張小玥 王詩婕 宋敏

[摘 要]知識付費時代，網(wǎng)絡付費課程成為時代的產(chǎn)物，經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。大學生群體是線上知識付費的主力軍，了解大學生付費意愿的影響因素，有助于對網(wǎng)絡付費課程的設置進行合理改進。文章對網(wǎng)絡學習者的網(wǎng)絡課程使用現(xiàn)狀進行了分析， 總結了可能的影響因素， 并提出了有針對性的應對策略。

[關鍵詞]知識付費;大學生;網(wǎng)絡課程;盈利模式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.35.011

1 引言

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，居民的人均可支配收入迅速增長，國人的消費結構已經(jīng)從生存類型向發(fā)展類型，即教育、文化、娛樂等行業(yè)迅速發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)將成為中國國民經(jīng)濟的支柱。在此背景下，知識支付產(chǎn)業(yè)乘風而上，迎著文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的東風，改變了人們獲取知識的方式和傳播格局，其中大學生群體表現(xiàn)尤為突出。作為知識付費的主戰(zhàn)場，對網(wǎng)絡課程的發(fā)展現(xiàn)狀和盈利模式的研究，能夠為網(wǎng)絡付費課程更好地生存下去尋求對策。

本文在前人的基礎理論和研究成果上受到啟發(fā)，借此總結知識付費行業(yè)興起的背景，分析總結知識付費行業(yè)網(wǎng)絡課程的基本商業(yè)模式，揭示當前普遍存在的問題，結合當前各知識生產(chǎn)平臺的應對策略以及前人研究提出的建議，思考并提出更具綜合性和完善性的建議，供后續(xù)知識付費行業(yè)發(fā)展研究參考。

2 研究綜述

2.1 知識付費經(jīng)濟的發(fā)展歷程和發(fā)展現(xiàn)狀

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術的發(fā)展，基于網(wǎng)絡為每個人提供知識服務的平臺逐漸出現(xiàn)。在線知識支付（Online Knowledge Payment），即用戶以購買的形式對各個知識平臺進行支付，獲取自己需要的知識并得到相關問題的答案的行為。在互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達的早期，知識支付模式更多的是一種線下探索。在此期間，以新東方為代表的知識支付品牌得到了發(fā)展，同時俞敏洪的個人品牌也得到了創(chuàng)建。

2016年為我國線上知識付費元年，知乎live、喜馬拉雅FM、分答等知識付費平臺紛紛上線，知識付費體系逐漸正規(guī)化。2017年，知識付費總體經(jīng)濟規(guī)模達到49億元左右。發(fā)展到2018年，知識內(nèi)容IP逐漸成為知識付費的主流。經(jīng)過一段時間的努力積累粉絲和流量，IP的知識內(nèi)容逐漸以微信公眾號為家，甚至創(chuàng)建自己的應用程序，將粉絲經(jīng)濟的商業(yè)模式為知識，并開發(fā)網(wǎng)上教學和線下活動在一起，最后推導更多周邊經(jīng)濟和實現(xiàn)電子商務業(yè)務的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。

2.2 網(wǎng)絡課程盈利模式中普遍存在的問題

在線付費課程一個明顯的特點就是人們愿意為它付費，只要課程的價格不太高，人們就更愿意這樣做。經(jīng)過長時間的發(fā)展演變，知識主題的內(nèi)容消費逐漸變得碎片化、個性化和故事化，可以充實到人們工作、生活、娛樂的每一個角落。目前，整個行業(yè)同質(zhì)化的競爭日益激烈，精品課程也有，濫竽充數(shù)的垃圾課程也有，販賣知識被打上販賣焦慮的標簽，人們逐漸變得疲憊不堪。

3 研究假設

ECM模型是Bhattacherjee在Oliver所提出的期望確認理論（Expectation Confirmation Theory，ECT）的基礎上提出的。其中，感知有用性（Perceived Usefulness）是指用戶認為使用某信息系統(tǒng)或信息技術對其工作或?qū)W習等方面是否有所幫助;期望確認度（Confirmation）是指用戶實際使用某信息系統(tǒng)后，將其感知到的效用與未使用前的期望相比較，認為感知效用與期望符合的程度;滿意度（Satisfaction）是指用戶對使用的信息系統(tǒng)是否滿意的一種情緒;持續(xù)使用意愿（Continuance Usage Intention）是指用戶在未來較長一段時間內(nèi)愿意持續(xù)使用某信息系統(tǒng)。詳見圖1。

圖1 期望確認模型ECM

筆者從“期望確認模型”中得出以下假設：

H1：用戶對網(wǎng)絡付費課程的期望確認度與感知有用性呈正相關;

H2：用戶對網(wǎng)絡付費課程的期望確認度與滿意度呈正相關;

H3：用戶對網(wǎng)絡付費課程的滿意度與持續(xù)使用意愿呈正相關;

H4：用戶對網(wǎng)絡付費課程的感知有用性與滿意度呈正相關;

H5：用戶對網(wǎng)絡付費課程的感知有用性與持續(xù)使用意愿呈正相關。

4 實驗設計

4.1 問卷設計

問卷由三部分組成，其中第一部分是對大學生基本情況的調(diào)查，包括個人信息，如性別、年級和知識付費部分的信息，如每年在知識付費平臺的花費、每周網(wǎng)絡學習時間等。第二部分通過李克特5度量表從產(chǎn)品、個人、社會三方面檢驗可能會影響大學生使用付費網(wǎng)絡課程的原因，并調(diào)查大學生對網(wǎng)絡課程的付費意愿。李克特五級量表共有非常同意、比較同意、一般、比較不同意、非常不同意五個選項作為評價標準，每個選項對應不同的分值（最大為5，最小為1，依次遞減）。量表實現(xiàn)問卷調(diào)查的定性分析向定量分析轉(zhuǎn)變，方便后期處理分析。第三部分是對現(xiàn)狀的改進與建議調(diào)查，進一步挖掘大學生抵觸付費網(wǎng)絡課程的原因。問卷采用線上線下相結合的方式開展調(diào)查，共發(fā)放250份問卷，處理后得到有效問卷198份。

4.2 問卷的描述性統(tǒng)計

調(diào)查對象人口統(tǒng)計特征為，男性占比28.77%，女性占比71.23%;大一年級占比20.55%，大二年級占比46.58%，大三年級占比28.77%，大四年級占比1.37%，其他占2.74%。調(diào)查對象的網(wǎng)絡課程付費使用經(jīng)驗為，每周網(wǎng)絡學習0～3小時占比45.21%，3～5小時占比31.51%，5～10小時占比12.33%，10小時以上占比10.96%;互聯(lián)網(wǎng)知識付費產(chǎn)品使用情況，知乎、得到等平臺產(chǎn)品占比61.64%，百度文庫、豆丁網(wǎng)等付費下載產(chǎn)品占比50.68%，新東方、滬江網(wǎng)校等在線課程產(chǎn)品占比21.92%，喜馬拉雅等音頻產(chǎn)品占比21.92%，知網(wǎng)、萬方等文獻下載45.21%，扇貝單詞、流利說、滬江開心詞場等語言學習產(chǎn)品占比42.47%，微博問答、分答等問答產(chǎn)品占比12.33%，其他產(chǎn)品占比17.81%。

4.3 問卷信效度分析

4.3.1 信度分析

本文使用Cronbacha信度系數(shù)法進行信度分析，結果如表1所示，其中系數(shù)最小值為0.938遠大于0.8，總體Cronbacha信度系數(shù)為0.995，說明具有非常高的可信度，問卷收集的數(shù)據(jù)非常可靠。

4.3.2 效度分析

本文使用SPSS軟件通過KMO和Bartlett球度檢驗問卷題目與研究目的之間的關聯(lián)程度，發(fā)現(xiàn)KMO值在0.892～0.942，總體值為0.937接近1，說明變量之間具有很強的相關性，且Bartlett球度統(tǒng)計量2432.671，其伴隨概率<0.05，變量間的顯著性水平為0.0<0.01，說明數(shù)據(jù)適合做因子分析。具體結果如表2所示。

4.4 結構方程模型分析

4.4.1 模型建立

結構方程模型SEM包括兩種關系，分別是影響結構關系和測量關系?；貧w路徑系數(shù)匯總表格展示了變量間的結構影響關系，如表3所示。

由表3可知，產(chǎn)品層面因素對消費者決策產(chǎn)生影響時，標準化路徑系數(shù)值為0.861>0，并且此路徑呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性（z=9.681，p=0.000<0.01），說明產(chǎn)品層面因素會對消費者的決策產(chǎn)生顯著的正向影響。社會層面因素對消費者決策產(chǎn)生影響時，標準化路徑系數(shù)值為0.148>0，并且此路徑呈現(xiàn)出0.05水平的顯著性（z=2.022，p=0.043<0.05），說明產(chǎn)品層面因素會對消費者的決策產(chǎn)生顯著的正向影響。運行結果顯示各變量的標準化載荷系數(shù)介于0.927～0.976，且均呈現(xiàn)出顯著性，說明測量關系合適，問卷調(diào)查變量會對研究對象決策產(chǎn)生影響。

4.4.2 模型擬合

根據(jù)計算得到相應的擬合指標如表4所示，分析可知模型的擬合指標符合標準要求。

由表4可知，結構方程模型符合標準，具有可信度。

5 對策及建議

5.1 提高網(wǎng)絡課程的多樣性和趣味性

網(wǎng)絡在線課程的種類多樣化、課程內(nèi)容涉獵前沿思想和高端教學質(zhì)量，將極大地提升學習者對網(wǎng)絡在線課程的預期，增加學習者的關注度和學習興趣，有利于提高學習者的滿意度。

通過運用SPSS軟件對問卷進行多維度深層次的分析，可以發(fā)現(xiàn)大學生更加注重課程內(nèi)容的趣味性和課程種類的多樣性。在同等付費情況下，他們則會偏向于課程種類齊全、內(nèi)容有趣且服務質(zhì)量較好的網(wǎng)絡付費課程。并且由于大學生現(xiàn)在獲取課程資源渠道十分廣泛，網(wǎng)絡付費課程若想在諸多課程中脫穎而出，必須使其課程向種類多樣化、內(nèi)容趣味化方向發(fā)展。

5.2 提高網(wǎng)絡課程的便利性

在對大學生個人因素的影響程度方面的分析中，網(wǎng)絡課程的時間便利性對其選擇網(wǎng)絡課程的影響程度比較靠前，說明相比于線下教學，大學生更傾向于隨時隨地都可以學習，不受時間地點限制的課程。這其實也是網(wǎng)絡課程發(fā)展迅速的一個重要特點。網(wǎng)絡課程需突出網(wǎng)絡學習的時空性、虛擬性等優(yōu)勢，比如對網(wǎng)絡課程內(nèi)容進行錄播，讓對直播或課程中知識點理解不透徹的用戶進行回放學習。

5.3 加大課程優(yōu)惠力度，提高課程口碑

在對大學生社會因素影響程度的分析中，可以發(fā)現(xiàn)同學朋友推薦、課程促銷優(yōu)惠、課程評價口碑三個方面對其選擇網(wǎng)絡課程影響程度較大。其中自身的經(jīng)濟條件和網(wǎng)絡平臺課程的收費標準影響著大學生對網(wǎng)絡課程的看法和態(tài)度。課程成本高，會在一定程度上降低大學生對網(wǎng)絡課程的需求。所以網(wǎng)絡平臺在保護自身利益的前提下，也要考慮網(wǎng)絡課程的可持續(xù)發(fā)展，制定合理的優(yōu)惠政策，吸引更多的消費者。

現(xiàn)如今市場上的網(wǎng)絡課程質(zhì)量參差不齊，部分平臺提供給學習者的課程只是簡單照搬或是夸大宣傳的產(chǎn)物，這對其網(wǎng)絡課程的口碑有著十分不利的影響。所以網(wǎng)絡課程平臺需要提高課程質(zhì)量，與優(yōu)秀教師開展合作，建立屬于平臺的教學隊伍，提供高質(zhì)量的課程。同時對用戶提出的問題積極改善，提高其滿意度，以便在用戶中擁有良好的口碑。

5.4 完善網(wǎng)絡課程設計

在問卷中，大多數(shù)大學生認為在進行網(wǎng)絡課程學習的時候，不方便與老師交流，且自律性要求較高，所以有的時候?qū)W習質(zhì)量并不高。因此，網(wǎng)絡課程平臺若想提高用戶的滿意度，必須要對網(wǎng)絡課程的課后建設進行規(guī)劃。平臺可開設“助教老師+在線網(wǎng)絡課程”的混合教學模式，在線網(wǎng)絡內(nèi)容包括網(wǎng)絡課程教學、作業(yè)、測驗等在線視頻觀看、討論、考核等內(nèi)容，助教教師進行答疑、輔導。平臺可以聘用一些研究生或老師，在每周固定時間進行線上答疑。也可以在一些用戶群體比較大的地區(qū)開設線下答疑點，安排老師進行線下答疑、加強課程過程化管理，從而督促、引導學生參加過程性學習。

6 結語

作為年輕的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，網(wǎng)絡付費課程的發(fā)展前景和營銷模式還有待研究，不可否認的是順應時代潮流和科技的發(fā)展，產(chǎn)品營銷模式需不斷改進和創(chuàng)新。

歸根結底，付費服務是內(nèi)容付費，內(nèi)容付費關鍵在于“內(nèi)容”，只有做好了“內(nèi)容”，才能讓用戶可持續(xù)“付費”。將好的內(nèi)容打磨培育成知識IP，并提供持續(xù)的內(nèi)容輸出，發(fā)展粉絲與流量群體，建立社群經(jīng)濟，最終將知識付費擴展成流量變現(xiàn)，形成成熟完整的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，是網(wǎng)絡付費課程未來的主攻方向。

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[作者簡介]張小玥，女，漢族，江蘇徐州人，就讀于江蘇大學管理學院，研究方向：工商管理、企業(yè)管理;王詩婕，女，漢族，江蘇新沂人，就讀于江蘇大學管理學院，研究方向：工商管理、企業(yè)管理;宋敏，女，漢族，江蘇宿遷人，就讀于江蘇大學管理學院，研究方向：工商管理、企業(yè)管理。