淺析北京老字號(hào)品牌形象設(shè)計(jì)*

李雪欣

一、北京老字號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀

目前北京老字號(hào)已經(jīng)歷經(jīng)數(shù)百年的發(fā)展，在社會(huì)上產(chǎn)生了深厚的歷史文化背景，并且形成了相對(duì)成熟的品牌文化和內(nèi)涵。在2006 年12 月份國(guó)家商務(wù)部正式公布的首批進(jìn)行重新認(rèn)定的430家中華老字號(hào)中，其中北京老字號(hào)就占據(jù)了市場(chǎng)上67 家，居全國(guó)之首，可以在這些數(shù)據(jù)中清晰地看出北京歷史文化古都的特性，這也是現(xiàn)代北京的特色標(biāo)志之一。北京的老字號(hào)有著極其豐富的文化內(nèi)涵，這些老字號(hào)在其品牌發(fā)展過(guò)程中吸引了許多不同層次消費(fèi)者的關(guān)注，特別是改革開(kāi)放以后,一批老字號(hào)在不斷創(chuàng)新產(chǎn)品在品牌形象上吸收新文化的同時(shí)還一直堅(jiān)守品牌傳統(tǒng)和想要傳達(dá)的品牌文化內(nèi)涵，所以能夠一直活躍在市場(chǎng)當(dāng)中，而不能進(jìn)行及時(shí)更新的店鋪一直維持古老的品牌形象及經(jīng)營(yíng)模式，或是在歷史的變革中發(fā)生了不可控因素流失了一大部分穩(wěn)定的客源，并且在之后的發(fā)展過(guò)程中錯(cuò)失了與時(shí)代文化接軌的時(shí)機(jī)，所以目前無(wú)法滿足現(xiàn)代年輕群體的關(guān)注與多樣化的需求，最終產(chǎn)生了由盛轉(zhuǎn)衰的局面。目前這種現(xiàn)象主要是因?yàn)殡S著生活形式和消費(fèi)需求的不斷變化，人們對(duì)待品牌看重的已經(jīng)并非僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量保障，還與許多相關(guān)因素有關(guān)，由于消費(fèi)者自身審美的不斷提高，對(duì)品牌還產(chǎn)生了更高的消費(fèi)需求且對(duì)品牌視覺(jué)形象的要求也慢慢變高，所以在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)今時(shí)代，一些老字號(hào)的發(fā)展卻仍然停滯不前，如今沒(méi)有進(jìn)步就已經(jīng)意味著倒退，仍然用之前的經(jīng)營(yíng)方式和品牌形象顯然已經(jīng)不能滿足當(dāng)今消費(fèi)者的需求，導(dǎo)致面臨著逐漸被市場(chǎng)淘汰，被人們淡忘的危機(jī)當(dāng)中。有調(diào)查顯示，現(xiàn)在的老字號(hào)只有少部分跳出了老舊的經(jīng)營(yíng)方式和品牌形象，創(chuàng)新出更符合當(dāng)今市場(chǎng)需求的品牌形象，但絕大多數(shù)已經(jīng)陷入停滯不前的危機(jī)當(dāng)中。在時(shí)代發(fā)展的過(guò)程中，我們國(guó)家也是經(jīng)歷了許多的變動(dòng)和發(fā)展，所以對(duì)此品牌在其店面位置經(jīng)營(yíng)方式，也會(huì)產(chǎn)生極大的影響，再者店面數(shù)量的變換中也會(huì)流失一批穩(wěn)定的客源，而且在發(fā)展過(guò)程中市場(chǎng)上許多新出的品牌憑借其符合時(shí)代的營(yíng)銷手段和符合當(dāng)今審美的視覺(jué)形象贏得了大量的市場(chǎng)份額，老字號(hào)面臨種種新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，但是目前北京部分老字號(hào)如同仁堂，全聚德等都發(fā)展成我們年輕團(tuán)體都熟知的老字號(hào)。所以北京老字號(hào)的發(fā)展在全國(guó)來(lái)看還是非常不錯(cuò)的。

二、老字號(hào)品牌形象需注意問(wèn)題

（一）視覺(jué)形象主題表達(dá)需準(zhǔn)確

老字號(hào)大部分經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展過(guò)程，有其豐富的文化內(nèi)涵，自身?yè)碛袠O其豐富的品牌文化，在進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)時(shí)需要很好地表現(xiàn)出品牌文化深層次的價(jià)值內(nèi)涵。風(fēng)格形象上也要符合老字號(hào)的整體調(diào)性，但是在表現(xiàn)形式上面應(yīng)該更注重感情的抒發(fā)，盡最大可能體現(xiàn)出品牌豐富的歷史文化背景，并且要符合品牌文化精神的視覺(jué)形象，緊扣主題，體現(xiàn)品牌核心理念，在色彩上要選取符合品牌屬性及理念的顏色來(lái)使消費(fèi)人群可以通過(guò)視覺(jué)形象清晰地了解到品牌想要傳達(dá)的歷史文化內(nèi)涵，這樣可以提高受眾記憶。

（二）發(fā)掘品牌特色和個(gè)性

經(jīng)過(guò)與市面上同類老字號(hào)分析，發(fā)現(xiàn)市面發(fā)展得較好的老字號(hào)品牌整體的視覺(jué)形象都會(huì)突出顯現(xiàn)出品牌特點(diǎn)與品牌定位，對(duì)于品牌特色的發(fā)掘度較為深入，并且表現(xiàn)出豐富的品牌歷史文化價(jià)值內(nèi)涵，老字號(hào)的字號(hào)及牌匾也是大有文章，牌匾上提的字普遍都是楷體為主，部分能夠保留下來(lái)名人題字的書(shū)法字體也是一直沿用至今，在一些店鋪的裝潢上依然是保持傳統(tǒng)的特色，維持老字號(hào)的調(diào)性，在此基礎(chǔ)上很好地融入品牌屬性，從而產(chǎn)生高度的識(shí)別性。在發(fā)展的過(guò)程中各個(gè)老字號(hào)需要制定專屬于自己品牌文化的視覺(jué)形象及推廣方式，形成差異化的品牌形象，可令消費(fèi)者聯(lián)想到相應(yīng)需求的時(shí)候更快速地聯(lián)想到其品牌，對(duì)于不同用戶群體及地域的針對(duì)性也要采取相應(yīng)對(duì)策，創(chuàng)造出各個(gè)年齡層次都喜聞樂(lè)見(jiàn)的品牌形象，要在此基礎(chǔ)上做到區(qū)別于其他同類屬性老字號(hào)的視覺(jué)形象使其增加記憶點(diǎn)及用戶粘性，在品牌形象上也應(yīng)該做出創(chuàng)新，以此帶給老字號(hào)的品牌新的活力及文化價(jià)值。

（三）視覺(jué)語(yǔ)言需系統(tǒng)化

老字號(hào)品牌的視覺(jué)形象規(guī)范化也會(huì)對(duì)老字號(hào)的發(fā)展產(chǎn)生一定影響，系統(tǒng)化的視覺(jué)形象有利于消費(fèi)者形成品牌印象。品牌形象和包裝在變化的同時(shí)要要注意基于品牌文化本身所原有的內(nèi)涵底蘊(yùn)，使整體的視覺(jué)形象統(tǒng)一，規(guī)范，具有系統(tǒng)化，應(yīng)該達(dá)到不論哪款產(chǎn)品，消費(fèi)者只要一看就能識(shí)別出源自于同一家品牌，有利于受眾記憶與傳播。

三、品牌形象在老字號(hào)中的重要性

那么在老字號(hào)品牌的塑造過(guò)程中，老字號(hào)的產(chǎn)品是基石，品牌是老字號(hào)得以持續(xù)延續(xù)的保障，品牌就是在產(chǎn)品基礎(chǔ)上構(gòu)架的情感性價(jià)值，老字號(hào)的優(yōu)勢(shì)也正在于此，長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展過(guò)程中消費(fèi)者對(duì)其已經(jīng)產(chǎn)生了極其豐富的情懷，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)它并非單單是一個(gè)產(chǎn)品而是過(guò)去某個(gè)時(shí)期的情懷記憶。對(duì)于老字號(hào)來(lái)講最為重要的就是長(zhǎng)時(shí)間積累和沉淀的品牌文化及品牌理念，需要將品牌文化和自身品牌理念密切結(jié)合來(lái)塑造出專屬于自己的品牌價(jià)值，保持歷史文化背景的同時(shí)結(jié)合地域文化以及融合新時(shí)代文化，讓消費(fèi)者可以對(duì)老字號(hào)品牌產(chǎn)生高度認(rèn)同感，從而最終形成品牌忠誠(chéng)度和認(rèn)知度。緊跟時(shí)代的發(fā)展，適應(yīng)當(dāng)今消費(fèi)者的消費(fèi)需求及生活方式，創(chuàng)造出適合當(dāng)代人消費(fèi)方式以及滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求的產(chǎn)品，一些老字號(hào)的發(fā)展需要跟隨時(shí)代潮流，要想一直活躍在市場(chǎng)上，要賦予或挖掘老字號(hào)深層次的內(nèi)涵和價(jià)值，緊緊圍繞核心理念。緊跟時(shí)代的發(fā)展、適應(yīng)當(dāng)今消費(fèi)者的消費(fèi)需求及生活方式，創(chuàng)造出適合當(dāng)代人消費(fèi)方式以及滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求的產(chǎn)品使北京老字號(hào)變成帶有北京地域文化與生活方式的品牌，并且植入一個(gè)品牌概念，或者把其自身所具備的品牌概念及傳統(tǒng)文化充分地表現(xiàn)出來(lái)，實(shí)現(xiàn)老字號(hào)的再創(chuàng)新設(shè)計(jì)，給老字號(hào)增添活力，使老字號(hào)品牌文化能夠繼續(xù)傳承。同仁堂作為一家老字號(hào)中藥店，在其所在地域都可以稱為最大的中藥店鋪，但仍然認(rèn)識(shí)到現(xiàn)如今陳舊的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者多樣的需求，所以同仁堂針對(duì)年輕群體開(kāi)展“知嘛健康”吸引當(dāng)下年輕人的注意，在店鋪的裝修上既保留了傳統(tǒng)的中式風(fēng)格又搭配了現(xiàn)代化的硬裝，使整個(gè)空間保留老字號(hào)韻味的同時(shí)又包含了現(xiàn)代文化，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)也是極其符合當(dāng)下主力消費(fèi)人群的需求，整體結(jié)構(gòu)及推廣方式也更加多樣化，年輕化，滿足當(dāng)下消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求，也使消費(fèi)者自發(fā)地在一些線上渠道上進(jìn)行二次傳播，從而對(duì)品牌本身產(chǎn)生了良性的傳播循環(huán)。這也是同仁堂能夠一直發(fā)展，久盛不衰的原因。

四、結(jié)語(yǔ)

對(duì)于有著悠久歷史的老字號(hào)來(lái)講，現(xiàn)在所面臨的發(fā)展危機(jī)并非是產(chǎn)品本身的問(wèn)題，很大程度上取決于品牌的形象以及推廣方式，所以要緊隨發(fā)展及時(shí)進(jìn)行品牌形象以及經(jīng)營(yíng)方式的更新，才能夠受到當(dāng)前消費(fèi)人群的關(guān)注?，F(xiàn)如今的消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)尤其重視品牌特色及品牌的價(jià)值和文化內(nèi)涵，這對(duì)于老字號(hào)的品牌創(chuàng)新及發(fā)展是有優(yōu)勢(shì)的，首先品牌本身已經(jīng)具有豐富的歷史，歷經(jīng)百年來(lái)的傳承已經(jīng)產(chǎn)生了品牌自身的企業(yè)宗旨以及特色，所以只要在充分體現(xiàn)其自身傳統(tǒng)及韻味的同時(shí)適當(dāng)注入新的活力，就能夠被廣大的消費(fèi)者團(tuán)體所接受。老字號(hào)的發(fā)展對(duì)傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化具有極大的貢獻(xiàn)，但是在其發(fā)展過(guò)程中一定要不斷創(chuàng)新適應(yīng)時(shí)代吸納新時(shí)代文化，緊隨新時(shí)代腳步，保持自身活力。