吳太軒，趙致遠(yuǎn)

(西南政法大學(xué) 經(jīng)濟(jì)法學(xué)院，重慶 401120)

“商戶的平臺(tái)多屬是電商平臺(tái)市場(chǎng)最重要的競(jìng)爭(zhēng)決定因素?！盵1]由于商戶入駐電商平臺(tái)的成本相對(duì)較低，電商平臺(tái)雙邊市場(chǎng)中商戶的“平臺(tái)多屬性”較強(qiáng)。同時(shí)，電商平臺(tái)上商戶的多樣性嚴(yán)重影響消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的選擇。因此電商平臺(tái)在跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)作用下，具有更強(qiáng)的激勵(lì)與能力實(shí)施以消除商戶平臺(tái)多屬為目的的排他性協(xié)議[1]68。電商平臺(tái)排他性協(xié)議，即電商平臺(tái)以平臺(tái)補(bǔ)貼等形式的優(yōu)惠為對(duì)價(jià)，要求交易相對(duì)人(商戶)不得同時(shí)與某電商平臺(tái)或其他所有電商平臺(tái)交易的協(xié)議。

一、電商平臺(tái)排他性協(xié)議行為

排他性協(xié)議不僅表現(xiàn)為明確的“直接禁止條款”，也可能表現(xiàn)為設(shè)定非線性價(jià)格(1)如根據(jù)交易相對(duì)人的購(gòu)買(mǎi)量設(shè)定不同的折扣比例，購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量越多，則價(jià)格折扣比例越大。、達(dá)到銷量要求即給予較大回扣等條款來(lái)間接地達(dá)到排他目的[2]，因此判斷是否存在電商平臺(tái)排他性協(xié)議，除審查電商平臺(tái)服務(wù)合同中是否存在直接禁止商戶平臺(tái)多屬的條款外，更應(yīng)結(jié)合情況證據(jù)、激勵(lì)條款等，從協(xié)議的實(shí)質(zhì)目的出發(fā)作出判斷[3]。

排他性協(xié)議區(qū)別于缺乏合意的電商平臺(tái)以技術(shù)等手段強(qiáng)制實(shí)施的濫用型排他性行為，它具有形式上的合意性與一定程度的經(jīng)濟(jì)合理性，如房產(chǎn)業(yè)主為避免和不同客戶交流所耗費(fèi)的時(shí)間成本，往往只選擇與一家房產(chǎn)中介公司簽訂獨(dú)家代理協(xié)議；加油站、發(fā)電站為保障汽油或煤炭供應(yīng)的穩(wěn)定性而可能與汽油或煤炭生產(chǎn)商簽訂排他性協(xié)議。排他性協(xié)議在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)也存在，如美國(guó)針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的兩大反壟斷案都涉及排他性協(xié)議。微軟案中，微軟與計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商等達(dá)成排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)景公司的排他性協(xié)議；近來(lái)的谷歌案中，美國(guó)司法部指控谷歌與手機(jī)制造商、運(yùn)營(yíng)商和瀏覽器開(kāi)發(fā)商達(dá)成將谷歌作為默認(rèn)搜索引擎的排他性協(xié)議，其中僅蘋(píng)果公司每年就能因此獲得約80～120億美元的回報(bào)[4]。

歐盟與美國(guó)反壟斷法對(duì)排他性協(xié)議采用縱向非價(jià)格壟斷協(xié)議與單方濫用型規(guī)則并行的雙重規(guī)制模式，依據(jù)這兩種規(guī)制模式可能得出不同的違法性判斷結(jié)果。德國(guó)《反限制競(jìng)爭(zhēng)法》第16條禁止縱向價(jià)格約束和其他交易條件約束，但由于其認(rèn)為這種縱向交易條件約束在德國(guó)并不多見(jiàn)[5]，因而在2005年之后，德國(guó)又刪除了包括排他性協(xié)議在內(nèi)的各種縱向非價(jià)格壟斷協(xié)議條款，對(duì)排他性、搭售等縱向限制，一概采取規(guī)制濫用市場(chǎng)支配行為的方式[6]，僅在第1條以簡(jiǎn)單的原則性條款統(tǒng)一規(guī)制橫向、縱向壟斷協(xié)議[7]。

排他性協(xié)議可以成為一方當(dāng)事人與其競(jìng)爭(zhēng)者達(dá)成劃分市場(chǎng)等橫向壟斷協(xié)議的手段[8]，這種排他性協(xié)議按橫向壟斷協(xié)議處理。本文討論的排他性協(xié)議是一方當(dāng)事人排斥橫向競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)立的排他性協(xié)議。這種排他性協(xié)議在電商平臺(tái)雙邊市場(chǎng)中，會(huì)產(chǎn)生直接影響消費(fèi)者選擇、排斥平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)者的反競(jìng)爭(zhēng)效果，且這種反競(jìng)爭(zhēng)效果被電商市場(chǎng)中的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與消費(fèi)者黏性等放大，使其相較于傳統(tǒng)市場(chǎng)而言，呈現(xiàn)出更為強(qiáng)烈的損害市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、降低消費(fèi)者福利的效果。實(shí)踐中已出現(xiàn)餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)要求美團(tuán)取消與商戶獨(dú)家合作條款的案例(2)2020年疫情前期，外賣電商平臺(tái)是餐飲業(yè)商戶保持經(jīng)營(yíng)的唯一途徑，該時(shí)期也是商戶與電商平臺(tái)排他性等矛盾最為激烈的時(shí)期。參見(jiàn)美團(tuán)被幾百家餐企投訴！廣東餐飲協(xié)會(huì)：《取消獨(dú)家合作限制減免傭金5%及以上》，2021年1月5日，https://finance.ifeng.com/c/7vZBFM2G3Bg.。我國(guó)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局2020年10月出臺(tái)的《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法(征求意見(jiàn)稿)》第31條第2款在“公平與效益中尋求平衡”[9]，允許電商平臺(tái)與商戶建立獨(dú)家經(jīng)營(yíng)關(guān)系，并要求排他性合作事項(xiàng)應(yīng)當(dāng)以書(shū)面形式明確約定。該規(guī)定有利于及時(shí)制止市場(chǎng)發(fā)展初期電商平臺(tái)一方在缺乏合意的情況下強(qiáng)制實(shí)施的濫用型排他性行為，卻仍未解決符合交易雙方形式公平，但可能嚴(yán)重限制競(jìng)爭(zhēng)、損害消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的排他性協(xié)議問(wèn)題。我國(guó)《反壟斷法》也未對(duì)可能嚴(yán)重限制競(jìng)爭(zhēng)的排他性協(xié)議等縱向非價(jià)格壟斷協(xié)議作出明確規(guī)定[10]，致使實(shí)踐中對(duì)于該類行為僅適用濫用市場(chǎng)支配地位的規(guī)制思路[11]。雖然排他性協(xié)議大范圍的實(shí)施通常能給實(shí)施者帶來(lái)市場(chǎng)支配地位，濫用市場(chǎng)支配地位與縱向非價(jià)格壟斷協(xié)議規(guī)則在調(diào)整對(duì)象上也有一定重合，但二者所要求的行為主體身份要件與違法性判斷重點(diǎn)、標(biāo)準(zhǔn)不盡相同，對(duì)同一個(gè)排他性協(xié)議依據(jù)這兩種規(guī)制路徑可能產(chǎn)生不同的結(jié)果。如美國(guó)法院認(rèn)為，微軟與多家計(jì)算機(jī)制造商、ISP(網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商)、ICP(內(nèi)容提供商)簽訂的排他性協(xié)議所造成的市場(chǎng)封鎖度小于《謝爾曼法》第1條普遍要求的40%～50%，因而認(rèn)定其未違反《謝爾曼法》第1條的壟斷協(xié)議規(guī)則。但是，微軟在沒(méi)有正當(dāng)理由的情況下，使被排斥者無(wú)法使用成本低廉的分銷手段以達(dá)到產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)正反饋效應(yīng)的臨界值，從而扼殺了一種將來(lái)可能對(duì)其操作系統(tǒng)構(gòu)成威脅的新平臺(tái)，維持了微軟在PC操作系統(tǒng)市場(chǎng)上的壟斷地位，因而違反了《謝爾曼法》第2條的濫用市場(chǎng)支配地位條款[6]121。我國(guó)《反壟斷法》實(shí)施之初，有學(xué)者提出通過(guò)反壟斷執(zhí)法與司法完善縱向壟斷協(xié)議制度[12]。然而從近年來(lái)公布的相關(guān)案例來(lái)看，實(shí)務(wù)部門(mén)仍被動(dòng)地沿用規(guī)制濫用行為的方法，而并未適用《反壟斷法》第14條規(guī)定的“國(guó)務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)認(rèn)定的其他壟斷協(xié)議”。

隨著近年來(lái)電商平臺(tái)“二選一”行為受到關(guān)注，縱向非價(jià)格壟斷協(xié)議制度的完善成為反壟斷法研究中繞不過(guò)去的一個(gè)點(diǎn)，對(duì)于縱向非價(jià)格壟斷協(xié)議制度的探討也日漸深入，如有學(xué)者梳理排他性協(xié)議在產(chǎn)業(yè)鏈中的層次、作用等，指出我國(guó)規(guī)制排他性協(xié)議的不足[13]，也有學(xué)者提出完善縱向非價(jià)格壟斷協(xié)議制度以規(guī)制電商平臺(tái)“二選一”行為[14]。然而學(xué)界的研究通常未區(qū)分商品轉(zhuǎn)售與服務(wù)提供型排他性協(xié)議，研究視角集中于傳統(tǒng)市場(chǎng)中生產(chǎn)商與經(jīng)銷商之間的商品轉(zhuǎn)售型排他性協(xié)議，這種排他性協(xié)議直接限制的是品牌內(nèi)部分銷競(jìng)爭(zhēng)(Intrabrand Distributional Restraints)[15]，卻可能促進(jìn)品牌間的競(jìng)爭(zhēng)[15]，因而實(shí)施這種商品轉(zhuǎn)售型的排他性協(xié)議實(shí)際上需要行為人具有一定的市場(chǎng)力量，才能損害品牌間競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)而限制消費(fèi)者選擇、損害消費(fèi)者福利，因此對(duì)商品轉(zhuǎn)售型排他性協(xié)議適用規(guī)制濫用行為的方法有一定的合理性。而電商平臺(tái)排他性協(xié)議的主體——電商平臺(tái)與商戶，并非傳統(tǒng)市場(chǎng)中的生產(chǎn)商與經(jīng)銷商，協(xié)議內(nèi)容也并非對(duì)同質(zhì)化產(chǎn)品達(dá)成的轉(zhuǎn)售協(xié)議，因而傳統(tǒng)市場(chǎng)關(guān)注“品牌內(nèi)—品牌間”競(jìng)爭(zhēng)的排他性協(xié)議違法性認(rèn)定范式不能直接適用于電商市場(chǎng)。2020年11月國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布的《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南(征求意見(jiàn)稿)》第7條規(guī)定，平臺(tái)與交易相對(duì)人達(dá)成排他性協(xié)議可能構(gòu)成縱向非價(jià)格壟斷協(xié)議，但其規(guī)定較為簡(jiǎn)單，未闡明反壟斷法特別規(guī)制平臺(tái)排他性協(xié)議的理論依據(jù)與規(guī)制標(biāo)準(zhǔn)。由于電商經(jīng)濟(jì)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)日益突出的地位，電商市場(chǎng)“二選一”行為的頻發(fā)與濫用市場(chǎng)支配地位制度的不足以及縱向非價(jià)格壟斷協(xié)議制度未被反壟斷法明確規(guī)定等原因，對(duì)直接限制品牌間競(jìng)爭(zhēng)(Interbrand Vertical Foreclosure)的電商平臺(tái)排他性協(xié)議的研究正當(dāng)其時(shí)。

二、電商平臺(tái)排他性協(xié)議的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)

電商平臺(tái)排他性協(xié)議有促進(jìn)中小平臺(tái)發(fā)展等的積極效應(yīng)，也有直接限制、惡化電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，阻礙電商平臺(tái)相關(guān)市場(chǎng)創(chuàng)新與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的消極效應(yīng)。

(一)電商平臺(tái)排他性協(xié)議對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的積極效應(yīng)

電商平臺(tái)排他性協(xié)議對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的積極效應(yīng)主要得益方是電商平臺(tái)和商戶，消費(fèi)者也能據(jù)此享受一些福利。

1.對(duì)電商平臺(tái)的積極效應(yīng)

首先，電商平臺(tái)排他性協(xié)議可能防止電商平臺(tái)被套牢，有益于電商平臺(tái)市場(chǎng)進(jìn)入[9]43。電商平臺(tái)的發(fā)展依托的主要是軟件，依靠技術(shù)人員設(shè)計(jì)編程開(kāi)發(fā)而成，開(kāi)發(fā)成本較高。電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者為了避免被持續(xù)的高成本投入套牢，可以通過(guò)排他性協(xié)議來(lái)獲得獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而保障自身能迅速進(jìn)入電商平臺(tái)市場(chǎng)。

其次，可能防止被競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)搭便車?！按畋丬嚒笔侵父谒撕竺胬闷渫度牖蚺λa(chǎn)生的成果或知名度的行為[16]。電商平臺(tái)可能通過(guò)大量的補(bǔ)貼、廣告推廣以培育自身平臺(tái)上的商戶，形成自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果沒(méi)有排他性協(xié)議的約束，競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)可能在推廣平臺(tái)投入成本推廣商戶后，搭便車“挖角”這部分商戶，使電商平臺(tái)血本無(wú)歸。因此電商平臺(tái)可能在投入成本推廣商戶前與商戶簽訂排他性協(xié)議，以避免自身勞動(dòng)成果被競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)搭便車。

再次，可能有助于提升電商平臺(tái)的專業(yè)化水平與經(jīng)營(yíng)效率[17]。電商平臺(tái)可以根據(jù)商戶的需求有針對(duì)性地投資以改進(jìn)自身平臺(tái)，如提供統(tǒng)一、高質(zhì)量的售后服務(wù)等。電商平臺(tái)為應(yīng)對(duì)商戶在其投資期間的“威脅退出”等機(jī)會(huì)主義行為[18]，避免“后顧之憂”，可以通過(guò)與商戶簽訂排他性協(xié)議以達(dá)成更為緊密的合作關(guān)系，從而保障改進(jìn)平臺(tái)的投資。

2.對(duì)商戶的積極效應(yīng)

電商平臺(tái)排他性協(xié)議對(duì)商戶的積極效應(yīng)，一方面體現(xiàn)在平臺(tái)所提供的金錢(qián)補(bǔ)貼、更優(yōu)的展位等作為商戶排他性對(duì)價(jià)的經(jīng)濟(jì)福利；另一方面體現(xiàn)在頭部商戶(3)“頭部商戶”并非指高檔商戶，而是有較高知名度、顧客多、流水大的商戶，這類商戶入駐電商平臺(tái)的動(dòng)力不足，如肯德基、麥當(dāng)勞等。電商平臺(tái)如果能吸引該種商戶入駐并為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這類商戶的產(chǎn)品提供優(yōu)惠，則將為其打開(kāi)市場(chǎng)，帶來(lái)大量用戶。《從美團(tuán)、拼多多等看增長(zhǎng)戰(zhàn)略的五大維度》(GrowingIO2020增長(zhǎng)大會(huì))，2020年12月27日，https://www.growingio.com/video/2020-online-growth-conference-xuxiaopeng-growth.在電商平臺(tái)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，給腰部、尾部商戶(4)“腰部商戶”是指在本區(qū)域內(nèi)有一定知名度，但規(guī)模有限，連鎖店較少的商戶，他們?nèi)腭v電商平臺(tái)以擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模的動(dòng)力較強(qiáng)；“尾部商戶”是指欠缺知名度、規(guī)模小，甚至由于店鋪地理位置較差，而需要依賴電商平臺(tái)幫助其被本區(qū)域消費(fèi)者了解的商戶，能否入駐電商平臺(tái)，對(duì)其經(jīng)營(yíng)具有重大影響。創(chuàng)造的搭頭部商戶便車的商業(yè)機(jī)會(huì)。梳理電商平臺(tái)發(fā)展策略，可以發(fā)現(xiàn)，電商平臺(tái)在市場(chǎng)形成初期為了吸引消費(fèi)者使用其平臺(tái)，往往從商戶端入手，通過(guò)高額補(bǔ)貼等形式吸引流量大的頭部商戶獨(dú)家入駐其平臺(tái)，這部分頭部商戶會(huì)獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益。由于此時(shí)電商平臺(tái)并非“必要設(shè)施”，沒(méi)有必須交易的義務(wù)，因此腰部、尾部商戶為了搭頭部商戶的消費(fèi)者流量便車，依托頭部商戶獲得更多的消費(fèi)者流量、交易機(jī)會(huì)，可能在沒(méi)有特別優(yōu)惠的情況下接受電商平臺(tái)的排他性要求。這使在傳統(tǒng)地理位置等方面不夠優(yōu)越的尾部商戶，能夠與強(qiáng)勢(shì)商戶站在同一起跑線上競(jìng)爭(zhēng)。

此外，電商平臺(tái)排他性協(xié)議除了能夠給平臺(tái)以及商戶帶來(lái)好處，電商平臺(tái)以價(jià)格補(bǔ)貼等優(yōu)惠措施作為商戶獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的對(duì)價(jià)，消費(fèi)者可能享受到平臺(tái)所提供的補(bǔ)貼，以較低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品。因此從短期價(jià)格的角度出發(fā)，電商平臺(tái)排他性協(xié)議也有益于提升消費(fèi)者福利。

(二)電商平臺(tái)排他性協(xié)議對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的負(fù)面效應(yīng)

電商平臺(tái)排他性協(xié)議對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的負(fù)面效應(yīng)主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

1.對(duì)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)者的損害

電商平臺(tái)排他性協(xié)議對(duì)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)者的損害主要體現(xiàn)在其通過(guò)鎖定商戶資源、封鎖平臺(tái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所產(chǎn)生的排斥效應(yīng)。

首先，傳統(tǒng)市場(chǎng)中生產(chǎn)商與經(jīng)銷商達(dá)成的商品轉(zhuǎn)售型排他性關(guān)系通常是靜態(tài)的，排他性協(xié)議覆蓋了多少經(jīng)銷商，排他性協(xié)議排斥競(jìng)爭(zhēng)者的效應(yīng)就有多強(qiáng)。而網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)則使電商平臺(tái)排他性協(xié)議排斥競(jìng)爭(zhēng)者的效應(yīng)呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)膨脹的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)指產(chǎn)品的用戶數(shù)量對(duì)產(chǎn)品效用(價(jià)值)的正向影響[19]，即用戶越多，產(chǎn)品的價(jià)值越大。傳統(tǒng)市場(chǎng)中排他性協(xié)議鎖定的交易相對(duì)人增多通常不會(huì)提高產(chǎn)品對(duì)其他交易相對(duì)人與消費(fèi)者的效用，如汽油生產(chǎn)商與加油站達(dá)成的排他性協(xié)議增多，不會(huì)直接提高汽油對(duì)消費(fèi)者的效用。相反，電商平臺(tái)雙邊市場(chǎng)上商戶數(shù)量的增多將直接增加電商平臺(tái)對(duì)商戶與消費(fèi)者的效用。如上所述，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)作用下，電商平臺(tái)與頭部商戶達(dá)成排他性協(xié)議，將大幅增加平臺(tái)對(duì)商戶與消費(fèi)者的效用，給腰部、尾部商戶搭乘頭部商戶流量便車提供了機(jī)會(huì)，這將使電商平臺(tái)在與腰部、尾部商戶的排他性談判中占據(jù)更多的優(yōu)勢(shì)，其簽訂實(shí)施排他性協(xié)議將越來(lái)越容易，阻礙平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)者獲取商戶資源。同時(shí)，排他性協(xié)議意味著消費(fèi)者只能在該平臺(tái)獲取目標(biāo)商戶的產(chǎn)品，因此排他性協(xié)議將使競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的消費(fèi)者為了獲取目標(biāo)產(chǎn)品而不得不轉(zhuǎn)而使用該電商平臺(tái)，從而造成競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)消費(fèi)者流失。而在跨側(cè)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)作用下，平臺(tái)上消費(fèi)者的增多又將提升電商平臺(tái)對(duì)商戶的效用，進(jìn)一步增強(qiáng)電商平臺(tái)在排他性談判中的優(yōu)勢(shì)。因此，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)作用下，電商平臺(tái)排他性協(xié)議封鎖商戶資源、排擠競(jìng)爭(zhēng)者的效應(yīng)呈現(xiàn)出裂變式動(dòng)態(tài)膨脹，而非傳統(tǒng)市場(chǎng)中相對(duì)靜止的特點(diǎn)。

其次，傳統(tǒng)排他性協(xié)議的排斥效應(yīng)通常只存在于協(xié)議存續(xù)期間，因此法院通常不會(huì)認(rèn)為存續(xù)時(shí)間小于一年的排他性協(xié)議違法[20]。而電商市場(chǎng)中用戶鎖定效應(yīng)因素所造成的市場(chǎng)壁壘，使排他性協(xié)議的排斥效應(yīng)在協(xié)議結(jié)束后延續(xù)得更久，這使電商平臺(tái)相關(guān)市場(chǎng)變得“不可競(jìng)爭(zhēng)”?？筛?jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)理論提出，如果一個(gè)市場(chǎng)的進(jìn)入絕對(duì)自由且進(jìn)出成本絕對(duì)小，則這個(gè)市場(chǎng)是可競(jìng)爭(zhēng)的。壟斷廠商不敢實(shí)施壟斷高價(jià)行為，因?yàn)閴艛喔邇r(jià)將吸引潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)[21]。電商市場(chǎng)受傳統(tǒng)市場(chǎng)中常見(jiàn)的行政審批、地理因素、物質(zhì)生產(chǎn)要素等市場(chǎng)進(jìn)入壁壘的限制較小，但隨著數(shù)據(jù)成為五大生產(chǎn)要素之一，數(shù)據(jù)對(duì)于電商平臺(tái)改進(jìn)自身產(chǎn)品、提高消費(fèi)者黏性等的作用愈發(fā)顯著，排他性協(xié)議將使電商平臺(tái)獲得獨(dú)家數(shù)據(jù)，電商平臺(tái)在獨(dú)家數(shù)據(jù)幫助下能夠提升自身的個(gè)性化服務(wù)水平，從而增強(qiáng)用戶鎖定效應(yīng)。而受排斥的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)者，必須克服其個(gè)性化服務(wù)所造成的用戶鎖定壁壘才可能進(jìn)入市場(chǎng)。此外，電商平臺(tái)在這些獨(dú)家數(shù)據(jù)的幫助下，還能低成本地向其他與電商平臺(tái)互補(bǔ)的市場(chǎng)進(jìn)軍，從而實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)，建立平臺(tái)生態(tài)，成為超級(jí)平臺(tái)。這就使受排斥而缺乏獨(dú)家數(shù)據(jù)支持的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)面對(duì)的往往不是一個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，而是一個(gè)平臺(tái)生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)除了需克服電商平臺(tái)市場(chǎng)本身的壁壘外，還需要克服與電商平臺(tái)互補(bǔ)的其他市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。電商平臺(tái)排他性協(xié)議所造成的用戶鎖定效應(yīng)與范圍經(jīng)濟(jì)、平臺(tái)生態(tài)等市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，像是在排他性協(xié)議封鎖商戶資源的市場(chǎng)壁壘外又設(shè)置了一道護(hù)城河。即便本次排他性協(xié)議結(jié)束，商戶重獲平臺(tái)多宿的自由，電商平臺(tái)也可能依靠這道護(hù)城河而享有再次訂立排他性協(xié)議的優(yōu)勢(shì)，電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)者將難以克服排他性協(xié)議的排斥效應(yīng)。

此外，受排斥的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)難以通過(guò)縱向一體化等措施對(duì)抗、抵消排斥效應(yīng)。從理論上講，生產(chǎn)商與經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的同質(zhì)性致使生產(chǎn)商競(jìng)爭(zhēng)者可能通過(guò)自建或合并等縱向一體化方式，來(lái)對(duì)抗排他性協(xié)議的反競(jìng)爭(zhēng)影響。如汽油生產(chǎn)商了解其所生產(chǎn)的汽油，因而汽油生產(chǎn)商競(jìng)爭(zhēng)者也能較為容易地通過(guò)自建或合并加油站等方式進(jìn)入銷售市場(chǎng)。而電商平臺(tái)排他性協(xié)議中商戶提供的是各個(gè)細(xì)分商品市場(chǎng)的產(chǎn)品(如外賣、服裝)，電商平臺(tái)提供的是平臺(tái)服務(wù)產(chǎn)品(類似于傳統(tǒng)市場(chǎng)的門(mén)面)。受排他性協(xié)議排斥的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)難以在商戶所處的各個(gè)不同細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施縱向一體化措施，因此競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)難以對(duì)抗電商平臺(tái)排他性協(xié)議。

2.對(duì)商戶的損害

電商平臺(tái)排他性協(xié)議最直接的效果就是鎖定商戶，使商戶無(wú)法通過(guò)“平臺(tái)多宿”以獲得更多的流量與潛在的交易機(jī)會(huì)。而且排他性協(xié)議實(shí)施期間產(chǎn)生的消費(fèi)者評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)可能加重鎖定效應(yīng)，使電商平臺(tái)在排他性協(xié)議結(jié)束后相對(duì)于商戶而言仍具有優(yōu)勢(shì)地位。如外賣平臺(tái)使實(shí)體店面位置不夠優(yōu)越的餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)者也能依靠平臺(tái)補(bǔ)貼等推廣措施獲得消費(fèi)者流量，并通過(guò)積累消費(fèi)者評(píng)價(jià)而擴(kuò)大知名度獲得商譽(yù)。這類尾部商戶可能依賴于排他性期間在電商平臺(tái)上積累的商譽(yù)數(shù)據(jù)，不敢輕易轉(zhuǎn)移，從而使電商平臺(tái)對(duì)商戶的鎖定效應(yīng)越來(lái)越強(qiáng)，電商平臺(tái)將可能借此實(shí)施提高價(jià)格等不公平交易行為。

3.對(duì)消費(fèi)者利益的損害

電商平臺(tái)排他性協(xié)議對(duì)消費(fèi)者利益的損害包括限制消費(fèi)者選擇與損害消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)福利。在限制消費(fèi)者選擇方面，傳統(tǒng)市場(chǎng)中，生產(chǎn)商與經(jīng)銷商簽訂的排他性協(xié)議如果未達(dá)到完全封鎖市場(chǎng)的效果，則除了增加消費(fèi)者的交通成本外，對(duì)消費(fèi)者選擇其他生產(chǎn)商的產(chǎn)品不產(chǎn)生任何影響。而電商平臺(tái)上商戶的多樣性對(duì)消費(fèi)者選擇電商平臺(tái)具有重大影響，這使電商平臺(tái)只需封鎖部分商戶，就足以直接影響消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的選擇，使消費(fèi)者為購(gòu)買(mǎi)被封鎖商戶的產(chǎn)品而不得不放棄使用競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。雖然商戶的轉(zhuǎn)移成本正在不斷降低[19]，但在電商平臺(tái)，為增強(qiáng)消費(fèi)者黏性而普遍采取鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)會(huì)員卡(能夠給消費(fèi)者提供更多優(yōu)惠)等措施的背景下(5)如淘寶推出了88VIP，美團(tuán)有美團(tuán)會(huì)員，消費(fèi)者可按月、季、年購(gòu)買(mǎi)。，消費(fèi)者在比較不同平臺(tái)上商戶的多寡、衡量自己可能享有的選擇權(quán)后，更可能選擇商戶更多的平臺(tái)，也就是采取了排他性協(xié)議的電商平臺(tái)，購(gòu)買(mǎi)該平臺(tái)提供的會(huì)員卡，從而在會(huì)員卡有效期內(nèi)減少或不再使用其他電商平臺(tái)，因此電商平臺(tái)排他性協(xié)議將直接限制消費(fèi)者對(duì)不同電商平臺(tái)的選擇。

就經(jīng)濟(jì)福利而言，電商平臺(tái)排他性協(xié)議雖可能在短期內(nèi)通過(guò)給商戶提供補(bǔ)貼而使消費(fèi)者獲益，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看卻可能限制競(jìng)爭(zhēng)從而損害消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。首先，由于電商平臺(tái)排他性協(xié)議能給實(shí)施協(xié)議的電商平臺(tái)帶來(lái)巨大收益，因此其可能激勵(lì)各電商平臺(tái)普遍采用排他性協(xié)議。這將使電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)從依靠創(chuàng)新、提高平臺(tái)經(jīng)營(yíng)效率的“靠本事(merits)”競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)闋?zhēng)取與商戶簽訂排他性協(xié)議的“諸侯割據(jù)”式惡性競(jìng)爭(zhēng)。這種破壞電商平臺(tái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的惡性競(jìng)爭(zhēng)，不僅人為分割互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)一市場(chǎng)、損害消費(fèi)者選擇權(quán)，還會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)的創(chuàng)新激勵(lì)、創(chuàng)新研發(fā)支出下降，造成平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量下降，損害電商市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)態(tài)效率，而“盡管電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者是免費(fèi)的，但創(chuàng)新激勵(lì)下降造成的服務(wù)質(zhì)量降低，實(shí)質(zhì)上降低了消費(fèi)者福利?！盵1]63其次，電商平臺(tái)排他性協(xié)議可能嚴(yán)重妨礙競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制發(fā)揮監(jiān)督制約作用，使電商平臺(tái)有條件實(shí)施不公平交易行為。例如美團(tuán)外賣擺脫多年補(bǔ)貼給自身帶來(lái)的虧損實(shí)現(xiàn)了盈利[22]，但與之相伴的是其以平臺(tái)優(yōu)勢(shì)地位為支撐實(shí)施的強(qiáng)制性的“二選一”排他性行為被公之于眾并受到處罰；其過(guò)高的傭金也近乎完全剝奪了商戶剩余，受到多地餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)的公開(kāi)譴責(zé)[23]，而“羊毛出在羊身上”，這些對(duì)商戶的損害最終將由價(jià)格的最終承擔(dān)者消費(fèi)者買(mǎi)單。綜上，電商平臺(tái)排他性協(xié)議將違背反壟斷法保護(hù)消費(fèi)者享有價(jià)格低廉、不斷創(chuàng)新和多樣化產(chǎn)品的核心使命[24]。

三、電商平臺(tái)縱向排他性協(xié)議的反壟斷法規(guī)制困境

(一)濫用市場(chǎng)支配地位規(guī)制制度的不足

我國(guó)《反壟斷法》與《禁止壟斷協(xié)議暫行規(guī)定》都未明確禁止縱向非價(jià)格壟斷協(xié)議，而是規(guī)定由反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)認(rèn)定其他壟斷協(xié)議。由于缺乏明確的法律支撐，實(shí)踐中反壟斷執(zhí)法機(jī)關(guān)為避免爭(zhēng)議，只是依據(jù)濫用市場(chǎng)支配地位規(guī)則處理排他性協(xié)議，如涉及排他性協(xié)議的強(qiáng)生案與伊士曼案，執(zhí)法機(jī)構(gòu)雖然認(rèn)定強(qiáng)生公司完全封鎖牛皮紙市場(chǎng)[25]、伊士曼公司封鎖了20%的市場(chǎng)[26]，但執(zhí)法機(jī)構(gòu)并不是依據(jù)市場(chǎng)封鎖度按縱向非價(jià)格壟斷協(xié)議執(zhí)法，而仍是先界定了市場(chǎng)支配地位。這種規(guī)制模式在實(shí)踐中面臨以下問(wèn)題。

首先，濫用市場(chǎng)支配地位制度難以規(guī)制不具有市場(chǎng)支配地位的電商平臺(tái)實(shí)施的排他性協(xié)議。傳統(tǒng)的商品轉(zhuǎn)售型排他性協(xié)議涉及的標(biāo)的物是同質(zhì)化的種類物，生產(chǎn)商如果不具有足夠大的產(chǎn)能則無(wú)法充足地向經(jīng)銷商供貨，從而也就無(wú)法建立與維系大量的排他性協(xié)議。而產(chǎn)能的多少與生產(chǎn)商市場(chǎng)地位認(rèn)定中的市場(chǎng)份額等因素相關(guān)，因?yàn)樯a(chǎn)商為避免產(chǎn)品滯銷，是根據(jù)自身的市場(chǎng)份額一步步擴(kuò)大產(chǎn)能，而不是在未贏得市場(chǎng)的情況下就貿(mào)然購(gòu)進(jìn)機(jī)器、雇傭工人以擴(kuò)大產(chǎn)能。故生產(chǎn)商建立大量足以嚴(yán)重限制競(jìng)爭(zhēng)的商品轉(zhuǎn)售型排他性協(xié)議，需以自身具有與排他性協(xié)議實(shí)施規(guī)模相匹配的市場(chǎng)支配地位為前提。而電商平臺(tái)的開(kāi)發(fā)成本雖較大，卻屬于一次性投入，后期運(yùn)行與維護(hù)的成本不像傳統(tǒng)市場(chǎng)中生產(chǎn)商維持產(chǎn)能所需的成本那樣大。這使電商平臺(tái)無(wú)需具有大量的市場(chǎng)份額也能通過(guò)補(bǔ)貼等優(yōu)惠與大量商戶達(dá)成排他性協(xié)議并保證“供應(yīng)”。這些因素使嚴(yán)重限制競(jìng)爭(zhēng)的電商平臺(tái)排他性協(xié)議實(shí)施主體不限于具有市場(chǎng)支配地位的平臺(tái)。而濫用市場(chǎng)支配地位制度的適用以行為主體具有市場(chǎng)支配地位為前提[27]，對(duì)不具有市場(chǎng)支配地位的主體實(shí)施的排他性協(xié)議則難以規(guī)制。

其次，濫用市場(chǎng)支配地位制度在實(shí)踐中的操作困難，也阻礙其有效規(guī)制電商平臺(tái)排他性協(xié)議。電商平臺(tái)服務(wù)的邊界比較模糊、產(chǎn)品替代性較難把握、與傳統(tǒng)市場(chǎng)的重疊等因素[28]，致使實(shí)踐中對(duì)電商平臺(tái)企業(yè)市場(chǎng)支配地位的認(rèn)定難以把握。格蘭仕訴淘寶濫用市場(chǎng)支配地位“二選一”案以格蘭仕撤訴告終即為例證。而且如果沿用先界定市場(chǎng)支配地位再認(rèn)定行為違法的范式處理電商平臺(tái)排他性協(xié)議，即便能達(dá)到禁止電商平臺(tái)排他性協(xié)議的結(jié)果，也可能會(huì)出現(xiàn)美國(guó)微軟排他性案中，法院判決來(lái)得太晚，排他性協(xié)議所排斥的競(jìng)爭(zhēng)者網(wǎng)景公司已被打敗的尷尬局面[29]。

(二)傳統(tǒng)縱向非價(jià)格壟斷協(xié)議規(guī)制制度的不足

縱向非價(jià)格壟斷協(xié)議可分為兩大類，即品牌內(nèi)分銷限制(Intrabrand Distributional Restrains)與品牌間縱向封鎖(Interbrand Vertical Foreclosure)。品牌內(nèi)分銷限制即生產(chǎn)商對(duì)分銷商銷售其產(chǎn)品的限制，通常包括限制分銷商的銷售地域與銷售顧客。品牌間縱向限制則指生產(chǎn)商對(duì)分銷商購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的限制，包括排他性與搭售，其中排他性被認(rèn)為屬于買(mǎi)方需求合同(requirements contract)，是指生產(chǎn)商對(duì)分銷商提出條件，要求分銷商對(duì)這種產(chǎn)品的所有需求都只得從其處購(gòu)買(mǎi)[15]193。品牌間縱向限制中的排他性雖符合電商平臺(tái)排他性協(xié)議的定義，但正如美國(guó)《克萊頓法》第3條排他性協(xié)議條款只禁止對(duì)商品(commodities)的排他性協(xié)議，而未涉及服務(wù)。傳統(tǒng)縱向非價(jià)格壟斷協(xié)議中，無(wú)論是獨(dú)家購(gòu)買(mǎi)還是獨(dú)家銷售協(xié)議，涉及的都是交易相對(duì)人分銷商對(duì)生產(chǎn)商所生產(chǎn)的同質(zhì)化商品的轉(zhuǎn)售[29]，同質(zhì)化商品聯(lián)系起了經(jīng)銷商所在的品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)與生產(chǎn)商所在的品牌間競(jìng)爭(zhēng)。而電商平臺(tái)排他性協(xié)議中，電商平臺(tái)與商戶經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品不同，電商平臺(tái)只是為商戶提供服務(wù)，商戶并不轉(zhuǎn)售電商平臺(tái)所提供的平臺(tái)服務(wù)，而是直接面向最終消費(fèi)者提供各種非同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)。二者經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的巨大差異，使傳統(tǒng)的商品轉(zhuǎn)售型排他性協(xié)議理論難以解釋電商平臺(tái)的服務(wù)提供型排他性協(xié)議。

商品轉(zhuǎn)售型排他性協(xié)議已開(kāi)始由適用本身違法原則單純考察協(xié)議的覆蓋范圍，轉(zhuǎn)向適用合理原則同時(shí)考察行為人的市場(chǎng)力量，因此縱向非價(jià)格壟斷協(xié)議制度對(duì)商品轉(zhuǎn)售型排他性協(xié)議的規(guī)制已經(jīng)名存實(shí)亡，而且縱向非價(jià)格壟斷協(xié)議制度的這種式微有其合理性，因?yàn)樯唐忿D(zhuǎn)售型排他性協(xié)議雖限制了品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，但不一定損害品牌間競(jìng)爭(zhēng)。如上所述，在生產(chǎn)商與分銷商的排他性關(guān)系中，生產(chǎn)商只能在自身的市場(chǎng)地位限度內(nèi)建立與實(shí)施排他性協(xié)議，否則其市場(chǎng)地位不足則產(chǎn)能無(wú)法維持供應(yīng)、消費(fèi)者需求不足將使產(chǎn)品滯銷，排他性協(xié)議將不可維持。而且如果生產(chǎn)商與分銷商的排他性協(xié)議未達(dá)到完全封鎖市場(chǎng)的效果，則消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其他生產(chǎn)商產(chǎn)品的自由并未受到直接損害。因此，商品轉(zhuǎn)售市場(chǎng)中的排他性協(xié)議雖較為常見(jiàn)，卻通常難以產(chǎn)生嚴(yán)重的限制競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)損害消費(fèi)者福利，嚴(yán)重限制競(jìng)爭(zhēng)、損害消費(fèi)者福利的，通常只限于市場(chǎng)支配地位者實(shí)施的排他性協(xié)議。而在電商平臺(tái)的服務(wù)型排他性協(xié)議中，電商平臺(tái)無(wú)需具有市場(chǎng)支配地位，也能通過(guò)補(bǔ)貼等措施建立大范圍的排他性協(xié)議，并保證穩(wěn)定、充足的供應(yīng)。且由于消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)的是商戶提供的產(chǎn)品而非平臺(tái)服務(wù)，因此無(wú)論排他性協(xié)議覆蓋范圍的大小，其都將直接影響消費(fèi)者使用競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，從而限制電商平臺(tái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

電商平臺(tái)排他性協(xié)議無(wú)需平臺(tái)具有市場(chǎng)支配地位也能直接影響消費(fèi)者選擇，從而打擊平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)者損害平臺(tái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的特點(diǎn)，使傳統(tǒng)縱向非價(jià)格壟斷協(xié)議的“限制品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)但未損害品牌間競(jìng)爭(zhēng)因而未損害消費(fèi)者福利”分析范式可以適用于商品轉(zhuǎn)售型排他性協(xié)議，卻難以適用于服務(wù)提供型的電商平臺(tái)排他性協(xié)議。

四、電商平臺(tái)縱向排他性協(xié)議的反壟斷法規(guī)制建議

造成限制競(jìng)爭(zhēng)效果的價(jià)格與非價(jià)格壟斷協(xié)議都應(yīng)接受反壟斷法審查[10]125?！蛾P(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》將電商平臺(tái)實(shí)施的排他性協(xié)議納入縱向非價(jià)格壟斷協(xié)議制度，符合電商平臺(tái)排他性協(xié)議直接限制平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)。但指南的法律位階較低、較為原則而缺乏可操作性等問(wèn)題，致使《反壟斷法》應(yīng)從以下幾個(gè)方面做出調(diào)整。

(一)《反壟斷法》應(yīng)明確規(guī)定禁止排他性的縱向非價(jià)格壟斷協(xié)議制度

新產(chǎn)業(yè)組織理論以外部性理論解釋排他性協(xié)議的違法性，認(rèn)為排他性協(xié)議的外部性致使競(jìng)爭(zhēng)者必須補(bǔ)償排他性協(xié)議中經(jīng)銷商因違反協(xié)議而被生產(chǎn)商要求支付的罰金，才能進(jìn)入市場(chǎng)，這就減少了競(jìng)爭(zhēng)者有利可圖地進(jìn)入市場(chǎng)的可能[30]。壟斷協(xié)議規(guī)則重在評(píng)價(jià)協(xié)議的負(fù)外部性，如橫向壟斷協(xié)議雖符合意思自治有益于參與協(xié)議的主體，但橫向聯(lián)合抵制交易協(xié)議排斥了競(jìng)爭(zhēng)者；橫向固定價(jià)格協(xié)議損害了消費(fèi)者福利；橫向聯(lián)合限制購(gòu)買(mǎi)、開(kāi)發(fā)新技術(shù)協(xié)議損害了市場(chǎng)效率與創(chuàng)新。強(qiáng)烈的負(fù)外部性致使《反壟斷法》選擇突破協(xié)議相對(duì)性的基本原理，不僅宣告這些協(xié)議無(wú)效[31]，還對(duì)協(xié)議主體施加懲罰?？v向非價(jià)格壟斷協(xié)議也是壟斷協(xié)議的一種，其關(guān)注點(diǎn)也是協(xié)議的負(fù)外部性，避免協(xié)議實(shí)質(zhì)性地提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本，從而提高或維護(hù)經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)力量，最終損害消費(fèi)者福利[32]。只是橫向壟斷協(xié)議排除的是協(xié)議主體內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，而排他性協(xié)議排除的是協(xié)議主體外部的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生的是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)封鎖效果。排他性協(xié)議嚴(yán)重的負(fù)外部性決定了反壟斷法干預(yù)的必要性，服務(wù)型排他性協(xié)議的特殊性則提出了建立縱向非價(jià)格壟斷協(xié)議制度的需求。

如上所述，傳統(tǒng)反壟斷法研究的重點(diǎn)是獨(dú)家購(gòu)買(mǎi)、排他性等商品轉(zhuǎn)售型排他性協(xié)議，這種排他性協(xié)議雖可能限制縱向的品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，卻由于橫向品牌間可能存在競(jìng)爭(zhēng)，因而并不必然損害消費(fèi)者福利，反而可能通過(guò)提升品牌經(jīng)營(yíng)效率而刺激品牌間競(jìng)爭(zhēng)，從而最終有利于提升消費(fèi)者福利。因此商品轉(zhuǎn)售型排他性協(xié)議只在品牌間競(jìng)爭(zhēng)不充分、品牌商具有較大的市場(chǎng)勢(shì)力時(shí)，才可能限制消費(fèi)者選擇范圍、損害消費(fèi)者福利。商品轉(zhuǎn)售型排他性協(xié)議是否應(yīng)被明確納入《反壟斷法》的縱向非價(jià)格壟斷協(xié)議制度仍待商榷。電商平臺(tái)排他性協(xié)議直接限制消費(fèi)者選擇與平臺(tái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，且在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)作用下具有裂變式的限制競(jìng)爭(zhēng)效果，并可能在用戶鎖定效應(yīng)等作用下使該限制競(jìng)爭(zhēng)效果持續(xù)得更久，受排斥的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)者難以抵消排斥效應(yīng)，因此反壟斷法不能僅僅依賴濫用市場(chǎng)支配地位制度，等到電商平臺(tái)具有市場(chǎng)支配地位后才考慮規(guī)制，而應(yīng)當(dāng)將《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》中規(guī)定的平臺(tái)排他性協(xié)議明確寫(xiě)入《反壟斷法》第14條的縱向非價(jià)格壟斷協(xié)議制度中，以防止其逃脫反壟斷審查直接損害電商平臺(tái)市場(chǎng)的“品牌間”競(jìng)爭(zhēng)，從而維護(hù)反壟斷法保護(hù)市場(chǎng)有效競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者福利的目標(biāo)。

《反壟斷法》引入服務(wù)提供型排他性的縱向非價(jià)格壟斷協(xié)議制度，并非認(rèn)為這種縱向協(xié)議本身違法，而是應(yīng)適用合理原則分析協(xié)議的違法性。在反壟斷法規(guī)制縱向非價(jià)格壟斷協(xié)議的早期案例如美國(guó)施維恩案中，法院依據(jù)產(chǎn)權(quán)法理論，認(rèn)為生產(chǎn)商在轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)于經(jīng)銷商后，仍對(duì)經(jīng)銷商劃分分銷地域，并禁止其向非特許經(jīng)銷商銷售的縱向限制對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的破壞是如此明顯，以至于僅僅存在這種限制就違反了反托拉斯法，因而適用本身違法原則分析縱向壟斷協(xié)議案件[32]126。直到西爾維尼亞案，美國(guó)最高法院才適用合理原則分析。該案中，采取縱向限制的電視機(jī)生產(chǎn)商西爾維尼亞的市場(chǎng)份額只有1%到2%，因而西爾維尼亞與其下游零售商的協(xié)議雖限制了品牌內(nèi)分銷商間的競(jìng)爭(zhēng)，但其仍面臨品牌間競(jìng)爭(zhēng)，且這種縱向限制可能在一定程度上加劇品牌間競(jìng)爭(zhēng)[33]。因此縱向非價(jià)格限制對(duì)品牌間競(jìng)爭(zhēng)的有益影響決定了不能對(duì)其完全禁止[34]。后來(lái)，對(duì)縱向非價(jià)格限制適用合理原則逐漸成為各國(guó)共識(shí)。電商平臺(tái)的服務(wù)型排他性協(xié)議也可能具有保障中小平臺(tái)沉沒(méi)成本投資、防止被套牢，從而促進(jìn)電商平臺(tái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等經(jīng)濟(jì)上的合理性，可能給寡頭壟斷的電商平臺(tái)市場(chǎng)增加競(jìng)爭(zhēng)壓力，從而有益于消費(fèi)者福利。因此，為避免過(guò)度干預(yù)電商市場(chǎng)，保障競(jìng)爭(zhēng)政策的靈活性，應(yīng)適用合理原則，綜合衡量電商平臺(tái)排他性協(xié)議在設(shè)置市場(chǎng)進(jìn)入壁壘與影響技術(shù)創(chuàng)新、消費(fèi)者福利和經(jīng)濟(jì)效率等方面的積極與消極后果，全面分析排他性協(xié)議的正負(fù)效應(yīng)，只在行為的消極效應(yīng)大于積極效應(yīng)時(shí)，才能認(rèn)定協(xié)議違反反壟斷法[35]。

(二)將市場(chǎng)封鎖度作為認(rèn)定電商平臺(tái)排他性協(xié)議違法的決定性因素

在如何確定排他性協(xié)議的限制競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)方面，存在排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本兩種理論。反壟斷法早期對(duì)排他性協(xié)議的規(guī)制依據(jù)排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手理論，以“被獨(dú)占”市場(chǎng)的份額即市場(chǎng)封鎖度作為判斷排他性協(xié)議違法性的標(biāo)準(zhǔn)[32]141，并認(rèn)為在上游生產(chǎn)商與下游經(jīng)銷商的排他性關(guān)系中，如果下游經(jīng)銷商的設(shè)施是很容易修建的，則排他性協(xié)議不可能產(chǎn)生有效的排斥。而如果特定的地理位置對(duì)于商業(yè)生存很關(guān)鍵，有兩三個(gè)轉(zhuǎn)售地點(diǎn)比其他地點(diǎn)好得多，則如果上游生產(chǎn)商與這兩三個(gè)轉(zhuǎn)售地點(diǎn)訂立了排他性協(xié)議，將嚴(yán)重限制競(jìng)爭(zhēng)[25]478。如美國(guó)歐米伽案中，法院認(rèn)為如果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者能夠通過(guò)現(xiàn)存或潛在的替代性分銷商到達(dá)最終消費(fèi)者，則獨(dú)家銷售協(xié)議可能不會(huì)阻礙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)[36]。

提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本理論認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)者與足夠數(shù)量的交易相對(duì)人達(dá)成排他性協(xié)議，將可能使受排斥的競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法維持最低經(jīng)濟(jì)效率規(guī)模，以至最終被趕出市場(chǎng)。或者即使其未被完全趕出市場(chǎng)，也降低了其經(jīng)營(yíng)效率，使其由于缺乏效率而難以有效制約排他性者的提價(jià)或其他違法行為[11]99；潛在競(jìng)爭(zhēng)者也可能由于缺乏足夠的商戶資源作為支撐而放棄進(jìn)入市場(chǎng)。如歐共體法院在迪雷梅茲案中雖肯定了排他性協(xié)議對(duì)協(xié)議雙方都有經(jīng)濟(jì)上的好處，但認(rèn)為這使其他啤酒生產(chǎn)商不能進(jìn)入市場(chǎng)，或雖能進(jìn)入市場(chǎng)但必須投入巨大的成本，因而認(rèn)定這種協(xié)議違法[5]128。而在具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的市場(chǎng)上，排他性協(xié)議所造成的相對(duì)較小的成本上升，將對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生較大影響，典型的例子是微軟瀏覽器案中的排他性協(xié)議導(dǎo)致大量消費(fèi)者選擇了微軟，而非兼容性更好的網(wǎng)景公司[32]149-150。

提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本理論能解釋那些覆蓋面較小的排他性協(xié)議，但是，一方面限制競(jìng)爭(zhēng)行為一般都會(huì)提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本，且提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本相較于市場(chǎng)封鎖而言，危害性相對(duì)較輕，因而提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本理論相較于市場(chǎng)封鎖而言更難體現(xiàn)排他性協(xié)議的特點(diǎn)。如在微軟排他性協(xié)議案中，美國(guó)法院是在認(rèn)為微軟的排他性協(xié)議所造成的市場(chǎng)封鎖度無(wú)法認(rèn)定縱向壟斷協(xié)議的情況下，才用“使網(wǎng)景公司無(wú)法使用成本低廉的分銷渠道”這種提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本理論，從“壟斷化”這一單方濫用的角度論證行為的違法性[5]121。另一方面認(rèn)定提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本需要進(jìn)行嚴(yán)密的經(jīng)濟(jì)分析，往往不如排斥理論中的市場(chǎng)封鎖度標(biāo)準(zhǔn)來(lái)得直觀以及便于當(dāng)事人尋求救濟(jì)。因此雖然可以將提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本作為證明排他性協(xié)議違法性的考量之一，但從區(qū)別濫用市場(chǎng)支配地位制度與便利受害人維權(quán)、降低執(zhí)法成本等角度考慮，仍應(yīng)將排斥理論中的市場(chǎng)封鎖度標(biāo)準(zhǔn)作為認(rèn)定排他性協(xié)議的決定性因素。市場(chǎng)封鎖度標(biāo)準(zhǔn)不僅包括排他性協(xié)議覆蓋的面積，還包括協(xié)議覆蓋的時(shí)間。如果排他性協(xié)議持續(xù)的時(shí)間較短，如不超過(guò)一年，則法院通常不會(huì)認(rèn)為協(xié)議違法[20]153。

(三)適當(dāng)降低認(rèn)定電商平臺(tái)排他性協(xié)議違法的市場(chǎng)封鎖度標(biāo)準(zhǔn)

在判斷市場(chǎng)封鎖度達(dá)到多少足以認(rèn)定排他性協(xié)議違法方面，美國(guó)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)可以提供一定的借鑒。美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)石油公司案中，法院提出“實(shí)質(zhì)數(shù)量(substantial quantitative)”檢測(cè)法，認(rèn)為該案中的排他性協(xié)議封鎖了6.7%的分銷渠道，因而是非法的[37]。而坦帕電子案中，法院則在“實(shí)質(zhì)數(shù)量檢測(cè)法”的基礎(chǔ)上提出了“實(shí)質(zhì)質(zhì)量(qualitative)檢測(cè)法”，認(rèn)為即使排他性協(xié)議封鎖了大量的分銷渠道，原告也必須證明排他性協(xié)議很可能阻礙競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)進(jìn)入或擴(kuò)張[38]。此后的案例通常要求排他性協(xié)議的封鎖度達(dá)到30%或更多[20]152-153。而由于電商平臺(tái)排他性協(xié)議在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、鎖定效應(yīng)等作用下裂變式地增強(qiáng)平臺(tái)市場(chǎng)力量、設(shè)置市場(chǎng)壁壘的反競(jìng)爭(zhēng)效果，容易造成采用排他性協(xié)議的電商平臺(tái)“一家獨(dú)大”的局面[34]67。因此應(yīng)適當(dāng)降低傳統(tǒng)上認(rèn)定排他性協(xié)議違法性的市場(chǎng)封鎖度標(biāo)準(zhǔn)，及時(shí)制止電商平臺(tái)排他性協(xié)議的反競(jìng)爭(zhēng)效果在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等作用下不斷膨脹。

具體而言，由于排他性協(xié)議鎖定的用戶數(shù)達(dá)到臨界值后，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)作用下，排他性協(xié)議的反競(jìng)爭(zhēng)效果會(huì)裂變式膨脹，因此，在適當(dāng)降低認(rèn)定電商平臺(tái)排他性協(xié)議違法性的市場(chǎng)封鎖度標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，應(yīng)以電商平臺(tái)的市場(chǎng)份額等市場(chǎng)地位認(rèn)定因素為參照。如我國(guó)強(qiáng)生案中，法院雖然適用的是縱向壟斷協(xié)議規(guī)則，卻仍然論證了橫向的品牌間市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不夠充分，強(qiáng)生公司市場(chǎng)份額領(lǐng)先、議價(jià)能力強(qiáng)[39]。如果電商平臺(tái)的市場(chǎng)地位本身較強(qiáng)[40]，或經(jīng)濟(jì)學(xué)研究表明電商平臺(tái)的排他性協(xié)議已經(jīng)達(dá)到了發(fā)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的臨界值，則可適當(dāng)降低認(rèn)定協(xié)議違法的市場(chǎng)封鎖度標(biāo)準(zhǔn)，以此調(diào)和縱向非價(jià)格壟斷協(xié)議制度與濫用市場(chǎng)支配地位制度。

(四)合理設(shè)置電商平臺(tái)排他性協(xié)議的法律責(zé)任

法律責(zé)任的分配不僅關(guān)系當(dāng)事人之間責(zé)任承擔(dān)的公平性問(wèn)題，還關(guān)系壟斷協(xié)議的發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。橫向壟斷協(xié)議中，參與壟斷協(xié)議的當(dāng)事人都具有限制競(jìng)爭(zhēng)的主觀故意，因而都需承擔(dān)法律責(zé)任。而縱向壟斷協(xié)議中，受限制的交易相對(duì)人與限制者并不處于同一市場(chǎng)環(huán)節(jié)，受限制的交易相對(duì)人一方通常不具有限制競(jìng)爭(zhēng)的主觀過(guò)錯(cuò)，因而其責(zé)任承擔(dān)應(yīng)與橫向壟斷協(xié)議不同。而且從反壟斷法實(shí)施的角度而言，由于壟斷協(xié)議形成于當(dāng)事人之間，且通常缺乏明確清晰的書(shū)面證據(jù)，因此壟斷協(xié)議的發(fā)現(xiàn)經(jīng)常依靠寬恕制度等內(nèi)部突破路徑[41]。反壟斷法如果懲罰排他性協(xié)議中受限制的交易相對(duì)人，則會(huì)阻礙交易相對(duì)人尋求反壟斷法救濟(jì)，壟斷協(xié)議的“內(nèi)部突破”路徑將不能很好地發(fā)揮作用，使反壟斷法的排他性協(xié)議制度變?yōu)椤凹埫嫔系姆ā倍恰靶袆?dòng)中的法”，因此除發(fā)生軸輻協(xié)議等特殊情況外，一般應(yīng)將協(xié)議的責(zé)任主體限于電商平臺(tái)。

具體而言，電商平臺(tái)排他性協(xié)議中，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任包括民事責(zé)任與行政責(zé)任。民事責(zé)任為電商平臺(tái)對(duì)商戶所承擔(dān)的責(zé)任，除了應(yīng)當(dāng)包括責(zé)令停止違法行為，如宣告排他性條款無(wú)效，允許商戶平臺(tái)多屬，電商平臺(tái)不得因?yàn)樯虘羝脚_(tái)多屬而破壞商戶正常經(jīng)營(yíng)外，還應(yīng)包括限制電商平臺(tái)排他性協(xié)議的有效期限。如上所述，法院通常不會(huì)認(rèn)為存續(xù)時(shí)間小于一年的排他性協(xié)議違法，原因在于實(shí)施時(shí)間短的排他性協(xié)議，能夠造成的限制競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)有限[20]153，且根據(jù)比例原則，相較于徑行宣告排他性協(xié)議無(wú)效而言，限制排他性協(xié)議有效期限這種更為靈活的處理方式，更加契合電商平臺(tái)排他性協(xié)議符合交易雙方意思自治、主觀惡性較小的特點(diǎn)，能夠避免宣告無(wú)效這種一刀切的處理方式給過(guò)錯(cuò)相對(duì)較小的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者造成過(guò)重的損失，從而給電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者一定的時(shí)間來(lái)應(yīng)對(duì)、緩沖國(guó)家干預(yù)的剛性沖擊。

行政責(zé)任是反壟斷執(zhí)法機(jī)關(guān)對(duì)違法行為人處以的懲罰。行政機(jī)關(guān)實(shí)施反壟斷法的“法律能量”最強(qiáng)[42]，但由于電商平臺(tái)排他性協(xié)議不同于強(qiáng)勢(shì)者強(qiáng)制實(shí)施的濫用型“二選一”行為，而是具有一定的互利性，對(duì)市場(chǎng)秩序等的損害相對(duì)較小，因此對(duì)電商平臺(tái)排他性協(xié)議的懲罰應(yīng)當(dāng)保持適當(dāng)?shù)闹t抑性，盡量只從宣告協(xié)議無(wú)效、限制協(xié)議有效期限的私法角度制止電商平臺(tái)排他性協(xié)議。具體而言，反壟斷執(zhí)法機(jī)關(guān)應(yīng)在電商平臺(tái)對(duì)違反其排他性協(xié)議的商戶施加懲罰、造成商戶實(shí)際損害之前，宣布排他性協(xié)議無(wú)效，從而發(fā)揮預(yù)防功能。海南裕泰案中，法院支持了反壟斷執(zhí)法機(jī)關(guān)處罰“達(dá)成但未實(shí)施壟斷協(xié)議的經(jīng)營(yíng)者”[43]。在電商平臺(tái)雖未實(shí)際實(shí)施排他性協(xié)議但排他性協(xié)議可能造成嚴(yán)重的反競(jìng)爭(zhēng)效果，且電商平臺(tái)限制競(jìng)爭(zhēng)的主觀惡性較強(qiáng)時(shí)，執(zhí)法機(jī)關(guān)也可以對(duì)電商平臺(tái)處以五十萬(wàn)元以下罰款，從而在發(fā)揮適度懲罰功能的同時(shí)避免過(guò)高的罰款嚴(yán)重?fù)p害電商平臺(tái)的發(fā)展。而對(duì)達(dá)成并實(shí)施排他性協(xié)議的電商平臺(tái)而言，由于其可能是依靠排他性協(xié)議經(jīng)營(yíng)策略逐步發(fā)展壯大的中小電商平臺(tái)，因而這種排他性協(xié)議雖可能嚴(yán)重限制競(jìng)爭(zhēng)，但其主觀惡性弱于濫用市場(chǎng)支配地位規(guī)則中壟斷者實(shí)施的排他性行為，所以，以罰款的形式懲罰達(dá)成并實(shí)施排他性協(xié)議的電商平臺(tái)時(shí)，還應(yīng)歷史地、綜合地考量電商平臺(tái)達(dá)成、實(shí)施排他性協(xié)議時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、該電商平臺(tái)的市場(chǎng)力量，以及排他性協(xié)議持續(xù)的時(shí)間等能夠反映電商平臺(tái)實(shí)施排他性協(xié)議時(shí)主觀惡性與客觀效果的因素，審慎適用“上一年度銷售額百分之一以上百分之十以下”的處罰條款。

電商平臺(tái)排他性協(xié)議作為電商平臺(tái)的策略性“二選一”行為，近年來(lái)屢禁不止，其看似符合《民法典》的意思自治規(guī)則，實(shí)則可能擾亂競(jìng)爭(zhēng)秩序，損害消費(fèi)者長(zhǎng)期利益，因此，有必要對(duì)其進(jìn)行法律規(guī)制。借鑒域外反壟斷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，建議我國(guó)《反壟斷法》在修訂時(shí)應(yīng)將排他性協(xié)議明確納入縱向非價(jià)格壟斷協(xié)議制度，將市場(chǎng)封鎖度作為判斷電商平臺(tái)排他性協(xié)議違法性的決定性因素，并根據(jù)個(gè)案中電商平臺(tái)的市場(chǎng)地位與發(fā)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的臨界值等因素調(diào)整市場(chǎng)封鎖度認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，合理配置縱向壟斷協(xié)議各方的法律責(zé)任。對(duì)電商平臺(tái)排他性協(xié)議既要納入《反壟斷法》進(jìn)行規(guī)制，也要秉持理性、謙抑態(tài)度，這樣才能遏制負(fù)效應(yīng)明顯大于正效應(yīng)的電商平臺(tái)排他性行為，促進(jìn)電商經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期健康發(fā)展。