高質(zhì)量發(fā)展需求下的高校校園實(shí)體書(shū)店商業(yè)模式創(chuàng)新

莫艷

摘 要：新冠肺炎疫情對(duì)高校校園實(shí)體書(shū)店產(chǎn)生了一定沖擊。根據(jù)高質(zhì)量發(fā)展要求，結(jié)合各地針對(duì)疫情出臺(tái)的實(shí)體書(shū)店扶持措施，基于2019年7月教育部發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步支持高校校園實(shí)體書(shū)店發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，文章提出師生圖書(shū)剛性需求數(shù)據(jù)庫(kù)+知識(shí)服務(wù)、文化多元體驗(yàn)服務(wù)、基于文化身份認(rèn)同的社交服務(wù)三種新商業(yè)模式是高校校園實(shí)體書(shū)店的出路，并詳細(xì)闡述三種新商業(yè)模式的創(chuàng)新之處和實(shí)施路徑、方式。

關(guān)鍵詞：高質(zhì)量發(fā)展 校園實(shí)體書(shū)店 商業(yè)模式

新冠肺炎疫情對(duì)高校校園實(shí)體書(shū)店造成了一定的沖擊。中宣部印刷發(fā)行局的調(diào)研報(bào)告指出：“實(shí)體書(shū)店作為微利服務(wù)行業(yè)，受此次疫情沖擊較為嚴(yán)重，收入下滑、功能弱化、人員流失等問(wèn)題凸顯?！盵1]北京、上海、內(nèi)蒙古等地發(fā)布實(shí)體書(shū)店扶持措施，強(qiáng)化資金支持以解決當(dāng)前資金壓力，推動(dòng)協(xié)作配合以優(yōu)化發(fā)展環(huán)境，引導(dǎo)轉(zhuǎn)型升級(jí)以提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。疫情過(guò)后，少數(shù)高校校園實(shí)體書(shū)店可能退出或倒閉，絕大部分會(huì)理性尋求發(fā)展機(jī)會(huì)。

“不同的商業(yè)模式?jīng)Q定了不同的企業(yè)結(jié)局?！盵2]高校校園實(shí)體書(shū)店原有的商業(yè)模式是以書(shū)店為中心，書(shū)店不主動(dòng)，服務(wù)不到位。我賣(mài)我的書(shū)，你買(mǎi)你的書(shū)，書(shū)店和消費(fèi)者信息不對(duì)稱。高校校園實(shí)體書(shū)店要求得發(fā)展，應(yīng)該積極主動(dòng)地研究消費(fèi)者市場(chǎng)，從而提供消費(fèi)者想要的書(shū)，并以周到的服務(wù)達(dá)成賣(mài)書(shū)的目的。轉(zhuǎn)換商業(yè)模式，從原有的以書(shū)店為中心的賣(mài)方市場(chǎng)商業(yè)模式，轉(zhuǎn)化成以消費(fèi)者為中心的買(mǎi)方市場(chǎng)商業(yè)模式，這是校園實(shí)體書(shū)店完成轉(zhuǎn)化的必要前提。

2019年7月教育部發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步支持高校校園實(shí)體書(shū)店發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》指出，“鼓勵(lì)校園實(shí)體書(shū)店針對(duì)本校學(xué)科專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)和師生實(shí)際需求向‘專(zhuān)、精、特、新方向發(fā)展，強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)、特色服務(wù)，做精做大細(xì)分市場(chǎng)”“積極引導(dǎo)和支持校園實(shí)體書(shū)店在經(jīng)營(yíng)模式、空間布局和環(huán)境營(yíng)造方面科學(xué)調(diào)整，打造特色鮮明的校園文化空間”“努力探索把校園實(shí)體書(shū)店建設(shè)成集圖書(shū)銷(xiāo)售、閱讀學(xué)習(xí)、展示交流、聚會(huì)休閑、創(chuàng)意生活等多功能于一體的復(fù)合式校園文化活動(dòng)場(chǎng)所”“在發(fā)揮實(shí)體書(shū)店不可替代的空間優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新興技術(shù)手段……實(shí)現(xiàn)線上線下精準(zhǔn)對(duì)接、融合經(jīng)營(yíng)、協(xié)調(diào)發(fā)展”。這些指導(dǎo)意見(jiàn)為高校校園實(shí)體書(shū)店的商業(yè)模式創(chuàng)新提供了方法論和實(shí)踐論。結(jié)合高校校園實(shí)體書(shū)店的實(shí)踐探索，筆者認(rèn)為，師生圖書(shū)剛性需求數(shù)據(jù)庫(kù)+知識(shí)服務(wù)、文化多元體驗(yàn)服務(wù)、基于文化身份認(rèn)同的社交服務(wù)三種新商業(yè)模式，是文化與新技術(shù)、實(shí)體書(shū)店與高校、圖書(shū)及其相關(guān)服務(wù)與師生需求的融合，是高校校園實(shí)體書(shū)店發(fā)展的出路。

一、師生圖書(shū)剛性需求數(shù)據(jù)庫(kù)+知識(shí)服務(wù)：線上線下融合

（一）師生圖書(shū)剛性需求數(shù)據(jù)庫(kù)+知識(shí)服務(wù)商業(yè)模式的內(nèi)容

1.構(gòu)建商業(yè)模式結(jié)構(gòu)

根據(jù)魏煒、朱武祥提供的商業(yè)模式定義，[3]高校校園實(shí)體書(shū)店的師生圖書(shū)剛性需求數(shù)據(jù)庫(kù)+知識(shí)服務(wù)商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)如圖1所示：

2.把握商業(yè)模式前提

“商業(yè)模式本質(zhì)上就是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)?！盵4]高校校園實(shí)體書(shū)店的利益相關(guān)者分外部和內(nèi)部?jī)刹糠?，外部主要包括地方政府、高校、出版社、圖書(shū)批發(fā)商、師生讀者等，內(nèi)部主要指投資者、管理者（店長(zhǎng)）、員工等。其中，需求端主體師生是主要利益相關(guān)者，是其他利益相關(guān)者的共同服務(wù)對(duì)象。

把握高校師生剛性需求及其特點(diǎn)是創(chuàng)建師生圖書(shū)剛性需求數(shù)據(jù)庫(kù)+知識(shí)服務(wù)商業(yè)模式的前提。高校師生剛性需求的圖書(shū)包括教材教輔、考研指導(dǎo)書(shū)、考公務(wù)員等輔導(dǎo)書(shū)、過(guò)級(jí)考證輔導(dǎo)書(shū)、科研參考書(shū)、政治主題學(xué)習(xí)書(shū)等。高校師生圖書(shū)剛性需求的特點(diǎn)主要有三方面。第一，讀者群確定，消費(fèi)意愿確定，是高校校園實(shí)體書(shū)店收入確定的利基市場(chǎng)。第二，重互動(dòng)和分享。師生在圖書(shū)閱讀過(guò)程中基于文本的互動(dòng)性強(qiáng)，分享較多，他們圍繞圖書(shū)的互動(dòng)分享往往是創(chuàng)造性的，圖書(shū)閱讀效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)和圖書(shū)閱讀需求的滿足往往來(lái)自他們?cè)陂喿x過(guò)程中的知識(shí)思想判斷和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)。第三，重存在感和話語(yǔ)權(quán)。師生需要議題，往往在圖書(shū)閱讀中設(shè)置和倡導(dǎo)議題，享受存在感和話語(yǔ)權(quán)滿足感。

3.打通商業(yè)化模式路徑

師生圖書(shū)剛性需求數(shù)據(jù)庫(kù)+知識(shí)服務(wù)商業(yè)模式的基本實(shí)現(xiàn)路徑是，圍繞師生圖書(shū)剛性需求構(gòu)建數(shù)據(jù)庫(kù)，根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行圖書(shū)銷(xiāo)售，圍繞圖書(shū)、圖書(shū)閱讀提供知識(shí)服務(wù)，促進(jìn)和擴(kuò)大圖書(shū)銷(xiāo)售。在這一模式中，專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)是前提，師生圖書(shū)剛性需求數(shù)據(jù)庫(kù)是基礎(chǔ)，知識(shí)服務(wù)是關(guān)鍵。

高校校園市場(chǎng)是圖書(shū)的細(xì)分市場(chǎng)，師生是細(xì)分購(gòu)書(shū)群、讀者群，高校校園實(shí)體書(shū)店提供的剛性圖書(shū)需求服務(wù)遵循專(zhuān)業(yè)主義要求，聚焦細(xì)分領(lǐng)域。譬如，北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)的外研書(shū)店追求“在外研書(shū)店沒(méi)有找不到的外語(yǔ)書(shū)”，復(fù)旦大學(xué)的鹿鳴書(shū)店主營(yíng)哲學(xué)、文學(xué)、歷史學(xué)等學(xué)術(shù)讀物，凸顯專(zhuān)業(yè)特色。

構(gòu)建師生圖書(shū)剛性需求數(shù)據(jù)庫(kù)，就要找到剛性需求圖書(shū)的書(shū)目決定者和圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)者信息。高校對(duì)國(guó)家統(tǒng)編外教材的使用一般具有自主權(quán)，具體教材的選用往往由學(xué)科帶頭人決定。教輔一般由任課老師推薦，學(xué)生自主購(gòu)買(mǎi)。國(guó)家統(tǒng)考的考研指導(dǎo)書(shū)、考公務(wù)員等輔導(dǎo)書(shū)、過(guò)級(jí)考證輔導(dǎo)書(shū)的選用和購(gòu)買(mǎi)由書(shū)的權(quán)威性、實(shí)用實(shí)效性決定，這些書(shū)的作者意味著市場(chǎng)。考研專(zhuān)業(yè)書(shū)由導(dǎo)師確定，科研參考書(shū)由課題主持者確定。政治主題學(xué)習(xí)書(shū)根據(jù)政策和主題學(xué)習(xí)活動(dòng)確定書(shū)目，由相關(guān)職能部門(mén)組織實(shí)施。

師生圖書(shū)剛性需求數(shù)據(jù)庫(kù)動(dòng)態(tài)調(diào)整，具備智能分析和提醒功能，適時(shí)呈現(xiàn)和指引師生對(duì)圖書(shū)的需求，高校校園實(shí)體書(shū)店據(jù)此提供圖書(shū)和與此相關(guān)的知識(shí)服務(wù)。知識(shí)服務(wù)主要包括兩部分，一部分是圖書(shū)相關(guān)知識(shí)服務(wù)，另一部分是圖書(shū)閱讀、使用相關(guān)知識(shí)服務(wù)。圖書(shū)本身相關(guān)知識(shí)服務(wù)是為了達(dá)成導(dǎo)購(gòu)功能，圖書(shū)閱讀、使用相關(guān)知識(shí)服務(wù)既是導(dǎo)購(gòu)功能的延伸，也是圍繞學(xué)科和專(zhuān)業(yè)等的釋疑、解惑，還是學(xué)校內(nèi)外圍繞某一專(zhuān)業(yè)的知識(shí)聯(lián)系和互通。知識(shí)服務(wù)培養(yǎng)和強(qiáng)化師生的信任感，可以實(shí)現(xiàn)賣(mài)書(shū)的可持續(xù)性，擴(kuò)大圖書(shū)銷(xiāo)量。譬如，北語(yǔ)書(shū)店整合全球優(yōu)秀專(zhuān)業(yè)出版物服務(wù)北京語(yǔ)言大學(xué)師生，構(gòu)建語(yǔ)言學(xué)習(xí)類(lèi)讀物研發(fā)調(diào)研平臺(tái)、中外文化國(guó)際交流平臺(tái)、北語(yǔ)師生社會(huì)實(shí)踐平臺(tái)，在師生圖書(shū)剛性需求滿足的知識(shí)服務(wù)提供上進(jìn)行了有益的探索和實(shí)踐。

（二）師生圖書(shū)剛性需求數(shù)據(jù)庫(kù)+知識(shí)服務(wù)商業(yè)模式的創(chuàng)新價(jià)值

師生圖書(shū)剛性需求數(shù)據(jù)庫(kù)+知識(shí)服務(wù)商業(yè)模式的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以師生圖書(shū)剛性需求數(shù)據(jù)庫(kù)為樞紐的線上線下融合，這種融合既體現(xiàn)了電商特長(zhǎng)，又發(fā)揮了實(shí)體書(shū)店優(yōu)勢(shì)。譬如，復(fù)旦大學(xué)的經(jīng)世書(shū)局圍繞師生的學(xué)術(shù)興趣和研究主題開(kāi)展經(jīng)營(yíng)，店堂按照主題分類(lèi)陳列圖書(shū)，每月定期舉辦文化講座，開(kāi)通微信公眾號(hào)，定期發(fā)布好書(shū)、新書(shū)推薦。據(jù)統(tǒng)計(jì)，書(shū)店每場(chǎng)文化講座平均讀者30多人，年到店讀者約21萬(wàn)人次，日均服務(wù)購(gòu)書(shū)讀者200人次。[5]

首先，高校校園實(shí)體書(shū)店與師生在線上進(jìn)行充分的供需互聯(lián)互通互動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、即時(shí)通信等新技術(shù)讓師生的圖書(shū)剛性需求全面、充分、準(zhǔn)確、及時(shí)地呈現(xiàn)出來(lái)，并實(shí)現(xiàn)及時(shí)更新、補(bǔ)充、調(diào)整、完善。同時(shí)，高校校園實(shí)體書(shū)店可以即時(shí)得到師生的需求信息并進(jìn)行反饋。

其次，高校校園實(shí)體書(shū)店利用地利優(yōu)勢(shì)提供線下服務(wù)。師生可以通過(guò)書(shū)店配送得到圖書(shū)，也可以自己到書(shū)店拿取圖書(shū)。無(wú)論哪種情況，書(shū)店都能獲得和師生面對(duì)面的機(jī)會(huì)，都可以通過(guò)人際交流和貼近服務(wù)，讓師生體會(huì)到親切、溫暖。高校校園實(shí)體書(shū)店的賣(mài)場(chǎng)是師生體驗(yàn)和獲得服務(wù)的空間。賣(mài)場(chǎng)成為知識(shí)和審美的呈現(xiàn)之地，所提供的融洽關(guān)系、所分享的知識(shí)活動(dòng)可以讓師生擁有安定感和歸屬感。

最后，高校校園實(shí)體書(shū)店匯聚師生信息，可以構(gòu)建線上圈層，為知識(shí)分享提供平臺(tái)。這種知識(shí)分享可以是圖書(shū)閱讀感受的發(fā)布和呼應(yīng)，也可以是線下知識(shí)服務(wù)活動(dòng)的線上傳播和共享。這樣，從線上需求信息獲取到線下圖書(shū)提供與服務(wù)延伸，再到線上分享閱讀和服務(wù)感受，高校校園實(shí)體書(shū)店和師生間實(shí)現(xiàn)線上線下融合。

師生圖書(shū)剛性需求數(shù)據(jù)庫(kù)+知識(shí)服務(wù)商業(yè)模式與原有的商業(yè)模式比較，更能實(shí)現(xiàn)供書(shū)的準(zhǔn)確性，最大可能地了解讀者的需求，從而精準(zhǔn)地提供書(shū)籍，從而使書(shū)店成為讀者最信賴、最貼心的選擇。這成為校園實(shí)體書(shū)店最核心、最誘人的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、文化多元體驗(yàn)服務(wù)：圖書(shū)與生活融合

（一）文化多元體驗(yàn)服務(wù)商業(yè)模式的內(nèi)容

1.文化多元體驗(yàn)服務(wù)商業(yè)模式的重點(diǎn)

文化多元體驗(yàn)服務(wù)商業(yè)模式的重點(diǎn)是找到圖書(shū)與師生生活的連接處，讓圖書(shū)融入其生活，具體至少可在以下三方面展開(kāi)。

其一，借力話語(yǔ)體系的變化，引領(lǐng)師生精神生活，創(chuàng)造師生生活的高質(zhì)量。精神生活是高校師生生活的重要組成部分，也是標(biāo)簽。師生的精神生活以圖書(shū)閱讀為基礎(chǔ)，以思想分享為核心，以追隨思想領(lǐng)袖為路徑，以話語(yǔ)體系為載體和表現(xiàn)。高校校園實(shí)體書(shū)店根據(jù)高校學(xué)科特色，針對(duì)一類(lèi)專(zhuān)業(yè)圖書(shū)的閱讀，舉辦諸如思想訴說(shuō)、話語(yǔ)辯論、圍觀主導(dǎo)文化、與思想家共處等活動(dòng)，可以讓師生圍繞名家名作名思想名話語(yǔ)共享精神生活。

其二，適應(yīng)時(shí)尚和流行，引領(lǐng)師生生活格調(diào)，創(chuàng)造師生生活的時(shí)代風(fēng)校園風(fēng)。時(shí)尚和流行一直是圖書(shū)市場(chǎng)的重要領(lǐng)域，特別通過(guò)暢銷(xiāo)書(shū)體現(xiàn)。賣(mài)好暢銷(xiāo)書(shū)是高校校園實(shí)體書(shū)店的重要經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，讓師生在高校校園實(shí)體書(shū)店消費(fèi)暢銷(xiāo)書(shū)是重要經(jīng)營(yíng)任務(wù)。圍繞暢銷(xiāo)書(shū)帶來(lái)的風(fēng)尚和趨勢(shì)，在賣(mài)場(chǎng)組織具有話題感、儀式感的體驗(yàn)活動(dòng)，讓師生感受和體會(huì)生活新調(diào)性，并在書(shū)店圖書(shū)+風(fēng)尚精品的組合中擁有更具標(biāo)簽性的生活狀態(tài)。

其三，融入日常生活，引領(lǐng)師生生活狀態(tài)，創(chuàng)造師生生活的心靈家園。高校師生的日常生活因?yàn)槠洫?dú)特的文化生態(tài)而產(chǎn)生一些特別的形態(tài)和形式，如導(dǎo)師和學(xué)生生日安排、研究生入門(mén)和畢業(yè)活動(dòng)、課題組科研外團(tuán)隊(duì)生活等。這些形態(tài)和形式是高校校園實(shí)體書(shū)店提供文化多元體驗(yàn)服務(wù)的機(jī)會(huì)，因?yàn)閳D書(shū)是師生日常生活中特別的載體和表達(dá)方式，書(shū)店是有別于辦公室或家庭的特別日常生活場(chǎng)景。譬如，新華書(shū)店德州學(xué)院店以“學(xué)生心靈的棲息地”作為核心經(jīng)營(yíng)理念，在休閑區(qū)玻璃墻制作“心情寄語(yǔ)”欄，在日常服務(wù)上倡導(dǎo)“人文情懷”，促進(jìn)了圖書(shū)及其閱讀與大學(xué)生生活的融合，帶來(lái)了圖書(shū)銷(xiāo)量的增加，為文化多元體驗(yàn)服務(wù)商業(yè)模式提供了實(shí)證。

2.文化多元體驗(yàn)服務(wù)商業(yè)模式的關(guān)鍵

文化多元體驗(yàn)服務(wù)商業(yè)模式的關(guān)鍵是圍繞圖書(shū)與師生生活的連接處，提高圖書(shū)銷(xiāo)售及其服務(wù)的附加值。

首先，高校校園實(shí)體書(shū)店要在與校園其他空間的比較中突出特色、建立優(yōu)勢(shì)，充分展示圖書(shū)銷(xiāo)售及其服務(wù)的場(chǎng)景附加值。相對(duì)于圖書(shū)館的全、舊、單一、封閉等，高校校園實(shí)體書(shū)店要小眾、新、豐富、自由、開(kāi)放。相對(duì)于教室的簡(jiǎn)單、紛亂、剛冷，高校校園實(shí)體書(shū)店要精致、純粹、溫馨。相對(duì)于食堂的嘈雜、平常、隨性，高校校園實(shí)體書(shū)店要靜鬧相宜、有趣有品、個(gè)性定制。書(shū)荒年代痕跡重的幾十個(gè)平方米空間堆滿書(shū)，給人雜貨店或書(shū)房感，已不合時(shí)宜。太過(guò)審美因而曲高和寡，也會(huì)讓師生敬而遠(yuǎn)之，讓師生生活無(wú)法融入，顯然不適合高校校園。

其次，高校校園實(shí)體書(shū)店要在與校園其他文化活動(dòng)的比較中突出圖書(shū)銷(xiāo)售的生活附加值。師生的文化活動(dòng)始終圍繞教與學(xué)，任務(wù)性強(qiáng)，負(fù)重感足，高校校園實(shí)體書(shū)店的圖書(shū)銷(xiāo)售及其服務(wù)將圖書(shū)融入師生生活，讓他們?cè)谔囟ㄉ钋榫持畜w驗(yàn)、思考、收獲。譬如，華東師范大學(xué)的涵芬樓是“學(xué)生的第三空間”，讓書(shū)、文創(chuàng)、餐飲等匯聚，將學(xué)生知識(shí)學(xué)習(xí)和生活實(shí)踐結(jié)合起來(lái)。學(xué)生們讀與茶有關(guān)的書(shū)，在茶空間將茶藝、美術(shù)、詩(shī)詞、音樂(lè)等充分展示，分享茶文化。學(xué)生們讀糕點(diǎn)、咖啡類(lèi)書(shū)，自己動(dòng)手做糕點(diǎn)、泡咖啡等。

最后，高校校園實(shí)體書(shū)店要在體驗(yàn)服務(wù)的精心設(shè)計(jì)和持續(xù)提供中獲得圖書(shū)銷(xiāo)售及其服務(wù)的品牌附加值。師生圖書(shū)剛性需求需要體驗(yàn)服務(wù)增加生活趣味，其圖書(shū)彈性需求需要生活服務(wù)強(qiáng)化閱讀習(xí)慣。高校校園實(shí)體書(shū)店基于此，確立圖書(shū)體驗(yàn)服務(wù)品牌的核心價(jià)值，用品牌服務(wù)強(qiáng)化圖書(shū)的功能，豐富閱讀的滋味，讓這些品牌成為師生生活的一部分，讓師生在品牌融入和推廣中享受圖書(shū)銷(xiāo)售服務(wù)，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)銷(xiāo)售以外的價(jià)值。譬如，上海交通大學(xué)的曦潮書(shū)店講究實(shí)體書(shū)店與大學(xué)校園的共生，使其成為大學(xué)人文生活的常態(tài)，并通過(guò)建立線上文化分享互動(dòng)平臺(tái)、線下文化沙龍和書(shū)籍服務(wù)的結(jié)合、辦書(shū)店雜志等，把讀書(shū)會(huì)打造成了品牌。

（二）文化多元體驗(yàn)服務(wù)商業(yè)模式的創(chuàng)新價(jià)值

文化多元體驗(yàn)服務(wù)商業(yè)模式的創(chuàng)新是創(chuàng)造特定圖書(shū)與師生生活的一體化時(shí)空，達(dá)成二者的融合，其實(shí)質(zhì)是基于圖書(shū)銷(xiāo)售的體驗(yàn)式多元化運(yùn)營(yíng)。1998年，皮內(nèi)爾和吉爾默在《哈佛商業(yè)評(píng)論》中認(rèn)為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已來(lái)臨，提出產(chǎn)品、商品、服務(wù)和體驗(yàn)四種經(jīng)濟(jì)提供物。高校師生圖書(shū)彈性需求包括個(gè)性閱讀圖書(shū)、口碑影響圖書(shū)、流行閱讀圖書(shū)、禮品書(shū)等，購(gòu)買(mǎi)較隨機(jī)、閱讀較隨意，是空間浮動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)。這種彈性需求呈現(xiàn)出以下兩個(gè)鮮明的特點(diǎn)。第一，重體驗(yàn)和感受。在物質(zhì)和高科技造成的喧鬧中，師生的圖書(shū)閱讀需求變得更生動(dòng)，重視身心投入的飽滿感和沉浸其中的深度、強(qiáng)度。第二，重個(gè)性和定制。流行和風(fēng)尚、調(diào)侃和解構(gòu)、叛逆和顛覆傳統(tǒng)、個(gè)人化和隨意性，如此等等，都在師生的圖書(shū)和閱讀需求上表現(xiàn)出來(lái)，需要提供個(gè)性化解決方案。

以服務(wù)和體驗(yàn)促動(dòng)圖書(shū)銷(xiāo)售的達(dá)成，是當(dāng)前所處時(shí)代零售業(yè)態(tài)的特點(diǎn)，[6]將不確定的圖書(shū)彈性需求與確定的生活融合是高校師生走近圖書(shū)、購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)、閱讀圖書(shū)的有效路徑。這條路徑以書(shū)為載體和腳本，以店堂為空間，設(shè)計(jì)體驗(yàn)情境，催生體驗(yàn)事件，讓師生投入、沉浸并留有深刻印象，既是高校校園實(shí)體書(shū)店基于“實(shí)”的優(yōu)勢(shì)鍛造品牌的方式，也是實(shí)現(xiàn)和擴(kuò)大圖書(shū)銷(xiāo)售的方法。譬如，南京藝術(shù)學(xué)院的可一書(shū)店、華中師范大學(xué)的倍閱書(shū)店等推出“圖書(shū)+文創(chuàng)+活動(dòng)”的方式，即讀者因?yàn)閳D書(shū)內(nèi)容或圖書(shū)閱讀的感受而產(chǎn)生文創(chuàng)創(chuàng)意，將動(dòng)手做出的文創(chuàng)品放在書(shū)店售賣(mài)，圍繞圖書(shū)和文創(chuàng)品開(kāi)展體驗(yàn)服務(wù)活動(dòng)，把閱讀心得、體驗(yàn)服務(wù)收獲融入圖書(shū)的更新?lián)Q代，這種方式基于圖書(shū)而生發(fā)的體驗(yàn)感，有利于促進(jìn)圖書(shū)銷(xiāo)售，提高讀者忠誠(chéng)度。

在文化多元體驗(yàn)服務(wù)商業(yè)模式下，高校校園實(shí)體書(shū)店的基本價(jià)值鏈（見(jiàn)圖2）呈現(xiàn)出新特點(diǎn)，其基本價(jià)值活動(dòng)包括師生生活體驗(yàn)、圖書(shū)需求激發(fā)、圖書(shū)供應(yīng)、圖書(shū)生活化售賣(mài)和服務(wù)，始終圍繞生活化體驗(yàn)進(jìn)行，其輔助價(jià)值活動(dòng)要求書(shū)店選址、設(shè)計(jì)、布置體現(xiàn)生活化追求和調(diào)性，書(shū)店團(tuán)隊(duì)適應(yīng)生活化體驗(yàn)要求，賣(mài)書(shū)外的輔業(yè)經(jīng)營(yíng)突出并服務(wù)于生活化體驗(yàn)特性。

文化多元體驗(yàn)服務(wù)商業(yè)模式與原有的商業(yè)模式相比較，把單一的售書(shū)模式變成豐富的生活模式，把冷漠乏味的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系變成溫情多彩的人際關(guān)系，從而使實(shí)體書(shū)店不但有書(shū)香，更有人情。

三、基于文化身份認(rèn)同的社交服務(wù)：圖書(shū)與社群融合

（一）基于文化身份認(rèn)同的社交服務(wù)商業(yè)模式的內(nèi)容

基于文化身份認(rèn)同的社交服務(wù)商業(yè)模式集中體現(xiàn)在文化身份認(rèn)同與社群營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合。在這種模式下，社群構(gòu)建是核心，文化身份認(rèn)同是重點(diǎn)，社群構(gòu)建為文化身份認(rèn)同提供平臺(tái)，文化身份認(rèn)同為社群的可持續(xù)發(fā)展提供保障。

就社群構(gòu)建來(lái)說(shuō)，從文化身份的視角給師生以確定的定位是第一步，即找到高校校園的文化價(jià)值體系和內(nèi)核，并明確個(gè)性化表達(dá)。譬如，以工科為強(qiáng)勢(shì)的高校文化和綜合性大學(xué)的文化是不一樣的，需要不一樣的符號(hào)標(biāo)簽，也需要不一樣的話語(yǔ)表達(dá)。第二步是根據(jù)學(xué)校的學(xué)科和專(zhuān)業(yè)、校園社團(tuán)等，圍繞老師和學(xué)生層層細(xì)分，形成各具文化價(jià)值特性和個(gè)性的群體，這些群體的主導(dǎo)者是具有話語(yǔ)權(quán)的老師和學(xué)生。第三步是找到細(xì)分后的師生群體的文化共性和共鳴點(diǎn)，達(dá)成各個(gè)群體之間的連接點(diǎn)和溝通通路。

就文化身份認(rèn)同來(lái)說(shuō)，首先要做的是根據(jù)校園文化的核心價(jià)值和師生，對(duì)校園文化的認(rèn)同點(diǎn)與追求點(diǎn)，在突出個(gè)性和特色的前提下，定位高校校園實(shí)體書(shū)店的核心文化，創(chuàng)造具有表現(xiàn)力和審美力的品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。其次是選擇能體現(xiàn)書(shū)店文化、適應(yīng)校園社群文化需要的圖書(shū)，以此作為書(shū)店經(jīng)營(yíng)和服務(wù)的主要載體和中介。再次是基于書(shū)店、圖書(shū)和社群的聯(lián)系，在校園內(nèi)外鎖定社交活動(dòng)的主導(dǎo)者、引領(lǐng)者，確立主題鮮明、富有體驗(yàn)感、參與感的社交活動(dòng)。最后是充分利用書(shū)店空間，組織社群社交活動(dòng)，售賣(mài)圖書(shū)，分享體會(huì)。

“當(dāng)我們提到一群人用來(lái)代表某種文化，那么我們實(shí)際上指的就是這群人所在社會(huì)中的主導(dǎo)文化?！盵7]基于文化身份認(rèn)同的社交服務(wù)商業(yè)模式是運(yùn)用主導(dǎo)文化理論，借助社群文化主導(dǎo)者的影響力，發(fā)揮師生群體的確定性、強(qiáng)凝聚力等特點(diǎn)，通過(guò)給予師生心靈、精神獲得感，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)銷(xiāo)售。譬如，廣西師范大學(xué)出版社的獨(dú)秀書(shū)房，以創(chuàng)新打造閱讀生態(tài)圈為目標(biāo)，以造就“青年知識(shí)分子精神家園”為理念，主打“人文內(nèi)容戰(zhàn)”，文化身份認(rèn)同特性鮮明，帶有社交服務(wù)功能的活動(dòng)多種多樣，取得了不錯(cuò)的實(shí)效，已在多所大學(xué)推進(jìn)。[8]這種創(chuàng)新性探索雖然沒(méi)有明確提出基于文化身份認(rèn)同的社交服務(wù)商業(yè)模式，但體現(xiàn)了這種商業(yè)模式的特性。

（二）基于文化身份認(rèn)同的社交服務(wù)商業(yè)模式的創(chuàng)新價(jià)值

基于文化身份認(rèn)同的社交服務(wù)商業(yè)模式的創(chuàng)新價(jià)值集中體現(xiàn)在線下強(qiáng)社交性與線上社群對(duì)接（見(jiàn)表1）。

“就在人們努力適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)生活的變動(dòng)不居的時(shí)候，身份特性成為一個(gè)越來(lái)越重要的因素，它決定了人們?cè)鯓由钜约昂湍男┤私煌！盵9]接近和融入校園文化生態(tài)、發(fā)展和獲得文化身份是高校師生心理上得到安穩(wěn)感、幸福感的關(guān)鍵。高校校園實(shí)體書(shū)店的基于文化身份認(rèn)同的社交服務(wù)商業(yè)模式基于此，它的內(nèi)涵和邏輯是：高校是身份特征明顯的獨(dú)特文化生態(tài)，以教授為代表的老師和被稱為“天之驕子”的大學(xué)生是高校文化身份的形象;校園實(shí)體書(shū)店是高校的文化地標(biāo)，是高校獨(dú)特文化生態(tài)的標(biāo)簽之一，是標(biāo)舉和體現(xiàn)高校師生文化身份的重要象征和符號(hào);圖書(shū)是高校校園實(shí)體書(shū)店文化系統(tǒng)的核心因子，圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)及其體驗(yàn)、圖書(shū)閱讀及其分享等是體現(xiàn)師生文化身份的路徑和方式;書(shū)店圈和師生圈最大限度的重合是校園文化生態(tài)的反映和強(qiáng)化，高校校園實(shí)體書(shū)店借助校內(nèi)外文化資源圍繞圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)和服務(wù)的社交服務(wù)達(dá)成這種重合。

新技術(shù)助力基于文化認(rèn)同的社交服務(wù)商業(yè)模式的構(gòu)建。新技術(shù)讓世界變小，讓人與人的距離變近。互聯(lián)網(wǎng)、即時(shí)通信、虛擬社會(huì)等，讓人與人的關(guān)系更豐富多樣，在線上形成各種圈層。這種圈層有些是把線下關(guān)系搬到了線上，有些是基于線上生活形成的。前者借助線上平臺(tái)的即時(shí)互動(dòng)可以提高關(guān)系緊密度，后者可以延伸到線下。連娜認(rèn)為，“共同興趣、交流空間、溝通內(nèi)容”是線上社群的特點(diǎn)，促進(jìn)其持續(xù)。[10]社群成員的共同需求是其關(guān)系聯(lián)結(jié)的基礎(chǔ)，也是社群營(yíng)銷(xiāo)的觸點(diǎn)。線上社群為社群營(yíng)銷(xiāo)提供了平臺(tái)，擴(kuò)大了社群效應(yīng)。譬如，廈門(mén)大學(xué)的南強(qiáng)書(shū)苑定位為“文化閱讀會(huì)客廳”，充分彰顯了社群功能。

基于文化身份認(rèn)同的社交服務(wù)商業(yè)模式滿足師生的圖書(shū)剛性需求和彈性需求，讓剛性需求富有柔性，讓彈性需求不可或缺，迥異于高校校園實(shí)體書(shū)店現(xiàn)有商業(yè)模式，具體表現(xiàn)在構(gòu)建商業(yè)模式的六大要素的差異上。

高校校園實(shí)體書(shū)店面臨的困境是現(xiàn)實(shí)的具體的，在經(jīng)營(yíng)上突破是首要的脫困之舉。文章選擇書(shū)店運(yùn)營(yíng)作為視角，以圖書(shū)售賣(mài)為核心，以圖書(shū)與閱讀服務(wù)為延伸，釋放新技術(shù)能量，提供三種新商業(yè)模式。新商業(yè)模式是高校校園實(shí)體書(shū)店現(xiàn)有個(gè)別化創(chuàng)新的整合、個(gè)案式創(chuàng)新的提煉，融創(chuàng)新性和實(shí)操性于一體，是經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。當(dāng)然，三種新商業(yè)模式也有共同的問(wèn)題和難題。問(wèn)題是對(duì)消費(fèi)者需求的動(dòng)態(tài)把握，找到能滿足消費(fèi)者需求的特定書(shū)籍，持續(xù)提供消費(fèi)者滿意的服務(wù);難題是盈利的可持續(xù)性，因?yàn)橛臻g有限，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。用好政策，用好新技術(shù)，提升體驗(yàn)感和服務(wù)力，則是未來(lái)發(fā)展的對(duì)策。商業(yè)模式只是高校校園實(shí)體書(shū)店的運(yùn)行機(jī)制，其脫困還需要管理體系的改善，特別是團(tuán)隊(duì)素養(yǎng)的提升，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)的智慧、沖勁和韌性是發(fā)揮商業(yè)模式優(yōu)勢(shì)的動(dòng)力和保障。

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（作者單位系湖南人民出版社）