“小郭泥人”視覺形象設(shè)計與泥塑文創(chuàng)工藝品牌塑造初探

摘? 要：為推動非遺產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展，促進(jìn)本土非遺文化產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展提升，在挖掘保護(hù)非遺文化的同時，進(jìn)行非遺文化的品牌塑造與推廣是傳承與保護(hù)非遺的導(dǎo)向和規(guī)范。結(jié)合“小郭泥人”的玩具特色與泥塑工藝發(fā)展動態(tài)，依據(jù)“小郭泥人”的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承方式，對“小郭泥人”現(xiàn)狀進(jìn)行分析，探尋構(gòu)建“鄉(xiāng)村文創(chuàng)工藝”特色品牌的文化意義，作為今后視覺形象設(shè)計與品牌推廣設(shè)計的理論依據(jù)，使“小郭泥人”技藝傳承與發(fā)展創(chuàng)新具有研究基礎(chǔ)，豐富非遺文化視覺形象的品牌塑造與推廣的理論研究。

關(guān)鍵詞：非遺產(chǎn)業(yè);品牌塑造;文創(chuàng)工藝;視覺形象;推廣

一、“小郭泥人”概況與現(xiàn)狀分析

“蒙山高，沂水長，小郭的泥土黃又黃，挖一把泥土捏一捏，捏出雄雞高歌唱……”作為省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一，返璞歸真的小郭泥塑技藝經(jīng)過了200多年的滄桑歲月。《蒼山縣志》記載：蒼山泥塑玩具的代表產(chǎn)地為小郭村，源于清咸豐年間，原為已故老泥塑藝人李憲志的祖父從師天津，掌握了雕塑神像之技巧，為養(yǎng)家糊口，利用本地黃泥塑成人畜玩具，晾干，涂粉著色，到集市銷售。運(yùn)用田野調(diào)查法、實(shí)地考察法、文本分析法等方法，對傳統(tǒng)“小郭泥人”概況和生產(chǎn)經(jīng)營模式的內(nèi)在條件與外在條件進(jìn)行分析，既需要接地氣，更需要煥發(fā)新的生機(jī)。當(dāng)?shù)卣?、社會機(jī)構(gòu)及各界人士也積極支持與發(fā)揚(yáng)“小郭泥人”文化，在蘭陵菜博園、會展中心等展覽區(qū)域設(shè)置展示位，讓工藝藝術(shù)不斷展現(xiàn)出經(jīng)久不衰的活力。

“小郭泥人”目前發(fā)展緩慢的原因有觀念意識守舊、發(fā)展規(guī)劃困境、資金有限、品牌意識薄弱、宣傳力度不足、文創(chuàng)工藝品有待開發(fā)、與周邊地域文化發(fā)展的關(guān)聯(lián)性欠缺、經(jīng)營管理模式不完善、元素形式的豐富度不夠、畫面表現(xiàn)的精美度不突出、泥塑工藝的特色性不明顯、文創(chuàng)的延展性不強(qiáng)等。目前“小郭泥人”主要依靠當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)媒體進(jìn)行推廣宣傳，相較于科學(xué)技術(shù)的日新月異，顯得缺少吸引力，應(yīng)以抖音、快手等新媒體作為推廣的協(xié)助陣地，利用微博、微信、博客等媒介，不斷豐富宣傳推廣渠道。面臨創(chuàng)新發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級攻堅階段，利用圖形化的視覺傳播提升“小郭泥人”泥塑美感性，利用“互聯(lián)網(wǎng)+直播”的新媒體營銷模式促進(jìn)“小郭泥人”從量變到質(zhì)變的提升、從分散到集約發(fā)的發(fā)展之態(tài)。力求打造以直播平臺為基礎(chǔ)的“非遺+直播”的新鮮方式，更好地體現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的精神風(fēng)貌，讓非遺文化通過互聯(lián)網(wǎng)平臺真正“活起來”。

二、“小郭泥人”視覺形象的品牌構(gòu)建定位分析

塑造傳統(tǒng)的非物質(zhì)文化品牌，不論是外表還是做工，都需要多種形式的改良，讓產(chǎn)品易于傳播，也更符合時代潮流，提高觀賞性、趣味性與收藏性價值。用更符合年輕人的圖形語言與理解方式，以多樣的視覺形象展示、講解、傳播非遺文化內(nèi)容，不斷挖掘特色，凸顯“小郭泥人”的獨(dú)特性，形成可待激活的品牌調(diào)性“引爆點(diǎn)”，增強(qiáng)非遺品牌的傳播力度。

（一）“小郭泥人”的區(qū)域特色與泥塑文化定位

非遺文化是社會歷史生活的積淀，是蘭陵人民去往今來的生活寫照。燦爛的蘭陵文化是沂蒙文化四大體系之一，有著豐富物質(zhì)精神資源，也蘊(yùn)含巨大轉(zhuǎn)化優(yōu)勢。結(jié)合小郭村風(fēng)土人情，根植于蘭陵縣及沂蒙地域乃至齊魯文化中，尋找創(chuàng)作創(chuàng)新點(diǎn)，融入儒家文化、齊楚文化，發(fā)揮其獨(dú)特的地域文化和文化亮點(diǎn)、民俗風(fēng)情，不斷探究傳統(tǒng)文化的底蘊(yùn)，不斷豐富“小郭泥人”的文化內(nèi)涵與工藝品牌。在保持泥塑非遺文化的基礎(chǔ)上，更好地傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)瑰寶。

（二）“小郭泥人”的文創(chuàng)工藝與品牌塑造定位

以齊魯文化為依托，設(shè)計“小郭泥人”品牌化等視覺形象，打造“小郭泥人”系列文創(chuàng)產(chǎn)品，搭配線上線下相結(jié)合的營銷方式，建立非遺技能傳承創(chuàng)新研究與銷售服務(wù)基地，讓更多的年輕人了解民間泥塑藝術(shù)文化，體會民俗內(nèi)涵中的驅(qū)魔避邪、富貴吉祥等美好希冀。從而加強(qiáng)對“小郭泥人”美學(xué)文化與工藝的現(xiàn)代化研究，聚焦小郭泥塑現(xiàn)狀，進(jìn)行視覺形象設(shè)計與品牌塑造的多元化推廣研究。

（三）“小郭泥人”與互聯(lián)網(wǎng)直播新媒體方式的資源整合定位

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展形勢下，快節(jié)奏的社會與商業(yè)環(huán)境使直播形成龐大的新媒體營銷陣地，以井噴之勢迅速成為一種新型的互聯(lián)網(wǎng)文化業(yè)態(tài)，受眾對直播帶貨的網(wǎng)絡(luò)營銷方式競相追捧，各大品牌及更多的普通用戶也滲透其中。“小郭泥人”要想更快、更廣、更好地發(fā)展，新媒體平臺無疑是宣傳、推廣與普及的助推器。通過互聯(lián)網(wǎng)直播新媒體可拉近“小郭泥人”與受眾的距離，進(jìn)行直觀的工藝文創(chuàng)產(chǎn)品展示、導(dǎo)購等?！爸辈ж洝边@種創(chuàng)新電商消費(fèi)模式可擴(kuò)大潛在消費(fèi)者的范圍，讓受眾更直接地了解“小郭泥人”及其承載的歷史文化與工藝，從而增加消費(fèi)者與文玩愛好者、工藝美術(shù)傳承者的喜愛之情。由此，借助新媒體促使“小郭泥人”的傳播方式發(fā)生質(zhì)變，基于媒介平臺打開新銷路，為“小郭泥人”的廣泛傳播營造多種形態(tài)——微信公眾平臺、手機(jī)APP平臺以及短視頻APP平臺等，在原有形態(tài)的基礎(chǔ)上找到廣闊的生長空間。立足于新媒體，探討在網(wǎng)絡(luò)媒體以及手機(jī)媒體中，各媒體“小郭泥人”傳播現(xiàn)狀，進(jìn)一步研究新媒體中“小郭泥人”品牌塑造推廣中的新形態(tài)。

三、以“小郭泥人”為載體的

文創(chuàng)工藝品牌塑造的意義

（一）構(gòu)建“小郭泥人”視覺形象與工藝品牌的關(guān)鍵點(diǎn)——建立鄉(xiāng)村特色手工藝文化品牌與產(chǎn)學(xué)研平臺

“小郭泥人”在傳統(tǒng)存在形式中，主要通過附近居民對其熟知度來體現(xiàn);而在互聯(lián)網(wǎng)形勢下，構(gòu)建品牌更有利于拓展知名度，提升其保存價值、文化價值和工藝傳承。品牌的構(gòu)建有助于“小郭泥人”傳統(tǒng)與創(chuàng)新產(chǎn)品的開發(fā)與延續(xù)，更準(zhǔn)確地傳遞出內(nèi)在的核心價值，從而延伸增加文創(chuàng)工藝產(chǎn)品的識別性、傳播性、文化性與價值性，促進(jìn)泥塑文化的良性發(fā)展。為文化強(qiáng)國建設(shè)中的非遺文化研究提供有民族特色、地域風(fēng)情與鮮明時代特征的藝術(shù)實(shí)踐。

（二）“小郭泥人”工藝品牌塑造的戰(zhàn)略價值——加強(qiáng)培育鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)人才

品牌構(gòu)建、塑造、發(fā)展與推廣戰(zhàn)略是其長久發(fā)展的生命力與核心競爭力。近幾年，蘭陵縣小郭村村民在保護(hù)非遺文化方面情緒高漲并積極推廣宣傳，吸引了不同年齡段、不同地域的人積極學(xué)習(xí)傳承手工藝文化，所呈現(xiàn)的泥人泥塑產(chǎn)品存在工藝差異。因此“小郭泥人”的品牌化有利于塑造蘭陵縣小郭村特點(diǎn)鮮明的非遺工藝文創(chuàng)產(chǎn)品，也有利于培育鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)人才，以“品牌至尊”的推崇力成為沂蒙地區(qū)、齊魯文化乃至中華民族具有核心凝聚力的泥塑美譽(yù)產(chǎn)品。以傳承非遺文化為使命，打造體系化傳承方式，為“小郭泥人”品牌研究文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展作有效探討，為泥塑品牌工藝發(fā)展文化功能提供戰(zhàn)略借鑒意義。

（三）“小郭泥人”文創(chuàng)產(chǎn)品對品牌推廣的延伸意義——做好文化扶貧，手藝創(chuàng)富

文創(chuàng)產(chǎn)品是“小郭泥人”品牌形象的具象延伸，也是工藝的基本載體，更是品牌價值的綜合體現(xiàn)，從而形成極具特色的精神風(fēng)貌。“小郭泥人”的視覺形象標(biāo)識在品牌化的文創(chuàng)產(chǎn)品延伸應(yīng)用與推廣中有鮮明特征，對當(dāng)?shù)啬嗨芪幕l(fā)展有著重要的意義。品牌以其視覺形象傳播手段，不斷加強(qiáng)“小郭泥人”的歷史背景、名人效應(yīng)、品牌認(rèn)知，從“小郭泥人”的品牌構(gòu)建與文創(chuàng)推廣的戰(zhàn)略價值出發(fā)，賦予泥塑工藝的品牌符號與視覺形象，期望對“小郭泥人”手工藝的傳承中起到推廣作用，以求帶動當(dāng)?shù)匚幕鲐殹⑹炙噭?chuàng)富。

四、結(jié)語

“小郭泥人”泥塑品牌的構(gòu)建對于非遺文化的技藝傳承發(fā)展至關(guān)重要，當(dāng)?shù)靥厣嗨芡婢吲c風(fēng)土人情是其發(fā)展的良好載體。將文創(chuàng)工藝與泥塑文化巧妙融合，打造區(qū)域特色性文化品牌，增強(qiáng)文創(chuàng)工藝傳承的新鮮活力，提升“小郭泥人”的影響力。在“小郭泥人”視覺形象設(shè)計與品牌化塑造推廣中，重視傳承與創(chuàng)新間的融合協(xié)調(diào)，耳目一新又極具品牌特色，凸顯傳統(tǒng)文化與工藝輻射力，聯(lián)合更多非遺傳承人參與到非遺保護(hù)計劃中，向更多人普及、傳授非遺文化知識。

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作者簡介：王曉穎，臨沂科技職業(yè)學(xué)院教師。