尚鑫鑫

（江西財(cái)經(jīng)大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，江西 南昌 330013）

0 引言

目前，文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷的主要亮點(diǎn)是產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵，也就是所謂的情懷。對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品而言，其內(nèi)在價(jià)值要遠(yuǎn)超實(shí)物本身。只有將文創(chuàng)產(chǎn)品所表達(dá)的內(nèi)涵進(jìn)行全面分析，加強(qiáng)宣傳推廣，才能提高文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)水平。但如果只注重對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵宣傳，忽略文創(chuàng)產(chǎn)品自身的屬性，也會(huì)導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品的商品特點(diǎn)呈現(xiàn)不足，同樣影響銷售。綜合產(chǎn)品的屬性與內(nèi)涵情況，在新時(shí)期要注重對(duì)文化產(chǎn)品的內(nèi)涵傳播與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與推廣，基于文創(chuàng)+視角，發(fā)揮文化產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)的特點(diǎn)[1]。

1 文化記憶價(jià)值

在社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，人們的物質(zhì)生活也得到了極大滿足，給文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣與普及帶來全新的商機(jī)，越來越多消費(fèi)者也非常注重通過消費(fèi)文創(chuàng)產(chǎn)品來提升自己的內(nèi)涵。但由于很多文創(chuàng)產(chǎn)品在外觀和功能開發(fā)上缺乏創(chuàng)新，銷售形式過于單一，造成大量的文創(chuàng)產(chǎn)品盡管開發(fā)數(shù)量不斷增多，但并沒有形成明顯的特色。文創(chuàng)產(chǎn)品具有商業(yè)和文化的雙重屬性，忽視文創(chuàng)產(chǎn)品的任意一種屬性，都會(huì)使整個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)效果無法達(dá)到預(yù)期要求，影響文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的質(zhì)量[2]。

文化記憶作為文化創(chuàng)意的再設(shè)計(jì)，可以將文化內(nèi)容進(jìn)行全面表達(dá)，并提高產(chǎn)品的自身價(jià)值，提升文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的整體效果。文化記憶能夠通過對(duì)身份認(rèn)同、文化連續(xù)性和記憶之間的關(guān)系進(jìn)行深入的闡釋，確保將信息外化為存儲(chǔ)物。在存儲(chǔ)期間，通過信息轉(zhuǎn)型幫助人們提高對(duì)文化產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。文化作為民族群體所共同擁有的記憶，涉及城市記憶和文學(xué)記憶等。在社會(huì)生活中具有廣泛的應(yīng)用價(jià)值，無論是城市建筑、城市工業(yè)還是日常用品等，都有獨(dú)特的文化記憶，不同的文化記憶也能夠體現(xiàn)出不同城市發(fā)展的歷史軌跡，確保給人更加深刻的印象，增強(qiáng)文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)的效果。

2 “文創(chuàng)+”視角下文化創(chuàng)意產(chǎn)品的重構(gòu)

文化創(chuàng)意產(chǎn)品主要是指通過對(duì)歷史信息的深入挖掘，賦予時(shí)代文化符號(hào)特點(diǎn)以及文化認(rèn)同，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的紀(jì)念性，能夠進(jìn)一步提升民族文化的影響力。目前的文創(chuàng)產(chǎn)品大多與動(dòng)漫電影衍生、文博衍生和旅游紀(jì)念物藝術(shù)衍生品為主，其中文博機(jī)構(gòu)對(duì)于文化藝術(shù)衍生品的設(shè)計(jì)占據(jù)主體地位。在文化產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)中，除了需要通過理論研究之外，更需要在文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)語(yǔ)境，將理論與實(shí)踐緊密結(jié)合，通過集體記憶的形式，將文化的記憶力轉(zhuǎn)移到數(shù)據(jù)之中，與現(xiàn)代文化形成緊密的聯(lián)系，確保整體設(shè)計(jì)效果的全面提高。對(duì)于大多數(shù)的文創(chuàng)產(chǎn)品而言，老字號(hào)的產(chǎn)品承載著大多數(shù)人的記憶，而且還包括了整個(gè)國(guó)家和民族的歷史文化記憶，所以許多老字號(hào)產(chǎn)品已經(jīng)成為人們所關(guān)注的主流文化產(chǎn)品，尤其是很多的品牌以獨(dú)特的國(guó)風(fēng)特點(diǎn)和內(nèi)涵，受到青年消費(fèi)者的喜愛。例如百雀羚護(hù)膚品就增強(qiáng)了自身的國(guó)風(fēng)屬性，從產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品本身進(jìn)行全面優(yōu)化，融入了中國(guó)古代美妝的視覺效果，帶給人們耳目一新的感覺。文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)本身就屬于記憶的重要載體，讓使用者與文化價(jià)值和情感形成了緊密聯(lián)系，通過對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的使用能夠與傳統(tǒng)文化進(jìn)行溝通與交流[3]。

在傳統(tǒng)商品設(shè)計(jì)中，通過情感的融合可以更好地滿足不同消費(fèi)者的需要，同時(shí)也能夠觸發(fā)消費(fèi)者的個(gè)人情感記憶。但如果文化符號(hào)植入過多，會(huì)使得整個(gè)產(chǎn)品的記憶轉(zhuǎn)移過于混亂；植入過少，也會(huì)讓人感到生澀，很難理解。所以在新時(shí)期文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)，需要重點(diǎn)針對(duì)文化產(chǎn)品中的隱藏價(jià)值和顯性價(jià)值進(jìn)行深入探究，確保價(jià)值的有機(jī)融合，滿足消費(fèi)者實(shí)際需要。

3 文創(chuàng)產(chǎn)品的“文創(chuàng)+”創(chuàng)意設(shè)計(jì)

3.1 產(chǎn)品包裝

產(chǎn)品包裝是一個(gè)產(chǎn)品最主要的構(gòu)成部分，能夠影響消費(fèi)者的第一印象。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不僅要凸顯產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，也需要滿足實(shí)用要求。很多文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)人員往往忽略了對(duì)產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)，只注重對(duì)文化方面而忘記了其商品的基本屬性；只注意講好故事（強(qiáng)調(diào)內(nèi)涵），忽略文創(chuàng)產(chǎn)品自身使用效能，也會(huì)影響文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展?，F(xiàn)代社會(huì)的人們更講究視覺消費(fèi)，對(duì)于良好的設(shè)計(jì)往往會(huì)有更多消費(fèi)情緒。很多消費(fèi)者也已經(jīng)脫離了衣食住行基本的需要，而更在乎創(chuàng)意和視覺效應(yīng)，所以如果在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中過于簡(jiǎn)陋，很難贏得消費(fèi)者。一款優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品，并不是單一的內(nèi)容，必須強(qiáng)調(diào)商品的本身屬性，提升品牌價(jià)值和形象，通過適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段來強(qiáng)化文化產(chǎn)品的內(nèi)涵。

3.2 產(chǎn)品故事

無論是羅永浩還是高曉松，這些文人之所以能獲得大批粉絲，最主要的原因在于他們能夠講好故事。文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)中要想增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，也可加入產(chǎn)品的故事內(nèi)涵，使之更加充滿魅力。挖掘一個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)在故事內(nèi)容非常重要，一幅畫、一首民謠或一個(gè)故事都是文化的良好素材。沒有良好文化內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品也就失去了原本的意義，在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，需要了解文化，將文化內(nèi)容與文創(chuàng)產(chǎn)品緊密結(jié)合，在包裝設(shè)計(jì)中通過本質(zhì)創(chuàng)新的方式融入內(nèi)涵，為文創(chuàng)產(chǎn)品注入活的靈魂。文化內(nèi)涵可以注入個(gè)體故事，也可以注入群體故事或者是空間故事等，都能夠表達(dá)人對(duì)群體的強(qiáng)大吸引力和感染力，滿足消費(fèi)者的內(nèi)在需求。只有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的故事文化有了深刻認(rèn)同感，才能夠愿意主動(dòng)消費(fèi)。

產(chǎn)品背后的故事在文創(chuàng)產(chǎn)品不僅是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)物，還是一種社交再造，通過衍生的IP 可以滿足深度植入的需要，通過深層次的故事挖掘來滿足消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。如時(shí)鐘設(shè)計(jì)以中國(guó)傳統(tǒng)剪紙文化和古人日晷計(jì)時(shí)的十二時(shí)辰為設(shè)計(jì)點(diǎn)，寓意剪紙文化隨時(shí)間不斷傳承下去，時(shí)間也是最好的見證。設(shè)計(jì)提取剪紙工藝中剪刀元素和十二時(shí)辰時(shí)鐘結(jié)合，剪刀為指針，取古代黑陶瓦片為刻度，鐘面有十二時(shí)辰相應(yīng)十二生肖剪紙圖案，每過一個(gè)時(shí)辰會(huì)切換一個(gè)生肖，可掛可立。

例如大量的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中有許多的視頻博主，通過以傳統(tǒng)文化為主要的切入點(diǎn)，利用原生態(tài)的食物制作方式，滿足當(dāng)今社會(huì)消費(fèi)者因生活壓力巨大、不斷向往自然田園生活的需要，例如李子柒作為著名的網(wǎng)紅自媒體，通過原生態(tài)的生活方式，對(duì)文化內(nèi)容進(jìn)行更深入傳播，她通過制作美食分享日常生活，贏得了無數(shù)的粉絲關(guān)注。通過李子柒的品牌形象，能夠收獲更多產(chǎn)品內(nèi)容，在此基礎(chǔ)之上對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，能夠進(jìn)一步增進(jìn)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，確保人物帶來更加深刻的故事性和文化性。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的背景下，通過對(duì)傳統(tǒng)文化和藝術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新，并借助現(xiàn)代化的技術(shù)手段，加強(qiáng)文化資源文化用品的創(chuàng)造與升級(jí)，能夠保證知識(shí)產(chǎn)權(quán)的合理開發(fā)與利用，打造出更高附加值的產(chǎn)品，形成獨(dú)特的品牌形象。

中華文化具有幾千年的發(fā)展歷史，不同歷史階段都會(huì)形成不一樣的藝術(shù)風(fēng)格和文化記憶，例如提起唐代，人們會(huì)立刻想到唐裝、胖美人；提到明代人們又會(huì)立刻想到錦衣衛(wèi)等，這些不同的歷史文化都能夠在新時(shí)期煥發(fā)新的生機(jī)。例如“徽州文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)”，該系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)由3 個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品構(gòu)成，將徽州文化符號(hào)作為系列化產(chǎn)品的視覺主題，以人體感官維度中視覺、聽覺和嗅覺為出發(fā)點(diǎn)，以空間維度中遠(yuǎn)、中、近的距離關(guān)系為基本架構(gòu)，結(jié)合徽州文化元素與地域色彩，尋找三個(gè)維度之間的交叉點(diǎn)，作為設(shè)計(jì)的基本元素[4]。

4 結(jié)語(yǔ)

通過挖掘文化內(nèi)容的背后故事，使整個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品的歷史文化與實(shí)用功能真正融合，以增強(qiáng)整個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品背后的價(jià)值。具備更長(zhǎng)久生命力的文化本身承載了對(duì)過去的記憶，在文化產(chǎn)品記憶追溯中，其主要目的就是對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行物質(zhì)文化宣傳，引起消費(fèi)者自身的文化認(rèn)同感，從而創(chuàng)造更多的品牌溢價(jià)。如何在豐富繁雜的文化中梳理背后價(jià)值，滿足消費(fèi)者需要是目前文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵所在。需要高度重視對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的深入開發(fā)與應(yīng)用，確保文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的整體質(zhì)量與水平全面提升。