楊創(chuàng)

【摘 ?要】我國鄉(xiāng)村旅游在產(chǎn)業(yè)形態(tài)和產(chǎn)業(yè)鏈條等方面取得了豐碩成效，但近年來在推進文旅融合實現(xiàn)旅游高質(zhì)量發(fā)展中面臨著困境。論文分析了安徽省W縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況，發(fā)現(xiàn)該縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨鄉(xiāng)村文旅融合層次淺、品牌競爭力不強、專業(yè)人才匱乏以及政策供給和資本投入不足的困境。論文提出在文旅融合的背景下應注重發(fā)揮文化驅(qū)動作用，深化鄉(xiāng)村文旅多元融合;擦亮文旅品牌，提升文旅核心競爭力;培育文旅專業(yè)人才，強化文旅智力支撐;加強文旅政策供給，創(chuàng)新資本引入的建議，多措并舉推進鄉(xiāng)村文旅融合，助力旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

【Abstract】China's rural tourism has achieved fruitful results in terms of industrial form and industrial chain ， but in recent years， it is facing difficulties in promoting the integration of culture and tourism and realizing the high quality development of tourism. This paper analyzes the development status of rural tourism industry in W County， Anhui Province， and finds that the development of rural tourism industry in W County is facing the difficulties of shallow level of the integration of rural culture and tourism， weak brand competitiveness， lack of professionals， insufficient policy supply and capital investment. In the context of the integration of culture and tourism， the paper puts forward some suggestions that should be focused on， such as giving play to the cultural driving role， deepening the diversified integration of rural culture and tourism， highlighting the cultural and tourism brand， improving the core competitiveness of culture and tourism， cultivating cultural and tourism professionals， strengthening intellectual support for culture and tourism， strengthening the policy supply of culture and tourism， innovating the introduction of capital. Taking multiple measures to promote the integration of rural culture and tourism and help the high quality development of tourism.

【關(guān)鍵詞】文旅融合;鄉(xiāng)村旅游;鄉(xiāng)村振興

【Keywords】integration of culture and tourism; rural tourism; rural revitalization

【中圖分類號】F592.7 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻標志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號】1673-1069（2021）12-0060-03

1 引言

2021年“中央一號文件”中明確提出要開發(fā)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品線路，鄉(xiāng)村旅游是2021年中國旅游業(yè)最重要的關(guān)鍵詞。近年來，我國鄉(xiāng)村旅游取得快速的發(fā)展，但在快速發(fā)展的背后出現(xiàn)了旅游產(chǎn)品服務質(zhì)量不高、游客文化體驗淺等亟待解決的問題，從發(fā)達國家鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的歷程來看，文化和旅游的融合是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的歷史趨勢和發(fā)展方向[1]。W縣地處安徽省東北部、淮河中游，文旅資源豐富：W縣民歌2008年入選第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，L湖濕地風景區(qū)和J湖景區(qū)2個AAA級景區(qū)，G山·Z澗、JH收藏館等4個AA級景區(qū)產(chǎn)。近年來，成功創(chuàng)辦L湖省級特色旅游名鎮(zhèn)，J鎮(zhèn)安徽民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)，1個省級研學旅行基地，9個省級優(yōu)秀旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)和10個省級鄉(xiāng)村旅游示范村。本文以中部地區(qū)淮河流域的W縣作為剖析的典型，從理論和實踐的視角分析在融媒體背景下當前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的背景、取得的成績和存在的困境，探析文旅融合助力鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑，對研究以鄉(xiāng)村旅游發(fā)展助力鄉(xiāng)村全面振興具有重要意義。

2 文旅融合的理論邏輯

2.1 文旅融合的內(nèi)涵

文旅融合是指文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)各要素間打破原有要素邊界及產(chǎn)業(yè)邊界，通過交叉重組、有機整合、相互滲透等方式形成共同體的過程。2019年全國文化和旅游廳局長會議上提出了文化和旅游融合具體的要求，會議指出融合路徑是“理念融合、職能融合、產(chǎn)業(yè)融合、市場融合、服務融合、交流融合”。

2.2 文旅融合的時代背景

2010年以來，我國鄉(xiāng)村旅游進入了快速發(fā)展時期，2012和2015年兩年鄉(xiāng)村旅游總收入都實現(xiàn)了80%以上的同比增長，2019年，全國鄉(xiāng)村旅游總?cè)舜螢?0.9億次，占國內(nèi)旅游總?cè)舜我话胍陨?，鄉(xiāng)村旅游總收入1.81萬億元。2010-2019年的10年間鄉(xiāng)村旅游業(yè)接待人數(shù)增長近9倍，但是在迅猛發(fā)展的同時增長速度自2015開始走向低迷，2017年以來一直處在下行通道。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展質(zhì)量不高，尤其是缺乏文化內(nèi)涵的問題致使一些鄉(xiāng)村旅游項目生存周期短，發(fā)展不可持續(xù)。充實鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵，在旅游中營造濃厚的文化氛圍，提升鄉(xiāng)村旅游的文化體驗，成為中國特色鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的現(xiàn)實要求。鄉(xiāng)村旅游真正的優(yōu)勢是鄉(xiāng)村旅游是城市人釋放壓力、休養(yǎng)生息、親近、尋根和消解鄉(xiāng)愁的主要途徑，通過文旅融合充實鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵，成為中國特色鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的時代趨勢。

2.3 鄉(xiāng)村文旅融合的重要意義

文旅融合是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必然選擇。文化是旅游的靈魂，中國人戀鄉(xiāng)情重，獨特的文化情結(jié)造就了特殊的旅游文化心理，鄉(xiāng)村旅游只有將鄉(xiāng)村文化和鄉(xiāng)村旅游深度融合，打造游客的心靈家園，才能真正滿足游客的深層次的鄉(xiāng)村旅游需求。

文旅融合是鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的助推器。文旅融合能夠通過文化內(nèi)涵的注入豐富鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)容，增強鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)意性，深化游客在鄉(xiāng)村旅游中文化體驗，有利于文旅產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)全景化、全覆蓋，讓旅游空間更合理、產(chǎn)品種類更豐富、資源配置更優(yōu)化，助推鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級。

文旅融合是鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的加速器。文旅融合有利于打破文化和旅游的邊界，通過產(chǎn)業(yè)的發(fā)展豐富鄉(xiāng)村文化的傳承和傳播路徑，拓展鄉(xiāng)村文化的生存空間，有效化解當下鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵缺乏、文化認同感和競爭力不足的發(fā)展困境，充分發(fā)揮旅游的經(jīng)濟和社會效益，為鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展注入動力。

文旅融合是助力實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要路徑。通過文旅融合，借助文化創(chuàng)意和旅游形式的創(chuàng)新，可以讓更多鄉(xiāng)村打破旅游資源條件的限制，以“無中生有”的路徑走以文化融合推動旅游發(fā)展的方式加速產(chǎn)業(yè)振興、文化振興，進而實現(xiàn)全面振興的道路。

3 文旅融合背景下W縣鄉(xiāng)村旅游面臨的困境

3.1 鄉(xiāng)村文旅融合層次淺

整體上W縣鄉(xiāng)村旅游服務及產(chǎn)品與地方特色文化的融合還存在于理論層面，文化和旅游有合作但未能深度融合。鄉(xiāng)村文化資源的旅游開發(fā)不足，地方文化資源開發(fā)程度較低。如國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)W縣民歌本具有極大的旅游開發(fā)潛力，而W縣民歌至今為止也未得到實質(zhì)性開發(fā)，地方優(yōu)秀民俗文化和歷史文化處在“只聞其聲，不見其痕”的待開發(fā)狀態(tài)。景區(qū)景點還停留在淺層次的觀光旅游項目上，對旅游資源的文化內(nèi)涵和文化價值挖掘不夠，旅游文化體驗差，無法滿足游客在游覽中體驗地方文化的深層次需求。文旅產(chǎn)業(yè)融合點少，產(chǎn)業(yè)鏈條延伸不夠，民宿、地方美食街、特色文化商品街等文旅產(chǎn)業(yè)融合業(yè)態(tài)少，特色節(jié)慶表演游客的參與度低，感官沖擊小，未能以融合地方文化的食宿購娛留住游客，無法用文化體驗的空間延長游客旅游的時間，從而在延長的時間中延長文化和旅游產(chǎn)業(yè)的鏈條。

3.2 鄉(xiāng)村文旅品牌競爭力不強

近年來，W縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，游客數(shù)量和旅游收入連續(xù)增長，游客來源地不斷向外拓展。

由表1可知，2017-2020年，W縣游客數(shù)量和旅游收入實現(xiàn)4年連續(xù)增長，2020年游客數(shù)量相比2017年增長20.0%，2020年旅游收入32億元，相比2017年增長45.3%，游客人均旅游消費增加，增長勢頭迅猛，鄉(xiāng)村旅游市場前景向好。但是通過數(shù)據(jù)分析可知，向好的同時也存在著發(fā)展上的短板，前往W縣的游客主要來源本市、本縣，只有旺季才能輻射皖北至蘇北地區(qū)，通過對外地游客的走訪得知，前往W縣進行鄉(xiāng)村旅游的人主要是處在W縣附近100km內(nèi)的周邊地區(qū)。正因為品牌打造和營銷上的短板，W縣近年來鄉(xiāng)村旅游對市外游客的吸引力不強，形成空有優(yōu)質(zhì)資源卻沒有競爭力品牌的尷尬局面。

3.3 鄉(xiāng)村文旅融合專業(yè)人才匱乏

專業(yè)人才特別是文化和旅游復合型人才是推進文旅融合的關(guān)鍵[2]，W縣文化領(lǐng)域和旅游領(lǐng)域?qū)I(yè)人才缺乏，特別是缺乏具備文化和旅游2個方面專業(yè)知識的復合型人才。一是缺乏能夠融合文旅2方面工作的復合型專業(yè)干部人才。機構(gòu)改革消除了文化和旅游科室的物理空間阻隔，但長期的條塊分割，使文化和旅游干部缺乏文旅融合的專業(yè)知識，在實際工作中仍然延續(xù)各管一塊的模式，形成機構(gòu)融合而人卻未能融合的矛盾局面。由于文旅融合干部人才的缺乏，機構(gòu)改革以來，W縣尚未能制定貫徹文旅融合理念的全縣文旅發(fā)展規(guī)劃。二是在W縣文化和旅游品牌打造和產(chǎn)業(yè)運營中也缺乏文旅融合的專業(yè)人才，W縣現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游項目整體上缺乏文旅的融合。模式依靠照搬外地項目，缺乏本地文化的融入。因為經(jīng)營者普遍缺乏文旅融合和品牌運營的專業(yè)知識，游客文化體驗差，回頭客少，這些項目在初期新鮮感的紅利期過后彼便陷入難以持續(xù)的困境。

3.4 鄉(xiāng)村文旅融合政策供給和資本投入不足

政策和資本是促進鄉(xiāng)村文旅發(fā)展的2個主要推動力，但W縣在這2方面的投入存在明顯不足[3]。一方面，在文旅融合的政策供給上，W縣目前實現(xiàn)了文化和旅游主管部門的合并，人員合署辦公，但除此之外，缺乏有效的政策供給，缺少文旅資源的統(tǒng)計與歸類，缺乏縣域整體的文旅融合的規(guī)劃。公共設(shè)施投入不足，滿足旅游需求的特色公共文化設(shè)施有限。旅游交通支持不夠，各個景點間交通聯(lián)系的不便，限制了各個景點的聯(lián)合發(fā)展。政府品牌營銷不足。雖然近年來W縣利用“三微一端”制作鄉(xiāng)村旅游專題片、發(fā)布專題報道，有效擴大了品牌宣傳力，但這種官方性的宣傳受眾有限、時效性差，難以互動，獲取關(guān)注有限，景點的分散宣傳形式簡單、內(nèi)容單薄，影響了精品線路的旅游品牌形象。另一方面，在文旅產(chǎn)業(yè)資本投入方面，缺少外來大項目的投資，僅僅依靠縣域經(jīng)濟總量較小，資本支撐能力弱，開發(fā)建設(shè)資金壓力較大，難以撬動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

4 文旅融合助力鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的路徑

4.1 發(fā)揮文化驅(qū)動作用，深化文旅多元融合

一是以文化為主題打造鄉(xiāng)村旅游品牌，在鄉(xiāng)村旅游活動的開展過程中，以特色的文化宣傳為引導，吸引形成鄉(xiāng)村旅游的游客主流量。二是在旅游線路規(guī)劃和項目建設(shè)中突出地方文化特色，以文化為骨設(shè)計精品旅游線路，以文化為魂建設(shè)旅游項目。三是在旅游資源的開發(fā)中，注重挖掘旅游資源中的特色文化元素，特別是和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等地方文化關(guān)聯(lián)性強的旅游資源，以旅游資源的文化特質(zhì)設(shè)計文旅融合的開發(fā)方案。四是發(fā)揮政策導向作用，以項目獎補的形式推動鄉(xiāng)村旅游企業(yè)主動提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的文化內(nèi)涵。

4.2 擦亮特色文旅品牌，提升文旅核心競爭力

擦亮特色文旅品牌，需要從練好內(nèi)功和做好營銷2個方面著手提升文旅核心競爭力。練好內(nèi)功，從全縣旅游出發(fā)形成1～2個特色鮮明的縣域文旅主題，圍繞主題內(nèi)涵，以W縣鄉(xiāng)村旅游豐富的水文化內(nèi)涵和場景實踐練好以水為題、特色鮮明的鄉(xiāng)村旅游品牌內(nèi)功。做好營銷，在新媒體背景下要善于把網(wǎng)絡(luò)流量轉(zhuǎn)化為游客流量。采取共建共享的方式，集聚政府與各主體的力量打造鄉(xiāng)村旅游品牌融媒體平臺。通過精心設(shè)計營銷文案、制作文化營銷短視頻，與微信、抖音、快手等熱門APP平臺及當紅網(wǎng)絡(luò)主播、熱門旅游博主合作，以平臺大數(shù)據(jù)推送、主播與博主直播、軟文推薦的方式吸引流量、營銷熱點，打造鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)紅品牌。

4.3 培育文旅專業(yè)人才，強化文旅智力支撐

一是培養(yǎng)縣級文旅主管部門的專業(yè)干部人才。從現(xiàn)有干部隊伍中做人才增量，將文化旅游人才隊伍建設(shè)列入政府部門年度重要工作內(nèi)容，培訓經(jīng)費列入當年預算。采取專題培訓、委托培養(yǎng)和派出掛職鍛煉的形式，培育出一批眼界開闊、專業(yè)素養(yǎng)較高、具有一定工作經(jīng)驗與能力的專業(yè)干部人才。在高等學校、大中專院校設(shè)置鄉(xiāng)村文旅融合的專業(yè)和學科，在旅游專業(yè)學習過程中增加文化類課程。二是培育和挖掘本土文旅人力資源，營造文旅人才集聚的環(huán)境。由政府財政每年安排一定的資金，設(shè)立文旅人才扶持獎勵專項資金，建立和完善人才激勵、培育、推廣機制，扶持高層次、有潛力、有成績的文化藝術(shù)人才，用好政策“借智”發(fā)展，通過建立人才庫，舉辦鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展論壇、鄉(xiāng)村旅游設(shè)計大賽和設(shè)立鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展科研基金等形式吸引高校教授、社會人才為以文旅融合促鄉(xiāng)村旅游發(fā)展獻智獻策。

4.4 加強文旅政策供給，創(chuàng)新文旅資本引入

縣級政府高度重視鄉(xiāng)村文旅融合的發(fā)展，從頂層設(shè)計層面為鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展提供有效的政策供給。首先，將鄉(xiāng)村文旅融合納入鄉(xiāng)村振興的工作內(nèi)容中，對于鄉(xiāng)村文化和旅游資源的整理和傳承保護，以縣域為單元對村莊進行系統(tǒng)梳理，將有文化底蘊的村莊篩選出來，摸清鄉(xiāng)村文化和旅游資源底數(shù)，做好文旅融合視角下的整理與分類，以鄉(xiāng)土文化充實鄉(xiāng)村旅游內(nèi)涵。其次，對縣域鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展做好全面規(guī)劃，形成板塊主題突出、板塊內(nèi)景點各具特色而又互為補充、組團成線的產(chǎn)業(yè)發(fā)展新格局。在投資方面，鄉(xiāng)村旅游要創(chuàng)新資本合作形式，走城鄉(xiāng)資本融合發(fā)展的道路推進實施“共建招商”模式，采用外來投資+本地資本+文旅合作社的形式，由外來投資者、本地資本、鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者和農(nóng)民合作，在現(xiàn)有的鄉(xiāng)村文旅項目基礎(chǔ)上做提升，建設(shè)一批富有文化內(nèi)涵、組合多個景點的田園綜合體、特色鄉(xiāng)村旅游小鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村旅游景觀帶。聯(lián)合本地和外來投資者、具有資源和經(jīng)驗的經(jīng)營者和有收益需求的農(nóng)民，形成集各方力量的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的資本合力。

5 結(jié)語

綜上所述，文旅融合是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全新歷史方位，是鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的全新解題思路。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的全新歷史方位中，政府部門應發(fā)揮主導作用，做好頂層設(shè)計，提供精準的制度供給，特別是發(fā)揮政府和企業(yè)力量挖掘地方特色鄉(xiāng)村文化，創(chuàng)新延伸鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)鏈，豐富鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)生態(tài);匯聚力量打造官方平臺做好營銷，擦亮地方鄉(xiāng)村文化品牌，與企業(yè)合力做好文旅復合型專業(yè)人才培養(yǎng)。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)應創(chuàng)新發(fā)展思維，提供旅游產(chǎn)品和服務應主動從需求側(cè)思考，豐富游客鄉(xiāng)村旅游的文化體驗，提高旅游產(chǎn)品的文化價值，讓鄉(xiāng)村旅游具有豐富的文化內(nèi)涵。

【參考文獻】

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