涂傳清，漆康康，王亮

（1.江西農(nóng)業(yè)大學(xué)計(jì)算機(jī)與信息工程學(xué)院，江西 南昌 330045；2.江西省農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中心，江西 南昌330000）

由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部主導(dǎo)的國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯管理信息平臺(tái)和各省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳負(fù)責(zé)建設(shè)的省級(jí)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯平臺(tái)的建成和投入使用，為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體構(gòu)建自己的產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系提供了統(tǒng)一的平臺(tái)和標(biāo)準(zhǔn),免去了其各自開發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)所需要投入的成本，從而有利于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體構(gòu)建產(chǎn)品追溯體系意愿的提高。但是在深入調(diào)研后，我們發(fā)現(xiàn)事實(shí)并非如此，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體利用政府搭建的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯平臺(tái)構(gòu)建產(chǎn)品追溯體系的積極性并不高，因此，本文擬對(duì)此展開分析，揭示其中的原因，并探討相應(yīng)的解決方法，以期能對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體的質(zhì)量追溯實(shí)務(wù)工作提供指導(dǎo)。

1 政府搭建農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯平臺(tái)的基本思路及意義

政府搭建農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯平臺(tái)的基本思路是設(shè)計(jì)了一套能夠滿足“政府主管部門對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管控、消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品來(lái)源查詢”三位一體的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯解決方案，實(shí)現(xiàn)對(duì)食用農(nóng)產(chǎn)品“從農(nóng)田到餐桌”的全過程追溯管理。

目前，國(guó)內(nèi)的食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯系統(tǒng)除了有政府主導(dǎo)建立的，還有企業(yè)投資建立的。陳紅華等（2017）根據(jù)大量的實(shí)地調(diào)研和相關(guān)信息，從實(shí)施動(dòng)機(jī)及所需條件、建立的成本與收益、所采用的技術(shù)手段、利益保障機(jī)制及推廣難度等多個(gè)維度對(duì)兩類追溯系統(tǒng)進(jìn)行了詳細(xì)的對(duì)比和分析，使我們得以清晰而全面地認(rèn)識(shí)可追溯系統(tǒng)的本質(zhì)及在中國(guó)實(shí)施現(xiàn)狀。但是筆者認(rèn)為，從有利于政府對(duì)食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管以及綜合考慮追溯系統(tǒng)建設(shè)成本和收益的角度分析，政府主導(dǎo)型是趨勢(shì)。因?yàn)檎鲗?dǎo)型追溯系統(tǒng)有利于建設(shè)一個(gè)融合政府食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管、生產(chǎn)者質(zhì)量管控和消費(fèi)者質(zhì)量追溯信息查詢于一體的公共服務(wù)平臺(tái)，避免各個(gè)企業(yè)單獨(dú)建設(shè)追溯平臺(tái)所造成的信息孤島；同時(shí)，政府投資建設(shè)和維護(hù)一個(gè)公共服務(wù)平臺(tái)所花費(fèi)的成本，肯定會(huì)小于全國(guó)有意愿為自己的產(chǎn)品建立追溯體系的生產(chǎn)者各自單獨(dú)建設(shè)追溯平臺(tái)所花費(fèi)的總和。因此，相對(duì)于每個(gè)涉農(nóng)企業(yè)（合作社）或農(nóng)場(chǎng)主單獨(dú)構(gòu)建自己的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯系統(tǒng)，由政府主導(dǎo)構(gòu)建統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯平臺(tái)是一項(xiàng)成本更低的制度安排。

此外，在政府監(jiān)管層面上，由政府主導(dǎo)建設(shè)的“國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯管理信息平臺(tái)”+“各省級(jí)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯平臺(tái)”實(shí)現(xiàn)了對(duì)全國(guó)各省區(qū)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地、采收、加工、包裝、銷售等信息的統(tǒng)一管理，有助于改變我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理多年來(lái)分段監(jiān)管所造成的信息孤島問題。在生產(chǎn)者質(zhì)量管控層面上，由政府主導(dǎo)構(gòu)建統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯系統(tǒng)使得農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體的質(zhì)量追溯管理工作有據(jù)可依，有利于實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化。在消費(fèi)者信息服務(wù)層面上，由政府主導(dǎo)構(gòu)建融合了“政府質(zhì)量監(jiān)管、生產(chǎn)者質(zhì)量管控和消費(fèi)者信息服務(wù)”的統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯平臺(tái)，可以提升消費(fèi)者對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知，從而增強(qiáng)其為可追溯農(nóng)產(chǎn)品支付較高溢價(jià)的意愿。

2 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體利用政府搭建的平臺(tái)構(gòu)建質(zhì)量追溯體系存在的問題及原因分析

盡管農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體利用政府搭建的質(zhì)量追溯平臺(tái)構(gòu)建產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系省去了自建平臺(tái)所需要的全部費(fèi)用，但是政府在推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體利用政府搭建的質(zhì)量追溯平臺(tái)構(gòu)建產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系的工作進(jìn)程中還是遇到了很大的阻力。

2.1 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體主動(dòng)入駐質(zhì)量追溯平臺(tái)的積極性不高

入駐質(zhì)量追溯平臺(tái)的積極性不高可能是當(dāng)前政府主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯管理信息平臺(tái)面臨的最大問題。筆者隨機(jī)調(diào)查了江西省幾個(gè)縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局專門負(fù)責(zé)本縣農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯工作的管理人員。結(jié)果是，目前政府能做到的只是要求所有獲得“三品”（無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品）認(rèn)證的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，必須通過注冊(cè)登錄江西省追溯系統(tǒng)企業(yè)端填報(bào)自己的身份信息。通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)目前只有政府規(guī)定的獲得“三品”認(rèn)證的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者完成了在江西省質(zhì)量追溯系統(tǒng)的注冊(cè)和相關(guān)身份信息的填報(bào)，沒有任何未獲得“三品”認(rèn)證的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者主動(dòng)申請(qǐng)入駐追溯平臺(tái)。并且我們還發(fā)現(xiàn)大部分獲得“三品”認(rèn)證的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體雖然完成了在江西省質(zhì)量追溯系統(tǒng)的注冊(cè)和相關(guān)身份信息的填報(bào)，但是并沒有在政府搭建的追溯系統(tǒng)中填寫其農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、采收、加工和流通信息，僅有極個(gè)別農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者主動(dòng)在系統(tǒng)中填寫詳細(xì)的產(chǎn)品生產(chǎn)、采收、加工和流通信息，包括生產(chǎn)過程中的投入品信息。通過進(jìn)一步深入訪談我們了解到，能夠在追溯系統(tǒng)中填寫有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、采收、加工和流通詳細(xì)信息的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體通常都是自認(rèn)為其產(chǎn)品真正達(dá)到了有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)；同時(shí)他們也表示，當(dāng)他們向消費(fèi)者展示自己的產(chǎn)品可追溯時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更信任其產(chǎn)品，但是他們并沒有因此而提高產(chǎn)品的售價(jià)。

2.2 隱形投入成本大

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體利用政府搭建的質(zhì)量追溯平臺(tái)構(gòu)建產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系雖然省去了自建平臺(tái)所需要的費(fèi)用，但是這部分費(fèi)用的節(jié)省，只是對(duì)那些即使沒有政府搭建的質(zhì)量追溯平臺(tái)也準(zhǔn)備自建產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系的少數(shù)具備較強(qiáng)實(shí)力的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體而言意義甚大，對(duì)那些實(shí)力較弱、且如果沒有政府搭建的平臺(tái)壓根就不會(huì)考慮建設(shè)追溯系統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者而言價(jià)值不大。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，各區(qū)、縣的農(nóng)業(yè)農(nóng)村局均印發(fā)了國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯管理信息平臺(tái)和省級(jí)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯平臺(tái)使用指南，并組織了專門的追溯平臺(tái)使用培訓(xùn)；而且已經(jīng)使用該平臺(tái)構(gòu)建自己產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系的用戶均認(rèn)為除了第一次注冊(cè)時(shí)需要錄入較多的信息外，隨后為滿足產(chǎn)品質(zhì)量追溯要求而須采集和錄入信息的工作量并不大，只需要記錄農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)信息即可。但那些獲得“三品”認(rèn)證的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體雖然完成了在追溯系統(tǒng)中的注冊(cè)，卻沒有在系統(tǒng)中提交詳細(xì)的產(chǎn)品追溯信息。通過深入調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)普通的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體來(lái)說(shuō)，即使是借助于政府搭建的質(zhì)量追溯平臺(tái)構(gòu)建產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系，其成本還是很高，主要原因在于：一是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體的電腦普及率不高、電腦技術(shù)掌握不熟練。目前政府搭建的質(zhì)量追溯平臺(tái)必須通過PC端錄入信息，對(duì)于一次性錄入長(zhǎng)久有效的注冊(cè)信息，生產(chǎn)者可以借用別人的電腦或者由別人幫忙完成；但是在日常的追溯信息采集中，需要經(jīng)常性地錄入生產(chǎn)過程中的具體操作信息，就不好借用他人的設(shè)備或者由他人代勞完成，生產(chǎn)者必須為此購(gòu)置電腦，并掌握電腦使用技術(shù)。二是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體在生產(chǎn)過程中存在不規(guī)范的操作行為。即使已經(jīng)獲得“三品”認(rèn)證的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體在缺乏外部實(shí)時(shí)監(jiān)督的情況下，也很難做到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的所有操作行為都符合規(guī)范，那么不在系統(tǒng)中記錄信息顯然要比在系統(tǒng)中記錄虛假信息容易得多，且對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體來(lái)說(shuō)，不在系統(tǒng)中記錄信息的心理成本比在系統(tǒng)中記錄虛假信息的更低。

因此，在當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知度不高，支付溢價(jià)意愿不強(qiáng)的情況下，從投入產(chǎn)出的角度看，對(duì)大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體來(lái)說(shuō)，即使是借助于政府搭建的平臺(tái)構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系，其成本也會(huì)超過收益。

2.3 缺乏外部監(jiān)管

目前很多省級(jí)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯平臺(tái)只提供了各區(qū)縣政府監(jiān)管部門和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的注冊(cè)和登錄入口，而沒有提供消費(fèi)者從外部訪問的注冊(cè)和登錄入口。這意味著政府主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯系統(tǒng)作為一個(gè)監(jiān)管平臺(tái)缺乏外部的監(jiān)管，因?yàn)橄M(fèi)者無(wú)法進(jìn)入這個(gè)平臺(tái)，查看哪些生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者提供的農(nóng)產(chǎn)品入駐了可追溯平臺(tái)，也無(wú)法在這個(gè)平臺(tái)上發(fā)表自己在購(gòu)買可追溯產(chǎn)品后的使用體驗(yàn)，因此消費(fèi)者的口碑無(wú)法發(fā)揮作用。而我們都知道在營(yíng)銷界有一條鐵律：金碑銀碑不如消費(fèi)者的口碑。由此，我們可以預(yù)計(jì)，一個(gè)沒有消費(fèi)者參與的可追溯系統(tǒng)將難以提升消費(fèi)者對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知，從而也無(wú)法促使其為可追溯農(nóng)產(chǎn)品支付較高溢價(jià)。甚至我們認(rèn)為，這可能還會(huì)是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體主動(dòng)入駐質(zhì)量追溯平臺(tái)積極性不高的重要原因。道理很簡(jiǎn)單，需要支付額外的成本，但卻無(wú)法為此獲得更高的溢價(jià)，所以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者入駐質(zhì)量追溯平臺(tái)的積極性不高。

3 確保政府搭建的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯平臺(tái)更好發(fā)揮作用的對(duì)策

針對(duì)上述分析農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體在利用政府搭建的平臺(tái)構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系過程中存在的問題，筆者提出如下應(yīng)對(duì)策略。

3.1 加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯管理信息平臺(tái)的宣傳

政府搭建農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯平臺(tái)是希望提供一套能夠滿足“政府主管部門對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管控、消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品來(lái)源查詢”三位一體的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯解決方案，實(shí)現(xiàn)對(duì)食用農(nóng)產(chǎn)品“從農(nóng)田到餐桌”的全過程追溯管理。然而，盡管政府主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯平臺(tái)已經(jīng)上線多年，但是除了主管部門和政府強(qiáng)制要求注冊(cè)登錄追溯系統(tǒng)的獲得“三品”認(rèn)證的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，絕大多數(shù)非“三品”認(rèn)證的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者和普通消費(fèi)者根本就不知道政府上線這樣的平臺(tái)。因此，為確保政府搭建的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯平臺(tái)更好地發(fā)揮作用，我們認(rèn)為政府應(yīng)該加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯管理信息平臺(tái)的宣傳和推廣；而且由于政府搭建農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯平臺(tái)具有公益性，所以，可以通過公益廣告對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯管理信息平臺(tái)進(jìn)行宣傳。2016年3月1日，由國(guó)家工商總局、國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、工信部、住建部、交通運(yùn)輸部、國(guó)家新聞出版廣電總局等六部門聯(lián)合發(fā)布的《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》正式施行，該辦法規(guī)定，各類廣告發(fā)布媒介均有義務(wù)刊播公益廣告。

3.2 降低農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者借助政府搭建的平臺(tái)構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系所須承擔(dān)的隱性成本

第一，開發(fā)更易于操作的手機(jī)APP或小程序，讓農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者利用手機(jī)也能夠完成日常追溯信息的采集與錄入，而無(wú)須為此專門購(gòu)置電腦以及培訓(xùn)電腦操作技能。第二，開設(shè)專門指導(dǎo)用戶操作使用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯管理信息平臺(tái)的公眾號(hào)。在公眾號(hào)上，有事先錄制的指導(dǎo)用戶操作使用追溯管理信息平臺(tái)的短視頻和提供實(shí)時(shí)在線答疑服務(wù)。第三，對(duì)在政府搭建的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯平臺(tái)上，如實(shí)填報(bào)完整的產(chǎn)品質(zhì)量追溯信息的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體給予適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)。

3.3 對(duì)消費(fèi)者開放政府主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯管理信息平臺(tái)

讓消費(fèi)者不僅能夠通過該平臺(tái)查詢產(chǎn)品追溯信息，而且允許他們?cè)谄脚_(tái)上對(duì)自己所購(gòu)買的可追溯農(nóng)產(chǎn)品發(fā)表評(píng)論，以促進(jìn)消費(fèi)者口碑的形成。因?yàn)橹挥型ㄟ^口碑才能消除農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的信息不對(duì)稱，提升消費(fèi)者對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知，增強(qiáng)其對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品支付更高溢價(jià)的意愿，從而真正實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。由此，才可能形成一個(gè)“消費(fèi)者查詢追溯信息→消費(fèi)者發(fā)表評(píng)論→消費(fèi)者口碑形成→企業(yè)獲得溢價(jià)→更多企業(yè)加入追溯平臺(tái)”的良性循環(huán)。

4 結(jié)語(yǔ)

由于目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系建設(shè)還屬于國(guó)家鼓勵(lì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體實(shí)施的自愿行為，不具有強(qiáng)制執(zhí)行的效力，所以最終由政府主導(dǎo)的國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯管理信息平臺(tái)和各省級(jí)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯平臺(tái)的使用情況還有賴于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體自身對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的重視程度。但從目前的情形來(lái)看，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量可追溯管理，不斷提升農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，以滿足消費(fèi)者從吃飽到吃好的需求轉(zhuǎn)變是大勢(shì)所趨，而建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系，消除農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的信息不對(duì)稱是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的前提和基礎(chǔ)。因此，研究農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體在使用追溯平臺(tái)的過程中所遇到的問題，并給出可操作的解決方案，對(duì)促進(jìn)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系的建設(shè)具有重要意義。