媒體融合時代圖書出版變化及對策探析

劉倩

摘要：在媒體融合急速推進的時代背景下，圖書功能多樣化、產(chǎn)品性突出，電子閱讀媒介日新月異，圖書市場從網(wǎng)店售書到直播帶貨，折扣戰(zhàn)、價格戰(zhàn)使得出版業(yè)一度走入“四面楚歌”的生存環(huán)境。這要求出版單位直面挑戰(zhàn)、抓住機遇，充分借用“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代優(yōu)勢，創(chuàng)新選題策劃、拓展營銷模式、培養(yǎng)復(fù)合型人才，利用各種融媒體資源出版更優(yōu)質(zhì)的圖書產(chǎn)品，更要把握國家推進全民閱讀、建設(shè)書香社會的政策契機，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：出版；圖書市場；媒體融合；“互聯(lián)網(wǎng)+”

圖書是文化傳播和傳承的重要載體，是人類文明得以代代相傳的“存儲機構(gòu)”。早在我國先秦時期，就有主管和領(lǐng)導圖書事業(yè)的機構(gòu)和職官。自圖書出現(xiàn)以來，除了口口相傳外，人類文明主要以“圖書—流通—傳播”的模式得以傳遞和傳承。然而，進入21世紀后，隨著技術(shù)革新、互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)展壯大，人類逐漸步入“全媒體時代”，文化交流方式發(fā)生巨變，文化媒介由紙質(zhì)轉(zhuǎn)變成網(wǎng)絡(luò)與紙質(zhì)并行、甚至網(wǎng)絡(luò)逐步超越紙質(zhì)媒介的狀態(tài)，這對圖書市場造成了巨大的影響。近十年來，網(wǎng)絡(luò)嵌入深度化趨勢明顯，互聯(lián)網(wǎng)信息呈現(xiàn)爆炸性增長，電子閱讀器多種多樣，“紙媒衰落”的論調(diào)此起彼伏，圖書出版被“互聯(lián)網(wǎng)+”推向了改革創(chuàng)新謀發(fā)展的前沿。在信息大爆炸和閱讀媒介急劇轉(zhuǎn)型的媒體融合時代，本文從出版業(yè)變化、圖書市場變化及應(yīng)對策略方面分析圖書出版，具有總結(jié)得失、規(guī)劃未來的作用，亦不啻為圖書出版轉(zhuǎn)型謀求新發(fā)展的一次反思。

一、媒體融合影響下的出版業(yè)及其市場之變

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，出版業(yè)各個環(huán)節(jié)發(fā)生了深刻的變化。比如，在選題策劃環(huán)節(jié)，編輯可以利用互聯(lián)網(wǎng)更廣泛地搜集圖書資料、市場數(shù)據(jù)；在圖書內(nèi)容設(shè)計環(huán)節(jié)，編輯可以利用融媒技術(shù)豐富圖書功能，使圖書更精準地契合讀者需求；在圖書營銷環(huán)節(jié)，編輯可以利用新媒介（如Kindle、微信讀書、豆瓣讀書等）使圖書產(chǎn)品更大范圍曝光，準確地輸送到讀者眼前。出版業(yè)經(jīng)歷著技術(shù)變革和媒介變革，為人們提供了種類愈加豐富的精神食糧。可以說，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代從內(nèi)容生產(chǎn)到市場營銷全方位影響著圖書出版業(yè)。

自2020年新冠肺炎疫情在全球蔓延以來，圖書線下營銷活動受阻，線上營銷推廣模式如雨后春筍般涌現(xiàn)。諸多出版社依托“互聯(lián)網(wǎng)+”優(yōu)勢，“入駐抖音、快手、微博、B站、京東、淘寶等平臺，邀請作者、名人、編輯、社長擔任主播。從新書發(fā)布、線上領(lǐng)讀再到在線授課，直播的主題多元、內(nèi)容豐富。還借助短視頻營銷、社群營銷、盲盒營銷、外賣平臺送貨等新手段‘花式’賣書?！盵1]這些模式雖是疫情之下圖書營銷的新利器，是疫情當頭時出版行業(yè)的一劑“定心丸”，但均有各自的弊端。自此之后，出版業(yè)將進一步依賴“互聯(lián)網(wǎng)+”，全面進入媒體融合發(fā)展新階段。

1.圖書“質(zhì)變”：時代特色下的多功能產(chǎn)品

經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑，圖書是反映時代的一面鏡子。圖書出版具有時代性，且越來越被時代特色所左右，此處所指的“時代性”并非僅指科技進步，更包括意識形態(tài)、社會經(jīng)濟發(fā)展狀況、社會媒介化、讀者的精神需求等等，這些方面均是時代變化的體現(xiàn)。在媒體融合時代，圖書發(fā)生了“質(zhì)變”，逐漸變成一種功能多樣化、產(chǎn)品性突出的文化商品。

第一，圖書從單一功能向多功能轉(zhuǎn)變。長期以來，我國圖書最重要的性質(zhì)是知識載體，圖書是知識文化重要的呈現(xiàn)載體之一，因而其最突出的是知識性。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的繁榮，媒介化社會的到來，圖書功能發(fā)生衍化。從內(nèi)容層面看，圖書由以往的主要承擔知識傳承功能、文化交流功能、信息交換功能漸進增加了經(jīng)濟商業(yè)功能、娛樂功能，如后浪出品的卡牌游戲圖書《空幽森林》等；從形式層面看，圖書由以往的單一閱讀功能豐富為文字、音頻、視頻兼有，讀、聽、看形式融合的融媒體圖書，這在教輔和童書板塊表現(xiàn)尤為突出，如不少教輔圖書在習題旁邊附加一個二維碼，掃碼即可聽名師講解，取得了可觀的銷量，又如接力出版社出版的《尤斯伯恩奇妙發(fā)聲書》，用20個精美場景和40種逼真音效帶給孩子奇妙的閱讀體驗；從使用方法層面看，圖書由以往的單一視覺閱讀豐富為視覺、觸覺、聽覺等感官聯(lián)合閱讀，如長江少年兒童出版社出版的《小雞球球觸感玩具書》、樂樂趣童書出品的《亮麗精靈觸摸書系列》等。在圖書多功能化的時代形勢下，圖書只有新、精、專地契合讀者需求，才有可能贏得更多的市場份額。

第二，圖書產(chǎn)品性傾向日漸突出，圖書編輯向“產(chǎn)品經(jīng)理”轉(zhuǎn)變。有學者指出：“全媒體時代開創(chuàng)了以用戶為中心的媒體內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的新模式，由此引發(fā)了媒體生產(chǎn)、服務(wù)、營銷、消費方式的革命性變化。”[2]在媒體融合時代，圖書出版由主要以圖書內(nèi)容為中心轉(zhuǎn)向主要以讀者（用戶）為中心，讀者需求、讀者評價等市場風向日益深刻地影響著圖書的內(nèi)容生產(chǎn)和營銷服務(wù)。一份圖書產(chǎn)品從誕生到被消費，需要產(chǎn)品經(jīng)理（編輯）搜集用戶需求、市場數(shù)據(jù)，根據(jù)多方信息設(shè)計產(chǎn)品內(nèi)容，再通過新媒介或媒體營銷手段精準地輸送到用戶手中。需要指出的是，被消費并不是產(chǎn)品經(jīng)理工作的最終階段，還要加強與用戶的溝通，提供優(yōu)質(zhì)“售后服務(wù)”，從用戶角度提高圖書“性價比”是現(xiàn)階段市場的普遍現(xiàn)象，如設(shè)立專門的讀者群、圍繞圖書內(nèi)容經(jīng)營的微信公眾號等，以期增強“用戶黏性”。

2.市場走向：低谷中暗藏生機

近十余年來，“互聯(lián)網(wǎng)+”使得人們的生產(chǎn)生活發(fā)生深刻的變化。在“萬物互聯(lián)”的時代背景下，圖書出版難以做到“獨善其身”，只能轉(zhuǎn)向融入“互聯(lián)網(wǎng)+”謀求新發(fā)展，這不僅影響了圖書出版，影響了閱讀載體變革，更影響了圖書市場。圖書銷售從實體書店到網(wǎng)絡(luò)售書再到流量時代——直播帶貨，低折扣促銷是常用的模式，由此而來的低利潤甚至虧損導致圖書市場日益低迷。

首先，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代在發(fā)展之初，帶來的新型銷售模式是網(wǎng)店銷售，當當、京東、淘寶等電商平臺迅速崛起。出版社一開始負責給這些平臺上的商家供貨，隨著電商的進一步擴張，低折扣進一步擠壓了出版社及書店的生存空間，很多出版社在平臺開起了自家的旗艦店，開創(chuàng)了“編輯—印刷—零售”自給自足的經(jīng)營模式，這曾給出版社帶來過生存的希望。2020年疫情期間，直播帶貨賣書作為圖書重要銷售形式之一正式登場。直播售書興起之初，通過在有限的直播時間內(nèi)切中受眾需求的模式有效激發(fā)了消費者的購買欲，曾成為圖書銷售的“利器”之一，如吉林文史出版社憑借《狼道》《鬼谷子》等“成功學”圖書在抖音平臺的銷量，成為出版社銷售中的一匹“黑馬”。然而，短暫的輝煌過去之后，由于直播帶貨具有明確的功利性質(zhì)，流量在握的主播們?yōu)榱虽N量，盲目大打折扣戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，使得出版市場雪上加霜，生存空間幾近為零，因而沒能從根本上給出版行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展帶來希望。

其次，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的技術(shù)變革帶來閱讀媒介的變革?；ヂ?lián)網(wǎng)興起20多年來，電子閱讀媒介日新月異，從電腦、手機上的各種閱讀軟件到Kindle等獨立電子書閱讀載體的出現(xiàn)，都是技術(shù)變革的產(chǎn)物。麥克盧漢曾提出“媒介即人的延伸”，指出媒介是人類感覺和感官的延伸，讀者的閱讀方式及習慣被擴展、延伸、重構(gòu)。新媒介出現(xiàn)后，讀者面對一本圖書，從以往單純的內(nèi)容閱讀擴展到該書依托的媒介所呈現(xiàn)的信息，可以即時閱讀或回應(yīng)該書讀者圈的短評、長評，從而形成一個讀者討論圈，這也構(gòu)成了該書一項自愿附加的閱讀內(nèi)容。以豆瓣App為例，當讀者標記了一本圖書，系統(tǒng)會根據(jù)該書的類型推薦該讀者可能感興趣的其他圖書，通過豆瓣這個媒介平臺，圖書與圖書之間形成了同類互聯(lián)，從而增加了曝光度，加大了“受眾遷移”的概率。

二、媒體融合時代應(yīng)對市場挑戰(zhàn)的策略

習近平總書記指出：當今世界正在經(jīng)歷百年未有之大變局，我國發(fā)展的內(nèi)部條件和外部條件正在發(fā)生深刻復(fù)雜的變化。這種內(nèi)外變化，已經(jīng)給圖書出版帶來了巨大的挑戰(zhàn)，所幸的是，挑戰(zhàn)中暗藏機遇。2020年10月中央宣傳部印發(fā)的《關(guān)于促進全民閱讀工作的意見》指出：加強組織領(lǐng)導，建立黨委宣傳部門牽頭負責的全民閱讀工作聯(lián)席會議制度，形成工作合力；加強評估督導，制定完善全民閱讀評價指標體系，定期開展全國國民閱讀調(diào)查，評估全民閱讀發(fā)展水平。由此可見，我國正全面全力推進全民閱讀推廣工作，建成書香社會是大勢所趨，這也是促進出版業(yè)發(fā)展的重要政治環(huán)境。時代如長河奔涌向前，出版業(yè)應(yīng)順勢而為創(chuàng)新發(fā)展，抓住機遇直面挑戰(zhàn)。下文將從創(chuàng)新選題策劃、開拓營銷模式、培養(yǎng)新型人才等方面分析融媒時代出版業(yè)的“迎戰(zhàn)”策略。

1.著眼媒體融合，創(chuàng)新選題策劃

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容始終是圖書最強的競爭力所在，編輯應(yīng)利用好“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，遵循“內(nèi)容為王”原則，做好圖書策劃，樹立品牌戰(zhàn)略，做讀者認可的好書。何為“圖書策劃”？要力石在《實用圖書策劃學》一書中指出：“圖書選題策劃是指出版編輯人員及其他圖書從業(yè)者，以強烈的創(chuàng)新意識、敏銳的市場洞察力和熱情的工作精神，積極主動地籌劃、組織圖書稿件的一種行為?！盵3]可見，選題策劃最重要的是基于對市場情況的了解而產(chǎn)生的創(chuàng)新。在媒體融合時代，編輯要充分利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，搜集讀者需求，了解市場熱點和社會焦點，做到與時俱進的創(chuàng)新。

比如，在2020年1月新冠肺炎疫情剛爆發(fā)的時候，廣東科技出版社在短短幾天之內(nèi)出版了《新型冠狀病毒感染防護》一書，成為全國第一本正式出版上市的新型冠狀病毒感染防護讀物。該書“通過二維碼將紙質(zhì)內(nèi)容與融媒視頻、公眾號延伸內(nèi)容做了有機鏈接，讓大眾一目了然地學會怎么有效防護病毒、怎樣正確洗手、怎樣選戴口罩乃至口罩用完怎樣處理等大眾重點關(guān)注的防疫常識，保證防護知識普及的實用高效，讓信息接收方式更為多元”，“在第一時間制作了圖書音頻版，在喜馬拉雅、懶人聽書等聽書平臺免費發(fā)布，收聽量迅速達到2000萬+”。[4]該書高效抓住了社會熱點，且多樣化利用多種媒介、借力“互聯(lián)網(wǎng)+”優(yōu)勢，實現(xiàn)了社會效益與經(jīng)濟效益雙贏。

2.借助融媒技術(shù)，開拓營銷模式

編輯要根據(jù)策劃的選題，不斷創(chuàng)新營銷模式，有針對性地利用媒體融合技術(shù)，給讀者帶來多維度、立體化的沉浸式閱讀體驗。首先，在各種媒介蓬勃發(fā)展的新時代，編輯要有媒介經(jīng)濟意識，熟練運用跨媒介消費原理?？缑浇橄M行為是指受眾以拓展內(nèi)容消費體驗為目的，基于一定的需求和動機，在同一IP延伸的多種媒介內(nèi)容產(chǎn)品間流動、遷移、轉(zhuǎn)化、參與、互動、創(chuàng)作的心理反應(yīng)與行為變化過程。[5]這與“受眾遷移”類似，即“受眾在媒介融合下由一種媒介產(chǎn)品轉(zhuǎn)向其他相關(guān)的媒介產(chǎn)品”[6]。基于此，在紙質(zhì)圖書印刷出版之前，出版社可以與微信讀書、Kindle、豆瓣閱讀等電子書平臺合作做成電子書，隨紙質(zhì)圖書一起上市，或者在博客、微信公眾號等平臺進行連載或部分試讀，增加曝光率，吸引讀者從電子書試讀轉(zhuǎn)為實體書購買。比如，著名作家八月長安的新書《這么多年》出版上市前在微信公眾平臺進行連載試讀了半個月，預(yù)售上架24小時即沖上多個電商平臺“七日熱賣總榜”第一名，轉(zhuǎn)化率極高。

其次，圖書出版可以充分利用影視媒體及其他新興媒體，讓流量IP帶動圖書市場銷售。影視圖書主要指的是“與影視產(chǎn)生積極互動且關(guān)聯(lián)性較強的一類圖書的總稱，它與影視這種媒介有著密不可分的關(guān)系，主要特點是借助立體媒體的熱播聲勢實現(xiàn)平面媒體的熱銷?！盵7]通過打造影視IP，塑造流量IP，轉(zhuǎn)化為圖書熱點IP，圖書IP又給予影視IP積極的反作用，從而構(gòu)成閉環(huán)營銷模式（見圖1）。這類影視圖書成功案例很多，如北京聯(lián)合出版社出版的《羅小黑戰(zhàn)記》系列漫畫、山東文藝出版社出版的《大染坊》、花城出版社出版的《大明王朝1566》、長江文藝出版社出版的《最好的我們》等，都是影視IP與圖書IP互相正向影響的成功案例。

此外，編輯還要精準把握市場需求，積累私域流量?？梢岳眯屡d平臺和技術(shù)發(fā)展短視頻營銷、建立讀者社群等新媒體營銷矩陣，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，經(jīng)營潛在的讀者群體。如建立專門的營銷號，可以是文字連載號、視頻營銷號、有聲書號等，且要保持穩(wěn)定的更新頻率，增強用戶黏性。

3.培養(yǎng)復(fù)合型人才，追求高質(zhì)量發(fā)展

媒體融合時代，圖書出版想要創(chuàng)新發(fā)展，必須培養(yǎng)相對應(yīng)的復(fù)合型人才，這是出版社追求高質(zhì)量發(fā)展的第一要義。因為“媒體融合時代的競爭，說到底是人才的競爭?！盵8]閱讀載體、銷售形式等技術(shù)變革下的出版市場，對出版從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)提出了更高的要求。然而，隨著出版行業(yè)萎縮，社會生活成本提高，出版人才流失嚴重。媒體融合重在一個“融”字，在未來的發(fā)展中，出版行業(yè)亟需可以融會貫通的人才。第一，現(xiàn)有人才升級培養(yǎng)。出版單位必須高瞻遠矚，要根據(jù)當下及未來行業(yè)發(fā)展狀況，設(shè)計安排媒體融合相關(guān)的培訓課程，提高人才技能。第二，高端專業(yè)人才引進。出版單位需要提高人才待遇，健全工資福利，吸引更多的專業(yè)人才加入出版隊伍。第三，創(chuàng)新激勵機制，建設(shè)穩(wěn)定牢固的人才隊伍，這是出版社擁有持久競爭力的基礎(chǔ)。

三、結(jié)語

綜上所述，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代潮流中，傳統(tǒng)出版業(yè)在所難免地進入融合發(fā)展新階段，融合是圖書出版業(yè)謀求新發(fā)展的必然趨勢。在這個新趨勢的推動下，圖書出版業(yè)及其市場發(fā)生深刻的變化。在信息爆炸、信息過載的“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，圖書市場面臨著巨大的挑戰(zhàn)，出版業(yè)如何謀得創(chuàng)新發(fā)展成為業(yè)內(nèi)普遍思考的問題。筆者認為，有關(guān)部門應(yīng)規(guī)范圖書市場競爭，健康的市場環(huán)境是出版業(yè)發(fā)展的有機土壤；出版單位應(yīng)契合國家政策機遇，以經(jīng)典的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容延長圖書生命周期，借助融媒技術(shù)開拓新型營銷模式，大力培養(yǎng)、引進復(fù)合型人才，使得整個行業(yè)生態(tài)和諧融入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，方能更好地解決現(xiàn)存問題，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

參考文獻

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（作者單位：廣東經(jīng)濟出版社）