文 謹(jǐn) 陳思齊

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)旅游業(yè)也得到長(zhǎng)足發(fā)展，旅游活動(dòng)成為了很多人重要的休閑方式。

旅游業(yè)是典型的服務(wù)行業(yè)，服務(wù)質(zhì)量的高低直接影響旅游者的體驗(yàn)。大量的團(tuán)體游、拼團(tuán)游離不開(kāi)導(dǎo)游。導(dǎo)游水平高低不僅直接決定游客們的體驗(yàn)感，而且還是城市人文形象的重要表現(xiàn)。導(dǎo)游的語(yǔ)言服務(wù)是其提供服務(wù)的重要方面，語(yǔ)言服務(wù)是否影響旅游者對(duì)導(dǎo)游所在城市或企業(yè)的印象和忠誠(chéng)，是個(gè)值得探討的問(wèn)題。李艷等人（2016）的研究表明，提升行業(yè)語(yǔ)言服務(wù)水平能夠幫助城市營(yíng)造良好的文化氛圍、塑造更好的城市人文形象。本文對(duì)導(dǎo)游語(yǔ)言服務(wù)和旅游者忠誠(chéng)關(guān)系進(jìn)行探討，希望對(duì)語(yǔ)言服務(wù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值提供實(shí)證，也能夠豐富旅游者忠誠(chéng)的研究成果。

一、相關(guān)研究綜述

（一）語(yǔ)言服務(wù)

“語(yǔ)言服務(wù)”這一概念分為宏觀、微觀兩大類(lèi)。宏觀上，李宇明（2016）認(rèn)為，語(yǔ)言服務(wù)就是利用語(yǔ)言（包括文字）、語(yǔ)言知識(shí)、語(yǔ)言藝術(shù)、語(yǔ)言技術(shù)等語(yǔ)言的所有衍生品，來(lái)滿(mǎn)足、社會(huì)及家庭、個(gè)人的需求。微觀上，李現(xiàn)樂(lè)（2010）認(rèn)為，主要是指一方向另一方提供以語(yǔ)言為內(nèi)容或以語(yǔ)言為主要工具手段的有償或無(wú)償、并使接收方從中獲益的活動(dòng)。陳怡潔（2019）在梳理文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，提出絕大多數(shù)學(xué)者選擇從宏觀角度展開(kāi)研究，提出開(kāi)展國(guó)家的語(yǔ)言規(guī)劃、建立語(yǔ)言服務(wù)學(xué)、發(fā)展語(yǔ)言服務(wù)產(chǎn)業(yè)的構(gòu)想。李現(xiàn)樂(lè)（2012）圍繞服務(wù)語(yǔ)言的選擇、語(yǔ)言服務(wù)的方式、語(yǔ)言服務(wù)的投入和語(yǔ)言服務(wù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值四個(gè)方面，調(diào)研了南京市餐飲、住宿、金融、零售、電信、旅游等服務(wù)行業(yè)的服務(wù)人員，對(duì)南京服務(wù)行業(yè)語(yǔ)言服務(wù)狀況有了更為清晰的認(rèn)識(shí)。夏歷和董杉（2014）、李寶貴和尚笑可（2017）分別對(duì)沈陽(yáng)市和大連市的出租車(chē)行業(yè)進(jìn)行調(diào)查，從普通話(huà)使用、交談方式、語(yǔ)氣和態(tài)度、禮貌用語(yǔ)使用、不良語(yǔ)言使用、體態(tài)語(yǔ)使用等多方面了解出租車(chē)司機(jī)語(yǔ)言服務(wù)狀況。龔余娟（2015）、李少康（2018）從醫(yī)患矛盾引出問(wèn)題，在不同城市的醫(yī)院進(jìn)行調(diào)查，研究醫(yī)務(wù)人員的語(yǔ)言服務(wù)和患者的語(yǔ)言服務(wù)評(píng)價(jià)，從普通話(huà)和禮貌用語(yǔ)的使用、體態(tài)語(yǔ)的表達(dá)、書(shū)面語(yǔ)和專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)的使用等方面探討影響醫(yī)療行業(yè)語(yǔ)言服務(wù)的因素，李少康發(fā)現(xiàn)醫(yī)務(wù)人員口語(yǔ)語(yǔ)言服務(wù)具備潛在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。沈佩（2016）以銀行員工和消費(fèi)者為研究對(duì)象，探討銀行業(yè)語(yǔ)言服務(wù)狀況，提出了前銀行業(yè)語(yǔ)言服務(wù)中存在著不合作、不禮貌、語(yǔ)境悖逆等問(wèn)題。吳海玲（2018）開(kāi)展了針對(duì)餐廳服務(wù)人員和顧客的問(wèn)卷調(diào)查，顯示餐廳的不文明語(yǔ)言服務(wù)對(duì)顧客的再次消費(fèi)造成影響。申曉云（2018）從言語(yǔ)交際角度解釋?zhuān)靼彩姓?wù)大廳工作人員良好的服務(wù)態(tài)度、對(duì)言語(yǔ)沖突觸發(fā)點(diǎn)的避免、群眾的合作意識(shí)、雙方對(duì)工作人員的服務(wù)角色認(rèn)知趨同等都對(duì)最終的高滿(mǎn)意度有貢獻(xiàn)。陳怡潔（2019）分析交通、醫(yī)療、郵政、政務(wù)四個(gè)行業(yè)中影響公共服務(wù)行業(yè)語(yǔ)言服務(wù)的因素主要是工作人員的態(tài)度以及標(biāo)識(shí)的表述。

從現(xiàn)有研究可以看出，行業(yè)服務(wù)語(yǔ)言涉及到社會(huì)生活中很多方面，這些行業(yè)活動(dòng)中的語(yǔ)言影響了行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。但是，目前有關(guān)旅游業(yè)語(yǔ)言服務(wù)的研究非常少，難以為旅游業(yè)的健康、有序和高質(zhì)量發(fā)展提供充足的理論支撐和對(duì)策建議。

（二）旅游者忠誠(chéng)

我國(guó)的旅游業(yè)從建國(guó)以后逐漸起步，改革開(kāi)放以來(lái)得到大力發(fā)展。經(jīng)過(guò)各方面的努力，我國(guó)的入境旅游市場(chǎng)、出境旅游市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)都具備了相當(dāng)大的規(guī)模，旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，忠誠(chéng)的旅游者，也就是大家俗稱(chēng)的“老客戶(hù)”，對(duì)于旅游企業(yè)的生存和發(fā)展有重要意義。

旅游者忠誠(chéng)的概念源于營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的顧客忠誠(chéng)，即顧客對(duì)某特定產(chǎn)品或服務(wù)未來(lái)的再購(gòu)意愿（Oliver，1999），顧客忠誠(chéng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的決定因素，也是企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)最重要的源泉，顧客忠誠(chéng)作為服務(wù)業(yè)中的一種關(guān)鍵資產(chǎn)得到了廣泛認(rèn)同（Keaveney S M，1995）。自上世紀(jì)80年代以來(lái)，旅游學(xué)界開(kāi)始了對(duì)旅游者忠誠(chéng)的深入研究（Cole S T，2004）。研究表明服務(wù)質(zhì)量是影響游客滿(mǎn)意度最主要的前因變量，滿(mǎn)意度又會(huì)對(duì)游客忠誠(chéng)產(chǎn)生間接影響；Spreng，R.A.的研究（1996）則表明當(dāng)旅游者得到了積極或有利的服務(wù)體驗(yàn)時(shí)，他們將會(huì)有意愿向其身邊的人推薦同樣的消費(fèi)體驗(yàn)；Boulding等人的實(shí)證研究（1997）發(fā)現(xiàn)，顧客感知服務(wù)質(zhì)量越高，顧客產(chǎn)生積極口碑宣傳、推薦服務(wù)等行為會(huì)越多，給企業(yè)帶來(lái)的意義會(huì)越大。

由于旅游具有購(gòu)買(mǎi)成本高、求新獵奇動(dòng)機(jī)等特殊性，旅游者對(duì)某特定目的地進(jìn)行重復(fù)旅游的行為較難實(shí)現(xiàn)（Oppermann M，2000）。因此，學(xué)界常用“未來(lái)行為意圖”代替實(shí)際重游行為，并認(rèn)為旅游者的重游意圖、推薦意愿和正向口碑評(píng)價(jià)是其忠誠(chéng)程度的重要反映指標(biāo)（Yuksel A，2010）。

這種觀點(diǎn)得到了很多國(guó)內(nèi)外學(xué)者的肯定，也成為絕大多數(shù)研究者在探討旅游者忠誠(chéng)度時(shí)使用的衡量指標(biāo)。賈衍菊（2017）、盧小麗（2018）、龍江智（2019）、呂興洋（2019）等都用推薦意愿和重游意愿來(lái)測(cè)量游客忠誠(chéng)度。

如前所述，忠誠(chéng)的旅游者是旅游企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)能力、產(chǎn)生良好效益的重要途徑，吸引忠誠(chéng)的旅游者并維持他們的忠誠(chéng)度是旅游城市或企業(yè)必須考慮的問(wèn)題。目前的研究中，關(guān)于導(dǎo)游語(yǔ)言服務(wù)的研究文獻(xiàn)非常有限。

二、研究過(guò)程

本研究考察導(dǎo)游語(yǔ)言服務(wù)對(duì)旅游者忠誠(chéng)的影響作用，但是如何獲得大量旅游者對(duì)導(dǎo)游語(yǔ)言服務(wù)質(zhì)量的真實(shí)看法，如何從這些定性描述中總結(jié)出導(dǎo)游語(yǔ)言服務(wù)的一般性問(wèn)題，是本研究需要解決的問(wèn)題。

有不少研究者使用網(wǎng)絡(luò)評(píng)論作為研究的數(shù)據(jù)來(lái)源（朱峰，2006；呂興洋，2019），本研究也選擇網(wǎng)絡(luò)上旅游者的評(píng)論作為數(shù)據(jù)來(lái)源。本研究使用文字分析法對(duì)原始資料的評(píng)論文字內(nèi)容進(jìn)行量化，通過(guò)數(shù)據(jù)處理，檢驗(yàn)旅游者的旅游產(chǎn)品評(píng)論中是否包含對(duì)導(dǎo)游語(yǔ)言服務(wù)的評(píng)價(jià)，也驗(yàn)證導(dǎo)游語(yǔ)言服務(wù)是否會(huì)影響旅游者的忠誠(chéng)，力圖發(fā)現(xiàn)定性資料中所隱藏的規(guī)律性問(wèn)題，來(lái)確認(rèn)語(yǔ)言服務(wù)能力對(duì)忠誠(chéng)的解釋力。

（一）案例目的地的選取

本研究選擇北京作為案例地，主要出于以下考慮：首先，根據(jù)中國(guó)旅游研究院的數(shù)據(jù)，2018年游客旅游消費(fèi)熱度目的地城市排行榜中，北京位于第三位，反映了北京的旅游吸引力。其次，北京的旅游景點(diǎn)以人文旅游景點(diǎn)為多，旅游過(guò)程中需要講解，對(duì)導(dǎo)游的語(yǔ)言服務(wù)有較高的需求，有較好的代表性和典型性。

（二）數(shù)據(jù)獲取及編碼過(guò)程

本研究選取攜程網(wǎng)上某旅行社北京當(dāng)?shù)?021年5日4晚的旅游產(chǎn)品，該產(chǎn)品為純玩團(tuán)，沒(méi)有購(gòu)物和自費(fèi)項(xiàng)目，而購(gòu)物和自費(fèi)項(xiàng)目是旅游者投訴的主要問(wèn)題，純玩團(tuán)的導(dǎo)游不帶旅游者進(jìn)商店，主要精力在服務(wù)，更符合本研究的需要。

研究者梳理了截止2021年1月15日之前該旅游產(chǎn)品的全部旅游者點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)453條，剔除其中重復(fù)的、與導(dǎo)游無(wú)關(guān)的點(diǎn)評(píng)78條，共得到375條樣本。然后再去除不包含導(dǎo)游語(yǔ)言服務(wù)的點(diǎn)評(píng)（例如“導(dǎo)游很好”“導(dǎo)游很棒”等敘述模糊、無(wú)法歸類(lèi)的簡(jiǎn)單點(diǎn)評(píng)），有效樣本為223條，占比59.5%，可見(jiàn)導(dǎo)游的語(yǔ)言服務(wù)是旅游者在旅游中比較關(guān)注的因素，這一點(diǎn)也體現(xiàn)在評(píng)論中。

接下來(lái)，采用內(nèi)容分析的方法，對(duì)每條點(diǎn)評(píng)的文字內(nèi)容進(jìn)行逐句分析，從中提取有關(guān)旅游者對(duì)導(dǎo)游語(yǔ)言服務(wù)的評(píng)價(jià)及對(duì)旅游產(chǎn)品忠誠(chéng)的相關(guān)表述。分析過(guò)程由3位相關(guān)領(lǐng)域的研究者分別進(jìn)行，分析結(jié)束后進(jìn)行協(xié)商和討論。

（三）旅游者對(duì)導(dǎo)游語(yǔ)言服務(wù)的點(diǎn)評(píng)分析

研究者梳理了223條旅游者點(diǎn)評(píng)，有代表性的點(diǎn)評(píng)示例如下：

“這次行程總體來(lái)說(shuō)很滿(mǎn)意，特別為導(dǎo)游點(diǎn)贊，他服務(wù)周到，景點(diǎn)講解到位?！北緱l評(píng)論涉及導(dǎo)游的景點(diǎn)講解能力。

“父母說(shuō)導(dǎo)游歷史故事講了很多，知識(shí)很豐富?！北緱l評(píng)論有關(guān)導(dǎo)游知識(shí)面，是語(yǔ)言服務(wù)的一個(gè)方面。

“行程安排與導(dǎo)游都非常棒，導(dǎo)游講解非常清楚、整個(gè)過(guò)程中態(tài)度非常好！”本條評(píng)論談到導(dǎo)游服務(wù)的態(tài)度和講解能力。

“導(dǎo)游有責(zé)任心，講解詳細(xì)，談吐幽默。”本條評(píng)論有關(guān)語(yǔ)言服務(wù)中導(dǎo)游的講解能力和談吐。

“導(dǎo)游很為游客著想，……。導(dǎo)游耐心回答大家的各種問(wèn)題?！北緱l評(píng)論提及導(dǎo)游回答旅游者問(wèn)題，是語(yǔ)言服務(wù)的一個(gè)方面。

“家里老人反映最主要有個(gè)好的導(dǎo)游，在整個(gè)行程中一邊看一邊講，確實(shí)是有聲有色。”本條評(píng)論對(duì)導(dǎo)游的講解能力給以很高評(píng)價(jià)。

評(píng)論中也有一些負(fù)面的點(diǎn)評(píng)，例如：

“導(dǎo)游服務(wù)態(tài)度也不好，一路上丟了幾次人！”“沒(méi)想到導(dǎo)游服務(wù)態(tài)度特別不好，整個(gè)行程幾乎不講解，說(shuō)話(huà)時(shí)候是盛氣凌人，咄咄逼人的追問(wèn)?！鄙厦鎯蓷l評(píng)論都是涉及導(dǎo)游的服務(wù)態(tài)度和講解能力，但是都是負(fù)面評(píng)價(jià)。

對(duì)點(diǎn)評(píng)的梳理結(jié)果發(fā)現(xiàn)，旅游者對(duì)導(dǎo)游語(yǔ)言服務(wù)的評(píng)價(jià)主要集中在語(yǔ)言服務(wù)態(tài)度、講解能力、語(yǔ)言幽默風(fēng)趣、知識(shí)豐富、解答旅游者問(wèn)題等5個(gè)方面。

具體的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，旅游者在旅游后的評(píng)論中，提到最多的是導(dǎo)游的語(yǔ)言服務(wù)態(tài)度（126條），其次是講解能力（121條）、知識(shí)豐富（46條）、語(yǔ)言幽默風(fēng)趣（40條）和解答疑問(wèn)（15條）。

有很少數(shù)旅游者提到導(dǎo)游的禮貌用語(yǔ)、體態(tài)語(yǔ)言等問(wèn)題，例如“導(dǎo)游是當(dāng)?shù)厝?，很注意使用禮貌用語(yǔ)和尊稱(chēng)，讓我們聽(tīng)了很舒服”等，但是因?yàn)閿?shù)據(jù)太少，沒(méi)有進(jìn)入統(tǒng)計(jì)范圍。

對(duì)導(dǎo)游語(yǔ)言服務(wù)情況進(jìn)行編碼，結(jié)合具體情況制定編碼規(guī)則，研究者把旅游者對(duì)語(yǔ)言服務(wù)某方面的評(píng)論分為正面評(píng)價(jià)和負(fù)面評(píng)價(jià)，分別定為“1分”和“-1分”，如果點(diǎn)評(píng)中未出現(xiàn)關(guān)于這方面的文字，則定為“0”分。

表1 旅游者點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)分析

?

（四）旅游者的忠誠(chéng)分析

對(duì)于旅游者忠誠(chéng)度的衡量，主要依據(jù)旅游者點(diǎn)評(píng)文字中的語(yǔ)句，看其是否有明確的推薦性詞語(yǔ)，是否有將來(lái)再次選擇的表達(dá)，以此來(lái)確認(rèn)旅游者忠誠(chéng)度。如果旅游者在點(diǎn)評(píng)文字中提到“推薦”“值得信賴(lài)”“未來(lái)還想選他們”“一直選他們”等正面態(tài)度的表達(dá)，則忠誠(chéng)度定為數(shù)值“1”；如果點(diǎn)評(píng)文字中出現(xiàn)“不值這個(gè)價(jià)錢(qián)”“不要選他們”“不會(huì)再用他們家”“差評(píng)”等負(fù)面態(tài)度的表達(dá)，則忠誠(chéng)度定為數(shù)值“-1”；如果點(diǎn)評(píng)文字中未出現(xiàn)有關(guān)推薦或再次選擇等意愿的文字，則定為數(shù)值“0”，為中立態(tài)度。最終結(jié)果如下表所示。

表2 旅游者忠誠(chéng)數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)分析

（五）導(dǎo)游語(yǔ)言服務(wù)對(duì)旅游者忠誠(chéng)的影響作用檢驗(yàn)

按照上述表格，將所有樣本分為3組，即忠誠(chéng)組、不忠誠(chéng)組和中立組，分別比較旅游者對(duì)語(yǔ)言服務(wù)諸多方面的評(píng)價(jià)。

首先比較中立組和忠誠(chéng)組，獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果顯示，相比0值樣本組，導(dǎo)游在知識(shí)豐富、講解、解答疑問(wèn)方面做地比較好，給旅游者留下印象，旅游者更容易在旅游后對(duì)導(dǎo)游所在的旅行社產(chǎn)生忠誠(chéng)行為，語(yǔ)言服務(wù)態(tài)度和語(yǔ)言幽默風(fēng)趣未能通過(guò)統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。

其次比較中立組和不忠誠(chéng)組，由于不忠誠(chéng)組別的評(píng)論中，未見(jiàn)有關(guān)“知識(shí)豐富”和“語(yǔ)言幽默風(fēng)趣”的評(píng)論，因此，只比較其他三個(gè)項(xiàng)目，解答疑問(wèn)沒(méi)有通過(guò)檢驗(yàn)。也就是說(shuō)，如果導(dǎo)游語(yǔ)言服務(wù)態(tài)度不好，帶領(lǐng)旅游者游覽過(guò)程中講解不詳細(xì)，很容易使旅游者產(chǎn)生不再選擇、不推薦給別人等不忠誠(chéng)的行為。

表3 導(dǎo)游語(yǔ)言服務(wù)對(duì)旅游者忠誠(chéng)的影響統(tǒng)計(jì)分析

接下來(lái)，將忠誠(chéng)作為因變量，語(yǔ)言服務(wù)的5個(gè)方面作為自變量構(gòu)建回歸方程。逐步回歸結(jié)果顯示，5個(gè)因素的聯(lián)合解釋量R2為0.414，顯著性為0.000，說(shuō)明因素對(duì)旅游者忠誠(chéng)具有非常顯著的影響，具體的，5個(gè)自變量對(duì)“旅游者忠誠(chéng)”的預(yù)測(cè)力分別為講解38%、語(yǔ)言服務(wù)態(tài)度33.7%、知識(shí)豐富28.9%、解答疑問(wèn)22.9%，語(yǔ)言幽默風(fēng)趣17.9%，共同解釋了變異量的41.4%。其中，4個(gè)自變量VIF在1.024～1.127之間，不存在多重共線(xiàn)性問(wèn)題。

結(jié)果表明，對(duì)導(dǎo)游來(lái)說(shuō)，游覽講解和服務(wù)態(tài)度是基本要求，知識(shí)豐富和解答疑問(wèn)是高級(jí)要求，能夠帶來(lái)更多忠誠(chéng)的客戶(hù)。

把語(yǔ)言服務(wù)幾個(gè)方面的得分相加，得到對(duì)某個(gè)導(dǎo)游整體語(yǔ)言服務(wù)的評(píng)價(jià)，見(jiàn)表4。

表4 旅游者對(duì)導(dǎo)游整體語(yǔ)言服務(wù)評(píng)價(jià)得分

從上表可以看出，目前旅游者對(duì)導(dǎo)游語(yǔ)言服務(wù)的評(píng)價(jià)，呈明顯的正態(tài)分布，評(píng)價(jià)中等的導(dǎo)游最多，結(jié)果說(shuō)明，導(dǎo)游的語(yǔ)言服務(wù)能力確實(shí)需要提高，能夠給旅游者提供優(yōu)秀語(yǔ)言服務(wù)的導(dǎo)游很少。

由于有些組別樣本量太少，在操作中把小樣本的組別根據(jù)情況合并計(jì)算，分為語(yǔ)言服務(wù)評(píng)價(jià)低組（得分-2、-1和0分）、評(píng)價(jià)中組（得分1）、評(píng)價(jià)較高組（得分2）、評(píng)價(jià)高組（得分3、4），共4個(gè)組別，采用單因素方差分析探討其對(duì)旅游者忠誠(chéng)的影響，顯著性為0.000，表明不同組別之間忠誠(chéng)差異明顯。

LSD事后比較法的結(jié)果表明，4組之間彼此都有明顯差異，也就是說(shuō)，旅游者對(duì)導(dǎo)游語(yǔ)言服務(wù)的評(píng)價(jià)顯著影響他們的忠誠(chéng)，導(dǎo)游語(yǔ)言服務(wù)越好，旅游者評(píng)價(jià)越高，旅游者的忠誠(chéng)越高。

（六）與已有文獻(xiàn)研究結(jié)果的對(duì)比

1.語(yǔ)言服務(wù)態(tài)度

梳理前文有關(guān)文獻(xiàn)的研究結(jié)果，發(fā)現(xiàn)語(yǔ)言服務(wù)態(tài)度是消費(fèi)者感知和評(píng)價(jià)的重要方面（夏歷等，2014；龔余娟，2015；沈佩，2016；李寶貴等，2017；吳海玲，2018；申曉云，2018；李少康，2018；陳怡潔，2019），不同研究者在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)的研究成果都驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

本研究的結(jié)果與其他研究者對(duì)服務(wù)行業(yè)從業(yè)人員語(yǔ)言服務(wù)研究的結(jié)果一致，語(yǔ)言服務(wù)態(tài)度是影響消費(fèi)者滿(mǎn)意的重要因素，導(dǎo)游必須注意自己的語(yǔ)言服務(wù)態(tài)度，其他服務(wù)行業(yè)從業(yè)人員也必須注意這一點(diǎn)。

2.普通話(huà)、禮貌用語(yǔ)

在上述研究結(jié)果中，因?yàn)檠芯空呤孪仍O(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷，禮貌語(yǔ)言使用、普通話(huà)使用等都成為了調(diào)查中語(yǔ)言服務(wù)的內(nèi)容，本文的數(shù)據(jù)來(lái)自于旅游者的主動(dòng)評(píng)論，只有極個(gè)別的旅游者關(guān)注到了禮貌用語(yǔ)，沒(méi)有旅游者提到普通話(huà)。本文認(rèn)為帶來(lái)這種差異的原因有以下幾點(diǎn)：

第一是接觸時(shí)間長(zhǎng)度不同。

上述研究中的餐飲、公共服務(wù)、銀行等行業(yè)，消費(fèi)者與服務(wù)人員的接觸時(shí)間短，不需要深層次交流，所以禮貌用語(yǔ)、普通話(huà)等成為了消費(fèi)者感受的主要方面。

導(dǎo)游則不同，特別是北京這樣旅游資源豐富、城市規(guī)模大的目的地，導(dǎo)游與旅游者接觸的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于其他服務(wù)行業(yè)，本文中選擇的是一個(gè)5日4晚的線(xiàn)路，導(dǎo)游與旅游者要相處5天的時(shí)間，旅游者關(guān)注的語(yǔ)言服務(wù)內(nèi)容肯定是不同的。

第二是消費(fèi)者目的不同。

消費(fèi)者在上述服務(wù)行業(yè)多數(shù)是簡(jiǎn)單地辦理業(yè)務(wù)或者處理某些問(wèn)題，一般以解決問(wèn)題為目的。

消費(fèi)者在旅游時(shí)候的目的是對(duì)旅游目的地有更多的了解，更好地領(lǐng)略祖國(guó)的大好河山和文物古跡，導(dǎo)游簡(jiǎn)單的語(yǔ)言服務(wù)是不能達(dá)到這個(gè)目標(biāo)的，因此導(dǎo)游知識(shí)豐富和解答疑問(wèn)成為影響旅游者忠誠(chéng)的重要因素，這個(gè)結(jié)果未見(jiàn)于其他服務(wù)行業(yè)的研究成果，說(shuō)明導(dǎo)游的語(yǔ)言服務(wù)有其獨(dú)特性，也給導(dǎo)游提高自己語(yǔ)言服務(wù)的水平指明了努力方向。

第三是崗位選拔方式不同。

導(dǎo)游要想拿到國(guó)家承認(rèn)的證書(shū)，必須經(jīng)過(guò)筆試和口試，語(yǔ)言表達(dá)不過(guò)關(guān)的人，一般不能夠成為導(dǎo)游，這也是旅游行業(yè)和上述其他服務(wù)行業(yè)的不同。因此，本文所使用的旅游者評(píng)論中，沒(méi)有對(duì)普通話(huà)等語(yǔ)言服務(wù)方面的關(guān)注。

導(dǎo)游從事的是比較復(fù)雜的語(yǔ)言服務(wù)，因此旅游行業(yè)的語(yǔ)言服務(wù)具有鮮明的行業(yè)特征，以后的語(yǔ)言服務(wù)研究，需要對(duì)不同行業(yè)、不同語(yǔ)言服務(wù)要求進(jìn)行分別研究，以體現(xiàn)行業(yè)特色，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。

3.語(yǔ)言服務(wù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值

從研究結(jié)果來(lái)看，旅游者的推薦和重復(fù)選擇肯定了語(yǔ)言服務(wù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，這也是本文與其他研究（吳海玲，2018；李少康，2018）一致之處。

三、研究結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

本研究使用網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)文字，分析旅游者對(duì)導(dǎo)游語(yǔ)言服務(wù)的評(píng)價(jià)，借以研究導(dǎo)游語(yǔ)言服務(wù)對(duì)旅游者忠誠(chéng)的作用。研究結(jié)果表明：

1.59.5%的旅游者在旅游后對(duì)旅游過(guò)程的主動(dòng)描述中涉及導(dǎo)游語(yǔ)言服務(wù)評(píng)價(jià)，說(shuō)明了導(dǎo)游語(yǔ)言服務(wù)對(duì)旅游者旅游體驗(yàn)和旅游記憶的重要性。

2.旅游者對(duì)導(dǎo)游語(yǔ)言服務(wù)的評(píng)價(jià)主要集中在語(yǔ)言服務(wù)態(tài)度、講解詳細(xì)、語(yǔ)言幽默風(fēng)趣、知識(shí)豐富、解答旅游者疑問(wèn)等5個(gè)方面。

3.導(dǎo)游語(yǔ)言服務(wù)態(tài)度和講解更容易引發(fā)旅游者的不忠誠(chéng)行為。導(dǎo)游如果知識(shí)豐富、能夠解答疑問(wèn)，旅游者更容易在旅游后對(duì)導(dǎo)游所在的旅行社產(chǎn)生忠誠(chéng)行為。

4.旅游者對(duì)導(dǎo)游語(yǔ)言服務(wù)的評(píng)價(jià)顯著影響他們的忠誠(chéng)，導(dǎo)游語(yǔ)言服務(wù)越好，旅游者評(píng)價(jià)越高，旅游者的忠誠(chéng)越高。

5.旅游者對(duì)導(dǎo)游語(yǔ)言服務(wù)的評(píng)價(jià)，呈明顯的正態(tài)分布，評(píng)價(jià)中等的導(dǎo)游最多。

（二）建議

1.對(duì)于導(dǎo)游來(lái)說(shuō)，要樹(shù)立正確的語(yǔ)言服務(wù)意識(shí)，培養(yǎng)自己的語(yǔ)言服務(wù)能力。帶團(tuán)過(guò)程中注意語(yǔ)言服務(wù)態(tài)度和認(rèn)真講解，這是語(yǔ)言服務(wù)的基本要求，一定要做到。另外要勤學(xué)苦練，學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)，解答旅游者疑問(wèn)，更好地為旅游者提供語(yǔ)言服務(wù)。

2.對(duì)于旅行社來(lái)說(shuō)，要為導(dǎo)游提供更多的培訓(xùn)機(jī)會(huì)，更多地設(shè)立語(yǔ)言服務(wù)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，促使導(dǎo)游端正服務(wù)態(tài)度、提升語(yǔ)言服務(wù)能力，通過(guò)良好的服務(wù)提高旅游者忠誠(chéng)度，給企業(yè)帶來(lái)更高的效益。

3.對(duì)于旅行城市來(lái)說(shuō)，要建立完備的行業(yè)監(jiān)管機(jī)制，對(duì)旅行社和導(dǎo)游等進(jìn)行規(guī)范，加強(qiáng)行業(yè)培訓(xùn)、引導(dǎo)，提升行業(yè)的整體水平，要加大處罰力度，對(duì)于違反規(guī)范的導(dǎo)游等從業(yè)人員要及時(shí)處置，及時(shí)將影響城市形象的負(fù)面行為給予正確的處理，建立良好的宏觀環(huán)境，給所有游客良好的體驗(yàn)。

（三）研究不足與展望

本研究對(duì)導(dǎo)游語(yǔ)言服務(wù)對(duì)旅游者忠誠(chéng)的作用進(jìn)行了初步探索，研究中仍存在著不足與未盡之處。

1.本文使用旅游者網(wǎng)絡(luò)評(píng)論作為數(shù)據(jù)，研究者發(fā)現(xiàn)，攜程網(wǎng)上的旅游產(chǎn)品得分普遍較高，多數(shù)產(chǎn)品評(píng)論中旅游者給出差評(píng)的數(shù)據(jù)少，是否只有旅游體驗(yàn)良好的旅游者才愿意發(fā)表評(píng)論，還是有些深層次的原因，需要進(jìn)一步研究。

2.網(wǎng)絡(luò)評(píng)論是旅游者自己表達(dá)出的內(nèi)容，每一條點(diǎn)評(píng)內(nèi)容僅僅反映個(gè)體旅游者感受最深的導(dǎo)游語(yǔ)言服務(wù)內(nèi)容，不能全面反映導(dǎo)游語(yǔ)言服務(wù)的各個(gè)方面，而且，由于研究只采用了一個(gè)旅游產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，不能對(duì)旅游者的語(yǔ)言服務(wù)感受進(jìn)行更深入的測(cè)量，后續(xù)的研究中，應(yīng)該試圖建立導(dǎo)游語(yǔ)言服務(wù)的評(píng)價(jià)集，探究導(dǎo)游語(yǔ)言服務(wù)對(duì)旅游者忠誠(chéng)的影響作用。

3.目前的語(yǔ)言服務(wù)研究文獻(xiàn)，關(guān)注服務(wù)業(yè)的不少，但是聚焦旅游業(yè)語(yǔ)言服務(wù)的很少，研究語(yǔ)言服務(wù)對(duì)旅游者忠誠(chéng)度的影響只是旅游業(yè)語(yǔ)言服務(wù)研究的開(kāi)始，語(yǔ)言服務(wù)的其他影響，需要進(jìn)一步探索和研究?！?/p>