摘 要：智能化、數(shù)字化、互聯(lián)互動，在“互聯(lián)網(wǎng)+”、5G、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)高速發(fā)展背景下，信息的生產(chǎn)形態(tài)和傳播途徑、傳播媒介和傳播方式都有了很大的變化。大眾對信息的感知與接受方式日益趨向“千人千面”，各種新型傳播媒介應(yīng)運(yùn)而生。近年來，隨著社會資本大量進(jìn)入，短視頻如雨后春筍般涌現(xiàn)。短視頻在新媒體大環(huán)境下，不僅契合了人們的認(rèn)知，填補(bǔ)了人們的碎片化時(shí)間，張揚(yáng)了人們的個(gè)性創(chuàng)意，還有著廣泛的受眾，極大的參與度，大量的流量等優(yōu)勢。通過各種社交圈、媒體類，App客戶端分享與互動，實(shí)現(xiàn)了其傳播媒介價(jià)值、用戶價(jià)值和內(nèi)容價(jià)值等。因而，對新媒體中的短視頻設(shè)計(jì)與應(yīng)用分析研究有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：短視頻;新媒體;價(jià)值;傳播與推廣;設(shè)計(jì)與應(yīng)用

本文索引：丁福林.<標(biāo)題>[J].商展經(jīng)濟(jì)，2021（22）：-110.

中圖分類號：F062.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.22.32

1 引言

根據(jù)《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》，截至2020年12月，網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模突破9億，短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.18億，近九成網(wǎng)民使用短視頻，短視頻成為僅次于即時(shí)通信的第二大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。短視頻經(jīng)過近10年的快速發(fā)展，如今大有百花齊放、百家爭鳴的局面。社交類、媒體類、App客戶端等短視頻類生產(chǎn)形態(tài)日益精準(zhǔn)化和專業(yè)化。作為新媒體的重要部分，在大的社會環(huán)境下，短視頻的設(shè)計(jì)更加專業(yè)化、多元化和精準(zhǔn)化，應(yīng)用的范圍更加廣泛。

2 短視頻的概念與特點(diǎn)

短視頻是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容。內(nèi)容融合了技能分享、紀(jì)錄片、網(wǎng)紅IP型、幽默搞怪、時(shí)尚潮流、社會熱點(diǎn)、街頭采訪、公益教育、廣告創(chuàng)意、商業(yè)定制等主題。時(shí)長一般介于15秒到5分鐘，15秒、30秒、45秒、1分鐘、3分鐘、5分鐘是幾種主要時(shí)長。這幾種時(shí)長也是當(dāng)下大多數(shù)短視頻平臺、移動端App上傳視頻的時(shí)長限制，其特點(diǎn)包含如下幾點(diǎn)：

2.1 編輯簡單，進(jìn)入門檻較低

移動端視頻編輯App豐富多樣，如剪映、快剪輯、VUE Vlog、Vedioleap等，操作簡單，且自帶簡易教程，非常容易上手編輯操作。拍攝也很方便，當(dāng)下智能手機(jī)基本上即能完成較高清的拍攝任務(wù)，短時(shí)間可實(shí)現(xiàn)由拍攝到編輯再到產(chǎn)出一條短視頻的任務(wù)。

2.2 模式多樣式，展現(xiàn)形態(tài)豐富

模式多種多樣，例如，工廠類，展示產(chǎn)品原產(chǎn)地，帶來信任感;種草類，展示產(chǎn)品的效果，促進(jìn)銷售帶貨;IP類，強(qiáng)化人設(shè)，推廣品牌;劇情類，反串角色，廣告植入，搞笑劇情;VIOG類，強(qiáng)化個(gè)人人設(shè)，編排故事;評測類，專業(yè)測評，增加信奈。還有技能分享類、街頭采訪類、創(chuàng)意剪輯類、記錄片類等，形態(tài)各異，模式多樣，全方位契合受眾的需求。

2.3 社交屬性強(qiáng)，創(chuàng)意性好，參與度高

通過投放在各大短視頻平臺，微信、微博、嗶哩嗶哩、小紅書等平臺，流量大，用戶多，社交性強(qiáng)。在各大短視頻App，媒體類，社交類中，大眾的參與度高，接受程度好，創(chuàng)意性強(qiáng)。

2.4 傳播方便，時(shí)效快捷，距離時(shí)短

能貼近受眾情感體驗(yàn)。短視頻的拍攝與編輯比較簡易，出片高速，傳播渠道多樣方便，傳播時(shí)間短，能精準(zhǔn)地貼近受眾的情感體驗(yàn)。

2.5 廣告效益佳

短視頻能全方位帶給受眾聲、音、畫等全包圍式體驗(yàn)。對比受眾在瀏覽長篇文字與短視頻的視頻廣告，短視頻要更有品牌回憶和購買意向性?？梢远桃曨l為載體，通過廣告植入帶貨、電商+直播等方式促銷、推廣。

3 短視頻在新媒體環(huán)境下的價(jià)值

“新媒體”是利用數(shù)字技術(shù)，通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和服務(wù)，與“傳統(tǒng)媒體”相對應(yīng)的傳播形態(tài)。在新媒體如火如荼的發(fā)展趨勢下，短視頻有著極大的價(jià)值和功能，應(yīng)用在各行各業(yè)中。不僅記錄生活中的點(diǎn)滴，傳播知識與文化，也能為產(chǎn)品推廣與引流助力，甚至可以強(qiáng)化品牌傳播，協(xié)助品牌危機(jī)公關(guān)，扶貧助農(nóng)，廣而告之。按短視頻的內(nèi)容價(jià)值，大致分為以下幾種：

3.1 價(jià)值觀的共鳴

短視頻能快速、精練、簡潔地播報(bào)時(shí)事熱點(diǎn)，傳播信息，分享和點(diǎn)評觀點(diǎn)。受眾通過對時(shí)事熱點(diǎn)的評價(jià)、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注加大和拓寬了信息傳播，在傳播的同時(shí)產(chǎn)生價(jià)值觀的共鳴。

3.2 社交圈的影響

通過各種短視頻形式，各種社交媒體形式，各種短視頻App平臺，發(fā)布、分享、傳播短視頻，不同類型受眾都能從短視頻中找到志氣相投、興趣愛好相當(dāng)?shù)膬?nèi)容，并吸收其養(yǎng)分。也能引流互動互評，同時(shí)通過社交圈的影響，增添了許多歸屬感與認(rèn)同感。

3.3 情感化的聯(lián)結(jié)

通過優(yōu)質(zhì)情感化的短視頻讓大家表達(dá)情感，分享觀點(diǎn)。使情感產(chǎn)生共鳴，鼓舞引導(dǎo)受眾關(guān)心關(guān)注真摯的情感樞紐，起到聯(lián)結(jié)價(jià)值。

3.4 知識面的獲取

一段優(yōu)質(zhì)的視頻，就是一扇新的窗口。通過短視頻的渠道，可以帶動流行文化、小眾文化，也能賦能傳統(tǒng)文化傳播，更能從中拓展技能技巧，獲取各方面、各門類知識。

3.5 營銷性的傳播

公益性營銷，像扶貧助農(nóng)，城市形象宣傳;商業(yè)性營銷，像品牌推廣與互動，電商微商，直播帶貨等，都能從短視頻中體現(xiàn)出營銷性價(jià)值。

短視頻在新媒體大環(huán)境中價(jià)值不僅僅體現(xiàn)在內(nèi)容上，在社會功能上也有著舉足輕重的分量，如媒體功能、經(jīng)濟(jì)功能、文化功能、教育功能、政治功能等。

4 短視頻在新媒體環(huán)境下的設(shè)計(jì)

短視頻如雨后春筍般涌現(xiàn)，良莠不齊，內(nèi)容沖擊，競爭激烈，人們的審美提高。在社會新媒體環(huán)境下，短視頻如何設(shè)計(jì)、如何呈現(xiàn)、如何推廣成為發(fā)布短視頻者首要考慮的問題。內(nèi)容為王，用戶至上，實(shí)操制作為基礎(chǔ)。優(yōu)質(zhì)的短視頻設(shè)計(jì)時(shí)這些因素統(tǒng)統(tǒng)需要考慮，更需要多角色的互動交流與協(xié)調(diào)。

4.1 短視頻內(nèi)容

內(nèi)容為王，短視頻內(nèi)容是最重要的，有怎樣的劇本，怎樣的主題關(guān)系到短視頻推廣與傳播的方向。如一條原創(chuàng)短視頻圍繞生活方式報(bào)道、生活良品推薦，探討日常生活的幸福感。內(nèi)容可在原創(chuàng)與日常生活中找幸福感，探索話題?！岸?，自公司成立以來，一直堅(jiān)持正能量的內(nèi)容創(chuàng)作，創(chuàng)作的內(nèi)容既不包含熱門的搞笑元素，也不費(fèi)盡腦力去蹭熱點(diǎn)，而是人們?nèi)粘Ｉ钪腥菀缀鲆暤氖挛铩牧硪粋€(gè)角度看到生活中的小事情，以小見大來展示正能量。 再如“快手”是記錄和分享生產(chǎn)、生活，視頻內(nèi)容大多數(shù)是日常的點(diǎn)滴?！岸兑簟笔菐椭蟊娪脩舯磉_(dá)自我，記錄美好生活等。眾多短視頻平臺與短視頻App的內(nèi)容有明確的宗旨，主題鮮明。在內(nèi)容設(shè)計(jì)上也有創(chuàng)造話題性，打造眾多的精品活動，引流受眾。

4.2 短視頻用戶至上

數(shù)字化、智能化的新媒體時(shí)代下，短視頻給受眾怎樣的體驗(yàn)，帶給受眾怎樣的直觀感受，關(guān)系到傳播者與受眾的傳與收能否順利契合。短視頻的設(shè)計(jì)，除了上述說到的內(nèi)容和主題，用戶的體驗(yàn)感，如方寸之間的分屏，短視頻GIF一鍵生成，個(gè)性化追求的片段觀影，手勢互動，特殊人群的色覺障礙優(yōu)化，場景特效，轉(zhuǎn)場優(yōu)化等設(shè)計(jì)都得通過市場的變化、受眾的需求而不斷創(chuàng)新。如微信在2020年1月，在微信的發(fā)現(xiàn)頁內(nèi)增加了視頻號，視頻號支持點(diǎn)贊、評論進(jìn)行互動，也可以轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈、聊天場景，與好友分享。而受眾在微信上多了一個(gè)瀏覽和發(fā)布短視頻的窗口。

4.3 短視頻實(shí)操制作

確定了主題，有了故事概要，調(diào)查了受眾的觀影體驗(yàn)需求，短視頻的落地便是實(shí)操制作。拍攝素材，剪輯素材，制作短視頻的每一步都需要事先充分的統(tǒng)籌與設(shè)計(jì)，拍攝之前需要?jiǎng)”九c分鏡頭的解讀，拍攝素材需要精品的圖與視頻，剪輯素材需要剪輯的知識，根據(jù)短視頻的推廣與發(fā)布的層次，可以用簡單的智能手機(jī)完成一系列動作，也可以是專業(yè)的拍攝設(shè)備、專業(yè)的剪輯軟件完成制作。短視頻實(shí)操是短視頻設(shè)計(jì)與推廣的落地環(huán)節(jié)、中間環(huán)節(jié)，在整個(gè)策劃與推廣中有著不可替代的作用。

5 短視頻在新媒體環(huán)境下的應(yīng)用

短視頻屬于新媒體，輕型的體量和技術(shù)是基礎(chǔ)。縱觀短視頻從衍生到壯大的10多年來，應(yīng)用領(lǐng)域逐漸拓寬。在媒體上，在經(jīng)濟(jì)、文化、教育、政治等多個(gè)方面都有較好的應(yīng)用。而且隨著2018年開始手機(jī)流量的資費(fèi)大幅降低，大數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)精準(zhǔn)的個(gè)性推送，更加速了短視頻在新媒體方面的全方位應(yīng)用。

5.1 短視頻在媒體上的應(yīng)用

短視頻在媒體上應(yīng)用最早可以追溯到2012年，當(dāng)時(shí)美國華盛頓郵報(bào)逐漸調(diào)整視頻業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，將Post TV改名為Post Video，為適應(yīng)市場，視頻生產(chǎn)趨向快速化、輕量化。在國內(nèi)《新京報(bào)》的我們視頻、南瓜視業(yè)的《南方周末》、上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的箭廠等，視頻生產(chǎn)成為新媒體時(shí)代的常態(tài)。短視頻不但拓寬了新聞報(bào)道形式，豐富了新聞表達(dá)語言，而且能快速地完成突發(fā)事件、現(xiàn)場報(bào)道取證和媒介產(chǎn)品創(chuàng)新等多方面與新媒體緊密結(jié)合，創(chuàng)造出信息傳播格局。

5.2 短視頻在經(jīng)濟(jì)上的應(yīng)用

短視頻不但提升了品牌的轉(zhuǎn)化率，助力品牌的宣傳與提升，還增加了品牌的互動性，拓展了品牌的推廣渠道。短視頻能融洽廣告的呈現(xiàn)，起到助力宣傳、銷售傳播的作用。當(dāng)下很多移動端App開屏短視頻廣告的植入，在空間、位置、形式、精準(zhǔn)度上都有很大助推作用。電商微信和短視頻的結(jié)合更是體現(xiàn)得淋漓盡致，電商中短視頻呈現(xiàn)所占比重逐年提高，短視頻與廣告、娛樂、新零售、創(chuàng)業(yè)等方面應(yīng)用產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益越來越大。

5.3 短視頻在文化上的應(yīng)用

短視頻有著短、快、精的特點(diǎn)，其用戶偏向年輕化，有朝氣、有活力，在帶動流行文化方面，有非?？焖賯鞑ジ腥镜男Ч?。在小眾文化、傳統(tǒng)文化的傳承上也能起到推廣討論的效應(yīng)。近期的“黃梅戲”新唱法，雖然爭議不斷，褒貶不一，但是傳播受眾開始深層次去了解“黃梅戲”，各種唱“黃梅戲”的專業(yè)人士紛紛出來權(quán)威解讀。借助一波熱播，傳統(tǒng)文化在一定程度上得到有效推廣，也促進(jìn)很多人了解相關(guān)的傳統(tǒng)文化，很多的受眾借助短視頻邁出了解傳統(tǒng)文化與小眾文化的第一步。國內(nèi)頂級網(wǎng)紅李子柒，在爆紅網(wǎng)絡(luò)后，2020年5月19日中華人民共和國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部官網(wǎng)發(fā)布消息，李子柒受聘擔(dān)任首批中國農(nóng)民豐收節(jié)推廣大使，2021年9月獲聘四川農(nóng)耕文明形象大使！這些對推廣農(nóng)耕、農(nóng)民豐收的文化宣傳有著很好的推廣作用。

5.4 短視頻在教育上的應(yīng)用

知識的分享、能的展示、匠人精神的傳播、愛國主義英雄楷模榜樣等正能量的短視頻，在教育提高媒介素養(yǎng)方面有著很好的教育功能，在全民學(xué)習(xí)、全民提升中起到很好的助力作用。在教育教學(xué)微課上，短視頻也起到了很好的補(bǔ)充作用。2020年全球在新型冠狀病毒疫情影響下，很多教育教學(xué)搬到了線上。很多優(yōu)質(zhì)的教育教學(xué)資料以短視頻形式傳授給學(xué)生。很多優(yōu)質(zhì)的藝術(shù)類、影視類作品以短視頻形式呈現(xiàn)在大眾視線下，大大降低了新型冠狀病毒對大眾的教育與生活的影響。一段優(yōu)質(zhì)的短視頻，就是一扇知識的新窗戶。

5.5 短視頻在政治上的應(yīng)用

公共事件的及時(shí)權(quán)威報(bào)道，可提高用戶的政治參與。通過短視頻的精簡時(shí)效性發(fā)布，可以讓受眾更加全方位了解時(shí)政，緊跟社會主流意識形態(tài)?！度嗣袢請?bào)》在抖音短視頻App中，擁有著最大的粉絲量，第一時(shí)間可以通過短視頻的形式傳播公共事件和權(quán)威的信息報(bào)道。2018年，人民日報(bào)推出《中國一分鐘》系列宣傳片。以“今天的中國，每一分鐘會發(fā)生什么”為切入點(diǎn)，展示黨的十八大以來的五年，中國在經(jīng)濟(jì)、社會、文化、科技等方面取得的歷史性成就，展現(xiàn)中國人民意氣風(fēng)發(fā)的精神風(fēng)貌。2019年快閃贊歌MV《我和我的祖國》，青山為證，灤水做伴，獻(xiàn)禮祖國的七十華誕，2019年9月24日經(jīng)《學(xué)習(xí)強(qiáng)國》發(fā)布，引起了全國人民關(guān)注。后續(xù)各種版本的《我和我的祖國》MV響徹五湖四海，祖國的大好河山通過短視頻MV方式得到了更多的推廣與傳播，愛國主義情懷被推向了一個(gè)新高度。

綜上所述，短視頻的應(yīng)用非常寬廣，應(yīng)用的領(lǐng)域非常全面。但是，在應(yīng)用的同時(shí)，我們需要找到并提煉出優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容。去其糟粕，留住精華，把正能量、有價(jià)值的短視頻應(yīng)用起來。

6 結(jié)語

經(jīng)過10多年的發(fā)展，各大短視頻平臺層出不窮，創(chuàng)新創(chuàng)意不斷涌現(xiàn)。傳播渠道不斷拓寬，賦予的功能價(jià)值不斷擴(kuò)大。移動化、碎片化、視頻化的短視頻，在新媒體大環(huán)境下逐漸精品化。價(jià)值、設(shè)計(jì)、應(yīng)用方面都呈現(xiàn)出更多的可能性。受眾需要充分利用好短視頻的巨大資源庫，極大流量引流，用高質(zhì)量、正確價(jià)值的判斷吸收其養(yǎng)分。

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