（鄭州大學(xué)，河南 鄭州 450001）

直播帶貨，商家向主播支付相關(guān)費(fèi)用后或者主播本身就是商家時(shí)，主播以自己的名義或者形象，通過(guò)其影響力在直播平臺(tái)上向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，其本質(zhì)是一種商業(yè)廣告活動(dòng)，這種商業(yè)廣告活動(dòng)通過(guò)直播平臺(tái)以及電子商務(wù)的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。在此過(guò)程中，茶企需要重視強(qiáng)化法律風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)與防范能力，從而更好的依托直播帶貨推進(jìn)自身營(yíng)銷工作得以持續(xù)發(fā)展。

1 直播帶貨為茶企網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)的機(jī)遇

在茶葉企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷工作的過(guò)程中，適應(yīng)社會(huì)大眾消費(fèi)習(xí)慣變化以及適應(yīng)新時(shí)期的營(yíng)銷環(huán)境，是提升茶葉企業(yè)營(yíng)銷工作成效的必要路徑。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社會(huì)大眾的消費(fèi)方式也從傳統(tǒng)的線下消費(fèi)向線上線下結(jié)合的方式轉(zhuǎn)變，其中，線上消費(fèi)為社會(huì)大眾消費(fèi)生活帶來(lái)了更多便利，許多社會(huì)大眾也十分享受這種消費(fèi)方式為自身所帶來(lái)的樂(lè)趣。社會(huì)大眾消費(fèi)習(xí)慣的變化，促使茶葉企業(yè)營(yíng)銷工作面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存的局面。在積極適應(yīng)社會(huì)大眾消費(fèi)習(xí)慣、依托互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展?fàn)I銷的過(guò)程中，茶葉企業(yè)營(yíng)銷工作能夠呈現(xiàn)出更高的效率與覆蓋范圍，然而，隨著許多C2C平臺(tái)、B2B平臺(tái)中營(yíng)銷成本的不斷加大，許多中小茶企受制于自身在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中的持續(xù)投入能力而望而卻步。

“直播+電商”模式的出現(xiàn)，為茶葉企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷工作帶來(lái)了新的機(jī)遇。隨著社會(huì)大眾精神文化需求的持續(xù)發(fā)展，直播平臺(tái)成為了新的流量聚集地，而“直播+電商”模式的出現(xiàn)，則促使網(wǎng)絡(luò)直播以及直播帶貨成為了社會(huì)熱點(diǎn)話題。事實(shí)上，直播與營(yíng)銷之間一直具有緊密的關(guān)系，如在傳統(tǒng)的直播平臺(tái)中，主播會(huì)使用宣傳商品、推廣商品鏈接等形式來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)并獲得更多經(jīng)濟(jì)利益，這種營(yíng)銷建立在主播為受眾所供給的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容基礎(chǔ)之上，依靠主播與粉絲之間的粘性促使粉絲產(chǎn)生消費(fèi)行為。隨著“直播+電商”模式在新時(shí)期的發(fā)展，雖然傳統(tǒng)的主播營(yíng)銷形式依舊廣泛存在，但是一種新的營(yíng)銷形式也得到了迅猛發(fā)展，即許多主播依靠自身名氣作為開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的資本，而營(yíng)銷活動(dòng)本身就是主播為受眾所供給的主要內(nèi)容。如前有羅永浩1.1億“交個(gè)朋友”，后有薇婭直播賣火箭，可見(jiàn)“網(wǎng)紅直播帶貨”已成為現(xiàn)代營(yíng)銷體系中重要的組成部分。對(duì)于茶葉企業(yè)而言，這種模式的出現(xiàn)，為茶葉企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了一種新的選擇。

直播帶貨對(duì)于拉動(dòng)內(nèi)需、推進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮著重要的作用，如在武漢地區(qū)疫情得到有效控制之后，央視新聞推出了“謝謝你為湖北拼單”公益直播活動(dòng)，各大平臺(tái)也推出了“助力武漢”直播公益活動(dòng)，這些活動(dòng)都展現(xiàn)出了巨大的社會(huì)影響。而在疫情防控常態(tài)化背景下，直播帶貨也將保持較高的發(fā)展活力。在此背景下，包括茶葉企業(yè)在內(nèi)的許多企業(yè)都對(duì)直播帶貨的形式給予了較高的認(rèn)可，并重視依托直播帶貨的方式謀求更好的營(yíng)銷效果。但是，直播帶貨作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式，也面臨著一些不容忽視的法律風(fēng)險(xiǎn)，而茶葉企業(yè)需要從推進(jìn)自身實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健、持續(xù)發(fā)展的視角，對(duì)直播帶貨所面臨的法律風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行審視，并對(duì)其規(guī)避路徑做出探索。

2 直播帶貨中茶企面臨的法律風(fēng)險(xiǎn)與規(guī)避

2.1 產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)法律風(fēng)險(xiǎn)及其規(guī)避

在直播帶貨過(guò)程中，當(dāng)茶葉企業(yè)所提供的產(chǎn)品或者服務(wù)存在瑕疵、缺陷等問(wèn)題而沒(méi)有能夠滿足我國(guó)現(xiàn)行法律法規(guī)體系所提出的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，則茶葉企業(yè)需要承擔(dān)響應(yīng)法律責(zé)任。關(guān)于這些法律風(fēng)險(xiǎn)，《中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法》、《食品安全法》以及《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等都做出了較多且較明確的規(guī)定。具體而言，這一層面的法律風(fēng)險(xiǎn)又可以分為兩個(gè)部分，即在茶葉企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)與服務(wù)供給違反法律法規(guī)基礎(chǔ)上面臨的法律風(fēng)險(xiǎn)以及在茶葉企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)與服務(wù)供給侵犯其他主體著作權(quán)、專利權(quán)基礎(chǔ)上面臨的法律風(fēng)險(xiǎn)。

茶葉企業(yè)在開(kāi)展直播帶貨的過(guò)程中，為了有效規(guī)避由產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)所帶來(lái)的法律風(fēng)險(xiǎn)，茶葉企業(yè)需要重視對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)與服務(wù)供給各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格控制，依據(jù)法律法規(guī)制定事前控制、事中控制以及事后控制策略。針對(duì)違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，茶葉企業(yè)需要重視圍繞各項(xiàng)法律法規(guī)對(duì)自身產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量所做出的明確要求，對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)與服務(wù)供給內(nèi)控制度進(jìn)行完善，確保各項(xiàng)法律法規(guī)得以有效貫徹，與此同時(shí)，茶葉企業(yè)需要積極接受與配合政府部門(mén)與行業(yè)部門(mén)針對(duì)自身產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量所開(kāi)展的監(jiān)督管理，在依法生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上規(guī)避相應(yīng)法律風(fēng)險(xiǎn)；針對(duì)侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，茶葉企業(yè)有必要構(gòu)建內(nèi)部審查制度，避免從主觀上對(duì)其他產(chǎn)品與服務(wù)的各類要素進(jìn)行抄襲，與此同時(shí)，茶葉企業(yè)需要尊重消費(fèi)者所具有的公平交易權(quán)利、知情權(quán)利等，從而避免消費(fèi)者合法權(quán)益受到侵犯。

2.2 營(yíng)銷方案制定法律風(fēng)險(xiǎn)及其規(guī)避

營(yíng)銷方案的制定，是茶企在直播帶貨中引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為的必要手段。在對(duì)營(yíng)銷方案開(kāi)展制定的實(shí)踐過(guò)程當(dāng)中，茶葉企業(yè)需要開(kāi)展業(yè)務(wù)支持分析工作，確保自身所制定的營(yíng)銷方案能夠有效落地。與此同時(shí)，茶葉企業(yè)需要與直播帶貨主體開(kāi)展溝通，明確自身與直播帶貨主體、消費(fèi)者之間的法律關(guān)系。從營(yíng)銷方案制定工作所面臨的法律風(fēng)險(xiǎn)來(lái)看，違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)與侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)是最為主要的法律風(fēng)險(xiǎn)類型。

從違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)看，有獎(jiǎng)銷售違規(guī)與捆綁銷售違規(guī)是違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的主要內(nèi)容。其中，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》對(duì)兩項(xiàng)違規(guī)行為做出了明確的規(guī)定，其中，有獎(jiǎng)銷售營(yíng)銷中涉及到的獎(jiǎng)項(xiàng)額度需要不超過(guò)5000元，實(shí)物以及物品使用權(quán)等形式也需要遵循這一標(biāo)準(zhǔn)，否則企業(yè)將構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。另外，在營(yíng)銷方案制定過(guò)程中，企業(yè)需要遵循用戶自愿原則，尊重與保證消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行自由選擇的權(quán)利，避免出現(xiàn)因捆綁銷售而導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法單獨(dú)對(duì)某種業(yè)務(wù)進(jìn)行單獨(dú)使用的情況。針對(duì)以上違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，茶企在依托直播帶貨開(kāi)展?fàn)I銷的過(guò)程中，需要明確了解各項(xiàng)法律法規(guī)所做出的明確規(guī)定，并在嚴(yán)格自律以及與直播帶貨主體共同協(xié)商、共同制定營(yíng)銷方案的基礎(chǔ)上，對(duì)違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效規(guī)避；從侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)看，在營(yíng)銷方案的制定過(guò)程中，產(chǎn)品合同的制定需要明確產(chǎn)品或者服務(wù)所具有的規(guī)格，涉及到知識(shí)產(chǎn)權(quán)的部分需要明確闡述，從而避免在營(yíng)銷方案的制定中產(chǎn)生權(quán)屬糾紛。

3 茶企直播帶貨法律風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避工作保障措施

對(duì)于茶企而言，直播帶貨是一種新的營(yíng)銷形式，而直播帶貨過(guò)程中的法律風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避工作也是一種具有創(chuàng)新性的工作，因此，在依托直播帶貨開(kāi)展?fàn)I銷的過(guò)程中，茶企也面臨著一定的挑戰(zhàn)。在此過(guò)程中，茶企有必要針對(duì)法律風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避工作，構(gòu)建起完善的保障體系。

首先，茶企需要針對(duì)直播帶貨法律風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避工作構(gòu)建意識(shí)保障。在新的時(shí)期，茶企所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境呈現(xiàn)出了復(fù)雜性的特征，茶企在營(yíng)銷過(guò)程中所面臨的法律風(fēng)險(xiǎn)也展現(xiàn)出了多元化的特點(diǎn)。在此背景下，茶企為了謀求持續(xù)發(fā)展，特別是在抓住直播帶貨機(jī)遇的基礎(chǔ)上提升營(yíng)銷成效，茶企必須具備法律風(fēng)險(xiǎn)防控意識(shí)，只有如此，茶企才能夠逐步構(gòu)建起有效的法律風(fēng)險(xiǎn)防控體系，為自身穩(wěn)定發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境。與此同時(shí)，在依托直播帶貨開(kāi)展?fàn)I銷工作的過(guò)程中，茶企也有通過(guò)構(gòu)建法律風(fēng)險(xiǎn)防控體系彌補(bǔ)自身管理缺陷的需求，這對(duì)于推進(jìn)茶企提升對(duì)法律資源的利用效率發(fā)揮著重要作用。由此可見(jiàn)，雖然直播帶貨為茶企營(yíng)銷工作帶來(lái)了良好機(jī)遇，但是同時(shí)也要求茶企能夠強(qiáng)化自身所具有的法律風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，在對(duì)直播帶貨所面臨的各類法律風(fēng)險(xiǎn)做出認(rèn)知的基礎(chǔ)上，為法律風(fēng)險(xiǎn)防控體系的構(gòu)建奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

其次，茶企需要構(gòu)建起完善的直播帶貨法律風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制。針對(duì)直播帶貨中存在的法律風(fēng)險(xiǎn)以及防范策略，茶企有必要圍繞這些內(nèi)容開(kāi)展制度建設(shè)，通過(guò)明確法律風(fēng)險(xiǎn)防控重點(diǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)防控流程等，促使茶企工作人員都能夠有依據(jù)的約束自身思想與行為，對(duì)直播帶貨法律風(fēng)險(xiǎn)形成統(tǒng)一認(rèn)知，并將直播帶貨法律風(fēng)險(xiǎn)防控工作制度落實(shí)到自身工作時(shí)間當(dāng)中。在此過(guò)程中，為了能夠有效控制直播帶貨法律風(fēng)險(xiǎn)防控工作成本，茶葉企業(yè)有必要挖掘直播帶貨法律風(fēng)險(xiǎn)與其他營(yíng)銷行為法律風(fēng)險(xiǎn)所具有的共性問(wèn)題，對(duì)自身既有的內(nèi)外部資源進(jìn)行整合，有效控制自身在直播帶貨法律風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)控體系中的投入，使用有限的資源獲得更好的法律風(fēng)險(xiǎn)防控體系構(gòu)建效果。與此同時(shí)，直播帶貨法律風(fēng)險(xiǎn)防控工作需要呈現(xiàn)出更高的標(biāo)準(zhǔn)化水平，這要求茶企能夠在法律風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制的落實(shí)中強(qiáng)化管理，從而提升成效。

最后，茶企需要為直播帶貨法律風(fēng)險(xiǎn)防控工作提供組織保障。對(duì)于大型企業(yè)而言，企業(yè)有必要設(shè)置法務(wù)部門(mén)，強(qiáng)化法律團(tuán)隊(duì)建設(shè)工作。針對(duì)直播帶貨工作的開(kāi)展，法務(wù)部門(mén)需要向營(yíng)銷部門(mén)提出風(fēng)險(xiǎn)提示并給予防范建議，從而深化營(yíng)銷工作者對(duì)直播帶貨法律風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知、提升營(yíng)銷工作者所具有的法律風(fēng)險(xiǎn)防范能力。

綜上所述，隨著直播帶貨浪潮的興起，直播帶貨成為了許多行業(yè)、企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷的重要形式。在依托直播帶貨開(kāi)展?fàn)I銷實(shí)踐的過(guò)程中，茶企需要認(rèn)識(shí)到多元化的法律風(fēng)險(xiǎn)，并通過(guò)強(qiáng)化自律來(lái)規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)。與此同時(shí)，茶企有必要強(qiáng)化開(kāi)展法律規(guī)避工作的意識(shí)，完善法律風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制、構(gòu)建法律部門(mén)，從而對(duì)風(fēng)險(xiǎn)防控工作的有效開(kāi)展提供保障。