王麗芳

“三農(nóng)”視頻是指以農(nóng)民、返鄉(xiāng)農(nóng)民工、返鄉(xiāng)大學(xué)生等以拍攝農(nóng)村生活為業(yè)的自媒體人，進(jìn)行短視頻拍攝創(chuàng)作并發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上的視頻，它不僅記錄了農(nóng)村的生活狀態(tài)、風(fēng)土人情，而且承載了社會(huì)對(duì)農(nóng)村生活的期望和希冀，其中成功人士有李子柒、華農(nóng)兄弟等。在農(nóng)村，隨著互聯(lián)網(wǎng)及智能手機(jī)的普及，這類貼近農(nóng)村生活帶有地方特色的短視頻越來(lái)越受到人們關(guān)注和歡迎。據(jù)今日頭條2018年發(fā)布的“三農(nóng)”信息普惠服務(wù)報(bào)告顯示，其擁有的3萬(wàn)多“三農(nóng)”視頻創(chuàng)作者，2017年共發(fā)布與“農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民”相關(guān)主題的視頻40萬(wàn)個(gè)，總播放量達(dá)240億次。2018年字節(jié)跳動(dòng)為了補(bǔ)貼這些“三農(nóng)”創(chuàng)作者，助力“三農(nóng)”信息普惠農(nóng)民，發(fā)起了首個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“三農(nóng)”賦能計(jì)劃。因平臺(tái)鼓勵(lì)，拍攝成本低，越來(lái)越多的人投入到短視頻創(chuàng)作之中。本文通過(guò)分析“三農(nóng)”短視頻運(yùn)營(yíng)、視頻受眾及消費(fèi)者心理及消費(fèi)行為，深入探究“三農(nóng)”短視頻的營(yíng)銷模式。

一、“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作群體

研究“三農(nóng)”題材短視頻營(yíng)銷，需要了解這些視頻的發(fā)布者，因?yàn)樗麄兛赡苁撬鶢I(yíng)銷產(chǎn)品的“生產(chǎn)者”，也可能是“中間商”。這些視頻發(fā)布者也被稱作“UP主”或“博主”。農(nóng)民是“三農(nóng)”視頻的主角，通常也是視頻的創(chuàng)作者，他們以日常生活為拍攝素材。為了使觀眾更加直觀容易記憶，同時(shí)也為了給自己樹(shù)立農(nóng)民形象，他們通常會(huì)在昵稱的選擇上突出農(nóng)民身份，如在昵稱前加上“農(nóng)人”、“川鄉(xiāng)”、“渝鄉(xiāng)”等字眼，借助農(nóng)民憨厚、純樸、善良的形象以及農(nóng)村生活的簡(jiǎn)單幸福，引起粉絲的興趣。一些農(nóng)民由于文化水平、精力有限、媒介素養(yǎng)等因素的限制，無(wú)法獨(dú)自完成短視頻制作，會(huì)選擇和專業(yè)的自媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)合作拍攝。如李子柒就有專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，他們對(duì)視頻進(jìn)行策劃，對(duì)主角進(jìn)行形象設(shè)計(jì)，自媒體運(yùn)營(yíng)的“三農(nóng)”短視頻制作精良，很快走紅，但是也更容易因?yàn)椤皠”净虮硌莺圹E太多”受到吐槽。

二、“三農(nóng)”短視頻受眾情況

（一）用戶基本情況

分析“三農(nóng)”短視頻的用戶情況，既能了解營(yíng)銷過(guò)程，也能更好發(fā)現(xiàn)短視頻營(yíng)銷中出現(xiàn)的問(wèn)題。據(jù)2019年劉亞雯通過(guò)對(duì)快手、西瓜視頻、火山小視頻三個(gè)主要的“三農(nóng)”視頻發(fā)布平臺(tái)進(jìn)行用戶調(diào)查顯示：在性別分布上，男女觀眾比例接近1：1;在年齡上，“三農(nóng)”題材短視頻的觀眾集中于青壯年階段(15-59歲)，占比達(dá)84.3%;在學(xué)歷分布上，大專及以下學(xué)歷的人數(shù)占比達(dá)77.9%。可以看出，“三農(nóng)”題材短視頻的受眾文化教育程度普遍偏低;在收入水平上，總體偏低，月收入2 000元以下的人群接近60%。結(jié)合年齡和學(xué)歷分析，這部分人群應(yīng)該主要來(lái)自收入水平偏低人群和無(wú)收入的學(xué)生。

（二）“三農(nóng)”短視頻中用戶消費(fèi)心理

為了探析用戶消費(fèi)心理，對(duì)西瓜視頻某一知名UP石榴推廣營(yíng)銷進(jìn)行跟蹤，通過(guò)將淘寶和京東等購(gòu)物平臺(tái)UP主推薦同類型商品價(jià)格品質(zhì)進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)其淘寶店鋪的同質(zhì)商品價(jià)格普遍高于淘寶和京東等購(gòu)物平臺(tái)的價(jià)格。觀察UP視頻石榴推廣鏈接下的粉絲留言發(fā)現(xiàn)，粉絲明知價(jià)格貴，但仍有不少網(wǎng)友下單。網(wǎng)友多是出于對(duì)UP的喜愛(ài)，信任其推薦的食品，理解其生活不易，想讓其賺錢(qián)改善生活等消費(fèi)心理。由此可以看出，消費(fèi)者的消費(fèi)有很大一部分是因?yàn)閁P的“明星效應(yīng)”，這也是“三農(nóng)”短視頻營(yíng)銷盈利的核心所在。

三、“三農(nóng)”短視頻營(yíng)銷策略分析

從營(yíng)銷方式上看，“三農(nóng)”短視頻電商的勞動(dòng)對(duì)象是UP自身、家庭成員與合伙人，其成果是自產(chǎn)自銷、自創(chuàng)IP與收購(gòu)轉(zhuǎn)賣(mài)等方式。其本質(zhì)上是用戶的精神消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)博主通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻傳播的方式與粉絲進(jìn)行價(jià)值交換，最后實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)?！叭r(nóng)”短視頻營(yíng)銷方式可以分為以下四種。

（一）接商業(yè)廣告

承接商家的推廣廣告。商家會(huì)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)選擇合適的UP進(jìn)行推廣，推廣方式也很簡(jiǎn)單，即在視頻發(fā)布平臺(tái)直接發(fā)布動(dòng)態(tài)宣傳并附上購(gòu)買(mǎi)鏈接，或者UP在視頻中使用該商品，露出商標(biāo)，親自介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)或使用感受，吸引粉絲購(gòu)買(mǎi)，這種間接的推廣方式容易為粉絲接受。UP在對(duì)產(chǎn)品推廣中，利用自己的“明星”效應(yīng)贏得受眾信賴。從對(duì)推廣視頻或動(dòng)態(tài)的粉絲反饋來(lái)看，大多數(shù)粉絲是持接受和支持的態(tài)度，而有需要的粉絲出于對(duì)UP的信任和支持，也是愿意購(gòu)買(mǎi)的。

（二）與商家合作做品牌

與商家合作做品牌。這種營(yíng)銷方式適合一些粉絲較多的UP，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)博主自身的影響力，建立自己的“IP”。以坐擁微博2 750多萬(wàn)粉絲的李子柒為例，2020年8月，李子柒與柳州螺螄粉廠合作，生產(chǎn)以李子柒為品牌的柳州螺螄粉。這種方式既可以利用博主的粉絲效應(yīng)，又可以保證食品的衛(wèi)生安全，以擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，是一種便捷有效的產(chǎn)業(yè)化營(yíng)銷方式。

（三）自產(chǎn)自銷

自產(chǎn)自銷是一種解決農(nóng)民自產(chǎn)的營(yíng)銷模式。一些UP做“三農(nóng)”短視頻的初衷就是為了產(chǎn)品能更好銷售，短視頻使更多人了解了自家產(chǎn)品，等于間接打了廣告。如有些種植水果等農(nóng)產(chǎn)品的UP在拍視頻時(shí)，也會(huì)介紹自家果園，銷售水果和農(nóng)作物。

（四）收購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣(mài)

收購(gòu)產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣(mài)是大多數(shù)UP比較常見(jiàn)的營(yíng)銷方式。他們自己沒(méi)有合適的經(jīng)濟(jì)類作物，于是就收購(gòu)周邊的產(chǎn)品，并利用自己的影響力進(jìn)行銷售。如在紅薯成熟季節(jié)，一些農(nóng)民會(huì)把紅薯加工成淀粉，于是UP在對(duì)淀粉加工過(guò)程進(jìn)行拍攝后，會(huì)收購(gòu)一些鄉(xiāng)鄰加工好的紅薯淀粉進(jìn)行轉(zhuǎn)賣(mài)。這種“純天然、無(wú)添加”的土特產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品，很受粉絲歡迎。

四、“三農(nóng)”短視頻營(yíng)銷發(fā)展面臨的問(wèn)題

（一）營(yíng)銷管理隨意

由于大部分做“三農(nóng)”視頻的UP都是農(nóng)村群體或者文化程度不高的人群，所以即使有的UP很受青睞，擁有眾多粉絲，但他們大都對(duì)營(yíng)銷過(guò)程缺少有效管理，比如在產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中，衛(wèi)生條件差，包裝隨意，沒(méi)有規(guī)范，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。在產(chǎn)品銷售過(guò)程中，過(guò)于追求產(chǎn)品利益，忽視消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì)于消費(fèi)者的不良反饋，直接忽視或者反駁。這種只重短期利益的盈利觀，無(wú)論是自產(chǎn)自銷還是收購(gòu)轉(zhuǎn)賣(mài)、產(chǎn)品代言等，都很難做到長(zhǎng)久。

（二）平臺(tái)缺乏監(jiān)管

雖然視頻博主的這種盈利方式在“三農(nóng)”短視頻營(yíng)銷中比較普遍，但是視頻發(fā)布平臺(tái)不應(yīng)坐視不管，任由部分博主銷售“三無(wú)”產(chǎn)品。這種視而不見(jiàn)是對(duì)平臺(tái)用戶利益的不尊重。平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)UP帶貨銷售的把控，對(duì)于缺少相關(guān)經(jīng)營(yíng)證件的UP，應(yīng)禁止其通過(guò)短視頻銷售相關(guān)產(chǎn)品。

五、“三農(nóng)”短視頻營(yíng)銷發(fā)展策略

（一）加強(qiáng)與粉絲互動(dòng)溝通

對(duì)博主來(lái)說(shuō)，粉絲的支持既是出名也是“涼涼”的關(guān)鍵。因此，博主不僅應(yīng)關(guān)注粉絲的需求，更應(yīng)關(guān)注粉絲的訴求。為了了解粉絲的短視頻觀看心理和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)心理，博主應(yīng)經(jīng)常與粉絲互動(dòng)溝通，聆聽(tīng)客戶意見(jiàn)，這樣才能對(duì)市場(chǎng)做出迅速反應(yīng)，對(duì)客戶需求及時(shí)滿足。關(guān)注粉絲訴求可以讓博主對(duì)自己的短視頻和產(chǎn)品有更清晰的認(rèn)知，了解粉絲對(duì)其短視頻及產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議，消費(fèi)者的反饋是其做大做強(qiáng)的關(guān)鍵。

（二）提高食品衛(wèi)生安全意識(shí)

食品衛(wèi)生是關(guān)系到人民群眾生命健康的重大問(wèn)題，對(duì)“三農(nóng)”短視頻消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)是建立在粉絲對(duì)博主信任之上的，所以，不合格不衛(wèi)生的食品不僅會(huì)給博主帶來(lái)信任危機(jī)，也影響了自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，損害了消費(fèi)者利益。加強(qiáng)食品安全工作，強(qiáng)化食品安全控制是每位營(yíng)銷博主應(yīng)盡的責(zé)任，也體現(xiàn)了對(duì)粉絲負(fù)責(zé)。

（三）出臺(tái)視頻營(yíng)銷管理規(guī)范

食品安全無(wú)論是線上還是線下，都應(yīng)高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求，嚴(yán)格遵照國(guó)家食品安全管理規(guī)范。視頻管理平臺(tái)應(yīng)注重對(duì)其視頻發(fā)布者營(yíng)銷管理工作，比如，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)備案，對(duì)食品衛(wèi)生進(jìn)行審查，對(duì)博主經(jīng)營(yíng)資格嚴(yán)格管理，對(duì)違反食品安全的博主進(jìn)行懲罰，確保消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品合格衛(wèi)生且放心。

五、結(jié)語(yǔ)

“三農(nóng)”題材短視頻是一個(gè)承載著農(nóng)村居民情感、情緒及文化的載體，新事物隨著社會(huì)及科技的發(fā)展不斷出現(xiàn)，“三農(nóng)”短視頻中的農(nóng)村內(nèi)容理所當(dāng)然地順應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展?！叭r(nóng)”短視頻營(yíng)銷是一種潛移默化、靠長(zhǎng)期粉絲積累基礎(chǔ)的營(yíng)銷，粉絲的支持度比較高，因此，營(yíng)銷的回報(bào)也會(huì)相對(duì)容易。這種以互聯(lián)網(wǎng)作為鏈接的農(nóng)村資源媒介，使鄉(xiāng)村的資源得到有效利用，極大地調(diào)動(dòng)了農(nóng)民積極性和主動(dòng)性?！叭r(nóng)”短視頻的存在，鼓勵(lì)了農(nóng)民的創(chuàng)新精神，是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、堅(jiān)持農(nóng)民主體地位的實(shí)際體現(xiàn)?！叭r(nóng)”短視頻走上內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)電商相結(jié)合的創(chuàng)收新方向，將會(huì)成為農(nóng)業(yè)農(nóng)村新業(yè)態(tài)。