謝文娟

一、研究背景

2021年7月20日晚，南京市祿口國際機場工作人員定期核酸檢測樣品中，有檢測結(jié)果呈陽性，之后，南京本土疫情快速發(fā)展，并外溢多省市。至8月12日，南京市累計報告本土確診病例235例，此后南京保持“零新增”，經(jīng)過抗疫努力奮戰(zhàn)，南京市最終實現(xiàn)“零增長”。8月19日起，南京江寧區(qū)祿口街道由中風(fēng)險地區(qū)調(diào)整為低風(fēng)險地區(qū)，這也意味著南京市全域轉(zhuǎn)為低風(fēng)險地區(qū)，南京本次疫情波及周期31天。

自新冠疫情再次蔓延以來，南京各區(qū)域商場大多縮短了營業(yè)時間，采取了更加嚴(yán)格的防疫措施。作為此次疫情最為嚴(yán)重的江寧區(qū)，自8月3日起，除重點民生保供企業(yè)外，全區(qū)各類商場、批發(fā)市場均暫停營業(yè)。其余各大商場因疫情沖擊，均調(diào)整了疫情期營業(yè)時間。

自2020年起，全國均受到疫情的沖擊，南京在2021年受到第二輪沖擊，因此消費市場的復(fù)蘇顯得尤為艱難，購物中心的人氣指數(shù)和消費意愿指數(shù)出現(xiàn)了明顯下降，消費者在購物中心的停留時間也不如從前。后疫情時代，長時間疫情防控的經(jīng)歷會讓消費者在生活方式、行為習(xí)慣、消費理念等方面發(fā)生較大的變化，購物中心要適應(yīng)消費者的這些變化，尤其是體量小的社區(qū)商業(yè)中心，客群相對固定，增量有限，抗擊打能力薄弱，因此，在發(fā)展策略上及自身建設(shè)方面有更高的要求，也面臨轉(zhuǎn)型的壓力。

二、疫情給南京社區(qū)商業(yè)中心帶來的影響

社區(qū)商業(yè)中心是一種以社區(qū)范圍內(nèi)的居民為服務(wù)對象，以便民、利民，滿足和促進(jìn)居民綜合消費為目標(biāo)的屬地型商業(yè)。社區(qū)商業(yè)中心的服務(wù)人口一般在5萬人以下，服務(wù)半徑在兩到三公里以內(nèi);規(guī)模也一般控制在3萬㎡左右。是一種以提供日常生活用品和服務(wù)為主的地屬型商業(yè)模式。如果把大型購物中心當(dāng)成城市商業(yè)的主動脈，那么社區(qū)商業(yè)中心就像是一根根的毛細(xì)血管，連接到每一個居民生活的方方面面。

后疫情時代來臨，社區(qū)商業(yè)中心的便捷性、高效率和即買即得的服務(wù)，讓人們對于社區(qū)商業(yè)中心的依賴逐步增強。同時，社區(qū)商業(yè)中心作為網(wǎng)上零售和實體店博弈的最后一塊陣地，也拉動著其整體價值的不斷提升。

但是并非所有的社區(qū)商業(yè)中心都能立于不敗之地，疫情成為了一個分水嶺，一塊試金石。社區(qū)商業(yè)中心因其體量小，業(yè)態(tài)組合相對局限，與大型綜合性購物中心對比，尤其是客流銳減對其經(jīng)營的影響大，也面臨生存壓力。

（一）聚客能力減弱

受本次疫情影響，疫情衛(wèi)生形式的管控以及消費者心態(tài)的變化，使得消費者減少了到店行為，人們不愿在人流密集的地方逗留太久。同時，消費者可選擇的消費渠道也更為分散，線上渠道更受消費者青睞。娛樂、兒童培訓(xùn)這兩大聚客項目因疫情基本全面閉店，餐飲也受管控，部分僅限外帶，不可堂食，故以上常規(guī)吸引客流的業(yè)態(tài)均受到嚴(yán)重影響，即使在疫情緩解后短期內(nèi)仍難以恢復(fù)到疫情前水平，在更大程度上減弱了社區(qū)商業(yè)中心的集客能力。

（二）空置面積加大

受疫情沖擊的影響，加之“雙減”政策對兒童教育培訓(xùn)業(yè)態(tài)的管控，雙重壓力之下，許多品牌經(jīng)營成本加劇，縮減開店成本，部分加碼線上渠道減少了實體門店布局。而兒童教育品牌有部分品牌出現(xiàn)倒閉或者是大批量關(guān)店潮，使得商業(yè)中心空置率風(fēng)險增加，租金收入下行壓力加大。

（三）體驗式業(yè)態(tài)受到?jīng)_擊

體驗式業(yè)態(tài)是對抗電商沖擊的有效法寶，是近幾年社區(qū)商業(yè)中心傾力打造的業(yè)態(tài)。但疫情使得體驗式業(yè)態(tài)受沖擊最為嚴(yán)重，電影院、KTV、休閑娛樂、健身房、兒童教育連鎖產(chǎn)業(yè)即使在復(fù)工以后的客流情況也遠(yuǎn)不如疫情之前，VR等新興體驗式業(yè)態(tài)也鮮有消費者光顧，消費者因疫情而產(chǎn)生的心理顧慮，將在一定時間內(nèi)抑制體驗式消費場景的擴展。

三、后疫情時代購物中心發(fā)展對策

面對整體消費市場的變化和社區(qū)商業(yè)中心面臨的挑戰(zhàn)，需要基于消費者需求和行為習(xí)慣積極求變，可考慮的應(yīng)對之策包括：

（1）調(diào)整業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，迎合健康消費需求

在兩次疫情中，人們的健康意識和防護需求大大提高，對健康、醫(yī)療、醫(yī)藥品的認(rèn)識和需求進(jìn)一步加強，健康產(chǎn)業(yè)將會成為人們的關(guān)注重點，社區(qū)商業(yè)中心可進(jìn)一步加大生活保健、醫(yī)療健康品牌等業(yè)態(tài)占比，包括引入醫(yī)療護理機構(gòu)、為人們提供健康服務(wù)等。疫情讓人們對于增強人體免疫力、提升體質(zhì)有了更高需求，以瑜伽倌、射擊館、保齡球館等為代表的傳統(tǒng)運動業(yè)態(tài)和室內(nèi)沖浪、滑雪等潮流運動業(yè)態(tài)可進(jìn)一步擴大。

（2）延時經(jīng)營，激活商業(yè)增長點

為更好地服務(wù)各類人群，國外出現(xiàn)以24小時經(jīng)營為特色的社區(qū)mall，國內(nèi)項目也開始打造“夜經(jīng)濟”的消費新趨勢，形成新的增長點。一種方式是引入夜間經(jīng)濟業(yè)態(tài)，在商場商戶閉店營業(yè)期間，劃出特定區(qū)域吸引夜間消費攤點入駐，為周邊社區(qū)居民提供更全方位的服務(wù)，提升核心客群黏性。二是引進(jìn)夜間消費品牌，增加酒吧，打造“深夜食堂”，滿足消費者的夜間消費需求。三是推出晚間預(yù)約服務(wù)，店鋪延時一小時關(guān)店，作為預(yù)約客戶的專場時間，由預(yù)約客戶提前交納預(yù)約金，為預(yù)約客戶提供一對一的專屬服務(wù)，遠(yuǎn)離人群聚集。

（3）精耕線上，加強線上線下的融合

家門口的社區(qū)商業(yè)中心，作為剛性需求，具有便捷、親民、實用等特點，使其不懼電商的沖擊，可以將“線上經(jīng)濟”的“宅家”與“體驗感”有機結(jié)合。因為疫情的影響，居民宅家不出門，再加上物流限制，出現(xiàn)了同城線上購物的小高潮。社區(qū)商業(yè)中心借助社交電商和直播帶貨擴大宣傳和影響，同時附加上門配送的便利服務(wù)，采用社群會員制，通過微信小程序、APP等為載體，對接社區(qū)門店，搭建穩(wěn)定的供應(yīng)鏈和物流服務(wù)體系。一些本身就有線上商城的商場，在疫情期間推出每日秒殺活動，新品推薦活動，折扣專區(qū)，接龍團購等活動。

未來社區(qū)商業(yè)中心將更加注重對客群的細(xì)分，使商業(yè)體更好地服務(wù)于周邊消費者，將商家的一些線下購物、消費活動轉(zhuǎn)至線上，如在線訂餐、在線購物等。

未來社區(qū)商業(yè)中心應(yīng)該從細(xì)節(jié)處著手，優(yōu)化服務(wù)，打造一個舒適且令消費者更加放心的購物環(huán)境，同時，應(yīng)做好線上引流工作，做好與商戶之間的對接，多維度打通線上線下，挖掘和把握更多潛在的價值和消費空間。

（4）推進(jìn)數(shù)字化運營，深度了解客群屬性

在數(shù)字時代，營銷環(huán)境正在經(jīng)歷著新一輪變革，社區(qū)商業(yè)中心作為“小而美”商業(yè)的代表，將顧客的消費生活需求及場景不斷具象化，去優(yōu)化社區(qū)商業(yè)中心的形態(tài)和模式，發(fā)展具歸屬感的、定制式商業(yè)更具現(xiàn)實意義。

數(shù)字網(wǎng)絡(luò)平臺的搭建，離不來會員和大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)在平時對于客群的維護與積累，在目前優(yōu)勝劣汰的競爭環(huán)境下，各類商業(yè)都需要深化運營，才能保證自身項目的生存和發(fā)展。在5G數(shù)字化等特征的時代背景下，電商對零售的沖擊不可小覷，這同樣為社區(qū)商業(yè)中心帶來了挑戰(zhàn)，也是社區(qū)商業(yè)中心差異化突圍的關(guān)鍵點之一。

社區(qū)商業(yè)中心的驅(qū)動點，還是在于運營商能否關(guān)注到核心消費群體，做好會員精準(zhǔn)服務(wù)，以增加客戶粘性。而這些也是需要時間沉淀的。疫情的發(fā)生也讓我們更多思考社區(qū)商業(yè)中心未來該如何給與消費者更好的體驗和更多信任感。

（5）優(yōu)化空間布局，強化服務(wù)意識

在后疫情時代里，一定程度上改變了人們對于社區(qū)商業(yè)中心的訴求，一方面要滿足顧客的生活需求，另一方面，在附加服務(wù)上社區(qū)商業(yè)中心將承載起家庭“第二客廳”的功能，營造消費黏性與社區(qū)歸屬感，提供給消費者一個最舒適的鄰里空間。

一是考慮商業(yè)空間的健康舒適。社區(qū)商業(yè)中心可以在餐飲空間中則多設(shè)置屏風(fēng)，在人流動線設(shè)計上規(guī)避餐桌靠近人員往來頻繁的通道。在公共區(qū)域增加衛(wèi)生消毒設(shè)施，以及兒童類專用消毒器具，照顧到親子家庭的健康需求。

二是注重商業(yè)空間的室外化。滿足人們對通風(fēng)環(huán)境改善要求向外延伸的需求，賦予消費者更多的休閑體驗內(nèi)容，給足消費者“放心逛、安心逛”的理由。

在滿足日常剛需消費基礎(chǔ)上，社區(qū)商業(yè)中心還關(guān)乎城市居民生活水平的提升與優(yōu)化，此類業(yè)態(tài)也叫做社區(qū)商業(yè)中心的附加服務(wù)。附加服務(wù)由于廣泛的內(nèi)涵，業(yè)態(tài)多樣，并且不斷的迭代升級。而此次疫情之后，不論是基礎(chǔ)服務(wù)還是附加服務(wù)，供銷雙方的思維都發(fā)生了較大的變化，社區(qū)商業(yè)中心將面臨充滿機遇和挑戰(zhàn)的時代。

疫情作為公共衛(wèi)生事件發(fā)生以來，使得消費者的生活發(fā)生很大的變化，未來，社區(qū)商業(yè)中心不僅僅需要承載滿足居民生活的需求，還要在后疫情時代重新思考發(fā)展之路，“小而美”的社區(qū)商業(yè)中心如何在建立消費者的歸屬感的和緊密的黏性方面還需下足功夫。隨著社區(qū)商業(yè)中心發(fā)展市場勢能加速釋放，迭代速度亦會不斷加快，社區(qū)商業(yè)中心可以迎來更加有質(zhì)量的發(fā)展，更期待能夠涌現(xiàn)出真正成熟優(yōu)質(zhì)的社區(qū)商業(yè)中心。

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