琦

朝陽開放大學(xué)，遼寧朝陽122000

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的盛行，名人將姓名、肖像等人格標(biāo)識(shí)用于廣告宣傳、產(chǎn)品代言等進(jìn)行商品化使用現(xiàn)象越來越普遍，這給商家和權(quán)利人帶來收益的同時(shí)，各種經(jīng)濟(jì)糾紛也是層數(shù)不窮。人格標(biāo)識(shí)的商品化權(quán)界定，成為當(dāng)下亟需解決的問題之一。立法或司法機(jī)構(gòu)應(yīng)針對(duì)人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)發(fā)展趨勢，做好相關(guān)立法解釋，從民法保護(hù)的視角開展科學(xué)法律監(jiān)督及立法保護(hù)規(guī)劃，最大限度提高人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)民法保護(hù)的實(shí)際有效性。

一、人格標(biāo)識(shí)商品化發(fā)展及其起源

人格標(biāo)識(shí)商品化，是后信息社會(huì)發(fā)展必然產(chǎn)物。近年來，學(xué)術(shù)上對(duì)于人格標(biāo)識(shí)商品化發(fā)展起源討論，更多將研究視角放置于近現(xiàn)代物質(zhì)社會(huì)發(fā)展中。從迪士尼動(dòng)畫人物商品化、日本虛擬人物形象商品化，到法律意義上肖像、姓名及名稱商品化，均是從商品交易的法律思維上思考人格標(biāo)識(shí)商品化發(fā)展。但若從歷史角度進(jìn)行人格標(biāo)識(shí)商品化概念分析，則能更好地了解人格標(biāo)識(shí)商品化的社會(huì)價(jià)值及社會(huì)意義。18世紀(jì)60年代，英國工業(yè)革命穩(wěn)步推進(jìn)，進(jìn)一步提高了社會(huì)生產(chǎn)力，使市場經(jīng)濟(jì)早期形態(tài)基本形成。具有自主化、多元化特點(diǎn)的市場交易體系基本形成，一定程度改變了傳統(tǒng)模式下強(qiáng)制交易市場貿(mào)易格局。此時(shí)，商品化的概念逐漸形成。愛迪生電燈公司及特斯拉電氣公司的成立，標(biāo)志19世紀(jì)末期人格標(biāo)識(shí)商品化已然成為西歐及北美部分地區(qū)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可或缺的組成部分[1]。至此，人格商標(biāo)商品化概念雖然以不同的形態(tài)傳播發(fā)展，但卻始終將商業(yè)價(jià)值作為人格標(biāo)識(shí)商品化的重要核心。近現(xiàn)代所謂人格標(biāo)識(shí)商品化，大部分以信息工業(yè)發(fā)展為載體的商業(yè)產(chǎn)品，包括自媒體、新聞媒體及短視頻社交平臺(tái)，均為人格標(biāo)識(shí)商品化提供實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)條件。因此，從本質(zhì)上來說，現(xiàn)代的人格標(biāo)識(shí)商品化區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的商業(yè)金融概念，是基于流量變現(xiàn)來提高人物形象的影響力，這才是人格標(biāo)識(shí)商品化的本質(zhì)?？梢?，后信息社會(huì)人格標(biāo)識(shí)商品化發(fā)展，已然滲透到生活環(huán)境中各個(gè)方面。

二、人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)的定義及核心特征

（一）人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)的定義

目前，人格標(biāo)識(shí)商品化法律定義尚不統(tǒng)一，各類學(xué)者對(duì)于人格標(biāo)識(shí)商品化概念認(rèn)識(shí)也尚未達(dá)成一致。從現(xiàn)階段較為主流核心思想來看，人格標(biāo)識(shí)商品化的民法保護(hù)主要分為三個(gè)不同學(xué)說流派。

第一類學(xué)者認(rèn)為，人格標(biāo)識(shí)是社會(huì)生產(chǎn)的一種副產(chǎn)物，民法應(yīng)側(cè)重于保護(hù)人格標(biāo)識(shí)的使用權(quán)、所有權(quán)，不應(yīng)對(duì)商業(yè)價(jià)值或利用人格標(biāo)識(shí)創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值進(jìn)行法律干涉。所謂人格標(biāo)識(shí)商品化，應(yīng)納入稅務(wù)監(jiān)管，從財(cái)產(chǎn)權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)及商標(biāo)權(quán)等多個(gè)方面進(jìn)行保護(hù)，將人格標(biāo)識(shí)與商業(yè)化進(jìn)行分割，形成兩個(gè)不同的法律概念，以此提高對(duì)人格標(biāo)識(shí)商品化法律保護(hù)能力。

第二類學(xué)者認(rèn)為，人格標(biāo)識(shí)商品化，應(yīng)分屬于隱性資產(chǎn)的一部分，法律對(duì)人格標(biāo)識(shí)商品化的保護(hù)，需要在保障當(dāng)事主體合法權(quán)益的基礎(chǔ)上，對(duì)其進(jìn)行合理、合法的商業(yè)化評(píng)估，并根據(jù)商業(yè)價(jià)值重新對(duì)人格標(biāo)識(shí)進(jìn)行定義，使其具備一定的法律效力，以確保人格標(biāo)識(shí)商品化過程中參與各方的合法權(quán)益。一旦人格標(biāo)識(shí)商業(yè)價(jià)值產(chǎn)業(yè)升值或貶值，則要基于前期階段商業(yè)價(jià)值評(píng)估履行法律保護(hù)義務(wù)。

第三類學(xué)者認(rèn)為，人格標(biāo)識(shí)商品化法律保護(hù)，應(yīng)與人的社會(huì)地位、社會(huì)財(cái)富及社會(huì)影響力等進(jìn)行關(guān)聯(lián)。公眾人物及普通公民的人格標(biāo)識(shí)商品化在法律保護(hù)上應(yīng)有所區(qū)分。美國、加拿大等部分國家，雖然在部分地區(qū)采取這一策略進(jìn)行人格標(biāo)識(shí)商品化保護(hù)，但該策略實(shí)際上并不適用于我國社會(huì)環(huán)境。尤其是我國對(duì)于公眾人物及普通公民關(guān)系定義相對(duì)模糊，公眾人物既具備普通公民社會(huì)身份，同時(shí)，也兼具一定的社會(huì)影響力。正因如此，在相同條件下公眾人物的人格標(biāo)識(shí)商品化保護(hù)相對(duì)而言更為簡單。所以，不具備從民法上進(jìn)行立法的實(shí)際價(jià)值。然而，公眾人物享有社會(huì)既得利益，若進(jìn)一步強(qiáng)化針對(duì)公眾人物的人格標(biāo)識(shí)商品化保護(hù)，則使法律失去其公平性、透明性。如單方面增強(qiáng)對(duì)普通公民的人格標(biāo)識(shí)商品化保護(hù)，則必須要針對(duì)公眾人物的普通公民社會(huì)身份進(jìn)行剝離，這一點(diǎn)不符合我國社會(huì)主旋律中心思想。所以，從社會(huì)地位、個(gè)人財(cái)富及社會(huì)影響力等多個(gè)方面有針對(duì)性進(jìn)行人格標(biāo)識(shí)商品化保護(hù)，雖然具有一定內(nèi)容合理性，但并不適用于我國當(dāng)前社會(huì)發(fā)展環(huán)境。

（二）人格標(biāo)識(shí)商品化核心特征

人格標(biāo)識(shí)商品化具有自主性及非自主性兩種特征。自主性特征是指主動(dòng)進(jìn)行肖像、姓名及名稱等進(jìn)行授權(quán)使用。人格標(biāo)識(shí)商品化的民法保護(hù)需要從人格標(biāo)識(shí)的歸屬及商品化的實(shí)際價(jià)值兩個(gè)方面進(jìn)行法律約束。例如，部分自媒體平臺(tái)及短視頻社交平臺(tái)提供流量變現(xiàn)支持，可以通過商業(yè)合作的形式，將部分具有社會(huì)影響力的人格標(biāo)識(shí)歸屬進(jìn)行明確，并基于商業(yè)平臺(tái)與自媒體的互利共贏，共同實(shí)現(xiàn)對(duì)人格標(biāo)識(shí)商品化塑造。在此過程中，民法保護(hù)需要明確人格標(biāo)識(shí)商業(yè)價(jià)值、商業(yè)自主權(quán)及人格歸屬等相關(guān)內(nèi)容。非自主性特征是指在被動(dòng)情況下，受不可抗力因素影響的產(chǎn)生所人格標(biāo)識(shí)商品化問題。針對(duì)此類問題的民法保護(hù)，則要做好對(duì)法律規(guī)范的延伸，剔除脅迫、誘導(dǎo)等因素對(duì)人格標(biāo)識(shí)商品化影響，并基于人格標(biāo)識(shí)商品化基本特點(diǎn)，制定科學(xué)、合理的法律規(guī)范。

三、人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)的民法保護(hù)問題、現(xiàn)狀及其邊界

早期階段，對(duì)于人格標(biāo)識(shí)中肖像權(quán)、姓名權(quán)的保護(hù)，僅限于在刑事訴訟及民事訴訟中對(duì)相關(guān)保護(hù)條例進(jìn)行引用，這導(dǎo)致侵權(quán)行為在市場中形成常態(tài)化趨勢，更有甚者利用他人姓名搶注商標(biāo)，進(jìn)一步挑戰(zhàn)法律的底線。隨著2021年我國民法典的有效落實(shí)，對(duì)人格標(biāo)識(shí)商品化保護(hù)力度逐步加強(qiáng)，侵權(quán)的違法行為得到進(jìn)一步遏制。現(xiàn)階段我國民法典明確民事主體可以將自己的姓名、名稱、肖像等許可他人使用。但在法律效力及法律邊界方面，民法典對(duì)人格標(biāo)識(shí)商品化適用內(nèi)容及適用框架并未進(jìn)行法律規(guī)范，使民法在對(duì)人格標(biāo)識(shí)商品化保護(hù)方面，無法對(duì)部分違法、侵權(quán)行為進(jìn)行根除，這嚴(yán)重影響市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下人格標(biāo)識(shí)商品化的良性發(fā)展[2]。

以現(xiàn)階段人格標(biāo)識(shí)商品化的法律立法來看，已經(jīng)無法滿足未來人格標(biāo)識(shí)商品化保護(hù)的實(shí)際需求。

首先，是基于虛擬人物的商業(yè)價(jià)值的定位。從20世紀(jì)70年代，迪士尼將動(dòng)畫人物進(jìn)行商品化以來，虛擬人物商品化經(jīng)濟(jì)始終存在于市場經(jīng)濟(jì)范圍內(nèi)。但受限于社會(huì)接受度及文化發(fā)展速度的影響，虛擬人物商品化發(fā)展始終以影視行業(yè)及文化娛樂行業(yè)發(fā)展作為核心基礎(chǔ)。隨著近年來動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)、FGO手游及虛擬主播等行業(yè)高速發(fā)展，人格標(biāo)識(shí)涵蓋范疇逐步擴(kuò)大，虛擬主播及虛擬人物之間關(guān)系及虛擬人物人格標(biāo)識(shí)的歸屬等，已成為新時(shí)代人格標(biāo)識(shí)民法保護(hù)的明確內(nèi)容。

其次，截至2019年，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)營收總額超過200億，僅次于傳統(tǒng)影視行業(yè)。電子競技、手游及虛擬主播行業(yè)快速發(fā)展拓張，進(jìn)一步超過傳統(tǒng)直播行業(yè)發(fā)展，成為新時(shí)代新興產(chǎn)業(yè)主要構(gòu)成。其中，電子競技產(chǎn)品、手游及動(dòng)漫產(chǎn)品內(nèi)為人物肖像、人物故事付費(fèi)等行為，是否應(yīng)與虛擬人物人格標(biāo)識(shí)商業(yè)價(jià)值及商業(yè)影響力形成關(guān)聯(lián)，也是民法針對(duì)人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)保護(hù)的重要內(nèi)容[3]。

最后，人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)民法保護(hù)應(yīng)注重對(duì)法律內(nèi)容完善，適時(shí)地對(duì)個(gè)人標(biāo)識(shí)商品化權(quán)保護(hù)內(nèi)容作出調(diào)整，避免產(chǎn)生影視行業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)及版權(quán)保護(hù)的矯枉過正問題，杜絕人格標(biāo)識(shí)的商品化權(quán)的民法保護(hù)淪為部分頭部企業(yè)或財(cái)閥的搖錢樹，要充分給予公民合法支配人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)的自主權(quán)限，提供公民人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)保護(hù)的發(fā)聲渠道，切實(shí)從保障公民合法權(quán)益的角度出發(fā)保證人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)民法保護(hù)的科學(xué)性與合理性。

四、人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)的民法保護(hù)對(duì)策及路徑

（一）明確人格標(biāo)識(shí)法律權(quán)責(zé)歸屬

為做好民法對(duì)于人格標(biāo)識(shí)的保護(hù)，明確人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)，必須要對(duì)權(quán)利與責(zé)任的歸屬進(jìn)行雙向融合，既要維護(hù)人格標(biāo)識(shí)持有者合法權(quán)益，也要保證其能肩負(fù)起法律責(zé)任，降低產(chǎn)生違法、違規(guī)問題的可能性。在權(quán)利與責(zé)任的雙重因素影響下，可以充分對(duì)人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)進(jìn)行平衡，促使風(fēng)險(xiǎn)與利益能同時(shí)存在于人格標(biāo)識(shí)的商品化經(jīng)營，以此突出民法對(duì)人格標(biāo)識(shí)保護(hù)的公平性。另外，人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)的明確，必須考慮到各類環(huán)境因素對(duì)民法保護(hù)人格標(biāo)識(shí)的影響，要為司法實(shí)踐與司法裁判預(yù)留足夠的自主化空間，使民法對(duì)于人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)的明確，并處于合情、合理及合法范圍內(nèi)，為今后人格標(biāo)識(shí)商品化發(fā)展構(gòu)建良性循環(huán)的市場環(huán)境。

（二）創(chuàng)新人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)立法機(jī)制

現(xiàn)階段，我國人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)立法，對(duì)新興產(chǎn)業(yè)法律制約力度相對(duì)不足，部分法律內(nèi)容制定也相對(duì)滯后，無法對(duì)新時(shí)代環(huán)境下人格標(biāo)識(shí)商品化發(fā)展提供支持。對(duì)此，立法機(jī)構(gòu)應(yīng)做好立法機(jī)制的創(chuàng)新，使法律制度及法條的修改能緊跟時(shí)代步伐。在人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)的明確方面，應(yīng)充分體現(xiàn)法律公平性、公正性。此外，針對(duì)存在爭議的人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)立法解釋，需要在現(xiàn)有法律體系之外，構(gòu)建獨(dú)立立法管理及監(jiān)管體系。一方面，使人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)的立法監(jiān)管能在法律監(jiān)督框架內(nèi)穩(wěn)步推進(jìn)；另一方面，亦可更好推進(jìn)人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)立法與時(shí)代接軌。

（三）促進(jìn)人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)的法律思想及學(xué)術(shù)理論多元化融合

學(xué)術(shù)界對(duì)人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)的法律邊界的界定與屬性定義尚未達(dá)成一致。所以，針對(duì)人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)的民法保護(hù)，應(yīng)進(jìn)一步參考多種不同學(xué)術(shù)理論，根據(jù)各類學(xué)者的學(xué)術(shù)建議，做好對(duì)人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)的民法保護(hù)體系完善。為此，要實(shí)現(xiàn)法律思想及學(xué)術(shù)理論的多元化融合，提高人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)立法適用性、有效性，應(yīng)盡可能為人格標(biāo)識(shí)民法保護(hù)構(gòu)建堅(jiān)固法律壁壘。面對(duì)難以解決的人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)的權(quán)利歸屬問題的研究，法律應(yīng)起到監(jiān)督管理、協(xié)調(diào)作用，進(jìn)一步從更多視角看待人格標(biāo)識(shí)民法保護(hù)問題，協(xié)調(diào)不同利益集體之間的利益關(guān)系，從而提高人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)的法律保障力度及協(xié)調(diào)能力。

（四）建立多位一體人權(quán)標(biāo)識(shí)商品化權(quán)市場監(jiān)管體系

人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)的民法保護(hù)，勢必經(jīng)歷系統(tǒng)化變革過程。為更好落實(shí)相關(guān)法律保障機(jī)制，市場監(jiān)管體系的構(gòu)建至關(guān)重要，對(duì)于民法保護(hù)的有效執(zhí)行將起到推進(jìn)作用。所以，立法機(jī)構(gòu)、司法機(jī)構(gòu)及執(zhí)法機(jī)構(gòu)，應(yīng)建立多位一體的人格標(biāo)識(shí)商品化市場監(jiān)督體系，針對(duì)可能產(chǎn)生的侵權(quán)或違法問題，制定一系列管理方案，由主動(dòng)出擊代替被動(dòng)管理，提高對(duì)人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)保護(hù)實(shí)際有效性與實(shí)效性。這其中，執(zhí)法機(jī)構(gòu)應(yīng)最大限度為人格標(biāo)識(shí)商品化發(fā)展?fàn)I造良好管理環(huán)境，使人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)保護(hù)可以從知識(shí)產(chǎn)權(quán)、人格權(quán)等多個(gè)方面，實(shí)現(xiàn)科學(xué)有效法律監(jiān)管。

五、結(jié)語

綜上所述，人格標(biāo)識(shí)商品化發(fā)展，是未來階段市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中必不可少的組成部分。針對(duì)人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)的明確，做好有效的法律監(jiān)管及法律保護(hù)，有助于更好杜絕損害個(gè)人權(quán)益的違法亂象，對(duì)于進(jìn)一步構(gòu)建良好市場發(fā)展新業(yè)態(tài)具有積極幫助。