電子商務(wù)視角下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)研究

郭栩杏

（四川化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院，四川 瀘州 646099）

信息時(shí)代下，“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)與產(chǎn)業(yè)融合的確實(shí)愈發(fā)和深入，有效地促進(jìn)了電子商務(wù)的快速發(fā)展。在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，能進(jìn)一步發(fā)揮技術(shù)對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的導(dǎo)向作用，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷模式的優(yōu)化。鄉(xiāng)村振興背景下，我國高度重視農(nóng)村農(nóng)業(yè)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品銷售是農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)模式下，農(nóng)產(chǎn)品銷售受諸多因素影響，在《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》中，明確指出開展農(nóng)產(chǎn)品銷售工作需要推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公共品牌建設(shè)，提升農(nóng)產(chǎn)品的整體品質(zhì)和品牌形象[1]?；谶@一要求，在農(nóng)產(chǎn)品銷售中，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的結(jié)合，能為農(nóng)產(chǎn)品的銷售帶來全新的市場機(jī)會(huì)，達(dá)到加快農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷，增加農(nóng)民收益的目的。

一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的必要性

（一）拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道

中間商采購是農(nóng)產(chǎn)品流通銷售的基本模式，在這種流通模式下，農(nóng)產(chǎn)品的流通具有被動(dòng)性，即所有的農(nóng)產(chǎn)品等待市場的選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)背景下，電子商務(wù)的發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品的快速流通搭建了良好平臺(tái)，該平臺(tái)不僅實(shí)現(xiàn)了農(nóng)民、購買者和最終消費(fèi)者的有效銜接，而且實(shí)現(xiàn)了資金流、信息流和物流的相互結(jié)合，較為高效化地解決了農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的一部分問題。從農(nóng)產(chǎn)品流通過程來看，農(nóng)產(chǎn)品具有良好區(qū)域品牌時(shí)，能吸引消費(fèi)者注意力，激發(fā)消費(fèi)者購買欲。在一定程度上，也使得農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展更加繁榮，拓寬了農(nóng)產(chǎn)品銷售的渠道。

（二）完善農(nóng)產(chǎn)品市場機(jī)制

區(qū)域品牌建設(shè)工作對于完善農(nóng)產(chǎn)品市場機(jī)制具有積極作用。一方面，傳統(tǒng)銷售模式下，農(nóng)產(chǎn)品銷售過程存在信息不對稱、價(jià)格不穩(wěn)定問題，這容易造成消費(fèi)者或者農(nóng)民自身損失。而在電子商務(wù)背景下，通過農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)，能實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)化分類，借助農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)信息確定市場價(jià)格，達(dá)到改善農(nóng)產(chǎn)品市場價(jià)格體系的目的[2]。另一方面，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，還能優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品的交易方式；即知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌更能吸引消費(fèi)者注意力，通過區(qū)域品牌實(shí)現(xiàn)不同農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)分，能保證市場信息的公開度，創(chuàng)造無障礙的在線交流和交易平臺(tái)，確保市場競爭的共品性。此外，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌健全了市場的服務(wù)信息，其能為消費(fèi)者提供更有價(jià)值、更全面的農(nóng)產(chǎn)品信息，改善消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品購買體驗(yàn)。

（三）促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展

電子商務(wù)是信息時(shí)代下的重要產(chǎn)物，將電子商務(wù)與農(nóng)產(chǎn)品結(jié)合在一起，有效地加快了農(nóng)產(chǎn)品的流通速度，增加了農(nóng)品的收益（見表1）。然而不可否認(rèn)的是，在農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展過程中，出現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的問題。新時(shí)期，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象，不僅能從農(nóng)民層面改善農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，擴(kuò)大能產(chǎn)品的市場影響力，而且能提升本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的競爭實(shí)力，促進(jìn)本地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

表1 電子商務(wù)+農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌下2019年農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模統(tǒng)計(jì)（元）

二、電子商務(wù)視角下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)問題分析

（一）缺乏區(qū)域品牌統(tǒng)一規(guī)劃體系

作為一個(gè)系統(tǒng)性工程，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)具有較高的專業(yè)性、綜合性：即在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中，需重視產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)等要素的協(xié)調(diào)，并且應(yīng)在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌這一核心的支撐下，建立系統(tǒng)完善的運(yùn)營、營銷、傳播、物流、溯源、數(shù)據(jù)管理體系，為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷管理提供支撐與保證[3]。然而結(jié)合現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)實(shí)際可知，有較多農(nóng)村地區(qū)在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，其僅考慮了一種農(nóng)產(chǎn)品要素，對于農(nóng)牧產(chǎn)品、旅游及文化資源等要素的考慮不足，這使得本品牌下的特色產(chǎn)品較為單一，品牌競爭力、抵抗威脅能力整體較為薄弱。

（二）品牌運(yùn)營及管理不夠規(guī)范

加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌運(yùn)營管理，能擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的影響，發(fā)揮該品牌對本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售的帶動(dòng)作用。但是在當(dāng)前環(huán)境下，農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)營及管理不規(guī)范的問題極為突出。究其原因在于農(nóng)民本身雖然具有較強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)能力，但其對于品牌建設(shè)營銷等管理手段的認(rèn)知較淺，限制了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)、推廣、使用和維護(hù)。另外，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的運(yùn)營和管理需要政府、協(xié)會(huì)、企業(yè)、農(nóng)民等多元主體的共同參與，但是現(xiàn)階段仍有農(nóng)民未能參與到農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)當(dāng)中，這使得農(nóng)民未能承擔(dān)“遵守品牌使用規(guī)則”等責(zé)任問題，同時(shí)農(nóng)民也未能享受到區(qū)域品牌建設(shè)的紅利，阻礙了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的高品質(zhì)發(fā)展。

（三）區(qū)域品牌下的保障機(jī)制不完善

電子商務(wù)視角下，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌就必須重視該品牌推廣使用中的保障機(jī)制建設(shè)。電子商務(wù)供應(yīng)鏈?zhǔn)寝r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌保障機(jī)制建設(shè)的關(guān)鍵，同時(shí)其也是農(nóng)產(chǎn)品流通、下手的技術(shù)前提。目前，有部分地區(qū)雖然已經(jīng)塑造了較為知名的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，但是在該區(qū)域品牌等農(nóng)產(chǎn)品銷售中，電子商務(wù)供應(yīng)鏈建設(shè)不全使得產(chǎn)品銷售過程本身較為遲緩，如供應(yīng)鏈重點(diǎn)環(huán)節(jié)不突出、信息共享不及時(shí)、管理過程不規(guī)范等，這削弱了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的影響力，降低了農(nóng)民的實(shí)際收益。

三、基于電子商務(wù)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)策略

（一）構(gòu)建完善的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌規(guī)劃體系

科學(xué)建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌規(guī)劃體系，確保規(guī)劃體系統(tǒng)一性、完善性，能為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)工作的開展奠定良好基礎(chǔ)。一方面，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中，地方政府、協(xié)會(huì)及企業(yè)、農(nóng)民等應(yīng)注重本地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展?jié)撡|(zhì)的分析，從農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)、經(jīng)濟(jì)等層面開展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，確保區(qū)域品牌的科學(xué)性、代表性和形象性。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象建設(shè)還應(yīng)重視多重微觀要素的有效分析，做到農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、農(nóng)牧產(chǎn)品與旅游、文化等資源等的結(jié)合。此外，在完成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌規(guī)劃后，還應(yīng)注重其技術(shù)體系的優(yōu)化和保證，如對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌下的運(yùn)營、營銷、傳播、物流、數(shù)據(jù)等要素進(jìn)行管理，為農(nóng)產(chǎn)品的快速流通創(chuàng)造良好條件。

（二）明確農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)管理責(zé)任

目前，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在運(yùn)營管理等層面存在較為嚴(yán)重的濫竽充數(shù)、無效監(jiān)督問題。這對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的影響力造成了較大影響，嚴(yán)重阻礙了農(nóng)產(chǎn)品的流通和銷售?；诖耍谵r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)初期階段，就必須明晰農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)、運(yùn)營主體，明確各主體在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的作用及責(zé)任。電子商務(wù)背景下，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)已經(jīng)成為影響地區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素，在區(qū)域品牌建設(shè)中，應(yīng)充分發(fā)揮地方政府的牽頭引導(dǎo)作用，在政府農(nóng)業(yè)管理部門帶領(lǐng)下，發(fā)揮農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)、龍頭企業(yè)、農(nóng)民在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)、維護(hù)和監(jiān)管中的責(zé)任。在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)管理責(zé)任承擔(dān)中，針對各方主體，不僅要確立資質(zhì)和資格使用的規(guī)定期限，而且應(yīng)對品牌的使用資格進(jìn)行監(jiān)管，此外，應(yīng)注銷不符合使用資格的品牌，繼而塑造良好的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象。

（三）重視農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的識(shí)別維護(hù)管理

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌識(shí)別及維護(hù)管理要點(diǎn)包括：其一，在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)階段，應(yīng)系統(tǒng)考慮本區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的整體特征，找準(zhǔn)市場定位，確保農(nóng)產(chǎn)品品牌形象能實(shí)現(xiàn)本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者需要的銜接，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的知名度和影響力。其二，為加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌識(shí)別管理，還應(yīng)注重品牌名稱、徽標(biāo)、內(nèi)外包裝等要素的統(tǒng)一建設(shè)，并且在這些品牌識(shí)別要素建設(shè)中，應(yīng)注重本地區(qū)歷史、文化、地理特征的有效融合，豐富農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的內(nèi)涵。其三，應(yīng)注重農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象維護(hù)管理人員的技術(shù)培訓(xùn)，通過對大學(xué)生村官、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年等群體的培訓(xùn)，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌管理效率與質(zhì)量。

（四）深化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的信用體系建設(shè)

近年來，我國對于食品安全的重視程度不斷建設(shè)，為保證農(nóng)產(chǎn)品的安全性，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中，還應(yīng)注重品牌信用體系的有效建設(shè)。一方面，應(yīng)建立系統(tǒng)完善的農(nóng)產(chǎn)品安全追蹤管理體系，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督和管理。另一方面，電子商務(wù)背景下，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌信用體系，還需要重視農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易風(fēng)險(xiǎn)體系建設(shè)，最大限度地消除農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易風(fēng)險(xiǎn)，確保農(nóng)產(chǎn)品交易安全。此外，在完善農(nóng)產(chǎn)品安全監(jiān)督制度體系建設(shè)的基礎(chǔ)上，應(yīng)注重農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌下產(chǎn)品線上交易和線下體驗(yàn)的結(jié)合，即在發(fā)展線上電子商務(wù)的同時(shí)，應(yīng)開展不同形式的線下體驗(yàn)活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的信賴感[4]。

（五）保證區(qū)域品牌下的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)體系

要進(jìn)一步提升農(nóng)產(chǎn)品其與品牌建設(shè)質(zhì)量，還應(yīng)注重農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)體系的有效優(yōu)化。首先，應(yīng)聚農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)供應(yīng)鏈重點(diǎn)環(huán)節(jié)，通過農(nóng)業(yè)生產(chǎn)土地、市場空間、品牌急劇整治，做好農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、銷售等環(huán)節(jié)的高效管理。其次，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌下，開展農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)管理還需要注重產(chǎn)品流通過程的信息共享，以信息流帶動(dòng)物質(zhì)流、資金流的流轉(zhuǎn)。同時(shí)在供應(yīng)鏈物流組織管理中，不僅應(yīng)注重農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)主導(dǎo)模式應(yīng)用，而且應(yīng)深化農(nóng)產(chǎn)品零售企業(yè)主導(dǎo)模式管理，此外應(yīng)重視第三方物流協(xié)作模式的控制，提升供應(yīng)鏈物流組織管理效率，實(shí)現(xiàn)各方利益均衡。最后，應(yīng)重視整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈應(yīng)用過程的管理，如在實(shí)際管理中，可對區(qū)域性的農(nóng)產(chǎn)品電商進(jìn)行集成，然后構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈系統(tǒng)，這樣能在銜接各大電商的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)各方利益的統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)管理，進(jìn)而達(dá)到擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象，加快高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品流通的目的。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)對于提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，加快農(nóng)產(chǎn)品流通具有積極作用?；ヂ?lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)背景下，農(nóng)副產(chǎn)品交易網(wǎng)、慧聰網(wǎng)等等電商交易平臺(tái)已經(jīng)基本建成，在該平臺(tái)下，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、管理者只有充分認(rèn)識(shí)到農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的必要性，結(jié)合現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)問題，積極創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌規(guī)劃體系，明晰農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)、運(yùn)營主體及責(zé)任，并在后續(xù)建設(shè)管理中重視區(qū)域品牌的識(shí)別維護(hù)，深化區(qū)域品牌信用體系建設(shè)，建立完善的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系，這樣才能進(jìn)一步擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的影響力，加快農(nóng)產(chǎn)品流通，增加農(nóng)品收益，繼而達(dá)到促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)揮，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村全面振興的目的。