“佰草集”包裝設(shè)計(jì)中“中國(guó)風(fēng)視覺(jué)元素”符號(hào)學(xué)分析

閆喬鑫 張豐年

摘? 要：結(jié)合皮爾斯符號(hào)三分法理論——像似符號(hào)、指示符號(hào)、規(guī)約符號(hào)，分析討論“中國(guó)風(fēng)視覺(jué)元素”符號(hào)在“佰草集”產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的圖形、色彩、文字、結(jié)構(gòu)等方面的運(yùn)用。在皮爾斯符號(hào)學(xué)理論視野下解析“佰草集”包裝設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)造型、設(shè)計(jì)元素和設(shè)計(jì)符號(hào)內(nèi)涵等集體呈現(xiàn)方式，探討如何實(shí)現(xiàn)“中國(guó)風(fēng)視覺(jué)元素”完美融入包裝設(shè)計(jì)，從而增強(qiáng)民族企業(yè)文化自信，打造民族企業(yè)獨(dú)特的文化內(nèi)涵。

關(guān)鍵詞：中國(guó)風(fēng);符號(hào)學(xué);包裝;佰草集

一、“佰草集”品牌定位及其理念

“佰草集”品牌誕生于1998年，是上海家化聯(lián)合股份有限公司眾多品牌中的一個(gè)中高端品牌，品牌定位為現(xiàn)代本草中高檔個(gè)人護(hù)理品。“佰草集”在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中有著清晰的產(chǎn)品定位理念和內(nèi)涵——根據(jù)中醫(yī)理論提煉出中草藥養(yǎng)護(hù)的核心理念：“中醫(yī)整體論”和“虛實(shí)平易八大平衡”。“佰草集”成為第一個(gè)走出國(guó)門，傳播中國(guó)時(shí)尚文化的中國(guó)化妝品品牌代表。

“佰草集”品牌包裝設(shè)計(jì)的中國(guó)風(fēng)視覺(jué)元素是品牌追求差異化的核心力量，也是品牌視覺(jué)符號(hào)的綜合體?！鞍鄄菁卑b設(shè)計(jì)與品牌定位、品牌內(nèi)涵以及品牌整體的演進(jìn)緊密相連，“佰草集”品牌理念“本草文化”由中醫(yī)藥理念發(fā)展而來(lái)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于“中藥文化、本草文化”的文化認(rèn)同和基礎(chǔ)認(rèn)知，使“佰草集”在上市之時(shí)備受消費(fèi)者矚目?！鞍鄄菁痹诋a(chǎn)品包裝中發(fā)掘傳統(tǒng)文化、汲取本草精髓、堅(jiān)持自主創(chuàng)新后迅速崛起。2008年“佰草集”獲得全球包裝設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽（Pentawards）銀獎(jiǎng)，包裝兼容東方古韻與國(guó)際風(fēng)尚，將中國(guó)風(fēng)視覺(jué)元素融入包裝設(shè)計(jì)中，形成“佰草集”品牌獨(dú)有的符號(hào)化文本。

二、“佰草集”包裝設(shè)計(jì)的符號(hào)學(xué)解讀

現(xiàn)代社會(huì)充斥著符號(hào)消費(fèi)，符號(hào)學(xué)在品牌傳播過(guò)程中占有重要地位，尤其在包裝設(shè)計(jì)方面?，F(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)以圖形符號(hào)載體為主，更加注重商品信息符號(hào)化。商品信息通過(guò)圖形載體起到廣而告之的作用，并以文字信息輔助消費(fèi)者快速解讀。中國(guó)風(fēng)視覺(jué)元素是“佰草集”品牌包裝元素的重要視覺(jué)元素符號(hào)，個(gè)性化包裝元素符號(hào)是品牌走向大眾視野的重要語(yǔ)言形式。符號(hào)意義正是通過(guò)包裝設(shè)計(jì)促進(jìn)品牌推廣重要因素，成為品牌傳達(dá)信息的重要語(yǔ)言形式，更是品牌符號(hào)重要組成。皮爾斯的符號(hào)學(xué)提出任何一個(gè)符號(hào)都由三項(xiàng)構(gòu)成：第一項(xiàng)為符號(hào)再現(xiàn)體（representamen），即符號(hào)的可感知部分，有時(shí)也簡(jiǎn)稱為符號(hào)，相當(dāng)于索緒爾（Saussure）所說(shuō)的能指;第二項(xiàng)為符號(hào)對(duì)象（object），它是再現(xiàn)體所對(duì)應(yīng)的所指物;第三項(xiàng)稱為符號(hào)解釋項(xiàng)（interpretant），是符號(hào)引發(fā)的思想。皮爾斯的理論延續(xù)了索緒爾的理論，并且強(qiáng)調(diào)符號(hào)表意展開(kāi)延續(xù)的能力。符號(hào)構(gòu)成三分的理論也展示了符號(hào)構(gòu)成的過(guò)程，任何一個(gè)符號(hào)的構(gòu)成都經(jīng)由符號(hào)的三個(gè)構(gòu)件：符號(hào)再現(xiàn)體、符號(hào)對(duì)象和符號(hào)解釋項(xiàng)共同合作完成的過(guò)程。在符號(hào)構(gòu)成三分理論中（如圖1），“佰草集”品牌（符號(hào)對(duì)象）、太極系列產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)（符號(hào)再現(xiàn)體）、人們對(duì)于“佰草集”太極系列包裝設(shè)計(jì)的闡釋——中國(guó)風(fēng)視覺(jué)元素（符號(hào)解釋項(xiàng)）三個(gè)因素構(gòu)成。在品牌符號(hào)傳播過(guò)程中，消費(fèi)者在看到太極系列產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)（符號(hào)再現(xiàn)體）時(shí)，通過(guò)對(duì)包裝產(chǎn)品的中國(guó)風(fēng)視覺(jué)元素信息符號(hào)載體的解讀（符號(hào)解釋項(xiàng)），消費(fèi)者腦中直接閃入的是“佰草集”品牌（符號(hào)對(duì)象）。在符號(hào)傳播的過(guò)程，縮短了消費(fèi)者腦海中的傳播時(shí)間，使“佰草集”品牌信息能夠迅速作用于消費(fèi)者，從而增強(qiáng)傳播過(guò)程中品牌信息的時(shí)效性。消費(fèi)者在接收到品牌信息時(shí)不用過(guò)多判斷和存儲(chǔ)新信息，而是直接通過(guò)以往的符號(hào)來(lái)激發(fā)對(duì)品牌的好感和興趣，激起消費(fèi)者購(gòu)買欲望。

皮爾斯符號(hào)學(xué)根據(jù)符號(hào)再現(xiàn)體與符號(hào)對(duì)象的不同關(guān)系以及解釋項(xiàng)在其中的不同作用，將符號(hào)分為像似符號(hào)（icon）、指示符號(hào)（index）和規(guī)約符號(hào)（symbol）。進(jìn)一步揭示中國(guó)風(fēng)視覺(jué)元素在“佰草集”包裝設(shè)計(jì)中的符號(hào)學(xué)傳播過(guò)程符號(hào)學(xué)機(jī)制，下文以皮爾斯符號(hào)構(gòu)成三分法理論加以闡釋。

（一）像似性品牌符號(hào)機(jī)制

品牌符號(hào)傳播機(jī)制也應(yīng)遵循一般符號(hào)的傳播機(jī)制，結(jié)合品牌符號(hào)構(gòu)成特點(diǎn)，建構(gòu)品牌符號(hào)（再現(xiàn)體）以指稱品牌對(duì)象。在符號(hào)傳播的一般機(jī)制中，像似符號(hào)和指示符號(hào)的符號(hào)傳播機(jī)制是理?yè)?jù)性的，規(guī)約符號(hào)的符號(hào)傳播機(jī)制是規(guī)約性的。像似符號(hào)中符號(hào)再現(xiàn)體指稱符號(hào)對(duì)象是通過(guò)二者之間的肖似性發(fā)生作用的，因此，肖似性就成了像似符號(hào)的理?yè)?jù)性機(jī)制。肖似性不但是符號(hào)再現(xiàn)體與符號(hào)對(duì)象之間的外在形象的肖似，更重要的是有內(nèi)在共性特質(zhì)和邏輯關(guān)聯(lián)的肖似。實(shí)際上，符號(hào)再現(xiàn)體就可以替代對(duì)象并成為指稱對(duì)象的符號(hào)，其表現(xiàn)不僅在外形上，同時(shí)也表現(xiàn)于內(nèi)在共性特質(zhì)與邏輯關(guān)系的像似。像似符號(hào)多在“佰草集”的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的圖案載體中體現(xiàn)，如“佰草集·花開(kāi)敦煌”系列（如圖2），元素圖案的選取與敦煌壁畫(huà)相結(jié)合，包裝設(shè)計(jì)圖案載體選取于敦煌壁畫(huà)元素，青綠淡雅色調(diào)點(diǎn)綴花朵累累，婀娜多姿的花卉的呈現(xiàn)將符號(hào)再現(xiàn)體與符號(hào)對(duì)象聯(lián)系起來(lái)。在“花開(kāi)敦煌”系列中包裝設(shè)計(jì)所呈現(xiàn)的視覺(jué)像似包含邏輯的關(guān)聯(lián)，“佰草集”品牌的內(nèi)涵與理念是對(duì)中草藥文化不斷探索與專研繼承——以科技賦能古方，利用中華本草文化智慧鎖住女性容顏的美。從古至今，“婀娜多姿的花朵”在大眾的心中是美好的存在，在社會(huì)文化中習(xí)慣于將“女人”比作“花朵”。消費(fèi)者在符號(hào)閱讀的過(guò)程中，社會(huì)審美心理起到了很大的作用。設(shè)計(jì)師將包裝設(shè)計(jì)的圖案主題定為“花朵”，正是抓住這一心理共鳴機(jī)制?；ㄩ_(kāi)敦煌系列作為“佰草集”品牌代表符號(hào)，確保消費(fèi)者能夠準(zhǔn)確地、快速地、有效地接收產(chǎn)品信息。品牌理念與敦煌東方的美學(xué)內(nèi)涵相互融合，不僅提升了產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，也與現(xiàn)代人審美需求相適應(yīng)。

“佰草集·太極·日月精華”系列蘊(yùn)含太極文化，產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)中運(yùn)用太極“平衡”的概念，同時(shí)在包裝設(shè)計(jì)方面有所體現(xiàn)（如圖3）。產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)融合太極文化以及太極符號(hào)的理念，瓶身線條的流暢感與產(chǎn)品理念相契合。太極文化在中國(guó)文化中占有獨(dú)特的地位，“陰陽(yáng)”“和諧”是太極文化的思想。太極圖形以“S”形造型，點(diǎn)線面造型與圓形造型的形態(tài)特征組成。瓶身以太極圖形為設(shè)計(jì)靈感，除了本草養(yǎng)膚的基礎(chǔ)理念，并且賦予產(chǎn)品太極的“平衡”和“陰陽(yáng)調(diào)和”的內(nèi)涵。其符號(hào)所傳達(dá)的包裝結(jié)構(gòu)的對(duì)稱性，給人一種穩(wěn)定和諧的感覺(jué)。瓶身容量造型設(shè)計(jì)有變化、有韻律的處理以及線性與空間起伏轉(zhuǎn)折，日月精華瓶可完美將瓶身合為太極圖形，設(shè)計(jì)師將產(chǎn)品包裝與太極圖形相結(jié)合，不僅使產(chǎn)品功能與太極理念內(nèi)在共性特質(zhì)相融合，也能使消費(fèi)者直觀了解該產(chǎn)品可滿足肌膚在不同時(shí)段的護(hù)理需求，從而達(dá)到肌膚平衡的狀態(tài)。

（二）指示性品牌符號(hào)機(jī)制

指示符號(hào)的符號(hào)再現(xiàn)體指稱符號(hào)對(duì)象是基于二者之間的因果性和鄰近性機(jī)制而實(shí)現(xiàn)的，這種因果性和鄰近性就是指示符號(hào)發(fā)生指稱作用的內(nèi)在理?yè)?jù)性。但是根據(jù)皮爾斯符號(hào)三元關(guān)系的論述，符號(hào)再現(xiàn)體和符號(hào)對(duì)象之間也不是天然具有指稱作用，即因果性和鄰近性并不是自然指向符號(hào)對(duì)象的，而必須有解釋項(xiàng)的參與才發(fā)生作用。在校園里，同學(xué)們利用書(shū)包搶位子，這時(shí)候“書(shū)包”就是指示符號(hào)，指稱“位子有人”，指示符號(hào)的主導(dǎo)意義是對(duì)象。

在“佰草集·太極·翡翠水”中，包裝圖案由“靈芝”“積雪草”等花草的圖案構(gòu)成。在包裝信息的方面，以相應(yīng)的草本植物圖案為主讓消費(fèi)者清楚直觀地看到產(chǎn)品所傳遞的信息和產(chǎn)品的功效;設(shè)計(jì)師融入祥云、山川等中國(guó)風(fēng)視覺(jué)元素。消費(fèi)者感受到包裝上的草本圖案，很容易將此類草本的功效聯(lián)想加諸產(chǎn)品之上。比如靈芝平衡肌膚、保持肌膚彈性，使皮膚細(xì)膩、濕潤(rùn);積雪草能促進(jìn)肌膚再生，延緩衰老，喚醒肌膚彈性，重塑容顏等功效。在包裝上凸顯產(chǎn)品的護(hù)理功效，圖案具有強(qiáng)烈的指示性意味?！鞍鄄菁睂⒓∧w納入自然五行物質(zhì)體系，本草文化不僅僅是某種具體草藥，更表現(xiàn)了草藥相對(duì)應(yīng)的功效與“藥性”。

指示符號(hào)不僅僅展現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)圖案載體，也凸顯在包裝設(shè)計(jì)的色彩載體方面。在產(chǎn)品迅速迭代的時(shí)代，“天然”是社會(huì)大眾心中強(qiáng)有力的訴求，“安全”“天然”“健康”“無(wú)副作用”等特點(diǎn)會(huì)更加吸引消費(fèi)者。在“佰草集”瓶身的色彩設(shè)計(jì)上，既要突出品牌內(nèi)涵，又要體現(xiàn)出“本草文化”。綠色成為品牌方的首選顏色，綠色代表草本、自然、原始，特有的中國(guó)視覺(jué)元素增添東方韻味。品牌方直接將綠色運(yùn)用至產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，能夠體現(xiàn)出品牌“本草文化”，也能讓消費(fèi)者接收到品牌傳遞“純天然”概念。正確地運(yùn)用包裝設(shè)計(jì)主體圖案的色彩和色調(diào)，充分表達(dá)品牌的內(nèi)涵與“本草文化”的特色，能夠提高商品包裝的符號(hào)傳播速度，更易打動(dòng)消費(fèi)者。

（三）規(guī)約性品牌符號(hào)機(jī)制

規(guī)約符號(hào)的符號(hào)再現(xiàn)體指示符號(hào)對(duì)象是基于二者之間的社會(huì)人為約定而實(shí)現(xiàn)的。規(guī)約符號(hào)既不依賴于符號(hào)再現(xiàn)體與符號(hào)對(duì)象之間的某種肖似，也不依賴于符號(hào)再現(xiàn)體與符號(hào)對(duì)象之間的因果鄰近，而是依據(jù)某種文化語(yǔ)境中人們?cè)诜?hào)再現(xiàn)體與符號(hào)對(duì)象之間所設(shè)立的約定。在實(shí)際的約定機(jī)制中，依據(jù)解釋項(xiàng)參與程度的不同，或者依據(jù)約定時(shí)的任意性程度不同，可以將約定分為強(qiáng)制約定和協(xié)商約定。

在“佰草集”的系列產(chǎn)品中，規(guī)約性符號(hào)在其產(chǎn)品圖騰上表現(xiàn)尤為突出?！鞍鄄菁眻F(tuán)花圖案也是其品牌視覺(jué)識(shí)別的關(guān)鍵要素（如圖4），標(biāo)志整體呈綠色，讓“本草文化”的品牌理念更深入人心，外形為圓潤(rùn)團(tuán)狀，內(nèi)以草本、花卉環(huán)繞等形態(tài)構(gòu)成圖案;設(shè)計(jì)方式采用民間剪紙藝術(shù)形。整體風(fēng)格清爽素雅，線條精巧細(xì)致，品牌標(biāo)志貼合消費(fèi)者心目中自然、原生態(tài)的化妝品品牌。在“佰草集”的品牌包裝中，團(tuán)花圖案作為一種符號(hào)，也是“佰草集”品牌形象視覺(jué)識(shí)別的符號(hào)。在包裝盒的正面或瓶蓋上都印有團(tuán)花圖案，它是品牌方單方面的強(qiáng)加，是一種“強(qiáng)制約定”。在符號(hào)化過(guò)程中體現(xiàn)規(guī)約符號(hào)的強(qiáng)制約定機(jī)制，品牌主無(wú)須和任何社會(huì)成員做事先的商量，而不管整個(gè)社會(huì)成員是否理解或喜歡這個(gè)元素，這就是規(guī)約性品牌符號(hào)傳播過(guò)程的強(qiáng)制約定機(jī)制。因此，品牌方抓住其獨(dú)特性、強(qiáng)制性，將團(tuán)花圖案作為品牌標(biāo)志，消費(fèi)者看到團(tuán)花圖案時(shí)，腦海就閃過(guò)“佰草集”這個(gè)品牌。在符號(hào)傳播過(guò)程中，品牌方就達(dá)到了最初的宣傳目的。

在“佰草集”包裝設(shè)計(jì)中，協(xié)商約定的規(guī)約符號(hào)多表現(xiàn)在“佰草集”產(chǎn)品的名稱符號(hào)上。協(xié)商約定時(shí)指規(guī)約性品牌符號(hào)中符號(hào)再現(xiàn)體和符號(hào)對(duì)象之間的約定具有內(nèi)在動(dòng)因性，二者之間的指稱關(guān)系是基于某種先在根據(jù)的協(xié)商，不是任意約定的，因此稱為協(xié)商約定。在符號(hào)傳播的過(guò)程中，意義的產(chǎn)生是一個(gè)積極的協(xié)商過(guò)程，具有象征性和多義性的特點(diǎn)。在“佰草集”產(chǎn)品中，太極·日月煥顏·修護(hù)精華霜產(chǎn)品名稱符號(hào)是“佰草集”品牌符號(hào)再現(xiàn)體和對(duì)象的協(xié)商性規(guī)約符號(hào)（如圖5）。“日月煥顏”根據(jù)產(chǎn)品的功能性進(jìn)行命名，日間加強(qiáng)肌膚的抵御力，夜間提升肌膚的修護(hù)力，回歸肌膚健康、強(qiáng)韌的初始狀態(tài)。產(chǎn)品功能與《景岳全書(shū)》——“晝御夜養(yǎng)”相契合，“太極”符號(hào)是西方消費(fèi)者較為熟悉的具象中國(guó)文化符號(hào)，“陰陽(yáng)”在中國(guó)人的心中已有基礎(chǔ)。但西方消費(fèi)者卻無(wú)法理解其涵義，因此品牌方對(duì)“太極”的解釋為“平衡”?！捌胶狻辈粌H涵蓋東方意義，也易于被西方消費(fèi)者所接受。品牌視覺(jué)語(yǔ)言符號(hào)的改變，包裝設(shè)計(jì)隨即相呼應(yīng)。瓶身主色調(diào)的清新之綠，圓潤(rùn)飽滿;觸摸瓶身質(zhì)感十足，盡顯東方神韻。“佰草集”展現(xiàn)品牌文化提煉，逐漸提高至國(guó)際化水準(zhǔn)，因此國(guó)外消費(fèi)者也能接納和認(rèn)同其品牌文化內(nèi)涵。

三、結(jié)語(yǔ)

“佰草集”品牌定位及其包裝設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上已經(jīng)占據(jù)了有利地位，產(chǎn)品定位中草藥，奠定了品牌發(fā)展基調(diào)。在品牌確立之初就確定了中高端定位，包裝設(shè)計(jì)中突出個(gè)性，演繹東方靈動(dòng)。包裝設(shè)計(jì)傳承中國(guó)風(fēng)視覺(jué)元素，在設(shè)計(jì)的過(guò)程中汲取中國(guó)傳統(tǒng)文化精華。本文借助皮爾斯的符號(hào)學(xué)三分法進(jìn)行分類，分析“佰草集”包裝設(shè)計(jì)符號(hào)內(nèi)涵，并針對(duì)像似性、指示性、規(guī)約性符號(hào)闡述的關(guān)系解讀?？v觀當(dāng)前國(guó)內(nèi)外化妝品品牌產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，國(guó)內(nèi)本土化妝品牌與國(guó)際品牌相比較仍有較大的差距。中國(guó)風(fēng)視覺(jué)元素符號(hào)是品牌代表的文化核心，將中國(guó)風(fēng)視覺(jué)元素符號(hào)更好地融入品牌或產(chǎn)品本身，才能更好地發(fā)展品牌文化。中國(guó)風(fēng)視覺(jué)元素是民族文化的代表，民族文化是品牌塑造的重要因素。

綜上，一個(gè)成功的品牌包裝設(shè)計(jì)不僅要保護(hù)產(chǎn)品、便于運(yùn)輸，而且還要激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。更重要的是，要讓消費(fèi)者通過(guò)包裝設(shè)計(jì)，感受和認(rèn)知豐富的品牌文化、產(chǎn)品特性和品牌的獨(dú)特性，加深消費(fèi)者對(duì)于品牌的信賴度與忠誠(chéng)度?！鞍鄄菁敝匾暺放频陌b設(shè)計(jì)，采用中國(guó)風(fēng)視覺(jué)元素不同于以往一味模仿、跟隨國(guó)際大牌，而是探索到適合自身品牌包裝新樣式，挖掘自身的獨(dú)特個(gè)性和民族特色?！鞍鄄菁睆脑O(shè)計(jì)理念到設(shè)計(jì)造型，再到設(shè)計(jì)元素等，在中國(guó)悠久歷史和文化內(nèi)涵中尋找彰顯中華民族個(gè)性、民族特色，體現(xiàn)民族內(nèi)涵、具有中國(guó)韻味的獨(dú)特包裝設(shè)計(jì)符號(hào)?！爸袊?guó)風(fēng)視覺(jué)元素”是國(guó)產(chǎn)化妝品蘊(yùn)含品牌深層文化符號(hào)意義的關(guān)鍵，是中國(guó)民族品牌包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)涵所在。在全球化背景下的現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，優(yōu)秀的品牌包裝設(shè)計(jì)既要秉承傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，又要融合當(dāng)下時(shí)尚潮流，“中國(guó)風(fēng)視覺(jué)元素”正是我國(guó)品牌包裝設(shè)計(jì)走向世界的重要符號(hào)呈現(xiàn)。

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作者簡(jiǎn)介：

閆喬鑫，中國(guó)計(jì)量大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院碩士研究生。

張豐年，中國(guó)計(jì)量大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院教授。