鄭開馬拉松品牌建設(shè)研究

劉順雨

摘要：2014年，《體育總局關(guān)于推進(jìn)體育賽事審批制度改革的若干意見》發(fā)表后，對(duì)馬拉松審批的高要求被去除，從這方面來看，馬拉松的舉辦難度得到了一定程度的降低，參與的門檻隨之降低。政府提倡鄭汴（鄭州-開封）一體化，2006年11月19日，鄭汴城市快速通道——鄭開大道正式通車運(yùn)行。在通車后的不久，就舉辦了鄭開馬拉松，經(jīng)歷了12年的風(fēng)吹雨打，在2018年，鄭開馬拉松得到了中國(guó)田徑協(xié)會(huì)金牌賽事繁榮榮譽(yù)稱號(hào)，成為鄭州開封的每年春天的一個(gè)標(biāo)志性活動(dòng)。在被評(píng)為金牌賽事后，鄭開馬拉松舉辦了多種多樣的跑步活動(dòng)，一時(shí)間風(fēng)靡全城。但凡帶有“鄭開”二字的馬拉松比賽幾乎爆滿，像“名牌”一樣留在大家的心中。

關(guān)鍵詞：鄭開馬拉松 ?品牌

1.鄭開馬拉松舉辦的訴求

在眾多的競(jìng)技體育賽事中，僅僅有馬拉松成功的由競(jìng)技體育賽事轉(zhuǎn)變成為到大眾體育賽事，馬拉松也是唯一個(gè)普通群眾與專業(yè)運(yùn)動(dòng)員同臺(tái)比拼的賽事。馬拉松比賽既滿足自己內(nèi)在精神的快樂，也能在群眾的心目中取得一個(gè)相對(duì)較好的名聲與定位，同時(shí)還能獲得豐富的報(bào)酬?！疤魬?zhàn)極限，超越自我”的馬拉松體育精神十分符合當(dāng)代人們對(duì)精神世界的需求。鄭州作為省會(huì)城市繁榮發(fā)展吸引人們前往，開封作為八朝古都孕育中原文化，鄭開馬拉松的舉辦不僅是鄭開兩地人民的訴求，也是推動(dòng)兩地經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的大好時(shí)機(jī)。

2.鄭開馬拉松品牌建設(shè)的發(fā)展

2.1鄭開馬拉松賽事品牌化發(fā)展機(jī)遇

時(shí)間到了2014年，隨著國(guó)務(wù)院發(fā)表了《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，對(duì)體育事業(yè)的創(chuàng)新與改革提出了新的做法，政府機(jī)關(guān)帶領(lǐng)市場(chǎng)工作，與社會(huì)企業(yè)聯(lián)合舉辦比賽，對(duì)馬拉松等大型體育比賽與市場(chǎng)的開發(fā)相結(jié)合，不斷打開市場(chǎng)，將品牌打響。將體育專業(yè)比賽創(chuàng)新改革，創(chuàng)造出了具有極大吸引力的國(guó)際性、區(qū)域性品牌賽事。[1]政策解綁引入社會(huì)資本擴(kuò)大賽事規(guī)模為鄭開馬拉松打開新機(jī)遇，政府積極推進(jìn)大型體育賽事為鄭開馬拉提供了新平臺(tái)。

2.2鄭開馬拉松品牌的推廣

鄭開馬拉松在2009年進(jìn)入了賽事品牌建設(shè)，努力推動(dòng)賽事的水平與影響力。2010年形成《鄭州宣言》，對(duì)祖國(guó)兩岸九座城市的代表隊(duì)發(fā)出邀請(qǐng)，使其同場(chǎng)比拼，進(jìn)入12月，臺(tái)灣邀請(qǐng)“中原跑友團(tuán)”來到臺(tái)灣參觀，并且參與比賽。通過這次比賽，使許多人民認(rèn)識(shí)了馬拉松，對(duì)馬拉松的推廣具有推動(dòng)作用。此后每年鄭開馬拉松都有不同的賽事主題口號(hào)，如：“五年鄭開，感謝有你”、“領(lǐng)跑中原、愛心馬拉松”、送永久賽事號(hào)碼布和特別定制等等。這一系列的活動(dòng)為鄭開馬拉松參賽人數(shù)奠定了基礎(chǔ)，也宣傳了鄭開馬拉松。

2.3鄭開馬拉松賽事贊助

贊助有許多定義，但普遍都認(rèn)為：贊助是一種商業(yè)交易和投資，是為了能夠得到某項(xiàng)資產(chǎn)，例如運(yùn)動(dòng)、藝術(shù)、娛樂等，這些能夠開發(fā)出來的商業(yè)類型，付給資產(chǎn)以現(xiàn)金或等價(jià)物，而不是捐款。實(shí)質(zhì)上，推動(dòng)營(yíng)銷溝通發(fā)展才是贊助的目標(biāo)。體育賽事的贊助具有其共同點(diǎn)，主要能夠?yàn)轶w育營(yíng)銷人員贏得一次將自身產(chǎn)品與服務(wù)營(yíng)銷出去的機(jī)會(huì)[2]。贊助過程中贊助商和賽事所有者之前的關(guān)系必須是對(duì)雙方都有益的，對(duì)于賽事所有者而言，選擇贊助商的決策必須與賽事品牌建設(shè)目標(biāo)相一致，需要考慮一系列因素：包括贊助形式、贊助商形象、溝通、贊助商組合、參與的程度、投資回報(bào)等因素。[3]

鄭開馬拉松贊助商分為總冠名商、全球金牌合作伙伴、公益合作伙伴。贊助商通過馬拉松可以獲得品牌傳播的機(jī)會(huì)，經(jīng)鄭開馬拉松媒體曝光度，在電視、網(wǎng)絡(luò)、平面媒體以及官方自媒體獲得包括品牌展示、新聞報(bào)道、企業(yè)軟文介紹、標(biāo)識(shí)露出等機(jī)會(huì)來引發(fā)公眾的關(guān)注度。鄭開馬拉松為贊助商帶來了良好的品牌傳播效應(yīng)，提高品牌的理解與溝通，與其達(dá)到良好配合，使其發(fā)揮出作用，收獲效益，雙方互利共贏。

2.4鄭開馬拉松賽事品牌傳播

一項(xiàng)賽事品牌的建設(shè)不僅是可以為參賽者提供服務(wù)與不同賽事的產(chǎn)品，更重要的是將賽事品牌推廣出去，使參賽者對(duì)此品牌有相對(duì)的概念，在品牌建設(shè)中品牌傳播占有重要的戰(zhàn)略地位。偉爾伯·施拉姆是傳播學(xué)的開拓學(xué)者，他表示：“最典型的和最頻繁的傳播格局是一種擴(kuò)大了的雙向關(guān)系，這樣的關(guān)系能夠達(dá)到一定的結(jié)果，為隨著交流的繼續(xù)進(jìn)行，理解很可能變得越來越接近”。[4]品牌傳播是組織與公眾形成一種雙向溝通和對(duì)稱的和諧關(guān)系，這種關(guān)系的紐帶就是—媒體。

鄭開馬拉松的的宣傳渠道有鄭開馬拉松官方自媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體、獨(dú)家社交媒體、獨(dú)家視頻媒體。宣傳鄭開馬拉松相關(guān)活動(dòng)與體育精神，突出歷史底蘊(yùn)、馬拉松精神與賽事服務(wù)三個(gè)核心要素。

2.5鄭開馬拉松品牌創(chuàng)新

2013年使用綁在跑鞋上的芯片計(jì)時(shí)，比賽開始的號(hào)令不再是搶鳴，變成了運(yùn)動(dòng)員越過感應(yīng)器，起點(diǎn)、每5公里點(diǎn)與終點(diǎn)都設(shè)有感應(yīng)計(jì)時(shí)帶，要求參賽選手將全部感應(yīng)帶完全通過，才能算作是將比賽完成。這樣既可以解決比賽選手為“搶占有利地位”而發(fā)生擁擠踩踏，又可以實(shí)現(xiàn)比賽的公平性和更加精準(zhǔn)的比賽成績(jī)。2018年采用一次性計(jì)時(shí)芯片，2021年把計(jì)時(shí)芯片放入比賽號(hào)碼布中，減去了穿鞋繩的步驟，同時(shí)還減少了因使用芯片不當(dāng)造成比賽成績(jī)?nèi)笔У默F(xiàn)象。

3.結(jié)論與建議

鄭開馬拉松賽事品牌的建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的動(dòng)態(tài)發(fā)展過程，賽事產(chǎn)品和服務(wù)是鄭開馬拉松的核心內(nèi)容，在15年的發(fā)展過程中，通過鄭開馬拉松對(duì)自身品牌的推廣、建設(shè)的發(fā)展，提升了自身資本的發(fā)展。遵循品牌的定位、營(yíng)銷等活動(dòng)，建立起了參賽選手品牌的認(rèn)知和積極的品牌形象影響力。在路跑發(fā)展的大潮流中，鄭開馬拉松雖吸引了全國(guó)各行各業(yè)的愛跑運(yùn)動(dòng)者的目光，但是還要不斷增強(qiáng)賽事核心產(chǎn)品和服務(wù)方面，做到精益求精滿足跑者對(duì)賽事品牌的需求，提升鄭開馬拉松的影響力，向六大滿貫看齊。

參考文獻(xiàn)：

[1]《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》國(guó)發(fā)〔2014〕46 號(hào)

[2]（美）布倫達(dá)·G，匹茲，戴維·K，斯托特勒.體育營(yíng)銷原理與實(shí)務(wù)[M].沈陽(yáng)：遼寧科學(xué)技術(shù)出版社，2005.330-331

[3]葉慶暉.體育賽事運(yùn)作研究[D].北京：北京體育大學(xué)，2003.

[4]賈媛媛.探析“鄭開國(guó)際馬拉松”品牌傳播效果[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016，7（12）：338+351.