□鄭建星

（山西師范大學(xué)社會學(xué)與法學(xué)學(xué)院 山西 太原030000）

我國脫貧攻堅任務(wù)在2020年如期完成，現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)下農(nóng)村貧困人口全部脫貧，意味著“后扶貧時代”成為鄉(xiāng)村治理新的時代背景。習(xí)近平總書記在中央農(nóng)村工作會議上指出：“脫貧攻堅取得勝利后，要全面推進鄉(xiāng)村振興，這是‘三農(nóng)’工作重心的歷史性轉(zhuǎn)移”。對比上一階段脫貧攻堅任務(wù)，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略具有目標(biāo)靶向復(fù)合性、時間跨度長期性、戰(zhàn)略布局總體性的特點[1]。與總體戰(zhàn)略對應(yīng)，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展也經(jīng)歷了從產(chǎn)業(yè)扶貧到產(chǎn)業(yè)興旺的轉(zhuǎn)變過程，產(chǎn)業(yè)扶貧更關(guān)注產(chǎn)業(yè)發(fā)展的當(dāng)前效果和利益機制，產(chǎn)業(yè)興旺則更關(guān)注產(chǎn)業(yè)的長期高質(zhì)量發(fā)展[2]。以鄉(xiāng)村振興為戰(zhàn)略導(dǎo)向、產(chǎn)業(yè)興旺為長期目標(biāo)，需要引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)朝著高質(zhì)量、可持續(xù)的方向發(fā)展。在脫貧攻堅時期，電子商務(wù)對農(nóng)民增收起到了實質(zhì)性作用，推動了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；c市場化。與此同時，農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)具有協(xié)同共進、動態(tài)演化的特點[3]，立足鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，緊跟電子商務(wù)發(fā)展動態(tài)，有助于厘清鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機遇和挑戰(zhàn)。

1 電商直播對鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)長期高質(zhì)量發(fā)展的積極作用

基于電商平臺的直播帶貨模式，憑借即時互動、內(nèi)容豐富等優(yōu)勢，成為一種新興的銷售渠道。以扶貧助農(nóng)為主題的電商直播遍地開花，創(chuàng)造了驚人的短期銷量，對實現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展遠期目標(biāo)具有積極作用。

1.1 不同參與主體的差異優(yōu)勢

電商直播是銷售渠道和推廣渠道的結(jié)合，利用這一渠道的方式主要有兩種，一是借助已經(jīng)運營成熟且具有一定觀眾規(guī)模的直播間帶貨，二是地方自主運營專門服務(wù)于自身的直播間。

已成熟的直播間（主播）用戶數(shù)與轉(zhuǎn)化率有相應(yīng)保證，能夠在短時間內(nèi)獲得巨大成交量，同時能通過直播間“粉絲”量大而取得推廣效果。由于帶有扶貧認證的產(chǎn)品推廣具有公益性，與成熟主播合作帶貨多由政府及事業(yè)單位介入，降低了農(nóng)產(chǎn)品進入這一渠道的成本。目前，電商直播本身更偏向于選擇利潤高、具有一定折扣空間的產(chǎn)品，且“頭部主播”、帶貨主播需要高額的“坑位費”。低附加值農(nóng)產(chǎn)品如果脫離政府支持，則不適用于這一模式。

農(nóng)村地方自行摸索，建立專門服務(wù)于地方農(nóng)產(chǎn)品的直播銷售渠道，具有代表性的參與主體是鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部?！翱h長主播”“村長主播”活躍于電商直播，證明這一模式是可行的。鄉(xiāng)村自主運營電商直播渠道在初期面臨條件上的不足，觀看人數(shù)與轉(zhuǎn)化率需要一定時間的積累沉淀。對于消費者而言，鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部作為代言人具備強大的公信力，政府工作人員形象能夠為產(chǎn)品源頭提供可靠保證。長期來看，地方自主運營直播渠道更利于打造地方特色農(nóng)產(chǎn)品的市場形象，樹立品牌。

1.2 簡化供應(yīng)鏈流程調(diào)動農(nóng)戶積極性

有關(guān)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的研究認為，電子商務(wù)使得傳統(tǒng)的“貨源組織—物流環(huán)節(jié)—配送環(huán)節(jié)—零售環(huán)節(jié)”更改為“貨源組織—零售交易—物流運輸—零售配送”，銷售環(huán)節(jié)前置，使按需配送成為可能[4]。電子商務(wù)壓縮了收購、批發(fā)等一系列中間環(huán)節(jié)，減少了消費者與生產(chǎn)者之間的中間商，通過降低商品流通成本實現(xiàn)了價值增值，從而使生產(chǎn)者與消費者同時獲益。對鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)而言，銷售環(huán)節(jié)前置讓生產(chǎn)者更充分地接受市場信息，有利于解決長期因產(chǎn)銷對接不足所導(dǎo)致的產(chǎn)品積壓、滯銷等問題。在此基礎(chǔ)上，電商直播賦予了銷售環(huán)節(jié)更大的可操作空間。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品消費習(xí)慣為挑選式消費，銷量難以預(yù)測，無法操控。電商直播作為一種互動性強的營銷場景，相比圖文更有利于激發(fā)消費者的購買欲望，通過直播內(nèi)容引導(dǎo)和折扣優(yōu)惠等手段，能夠在一定程度上影響短期及局部市場需求。

電商直播在農(nóng)戶與市場之間建立了直接的信息交流渠道，前者能夠根據(jù)市場反饋調(diào)整價格和未來產(chǎn)量，并通過營銷策略很好地消化庫存。在小范圍市場中，小農(nóng)戶的市場定位與規(guī)模經(jīng)營主體相近，可以充分調(diào)動地方發(fā)展特色農(nóng)業(yè)的積極性。

1.3 鄉(xiāng)村所獨有的直播內(nèi)容優(yōu)勢反哺產(chǎn)業(yè)發(fā)展

電商直播內(nèi)容具有多元化、趣味性的特點，農(nóng)產(chǎn)品電商直播內(nèi)容呈現(xiàn)出多樣化趨勢。例如，展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)培育過程，向消費者傳遞更豐富的產(chǎn)品信息，有助于提升高附加值產(chǎn)品的市場認同。部分鄉(xiāng)村電商直播還會展現(xiàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情和文化習(xí)俗，具有不可替代的內(nèi)容優(yōu)勢。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略強調(diào)對農(nóng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承發(fā)展，視頻直播為地方文化提供了便捷的傳播方式，而文化傳播能夠反哺地方特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在各類視頻媒體平臺中，真實的鄉(xiāng)土生活和地方文化習(xí)俗內(nèi)容具有相當(dāng)數(shù)量的受眾，能夠為電商直播吸引大量“粉絲”。

農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，面臨帶來惡性競爭的可能。差異化、品牌化是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的適宜出路。在文化上打造地方特色形象，為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品附加文化符號，能夠有效區(qū)別其他同類產(chǎn)品，穩(wěn)固消費群體，在直播平臺充分展現(xiàn)這一優(yōu)勢。

2 農(nóng)產(chǎn)品電商直播面臨的問題

2.1 市場亂象

電商直播的興起對農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展起到了顯著的推動作用，但是受電商平臺不規(guī)范的影響，目前電商平臺存在商家良莠不齊的問題，不良商家假借扶貧助農(nóng)名義售賣不相關(guān)產(chǎn)品，擠壓了市場空間，損害了消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的信任。此外，電商直播本身頻頻曝出虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假等不良問題，致使消費者對電商直播渠道的認可度降低。

2.2 部分地方農(nóng)產(chǎn)品競爭力不足

電商直播為地方農(nóng)產(chǎn)品提供了一條便捷的銷售渠道，但隨著時間推移，相對優(yōu)勢會逐漸減少，農(nóng)產(chǎn)品本身面臨激烈的同類農(nóng)產(chǎn)品競爭壓力?，F(xiàn)階段，直播帶貨主要通過打“感情牌”“政策牌”“補貼牌”和“低價牌”來換取銷售量，這種做法能否給農(nóng)戶帶來好的收益以及是否可持續(xù)仍有待觀望[5]。受限于地方農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平，農(nóng)產(chǎn)品仍然難以實現(xiàn)穩(wěn)定供應(yīng)，質(zhì)量參差不齊。電子商務(wù)附帶的社交屬性會將消費者的反饋快速傳播，已經(jīng)存在的差評會影響消費者的后續(xù)選擇。事實上，地方農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺已經(jīng)存在口碑分化，部分產(chǎn)品受到消費者認可后成為“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，部分產(chǎn)品卻曇花一現(xiàn)。

3 提升競爭力，確保鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)長期高質(zhì)量發(fā)展

對于電商平臺中的市場亂象，有必要通過外部干預(yù)進行處理，需要相關(guān)部門加強監(jiān)管，督促電商平臺規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品的商家認證。消費扶貧是國家面向貧困地區(qū)的針對性政策，需要避免消費扶貧的公益性不被濫用。

提升地方農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力是一項系統(tǒng)工程，需要生產(chǎn)、物流、營銷共同發(fā)展。在電商打通消費者與生產(chǎn)之間的交流壁壘時，市場對農(nóng)業(yè)規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化的要求更加直接地投射到地方產(chǎn)業(yè)主體，而不是分散的零售商。電商平臺上架產(chǎn)品需要穩(wěn)定供給，確保消費者下單有效，同時農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量維持在一定標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)。分散農(nóng)戶進行小規(guī)模生產(chǎn)難以維持穩(wěn)定的產(chǎn)量和質(zhì)量，易導(dǎo)致差評，無法吸引消費者重復(fù)購買。電商直播對產(chǎn)品的展示更加直觀，一旦消費者收到的農(nóng)產(chǎn)品與直播展示的出現(xiàn)差異，便面臨信任危機。為了解決這一問題，整合分散農(nóng)戶是必要過程。鑒于農(nóng)戶直接參與市場經(jīng)營的試錯成本較高，以及現(xiàn)代企業(yè)組織與傳統(tǒng)鄉(xiāng)土社會的不適應(yīng)較為明顯，由地方行政部門牽頭組織相對合理。地方政府主導(dǎo)分散農(nóng)戶的組織管理，建立同業(yè)合作群體能夠有效彌補產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的不足，同時保證地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展的收益合理分配。

物流同樣是影響消費者體驗的關(guān)鍵一環(huán)，國家郵政局發(fā)布《“快遞進村”三年行動方案（2020—2022年）》明確了到2022年底，符合條件的建制村基本實現(xiàn)“村村通快遞”。物流系統(tǒng)的發(fā)展對農(nóng)產(chǎn)品電商，尤其是以低附加值農(nóng)產(chǎn)品為主要產(chǎn)業(yè)的鄉(xiāng)村來說意義巨大，是貧困地區(qū)借助電商發(fā)展地方產(chǎn)業(yè)的必要條件，消費者也會從中受益。

在未來一段時間，電商直播進一步普及將會催生更多營銷上的競爭。地方產(chǎn)業(yè)競爭力不僅限于產(chǎn)品本身。直播內(nèi)容同質(zhì)化，現(xiàn)有直播形式缺乏新鮮感，會逐漸降低直播間的吸引力。專門服務(wù)于地方產(chǎn)業(yè)的直播間本身產(chǎn)品單一，缺乏吸引消費者的手段。農(nóng)村電商直播還在起步階段，內(nèi)容基本是原生素材，很少進行策劃創(chuàng)新。農(nóng)產(chǎn)品電商直播需要根據(jù)地方文化，利用農(nóng)產(chǎn)品特色豐富直播內(nèi)容，借鑒其他行業(yè)已經(jīng)成熟的內(nèi)容形式，在直播以外維護“粉絲”社群，利用多種渠道進行推廣。

4 結(jié)束語

直播電商對農(nóng)村產(chǎn)業(yè)是巨大的機遇，抓住機遇的前提是通過生產(chǎn)規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品穩(wěn)定供給，提升網(wǎng)絡(luò)營銷能力，整體增強地方產(chǎn)業(yè)的競爭力。充分利用電商直播渠道推動地方特色產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，是“后扶貧時代”以產(chǎn)業(yè)興旺為目標(biāo)發(fā)展農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的有效路徑，能夠為鄉(xiāng)村振興提供有力支撐。