摘 要:電商行業(yè)一直被視為充滿前景的行業(yè),即使在國內(nèi)電商市場被淘寶電商企業(yè)和京東集團(tuán)占領(lǐng)的情況下,拼多多電商企業(yè)以令人驚訝 的速度迅速崛起,快速成長。從一家名不見經(jīng)傳的小電商平臺成長為國內(nèi)被人們廣泛使用的電商平臺,拼多多的成長充滿了傳奇,也引起了許多人的關(guān)注。因此,研究電商平臺拼多多企業(yè)的商業(yè)模式,有助于深入分析當(dāng)下中國電商的發(fā)展規(guī)律,同時通過對其模式的研究,也能為相關(guān)企業(yè)的發(fā)展提供參考性的理論指導(dǎo)。
關(guān)鍵詞:社交電商模式;電商平臺;拼多多;商業(yè)模式;不足與措施
本文索引:葉鏡鋒.<標(biāo)題>[J].商展經(jīng)濟(jì),2021(22):-043.
中圖分類號:F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A
DOI:10.12245/j.issn.2096-6776.2021.22.11
拼多多企業(yè)是一家非常年輕的公司,從2015年至今,雖然只有短短6年時間,但是創(chuàng)造了許多的奇跡:2016年注冊用戶超過2000萬,單月成交量突破1000萬元。在2018年于美國納斯達(dá)克上市,截止到2019年9月,拼多多企業(yè)的市值超過400億美元,到2020年,市值已超過700億美元。
縱觀拼多多企業(yè)的發(fā)展歷程可以看到,其發(fā)展十分迅速,只用了五年的時間,就成為當(dāng)前國內(nèi)家喻戶曉使用廣泛的電商平臺。由此可以看出拼多多的商業(yè)模式有著其自身的獨到之處,本文通過分析拼多多的商業(yè)模式,希望能探尋其商業(yè)模式成功的原因。
1 相關(guān)理論
1.1 電子商務(wù)
電子商務(wù),簡稱“電商”,最早是用來描述計算機(jī)的電子數(shù)據(jù)處理(EDP)技術(shù),后來逐漸從科學(xué)計算變?yōu)槲淖痔幚砗蜕虅?wù)應(yīng)用。20世紀(jì)90年代初期,美國政府對社會開放了因特網(wǎng),讓公眾有機(jī)會在網(wǎng)上自由開發(fā)各類應(yīng)用系統(tǒng)。1993—1997年,國內(nèi)逐漸引入了電子商務(wù)概念,這一時期成為國內(nèi)電商發(fā)展的起步階段。1998—2000年,這一時期成為互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)發(fā)展階段,1998年中國成功發(fā)起了一筆網(wǎng)上交易。1999年,國內(nèi)興起了一批電商網(wǎng)站,以8848為代表,標(biāo)志著國內(nèi)已經(jīng)可以實現(xiàn)網(wǎng)上購物,2000—2009年,隨著淘寶電商平臺的興起,電子商務(wù)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展的階段。到2010年以后,電子商務(wù)呈現(xiàn)多極化的趨勢,淘寶電商企業(yè)、拼多多企業(yè)、京東集團(tuán)等電商企業(yè)開始被大眾廣泛使用。
1.2 社交電商理論
社交電商是電子商務(wù)的一種新形式,這種模式充分利用了各類社交軟件和社交平臺,通過用戶的交流達(dá)到商品交易的目的,可以說社交電商模式完美融合了電子商務(wù)和社交軟件的優(yōu)點。與傳統(tǒng)電子商務(wù)比較,充分實現(xiàn)了用戶分享、用戶交流、用戶互動等來吸引其對商品的購買。2006年,國內(nèi)曾經(jīng)出現(xiàn)了最早的社交電商模式,但是曇花一現(xiàn),直到2011年,情況才發(fā)生了轉(zhuǎn)變,美國Pinterest網(wǎng)站的成功讓國內(nèi)許多人看到了社交電商的潛力,越來越多的人開始模仿。
針對社交電商理論的研究是近年來的研究熱點。研究者楊媛媛為了分析傳統(tǒng)電商和社交電商的差異之處,從消費者、消費需求、就業(yè)模式等角度做了研究,認(rèn)為從當(dāng)前的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來看,社交化電子商務(wù)可以更好實現(xiàn)消費者的新需求,最大化完成商品的交易。候春來(2017)通過定性和定量的研究方法,研究了SNS網(wǎng)站營銷價值與傳統(tǒng)電商的缺陷(見表1)。
中國的社交電商發(fā)展迅速,這是大環(huán)境所致,與當(dāng)下智能手機(jī)的迅速發(fā)展有著不可置疑的關(guān)系。作為一種充滿生機(jī)的電商模式,完全可以相信電子社交能夠帶給電商行業(yè)一個全新的發(fā)展方向?;谏缃黄脚_的支持,電子商務(wù)平臺能夠借助數(shù)據(jù)分析為客戶提供更有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)。通過平常的觀察可以意識到,社交的互動使得消費者可以在交流中下意識地購買好友分享的商品,因為就他們看來,好友推廣的商品完全是一個值得信任的產(chǎn)品,從而達(dá)到推廣商品,吸引消費者購買的作用,也能充分滿足消費者的消費需求。
2 對電商平臺拼多多企業(yè)商業(yè)模式的分析
2.1 低價拼團(tuán)開創(chuàng)社交電商新玩法
低價+拼團(tuán)是拼多多企業(yè)社交電商的特有模式,這一模式實現(xiàn)了將社交關(guān)系變現(xiàn),讓其獲客成本大大降低。用戶可通過某社交軟件公眾號、小程序或拼多多App進(jìn)行拼購,這里有兩種模式,一種是當(dāng)有陌生人已經(jīng)發(fā)起拼團(tuán)時,可以直接參與拼團(tuán),另一種是當(dāng)自己發(fā)起拼團(tuán)需要湊單時,可以連接分享到某社交軟件等社交媒體,邀請好友完成拼團(tuán)。同時,拼多多還有一種砍砍的模式,在這個模式下,用戶可以通過邀請好友砍價,最終實現(xiàn)免費拿商品,這是一種借助社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行裂變式傳播,實現(xiàn)較低成本的獲客。這種玩法的核心價值在于社交電商通過社交網(wǎng)絡(luò)傳播商品,通過熟人網(wǎng)絡(luò)鏈條將商品信息分享給好友,從而實現(xiàn)用戶主動宣傳的效果,完成了低價獲取流量,高效分發(fā)流量的效果(見圖1、表2)。
2.2 客戶下沉,打造護(hù)城河
拼多多企業(yè)和淘寶、京東等電商品牌不同的是,其主要受益于下沉市場需求,根據(jù)財報數(shù)據(jù)可知,截止到2020年3月,拼多多的下載率已達(dá)到6.28億,被超過六億的中國網(wǎng)民作為線上的消費平臺,雖然當(dāng)前拼多多的普遍使用率依然未超過淘寶,但截至2020年底,拼多多年活躍買家數(shù)已高達(dá)7.884億。拼多多的迅速崛起正是因為其聚焦于下沉市場。拼多多用戶增長伴隨著下沉用戶的快速涌入。以2018年的數(shù)據(jù)為例,按照用戶城市等級分布來看,在三四線城市和農(nóng)村地區(qū),拼多多企業(yè)的用戶占比從3月的58.8%上升到10月的70.5%,短短七個月中,拼多多企業(yè)的用戶占比就提升了11.5%。
2.3 借力打力,通過社交軟件增加用戶黏度
與其他電商不同,拼多多企業(yè)依靠某社交軟件,可以獲取巨大的用戶流量,大大提高了用戶的黏度和復(fù)購率。在獲客成本上,以2019年的數(shù)據(jù)為例,拼多多企業(yè)每獲得一個新用戶需要的成本為143元,而京東和淘寶則需要分別花費757元和536元來獲取用戶,除此之外,拼多多的下單界面和京東、淘寶等電商平臺不一樣,用戶只能選擇單獨購買和拼單,不存在購物車,這就可以不斷吸引用戶繼續(xù)瀏覽其他商品,使得復(fù)購的概率大大提高。
3 拼多多企業(yè)商業(yè)模式不足及解決措施
3.1 拼多多企業(yè)商業(yè)模式的不足
雖然拼多多企業(yè)的行業(yè)模式為其創(chuàng)造了令人驚訝的成就,但是這種商業(yè)模式有著先天的不足,最為明顯的是商品質(zhì)量問題。低價可以吸引用戶購買,但是糟糕的質(zhì)量問題會讓用戶形成拼多多就是一個售賣假貨的電子商務(wù)平臺,對于一個新興企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展是非常不利的。另一個不足之處在于拼團(tuán)與砍價的模式,很多人是因為熟人才下載了該軟件,存在抵觸心理,因此對拼多多的第一印象較差,影響了其在該電商平臺的購買率。
3.2 解決措施
針對上述問題,拼多多企業(yè)要發(fā)展就要下定決心,革除弊端。針對低價質(zhì)量差的問題,加大對不良商品的打擊力度,引進(jìn)優(yōu)質(zhì)的商家和優(yōu)秀貨源,從根本上為今后的良好發(fā)展創(chuàng)造基礎(chǔ)。同時,對于在平臺上購買有問題產(chǎn)品的用戶,積極給予相應(yīng)補(bǔ)償,讓用戶消除對平臺的不良印象。此外,拼多多企業(yè)還可以通過加大宣傳力度,積極向公眾打造一個良好的品牌形象。
對于拼團(tuán)+砍價帶來的問題。拼多多企業(yè)在已經(jīng)實現(xiàn)累積大量用戶的情況下,一方面可以研究是否取消該類活動,或者可以換成另一種方式只讓陌生人之間參與,不破壞熟人間的關(guān)系。另一方面認(rèn)為拼多多應(yīng)當(dāng)加大對老用戶的補(bǔ)貼,而不是繼續(xù)為獲取新用戶投入大量資金。事實上,很多電商平臺就是因為忽略老用戶而導(dǎo)致老用戶轉(zhuǎn)向競爭對手,因此通過加大對老用戶的補(bǔ)貼可以穩(wěn)定自己的用戶量,增加老用戶的復(fù)購率,實現(xiàn)穩(wěn)定長久的發(fā)展。
4 拼多多企業(yè)商業(yè)模式的發(fā)展前景
4.1 拼多多企業(yè)的商業(yè)模式前景
拼多多企業(yè)創(chuàng)立了一種全新的商業(yè)模式,顛覆了傳統(tǒng)電商的思維,為快速壯大自身提供了強(qiáng)有力的支撐。雖然目前P企業(yè)存在著不足之處,比如對質(zhì)量問題的控制力度不足,在一定程度上影響了聲譽(yù),但是不可否認(rèn)的是這種模式有著獨特的優(yōu)勢,充分利用熟人社交的模式實現(xiàn)了低成本獲客,并在一定程度上讓用戶自發(fā)推廣自己的品牌。當(dāng)下拼多多積極打造百億補(bǔ)貼,通過給用戶讓利,進(jìn)一步挽回自己的品牌形象,并順利擴(kuò)大對市場的搶占。同時,拼多多的商業(yè)模式是一種可以靈活調(diào)整的模式,根據(jù)自身的發(fā)展情況,使用不同的運營策略,打造不同的戰(zhàn)略目標(biāo),從而實現(xiàn)自身的商業(yè)目標(biāo)。
4.2 拼多多企業(yè)商業(yè)模式的借鑒意義
拼多多企業(yè)商業(yè)模式的成功表明,當(dāng)下在巨頭壟斷的行業(yè)中發(fā)展的核心在于大眾市場。而如何才能實現(xiàn)這個目標(biāo),在于能否吸引相關(guān)的用戶,首先大眾用戶是對價格比較敏感的,其次大眾用戶存在著熟人網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),只有深入把握這兩點,才能充分實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)。同時,必須積極聯(lián)合當(dāng)下的社交平臺,從社交平臺獲取流量,才能最大可能獲得用戶,進(jìn)一步為自己的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
5 結(jié)語
拼多多企業(yè)以驚人的速度發(fā)展起來,并順利上市,是電商界的一個奇跡。通過分析拼多多企業(yè)的商業(yè)模式可以發(fā)現(xiàn),獨特的社交電商模式+拼團(tuán)模式是其崛起的基礎(chǔ)。通過某社交軟件這一巨大流量網(wǎng),布局熟人社交網(wǎng)絡(luò),可以迅速達(dá)到擴(kuò)大影響力的效果。同時與淘寶電商平臺、京東集團(tuán)等電商關(guān)注消費升級不同,拼多多企業(yè)關(guān)注下層市場,采用不同尋常的方式,打造自己的品牌。也可以說,拼多多創(chuàng)造了一個獨特的商業(yè)模式,顛覆了傳統(tǒng)的電商理念,為相關(guān)企業(yè)的發(fā)展提供了可供借鑒的案例。
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