宋 凱，龐雪芮

（1.中國傳媒大學(xué) 媒體融合與傳播國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，北京 100024；2.中國傳媒大學(xué) 互聯(lián)網(wǎng)信息研究院，北京 100024）

電視節(jié)目評(píng)價(jià)體系自20世紀(jì)90年代初見雛形，其力圖通過科學(xué)的評(píng)估，改進(jìn)傳播效果，提高傳播決策和經(jīng)營管理的有效性，體現(xiàn)電視機(jī)構(gòu)的社會(huì)功能和價(jià)值訴求[1]。互聯(lián)網(wǎng)背景下，由于新媒體沖擊和傳統(tǒng)電視行業(yè)競爭的不斷加劇，巨大市場(chǎng)壓力下，各種忽視社會(huì)效益、盲目追求收視率的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，甚至出現(xiàn)了污染樣本戶事件，節(jié)目的同質(zhì)化和低俗化趨向抬頭[2]。因此，構(gòu)建一套適用于當(dāng)下時(shí)代的電視節(jié)目評(píng)價(jià)體系是電視行業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。緣于此，本文欲在現(xiàn)有評(píng)價(jià)體系基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)用戶大數(shù)據(jù)，構(gòu)建新的電視節(jié)目評(píng)價(jià)體系，以期助力電視事業(yè)之發(fā)展。

一 大數(shù)據(jù)技術(shù)與電視節(jié)目評(píng)價(jià)體系之相容性

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電視節(jié)目普遍以臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)為播放方式，即節(jié)目在電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)中同時(shí)播放，這使得用戶在網(wǎng)絡(luò)中觀看節(jié)目會(huì)產(chǎn)生更多的行為數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)與以往單純從線下觀看中收集的數(shù)據(jù)相比，其更為多元，更適合作為評(píng)價(jià)體系的參考。本文從以下三個(gè)方面分析網(wǎng)絡(luò)用戶大數(shù)據(jù)與電視節(jié)目評(píng)價(jià)體系的相容性。

（一）受眾側(cè)：消費(fèi)行為逐漸向線上轉(zhuǎn)移

來自電視節(jié)目受眾群體直接或間接的反饋，是節(jié)目內(nèi)容制作與節(jié)目評(píng)價(jià)的關(guān)鍵影響因素。電視節(jié)目內(nèi)容制作和傳播的對(duì)象就是觀眾，觀眾的選擇和消費(fèi)行為也會(huì)直接影響電視節(jié)目的制作。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，電視臺(tái)牢牢掌控觀眾對(duì)節(jié)目的消費(fèi)方式，觀眾只能在固定時(shí)間收看電視節(jié)目，觀眾娛樂時(shí)間的靈活性受到限制?；ヂ?lián)網(wǎng)融入到大眾日常生活中后，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出了一批在線視頻網(wǎng)站和資源聚合網(wǎng)站，這些網(wǎng)站以在線視頻平臺(tái)為媒介提供收視資源，允許用戶在任何時(shí)間段收看電視節(jié)目。用戶行為的改變沖擊了電視節(jié)目的收視率，與需要固定時(shí)間等待電視節(jié)目播出的模式相比，互聯(lián)網(wǎng)為觀眾提供了新的內(nèi)容消費(fèi)方式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與智能手機(jī)的出現(xiàn)，更是加速了電視臺(tái)的沒落。與此同時(shí)，社交媒體平臺(tái)聚集了大量的用戶，成為公眾日常獲取和傳播信息的關(guān)鍵場(chǎng)所；開放的空間允許用戶發(fā)表對(duì)電視節(jié)目的看法，并通過裂變式的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)快速傳播，用戶口碑傳播成為影響節(jié)目評(píng)價(jià)的關(guān)鍵因素。

當(dāng)下，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)賦能，用戶的觀看、傳播及消費(fèi)行為逐漸從傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，傳統(tǒng)電視臺(tái)的影響力日漸式微，在失去受眾注意力這一關(guān)鍵因素后，過去專業(yè)的電視節(jié)目制播體系與收視評(píng)價(jià)體系漸漸陷入了發(fā)展瓶頸。

（二）渠道側(cè)：臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)及網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播成為趨勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)培養(yǎng)了用戶線上觀看電視節(jié)目的習(xí)慣，觀眾向新媒體平臺(tái)靠攏已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。為了迎合新媒體時(shí)代觀眾的觀看習(xí)慣，影視制作公司開始向新媒體視頻平臺(tái)分銷版權(quán)，允許電視劇和綜藝節(jié)目等在電視臺(tái)和在線視頻平臺(tái)同時(shí)段播放。在用戶的注意力逐漸從線下轉(zhuǎn)移到了線上后，電視臺(tái)拓展新媒體渠道，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的播出方式成為電視節(jié)目播出的新選擇。

互聯(lián)網(wǎng)用戶群體的消費(fèi)習(xí)慣幾近成熟后，各家新媒體視頻平臺(tái)開始與制作公司合作，通過資本投入以及引入節(jié)目內(nèi)容制作人才的形式，主動(dòng)介入到制作環(huán)節(jié)，成為電視節(jié)目的出品方和一手制作方，制作只在各家視頻平臺(tái)播放的獨(dú)家內(nèi)容。與同為傳統(tǒng)媒體的報(bào)社一樣，電視臺(tái)也開始推動(dòng)新媒體與傳統(tǒng)媒體相融合，其節(jié)目制播方式也從獨(dú)立制播轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢?nèi)容制作為核心，電視臺(tái)、新媒體平臺(tái)多渠道分發(fā)的模式。電視節(jié)目輸出渠道拓寬后，以線下收視率為主要占比的傳統(tǒng)節(jié)目評(píng)價(jià)體系，也就失去了可對(duì)比維度的一致性，其數(shù)據(jù)的可統(tǒng)計(jì)性和有效性都大打折扣。

（三）大數(shù)據(jù)拓寬電視節(jié)目評(píng)價(jià)體系邊界

過去的電視節(jié)目評(píng)價(jià)體系主要依靠第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，分為收視率、專家評(píng)審、回報(bào)率三個(gè)維度，在新媒體嚴(yán)重沖擊傳統(tǒng)媒體的背景下，這種電視節(jié)目評(píng)價(jià)體系的有效性大打折扣。新媒體時(shí)代，用戶多數(shù)日常行為轉(zhuǎn)移到了線上，其在使用互聯(lián)網(wǎng)的過程中產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)，包括個(gè)人基礎(chǔ)信息、在平臺(tái)上發(fā)布的內(nèi)容，以及每一個(gè)點(diǎn)擊、播放、購買的操作，都會(huì)被記錄在該公司的服務(wù)器上。這些數(shù)據(jù)以用戶為中心，構(gòu)成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的數(shù)字化個(gè)體，直接反映每一個(gè)用戶的特征、個(gè)性以及消費(fèi)習(xí)慣。平臺(tái)可以分析每一個(gè)用戶個(gè)體的喜好與行為特征，找到與之具有共性的其他用戶，捕捉到用戶群體的行為傾向，并通過分析產(chǎn)生該行為的因果關(guān)系，將其直接反饋在對(duì)產(chǎn)品或內(nèi)容的評(píng)價(jià)與改進(jìn)當(dāng)中。對(duì)于新媒體視頻平臺(tái)來說，通過大數(shù)據(jù)可以直接掌握來自于用戶的第一手?jǐn)?shù)據(jù)。對(duì)用戶消費(fèi)行為元數(shù)據(jù)的處理與分析，能更加直觀地反映用戶對(duì)電視節(jié)目內(nèi)容和相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)的評(píng)價(jià)，體現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)化效果。這樣，對(duì)于電視節(jié)目評(píng)價(jià)體系的制定來說，就可以不再停留在宏觀面的數(shù)值統(tǒng)計(jì)上面，而是可以結(jié)合每一個(gè)用戶的數(shù)據(jù)，從微觀的角度透視用戶的認(rèn)知與行為，構(gòu)成更具個(gè)性、更為立體的評(píng)價(jià)體系。

互聯(lián)網(wǎng)用戶大數(shù)據(jù)可分為身份、內(nèi)容和行為三大類。身份信息是所有消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)，包括性別、年齡、所在地、職業(yè)和學(xué)歷等個(gè)人信息。平臺(tái)可以根據(jù)用戶提供的基礎(chǔ)個(gè)人信息提供更加精準(zhǔn)和更具個(gè)性化的服務(wù)。內(nèi)容是用戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的血肉，是用戶大數(shù)據(jù)中最核心也是能夠直接闡明用戶態(tài)度與評(píng)價(jià)的數(shù)據(jù)；通過采集用戶的真實(shí)評(píng)價(jià)、第三方平臺(tái)評(píng)分系統(tǒng)等數(shù)據(jù)，可以從多元角度獲得用戶對(duì)電視節(jié)目的評(píng)價(jià)，獲得其最真實(shí)的反饋。行為數(shù)據(jù)是用戶在新媒體平臺(tái)上被動(dòng)留下的行為痕跡，如用戶的點(diǎn)擊、瀏覽記錄、播放時(shí)間、付費(fèi)記錄等等。它的數(shù)量更加龐大，可以從更微觀的角度反映用戶對(duì)電視節(jié)目的選擇、評(píng)價(jià)情況和轉(zhuǎn)化效果。

二 電視節(jié)目大數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)體系模型之建構(gòu)

長期以來，我國廣播電視將收視率作為評(píng)價(jià)電視節(jié)目水平的重要依據(jù)。進(jìn)入全媒體時(shí)代后，電視節(jié)目開始從傳統(tǒng)的廣播電視渠道向融媒體渠道遷移，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)積累了大量用戶的收視和評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)。因此，本研究以廣播電視節(jié)目收視綜合評(píng)價(jià)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)為基礎(chǔ)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)用戶大數(shù)據(jù)來構(gòu)建新的電視節(jié)目大數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)體系模型。

（一）廣播電視節(jié)目收視綜合評(píng)價(jià)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)

2018 年12 月26 日，國家廣播電視總局宣布廣播電視節(jié)目收視綜合評(píng)價(jià)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)基本建成并開通試運(yùn)行。該系統(tǒng)主要通過建立與網(wǎng)絡(luò)傳輸機(jī)構(gòu)之間的安全通道，匯聚用戶收視行為數(shù)據(jù)，經(jīng)清洗、轉(zhuǎn)換、分析與挖掘，輸出開機(jī)用戶數(shù)、觀看用戶數(shù)、收視率、市場(chǎng)占有率等30項(xiàng)核心指標(biāo)，其具有樣本多、大數(shù)據(jù)、抗污染、全方位和開放性五大優(yōu)勢(shì)，代表了我國基于廣播電視收視率建構(gòu)的評(píng)價(jià)體系和評(píng)價(jià)技術(shù)的最高水平。

1.用戶維度數(shù)據(jù)

該體系指標(biāo)在用戶維度上將全國廣播電視機(jī)頂盒、IPTV 和互聯(lián)網(wǎng)電視的開機(jī)用戶數(shù)以及觀看用戶數(shù)等海量數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、整理、清洗和分析。系統(tǒng)初期匯集了4000 萬有線電視和IPTV 樣本用戶的收視數(shù)據(jù)，全面涵蓋直播、回看、點(diǎn)播等多種收視方式，并將逐步擴(kuò)展至數(shù)億級(jí)樣本規(guī)模，實(shí)現(xiàn)樣本全覆蓋[3]。

2.收視維度數(shù)據(jù)

該系統(tǒng)指標(biāo)立足于收視率數(shù)據(jù)這一核心指標(biāo)，在數(shù)據(jù)收集時(shí)實(shí)時(shí)處理并精準(zhǔn)到戶。其既可以反映熱門節(jié)目、黃金時(shí)段的收視情況，又可以精準(zhǔn)捕捉小眾節(jié)目、邊緣時(shí)段的收視特征。例如，某城市500 萬用戶，如果從中抽樣選取500 個(gè)樣本用戶，那么這500 個(gè)樣本用戶沒有看過的節(jié)目均會(huì)被統(tǒng)計(jì)為“零收視”；而在系統(tǒng)的大樣本統(tǒng)計(jì)中，即使1‰的低收視率也會(huì)記錄留痕[3]。

3.市場(chǎng)維度數(shù)據(jù)

該維度以市場(chǎng)維度下的收視數(shù)據(jù)為主，既能提供客觀真實(shí)的收視統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，還能以此為基礎(chǔ)，結(jié)合思想性、創(chuàng)新性、專業(yè)性等節(jié)目品質(zhì)元素，對(duì)節(jié)目傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力等多維度建模分析，構(gòu)建全方位的節(jié)目綜合評(píng)價(jià)模型[3]。

（二）基于網(wǎng)絡(luò)用戶大數(shù)據(jù)的評(píng)價(jià)指標(biāo)

1.宏觀評(píng)價(jià)指標(biāo)

（1）用戶畫像

不同特征的用戶群體收看電視節(jié)目的習(xí)慣會(huì)有所不同，并且不同因素會(huì)影響其對(duì)節(jié)目的選擇和評(píng)價(jià)。本部分通過對(duì)觀眾基本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的總結(jié)分析，從中挑選可能對(duì)用戶習(xí)慣產(chǎn)生影響且能夠?qū)⒂脩羧后w進(jìn)行有效分類的特征指標(biāo)，以此作為用戶畫像部分的評(píng)價(jià)指標(biāo)，其中包括性別、年齡、收入、學(xué)歷、地域等關(guān)鍵用戶信息。

具體指標(biāo)設(shè)計(jì)如下：

性別：該節(jié)目觀眾性別分布(男、女)；

年齡：該節(jié)目觀眾年齡分布(0~15 歲、＞15~25 歲、＞25~35 歲、＞35~45 歲、＞45~60 歲、＞60 歲，并突出 15~35 歲的年輕觀眾占比) ；

收入：該節(jié)目觀眾收入分布( ≤1000 元、＞1000~3000、＞3000~5000 元、＞5000~10000 元、＞10000~20000 元、＞20000 元，計(jì)月收入) ；

學(xué)歷：該節(jié)目觀眾學(xué)歷分布(小學(xué)、初中、高中、?？?、本科、碩士、博士)；

地域：該節(jié)目觀眾的省份分布。

（2）節(jié)目畫像

本部分基于觀眾反饋和媒體反饋對(duì)節(jié)目畫像進(jìn)行分類分析，觀眾反饋包括對(duì)節(jié)目的整體評(píng)價(jià)和分項(xiàng)評(píng)價(jià)（嘉賓、主持人、編導(dǎo)、類型等等），媒體反饋包括對(duì)該節(jié)目的報(bào)道數(shù)量、整體評(píng)價(jià)及分項(xiàng)評(píng)價(jià)。數(shù)據(jù)主要來源于互聯(lián)網(wǎng)媒介，反映的是觀眾和社會(huì)各界在網(wǎng)絡(luò)空間中對(duì)節(jié)目的反饋、評(píng)價(jià)和評(píng)估。

觀眾反饋。觀眾是電視節(jié)目內(nèi)容和價(jià)值觀輸出的直接受眾，觀眾反饋是電視節(jié)目評(píng)價(jià)體系中最核心的部分。觀眾反饋指標(biāo)需收集用戶在視頻網(wǎng)站、社會(huì)化媒體平臺(tái)以及其他第三方網(wǎng)站中生產(chǎn)的內(nèi)容和直接行為數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)判斷觀眾對(duì)該節(jié)目的態(tài)度。一方面，通過對(duì)觀眾在社交媒體、視頻網(wǎng)站評(píng)論當(dāng)中對(duì)節(jié)目內(nèi)容、主題、場(chǎng)景、嘉賓等各種元素發(fā)表的看法進(jìn)行內(nèi)容分析和詞云統(tǒng)計(jì)，獲得來自觀眾主觀層面的評(píng)價(jià)；另一方面，收集用戶的行為數(shù)據(jù)，包括觀看節(jié)目時(shí)長、不同時(shí)段播放情況、播放終端，以及觀眾在不同渠道對(duì)電視節(jié)目的接受程度等，這些數(shù)據(jù)可以反映出用戶對(duì)電視節(jié)目的態(tài)度傾向和節(jié)目本身的影響力。

節(jié)目畫像觀眾反饋的具體指標(biāo)設(shè)計(jì)如下：

整體：觀眾對(duì)該節(jié)目整體評(píng)價(jià)的關(guān)鍵詞云(整體)；

分項(xiàng)：觀眾對(duì)該節(jié)目分項(xiàng)評(píng)價(jià)的關(guān)鍵詞云(分項(xiàng)：嘉賓、主持人、編導(dǎo)、場(chǎng)景、敘事、節(jié)奏、主題、類型等)；

評(píng)價(jià)：觀眾對(duì)該節(jié)目的整體評(píng)價(jià)情況(正面、負(fù)面)；

觀看：觀眾停留在該節(jié)目的時(shí)長(＜30 分鐘、≥30 分鐘~1 小時(shí)、＞1 ~ 2 小時(shí)、＞2~3 小時(shí)、＞3~5 小時(shí)、＞5 小時(shí)，以日觀看時(shí)間計(jì))；

時(shí)段：該節(jié)目分時(shí)段的播放情況(周：每周按天統(tǒng)計(jì)的播放曲線，日：每日按小時(shí)統(tǒng)計(jì)的播放曲線)；

渠道：不同渠道展示節(jié)目信息的數(shù)量占比，以及觀眾通過不同渠道的接受情況(如微博、貼吧、報(bào)道、廣告、視頻、自媒體、觀眾評(píng)論等) ；

閱讀：觀眾對(duì)與節(jié)目有關(guān)文章的接受度(閱讀量、收藏量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量) ；

終端：該節(jié)目播放終端情況占比(含手機(jī)、PAD、手提電腦、臺(tái)式電腦、智能電視、其他智能終端)；

地域：該節(jié)目在不同地域的播放情況占比(含一二三線城市、縣鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村) ；

競爭：該節(jié)目觀眾同時(shí)追其他同類別綜藝節(jié)目的占比(含 0 檔、1~2 檔、3~5 檔、＞5 檔)；

評(píng)分：該節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)評(píng)分(各大評(píng)分網(wǎng)站，如豆瓣等)；

媒體反饋 。媒體是社會(huì)輿論的風(fēng)向標(biāo)和關(guān)鍵引導(dǎo)者，反映了社會(huì)各界對(duì)電視節(jié)目的整體評(píng)價(jià)，與個(gè)人觀眾根據(jù)自身好惡對(duì)節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)不同，媒體反映的不僅包括普通民眾對(duì)節(jié)目的評(píng)價(jià)，也含括節(jié)目在專家、政府、市場(chǎng)等不同領(lǐng)域所產(chǎn)生的影響，是社會(huì)輿論對(duì)電視節(jié)目態(tài)度整體趨勢(shì)的呈現(xiàn)。

節(jié)目畫像媒體反饋的具體指標(biāo)設(shè)計(jì)如下：

數(shù)量：媒體對(duì)該節(jié)目的報(bào)道數(shù)量(區(qū)分傳統(tǒng)媒體<含傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站>、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體、個(gè)人自媒體，以節(jié)目播出后1~3 天、4~7 天、8~15 天、＞15 天計(jì)) ；

整體：媒體對(duì)該節(jié)目整體評(píng)價(jià)的關(guān)鍵詞云(整體) ；

分項(xiàng)：媒體對(duì)該節(jié)目分項(xiàng)評(píng)價(jià)的關(guān)鍵詞云(分項(xiàng)：嘉賓、主持人、編導(dǎo)、場(chǎng)景、敘事、節(jié)奏、主題、類型等)；

評(píng)價(jià)：媒體對(duì)該節(jié)目的整體評(píng)價(jià)情況(正面、負(fù)面)；

反饋：觀眾對(duì)媒體對(duì)該節(jié)目報(bào)道的認(rèn)可情況(正面、負(fù)面，主要以評(píng)論區(qū)數(shù)據(jù)為依據(jù)) 。

（3）節(jié)目畫像與用戶畫像的綜合評(píng)價(jià)

節(jié)目畫像與用戶畫像指標(biāo)都是從宏觀角度對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行評(píng)價(jià)，是對(duì)觀眾態(tài)度、行為等方面的定性分析，為電視節(jié)目的制播以及如何處理與觀眾的關(guān)系提供參考。根據(jù)具有特定特征的用戶群體中所展現(xiàn)的對(duì)電視節(jié)目的不同取向和消費(fèi)習(xí)慣數(shù)據(jù)，可以呈現(xiàn)出觀眾群體的特征與電視節(jié)目消費(fèi)行為之間存在的關(guān)系。節(jié)目畫像與用戶畫像的綜合評(píng)價(jià)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

不同評(píng)價(jià)取向(正面、負(fù)面)的觀眾的用戶畫像性別、年齡、收入、學(xué)歷、地域特征 ；

不同停留時(shí)間的觀眾的用戶畫像性別、年齡、收入、學(xué)歷、地域特征 ；

同時(shí)追其他同類別綜藝節(jié)目的觀眾的用戶畫像性別、年齡、收入、學(xué)歷、地域特征 ；

取前五位的節(jié)目整體評(píng)價(jià)關(guān)鍵詞，做出該評(píng)價(jià)的觀眾的用戶畫像性別、年齡、收入、學(xué)歷、地域特征。

2.微觀評(píng)價(jià)指標(biāo)

本部分從主流意識(shí)認(rèn)可度、社會(huì)影響力關(guān)注度、觀眾喜好度忠誠度、市場(chǎng)和消費(fèi)帶動(dòng)度四個(gè)維度對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行全面客觀的評(píng)價(jià)，為電視節(jié)目行業(yè)提供評(píng)價(jià)體系借鑒。

（1）主流意識(shí)形態(tài)認(rèn)可度

主流意識(shí)形態(tài)認(rèn)可度是指社會(huì)各界及社會(huì)輿論對(duì)節(jié)目的普遍認(rèn)可程度。與普通觀眾相比，主流媒體作為客觀、權(quán)威性的代表，其發(fā)布的內(nèi)容通常摒棄個(gè)人情感，反映出社會(huì)各界和輿論基本面的評(píng)價(jià)。主流媒體對(duì)該電視節(jié)目的報(bào)道和評(píng)價(jià)內(nèi)容，以及因主流媒體報(bào)道所產(chǎn)生的對(duì)民眾、對(duì)社會(huì)乃至對(duì)政府的影響，都代表了社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)對(duì)節(jié)目內(nèi)容的判斷和認(rèn)可程度。本部分是對(duì)主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)中發(fā)布的信息進(jìn)行內(nèi)容分析與數(shù)據(jù)分析，以此對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行打分評(píng)價(jià)。

主流意識(shí)形態(tài)認(rèn)可度的具體指標(biāo)設(shè)計(jì)如下：

數(shù)量：主流媒體對(duì)該節(jié)目的報(bào)道(含評(píng)論)的數(shù)量(根據(jù)不同量級(jí)分檔次，不同檔次的分值相應(yīng)遞減，下同，占20%) ；

評(píng)價(jià)：主流媒體報(bào)道對(duì)該節(jié)目的整體性評(píng)價(jià)的正面、負(fù)面指標(biāo)(根據(jù)不同的占比分層加權(quán)，占40%) ；

詞頻：主流媒體對(duì)該節(jié)目的報(bào)道中正面、負(fù)面評(píng)價(jià)中各類詞頻與詞性指標(biāo)(根據(jù)數(shù)據(jù)情況加權(quán)，占10%)；

觀眾：因主流媒體對(duì)該節(jié)目的報(bào)道引流而帶來的觀眾評(píng)價(jià)(正面、負(fù)面，如跟帖等，分層加權(quán)，占20%)；

決策：因主流媒體對(duì)該節(jié)目的報(bào)道引流而來的政府決策關(guān)聯(lián)(有無加權(quán)，占10%)。

（2）社會(huì)影響力關(guān)注度

社會(huì)影響力關(guān)注度是指電視節(jié)目通過播出與推廣宣傳等形式，對(duì)社會(huì)輿論形成的影響程度。電視節(jié)目作為一種內(nèi)容載體，其內(nèi)涵與核心思想會(huì)對(duì)社會(huì)公眾造成一定的影響力，從而引起社會(huì)的關(guān)注和討論，一檔節(jié)目引發(fā)的關(guān)注和討論熱度則代表了社會(huì)影響力。通過對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)的內(nèi)容分析和統(tǒng)計(jì)，并根據(jù)不同指標(biāo)的加權(quán)計(jì)算，對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行打分評(píng)價(jià)。

社會(huì)影響力關(guān)注度的具體指標(biāo)設(shè)計(jì)如下：

評(píng)價(jià)：該節(jié)目引發(fā)社會(huì)輿論的整體正向、負(fù)向評(píng)價(jià)(根據(jù)不同的占比分層加權(quán)，占30%) ；

詞頻：該節(jié)目引發(fā)的不同社會(huì)評(píng)價(jià)的詞頻和詞性指標(biāo)(根據(jù)情況加權(quán)，占10%) ；

程度：該節(jié)目引流的社會(huì)輿論熱點(diǎn)熱度、頻度、持續(xù)度(如數(shù)量、強(qiáng)烈程度等，分層加權(quán)，占20%)；

關(guān)注：該節(jié)目引流的社會(huì)對(duì)節(jié)目中明星、敘事、場(chǎng)景、話題的關(guān)注度 (如數(shù)量、強(qiáng)烈程度等，分層加權(quán)，20%) ；

影響：該節(jié)目在社會(huì)化媒體中的影響力(被呈現(xiàn)的強(qiáng)度、量度等，分層加權(quán)，占20%)。

（3）觀眾喜好度忠誠度

觀眾喜好度忠誠度是指觀眾對(duì)電視節(jié)目的認(rèn)可程度，包括觀眾觀看電視節(jié)目時(shí)的行為及觀看后的反應(yīng)。通過統(tǒng)計(jì)觀看時(shí)長、觀眾是否為節(jié)目的粉絲、是否參與討論等方面，分析觀眾對(duì)節(jié)目的喜好度和忠誠度，觀眾喜好度忠誠度越高，代表節(jié)目影響觀眾心理認(rèn)知和行為態(tài)度的可能性越高。

觀眾喜好度忠誠度的具體指標(biāo)設(shè)計(jì)如下：

數(shù)量：節(jié)目的粉絲數(shù)(含貼吧粉絲、官微粉絲等)、觀眾對(duì)節(jié)目評(píng)論的數(shù)量(分層加權(quán)，占20%)；

態(tài)度：觀眾對(duì)節(jié)目整體評(píng)價(jià)的正向、負(fù)向態(tài)度(根據(jù)不同的占比分層加權(quán)，占20%) ；

分項(xiàng)：觀眾對(duì)節(jié)目中的人、節(jié)目敘事、節(jié)目場(chǎng)景、節(jié)目類型的正向、負(fù)向態(tài)度(根據(jù)不同的占比分層加權(quán)，分別占10%，共計(jì)40%) ；

黏性：觀眾觀看黏性(單次觀看的時(shí)間持續(xù)度、單人的持續(xù)性觀看，分層加權(quán)，占10%) ；

反饋：節(jié)目播出后，節(jié)目和嘉賓、主持人社交賬號(hào)下的活躍度(分層 加權(quán)，占10%)。

（4）市場(chǎng)和消費(fèi)帶動(dòng)度

市場(chǎng)和消費(fèi)帶動(dòng)度指電視節(jié)目轉(zhuǎn)化自身影響力，帶動(dòng)相關(guān)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的程度。我國的電視節(jié)目內(nèi)容產(chǎn)業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，意味著電視節(jié)目內(nèi)容的生產(chǎn)不僅僅具有社會(huì)屬性，也同時(shí)具有經(jīng)濟(jì)屬性[4]。一方面，為了在激烈的市場(chǎng)競爭環(huán)境當(dāng)中獲得自身生存和發(fā)展的空間，需要獲得經(jīng)濟(jì)收益來保證具備制作出品質(zhì)優(yōu)良、為廣大觀眾所喜愛的電視節(jié)目。廣告商會(huì)通過廣告投放、用戶推廣等形式將自己的商品植入電視節(jié)目當(dāng)中以增加曝光率，優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目品牌可以吸引更大的廣告商進(jìn)行投資；另一方面，電視節(jié)目通過內(nèi)容輸出型媒介，在節(jié)目中出現(xiàn)的元素會(huì)影響觀眾相關(guān)消費(fèi)行為的選擇，會(huì)影響其他消費(fèi)市場(chǎng)及行業(yè)，包括旅游、餐飲、文創(chuàng)產(chǎn)品等。在電視節(jié)目播出后，通過節(jié)目引流形成的市場(chǎng)消費(fèi)行為體現(xiàn)出節(jié)目在觀眾群體中的影響力。

市場(chǎng)和消費(fèi)帶動(dòng)度的具體指標(biāo)設(shè)計(jì)如下：

關(guān)注：觀眾對(duì)節(jié)目中消費(fèi)物的關(guān)注程度(含服飾、食品、酒店、交通、景點(diǎn)，分層加權(quán)，占 20%)；

欲望：由該節(jié)目引流而帶來的觀眾購買欲望指數(shù)(如網(wǎng)絡(luò)空間表達(dá)出的消費(fèi)興趣，分層加權(quán)，占 20%)；

購買：由該節(jié)目引流而帶來的觀眾實(shí)際消費(fèi)情況(如在淘寶、京東等電商的消費(fèi)情況，分層加權(quán)，占 40%)；

收入：該節(jié)目的整體收入情況(如冠名和廣告，分層加權(quán)，占10%) ；

品牌：節(jié)目品牌被用作消費(fèi)宣傳的情況(分層加權(quán)，占10%)。

（5）微觀指標(biāo)的綜合評(píng)價(jià)計(jì)算

主流意識(shí)認(rèn)可度、社會(huì)影響力關(guān)注度、觀眾喜好度忠誠度、市場(chǎng)和消費(fèi)帶動(dòng)度四個(gè)維度都是根據(jù)用戶數(shù)據(jù)從微觀層面評(píng)價(jià)節(jié)目，通過分層加權(quán)計(jì)算所收集到的用戶數(shù)據(jù)，得出該電視節(jié)目的整體評(píng)分。具體分值的呈現(xiàn)有利于電視節(jié)目評(píng)價(jià)的量化，方便與其他節(jié)目對(duì)比分析，對(duì)電視節(jié)目制作和市場(chǎng)都具有一定的指導(dǎo)意義。

微觀指標(biāo)的綜合評(píng)價(jià)計(jì)算方式如下：

“主流意識(shí)形態(tài)認(rèn)可度”得分× 15% + “社會(huì)影響力關(guān)注度” 得分×35% + “觀眾喜好度忠誠度”得分× 35% + “市場(chǎng)和消費(fèi)帶動(dòng)度”得分 × 15% = 電視節(jié)目評(píng)價(jià)總得分。

三 基于大數(shù)據(jù)電視節(jié)目評(píng)價(jià)體系之反思與建議

大數(shù)據(jù)重塑了傳統(tǒng)的電視節(jié)目評(píng)價(jià)體系，為電視節(jié)目帶來了全新的評(píng)價(jià)方式，但是，基于大數(shù)據(jù)的電視節(jié)目評(píng)價(jià)體系也存在一些問題。筆者擬基于大數(shù)據(jù)的電視節(jié)目評(píng)價(jià)體系的困境，對(duì)此進(jìn)行一些分析，并結(jié)合技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)我國電視節(jié)目評(píng)價(jià)體系未來發(fā)展進(jìn)行展望。

（一）完善數(shù)據(jù)廣度深度，構(gòu)建多元評(píng)價(jià)機(jī)制

基于大數(shù)據(jù)的電視節(jié)目評(píng)價(jià)體系，主要通過從社交媒體、報(bào)刊雜志、媒體網(wǎng)站、電子商務(wù)社區(qū)等全媒體平臺(tái)收集和整合相關(guān)的資料和數(shù)據(jù)，再加以量化研究和統(tǒng)計(jì)分析，以科學(xué)客觀的量化指標(biāo)因素反映出一檔電視節(jié)目的質(zhì)量。此評(píng)價(jià)方式是一種典型的定量研究，它可以解釋有關(guān)整體的、相對(duì)宏觀的、普遍的客觀問題。概括來講，該評(píng)價(jià)體系主要是描述電視節(jié)目總體的結(jié)構(gòu)、趨勢(shì)及其相關(guān)特征。

基于大數(shù)據(jù)的電視節(jié)目評(píng)價(jià)體系，通過全平臺(tái)、全樣本的數(shù)據(jù)分析，來反映電視節(jié)目制作和傳播情況，其具有一定的客觀性和精準(zhǔn)性，但量化評(píng)價(jià)結(jié)果往往只能反映出有限層面的問題，具有一定的表層化傾向。它能向我們展示“實(shí)然”的狀態(tài)，卻無法指引我們“應(yīng)然”的方向。大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)決定它更偏向于追求相關(guān)關(guān)系，而忽略問題的因果關(guān)系，這使得我們?cè)诶么髷?shù)據(jù)技術(shù)體系評(píng)價(jià)電視節(jié)目效果的好壞時(shí)，無法通過梳理數(shù)據(jù)之間的關(guān)系去明晰現(xiàn)象背后的邏輯鏈條。比如，在利用電視節(jié)目大數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)體系模型分析用戶畫像時(shí)，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，可以很快分析出電視節(jié)目用戶的性別、年齡、收入、學(xué)歷、地域等關(guān)鍵信息，但對(duì)于電視節(jié)目為何會(huì)呈現(xiàn)出這樣的用戶特征，量化數(shù)據(jù)卻無法給出解釋。如需進(jìn)一步深入挖掘數(shù)據(jù)背后的因果關(guān)系，還需要進(jìn)一步對(duì)電視節(jié)目內(nèi)容以及社會(huì)環(huán)境進(jìn)行分析。

除此之外，不同的電視節(jié)目具有不同的特點(diǎn)。如果用同一標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)判新聞節(jié)目和綜藝節(jié)目這樣不同類型的節(jié)目，其評(píng)價(jià)結(jié)論顯然不會(huì)精準(zhǔn)。因此，在利用大數(shù)據(jù)對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，應(yīng)針對(duì)電視節(jié)目的不同特點(diǎn)，采用更有針對(duì)性、更細(xì)化的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，從而構(gòu)建更為科學(xué)的評(píng)估構(gòu)架；且不應(yīng)僅停留于對(duì)電視節(jié)目播出后的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，還應(yīng)注重對(duì)播前、播中的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，建立起貫穿從電視節(jié)目策劃到播后輿情分析的全流程評(píng)價(jià)機(jī)制。因此，建立多元化的電視節(jié)目評(píng)價(jià)機(jī)制勢(shì)在必行。

（二）謹(jǐn)防節(jié)目數(shù)據(jù)造假，保證數(shù)據(jù)科學(xué)真實(shí)

無論是傳統(tǒng)的唯收視率的電視節(jié)目評(píng)價(jià)體系，還是現(xiàn)如今基于大數(shù)據(jù)的電視節(jié)目評(píng)價(jià)體系，都不能不面對(duì)數(shù)據(jù)造假的問題。數(shù)據(jù)造假，使得電視媒體、相關(guān)機(jī)構(gòu)和企業(yè)無法全面、客觀、準(zhǔn)確地了解電視節(jié)目的制作情況、傳播情況以及用戶評(píng)價(jià)，影響對(duì)電視節(jié)目價(jià)值的判斷，降低了電視節(jié)目評(píng)價(jià)體系的信用效度。

在電視行業(yè)，數(shù)據(jù)造假已是陳年痼疾。早在2010 年，《人民日?qǐng)?bào)》就曾連發(fā)3 篇深度報(bào)道揭秘收視率造假問題。2018 年，導(dǎo)演郭靖宇在其微博發(fā)布題為《起來，與操縱收視率的黑勢(shì)力決一死戰(zhàn)》的長文，深入揭露電視節(jié)目數(shù)據(jù)造假問題，他在文章中透露，自己正在播出的新劇曾被要價(jià)7200 萬元作為購買假收視率的費(fèi)用，以保障順利播出。該文一經(jīng)發(fā)出，便迅速引起了輿論的廣泛關(guān)注。

就目前而言，大數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)體系確實(shí)是一項(xiàng)比較前沿和新穎的電視節(jié)目評(píng)價(jià)體系，其從多個(gè)層面給數(shù)據(jù)造假增加了難度。另外，除了防治數(shù)據(jù)造假外，還需避免“唯大數(shù)據(jù)論”?，F(xiàn)實(shí)中，大數(shù)據(jù)在傳播中往往存在失真的情況，原因之一就是人工干預(yù)的數(shù)據(jù)采集過程可能存在引入誤差。由于失誤導(dǎo)致的數(shù)據(jù)失真與偏差，最終會(huì)影響數(shù)據(jù)分析結(jié)果的準(zhǔn)確性。此外，數(shù)據(jù)失真還可能是由于數(shù)據(jù)的版本變更的原因，即在傳播過程中，由于現(xiàn)實(shí)情況發(fā)生了變化，早期采集的數(shù)據(jù)已經(jīng)不能反映真實(shí)情況。

電視節(jié)目數(shù)據(jù)造假，不僅增加了電視節(jié)目制作和宣傳的成本，還愚弄了普通觀眾，給電視節(jié)目市場(chǎng)的正當(dāng)競爭造成阻礙，長此以往，其會(huì)嚴(yán)重影響電視產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。因此，我們需要通過新技術(shù)、新方法，建立貫穿全流程的多元評(píng)價(jià)機(jī)制，以便能全面、深入、準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)電視節(jié)目。

（三）堅(jiān)持黨性與人民性，強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)

在我國，電視媒體是黨和人民的喉舌，是重要的思想文化陣地，擔(dān)負(fù)著輿論引導(dǎo)的重要職責(zé)和重大使命。電視節(jié)目是電視媒體的重要組成部分，是電視臺(tái)所播出的內(nèi)容的基本組織形式和播出形式。當(dāng)下，一些電視節(jié)目受商業(yè)利益驅(qū)使，制造和利用虛假數(shù)據(jù)以博取虛名和完成績效，其在價(jià)值導(dǎo)向、觀念表達(dá)、制作品質(zhì)、用戶個(gè)人隱私保護(hù)等方面出現(xiàn)偏差。在此背景下，我們對(duì)電視節(jié)目的評(píng)價(jià)也有需不忘初心，牢記使命，毫不動(dòng)搖地堅(jiān)持黨性和人民性的原則，引導(dǎo)電視節(jié)目弘揚(yáng)時(shí)代主旋律，凝聚發(fā)展正能量。換言之，在關(guān)注技術(shù)引入的同時(shí)，電視節(jié)目評(píng)價(jià)體系還應(yīng)堅(jiān)守“全心全意為人民服務(wù)”的立場(chǎng)，力求以客觀、真實(shí)的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以國家主流意識(shí)形態(tài)為指引，在大數(shù)據(jù)系統(tǒng)中融合社會(huì)責(zé)任和價(jià)值擔(dān)當(dāng)?shù)囊蛩?，將其具體化為評(píng)價(jià)電視節(jié)目社會(huì)效益的指標(biāo)納入整體評(píng)價(jià)體系，這樣，我們才能在強(qiáng)調(diào)科學(xué)性、系統(tǒng)性的同時(shí)，體現(xiàn)出電視人的使命與擔(dān)當(dāng)。

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