周紅亞 劉環(huán)宇

從動(dòng)畫電影到電視動(dòng)畫，再到網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫，媒介的不同決定了動(dòng)畫作品的形態(tài)變化和整體產(chǎn)業(yè)走向。互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，加速了網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫的崛起，中國動(dòng)畫正在經(jīng)歷一場(chǎng)影響深遠(yuǎn)的“媒介轉(zhuǎn)向”。1在互聯(lián)網(wǎng)媒介之中，視頻網(wǎng)站成為承載動(dòng)畫作品傳播的核心平臺(tái)，甚至開始左右網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫的發(fā)展走向。國家廣播電視總局監(jiān)管中心對(duì)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫的定義——“由制作機(jī)構(gòu)或網(wǎng)民個(gè)人制作，首先在視頻網(wǎng)站上線播出，并由播出平臺(tái)對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容履行審核責(zé)任，對(duì)虛擬場(chǎng)景、角色等進(jìn)行藝術(shù)加工和技術(shù)處理的劇情類作品”，從中即可窺視一二?；诰W(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫的價(jià)值、潛力以及平臺(tái)對(duì)其發(fā)展的影響力，資本開始紛紛入局，以BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭不斷加碼對(duì)視頻平臺(tái)的投入，并以此為基礎(chǔ)持續(xù)拓展上下游平臺(tái)的關(guān)聯(lián)度，逐步構(gòu)建起以網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫為中心的平臺(tái)生態(tài)。受益于此商業(yè)模式的推進(jìn)，國內(nèi)動(dòng)畫事業(yè)迎來全新的機(jī)遇期，在傳統(tǒng)的電影、電視媒介之外，具備了實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)動(dòng)畫復(fù)興和面向國際競(jìng)爭(zhēng)的新的可能性。

一、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫平臺(tái)發(fā)展歷史與現(xiàn)狀

（一）FLASH動(dòng)畫平臺(tái)期（1999年—2004年）

20世紀(jì)90年代末，乘著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)起步的東風(fēng)，能夠?qū)崿F(xiàn)絢麗動(dòng)畫效果的FLASH軟件迅速受到追捧。1999年，綜合性的FLASH專業(yè)網(wǎng)站“閃客帝國”誕生，正式拉開了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫的發(fā)展序幕，也成為第一批網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫平臺(tái)代表。

網(wǎng)站中，不僅有FLASH動(dòng)畫作品的展播功能，還囊括了資訊、教程、交流論壇等板塊，并開辟了專門的“閃客文學(xué)”板塊。一時(shí)間，F(xiàn)LASH動(dòng)畫成為互聯(lián)網(wǎng)世界中最具活力的存在，其影響力也迅速吸引了其他平臺(tái)的關(guān)注?！伴W客帝國”開始尋求更廣泛的商業(yè)生態(tài)構(gòu)建，組織賽事活動(dòng)、承接廣告、出版教程、打造電視節(jié)目、開展無線增值業(yè)務(wù)、推出“虛擬動(dòng)漫展”等業(yè)務(wù)如火如荼地展開。然而，就在FLASH動(dòng)畫商業(yè)版圖擴(kuò)張的關(guān)鍵期，網(wǎng)絡(luò)帶寬的增加和流媒體技術(shù)的成熟徹底改變了這一進(jìn)程，F(xiàn)LASH動(dòng)畫吸引力迅速下降，行業(yè)發(fā)展混亂無序，以FLASH動(dòng)畫為核心業(yè)務(wù)的“閃客帝國”等平臺(tái)也隨之走向衰敗。

（二）網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)初創(chuàng)期（2005年—2010年）

圖1.“閃客帝國”網(wǎng)站截圖

2004年11月樂視網(wǎng)上線，正式掀開中國視頻網(wǎng)站時(shí)代的序幕。2005年，土豆網(wǎng)、56網(wǎng)、激動(dòng)網(wǎng)、PPTV、PPS等在線網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站蜂擁出現(xiàn)，被稱為中國在線視頻行業(yè)的元年。在此之后，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)更是爆炸式增長(zhǎng)，優(yōu)酷、B站、愛奇藝等接連建立，國有媒體網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)和門戶網(wǎng)站也相繼加入競(jìng)爭(zhēng)陣營，高峰期時(shí)國內(nèi)視頻網(wǎng)站甚至達(dá)到上千家。這一時(shí)期是視頻網(wǎng)站野蠻生長(zhǎng)和秩序的建立期，以影視劇發(fā)行為主的長(zhǎng)視頻模式、以用戶視頻分享為主的UGC模式、以運(yùn)用P2P技術(shù)為主的網(wǎng)絡(luò)電視客戶端模式等被不同平臺(tái)選擇，并在不斷的嘗試中完善，呈現(xiàn)出百花齊放、百家爭(zhēng)鳴態(tài)勢(shì)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫而言，其依附平臺(tái)發(fā)展大勢(shì)經(jīng)歷著重建、混亂、蓄能的過程。首先，視頻網(wǎng)站的興起直接帶動(dòng)的是門檻更低、內(nèi)容更豐富的實(shí)拍作品爆發(fā)，如FLASH動(dòng)畫積累的網(wǎng)絡(luò)人氣被沖擊殆盡，動(dòng)畫需要重新積蓄網(wǎng)絡(luò)力量。其次，在重建人氣的過程中，作品缺失是面臨的最大問題。彼時(shí)，國內(nèi)動(dòng)畫創(chuàng)作正處于面向電視平臺(tái)的大規(guī)模扶持期，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)并未進(jìn)入主流視野，國外動(dòng)畫作品的引入則以缺少版權(quán)的“野蠻”傳播為主，以“漢化組”為代表的傳播力量充分利用視頻網(wǎng)站的內(nèi)容分享功能，為年輕觀眾帶來毀譽(yù)參半的精神食糧。其三，這種混亂秩序大大提升了互聯(lián)網(wǎng)中動(dòng)畫受眾規(guī)模的積極一面，更具凝聚力的動(dòng)漫文化氛圍在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中逐漸形成。加之國內(nèi)動(dòng)畫院校擴(kuò)招為動(dòng)畫短片生產(chǎn)、消費(fèi)提供了基礎(chǔ)，以及國外優(yōu)秀動(dòng)畫短片在網(wǎng)站中的傳播，一股以動(dòng)畫為中心的消費(fèi)力量不斷積蓄，為下個(gè)階段網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫的爆發(fā)提供了基礎(chǔ)。

（三）網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫的平臺(tái)主導(dǎo)期（2011年至今）

進(jìn)入新世紀(jì)后的第二個(gè)十年，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和產(chǎn)業(yè)環(huán)境持續(xù)優(yōu)化，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫終于具備了前所未有的發(fā)展條件，找到了更加成熟、更有潛力、更具可持續(xù)性的發(fā)展路徑，迎來全新的成長(zhǎng)階段。

平臺(tái)建設(shè)方面。經(jīng)歷了最初幾年的快速崛起，版權(quán)費(fèi)用高漲、變現(xiàn)形式單一、用戶黏性不足等瓶頸在視頻行業(yè)中日漸顯現(xiàn)，重資產(chǎn)的視頻網(wǎng)站逐漸迎來市場(chǎng)洗牌，掀起上市和并購潮?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭們自然不會(huì)放過重要的流量入口，騰訊、百度、阿里巴巴等接踵而至，通過資源整合與布局的合縱連橫，綜合視頻網(wǎng)站最終形成了以愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷為代表的第一梯隊(duì)格局，它們對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的把控能力和壟斷地位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。據(jù)《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，三大網(wǎng)站對(duì)整體綜合視頻用戶滲透率達(dá)79.1%，持續(xù)保持絕對(duì)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。另外，成立于2009年的B站（嗶哩嗶哩，bilibili），以主打ACG內(nèi)容和深耕二次元文化社區(qū)等另辟蹊徑的手段成為國內(nèi)綜合視頻網(wǎng)站的獨(dú)特存在，形成了強(qiáng)大的用戶黏性，并與其他三個(gè)網(wǎng)站一起構(gòu)成了面向網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫的四大頭部平臺(tái)。此外，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，短視頻平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)崛起，2019年以29%的比例占據(jù)網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)市值的首位，2020年繼續(xù)擴(kuò)大至34.1%的份額，并保持持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。短視頻平臺(tái)的短、平、快傳播特征，世俗化、張揚(yáng)個(gè)性的內(nèi)容創(chuàng)作特點(diǎn)，以及具備的產(chǎn)品植入、引流、帶貨等商業(yè)營銷優(yōu)勢(shì)，為網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫提供了又一潛力平臺(tái)。

內(nèi)容建設(shè)與產(chǎn)業(yè)構(gòu)建方面。2011年4月，優(yōu)酷聯(lián)合由“老閃客”皮三創(chuàng)立的北京互象動(dòng)畫出品了網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫系列劇《泡芙小姐》，作品憑借時(shí)尚都市女性的身份定位、迎合年輕網(wǎng)友的情感和欣賞需求、符合網(wǎng)絡(luò)傳播碎片化特點(diǎn)等優(yōu)勢(shì)迅速走紅。尤為關(guān)鍵的，這是視頻網(wǎng)站第一次以主導(dǎo)身份開發(fā)面向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的動(dòng)畫作品，成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)畫全新商業(yè)運(yùn)作的第一劇?！杜蒈叫〗恪返某晒υ俅巫C明了互聯(lián)網(wǎng)媒介相對(duì)于傳統(tǒng)媒介的潛力，同時(shí)展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的巨大能量。2012年，由有妖氣原創(chuàng)漫畫夢(mèng)工廠出品的《十萬個(gè)冷笑話》動(dòng)畫系列劇被普遍認(rèn)為是引爆國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫的里程碑之作。有妖氣作為漫畫平臺(tái)走出了IP聯(lián)動(dòng)開發(fā)的第一步，其引發(fā)的全民互動(dòng)和展播成績(jī)成功激起了資本對(duì)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫的興趣，并開始正視二次元文化受眾的巨大開發(fā)空間。至此，國內(nèi)動(dòng)畫創(chuàng)作力量開始了面向網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫的大轉(zhuǎn)向，各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)利用自身的資本和資源優(yōu)勢(shì)，大力吸納優(yōu)秀作品入駐且通過積極投資作品和創(chuàng)作主體擴(kuò)大“勢(shì)力范圍”，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫正式迎來平臺(tái)主導(dǎo)的發(fā)展期，并成為引領(lǐng)“二次元經(jīng)濟(jì)”和打造產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)。

二、頭部平臺(tái)的生態(tài)構(gòu)建方略

視頻平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就在于通過內(nèi)容和文化黏性吸引受眾，在大浪淘沙之后，勝出的頭部平臺(tái)需要更優(yōu)質(zhì)的生存方略維持既有優(yōu)勢(shì)。圍繞網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫，平臺(tái)們各顯神通，利用自有資源和綜合性的視頻運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)構(gòu)建動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)生態(tài)，逐漸形成了各具特色的發(fā)展模式，也成為觀察國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫生存格局的重要窗口。

（一）騰訊視頻：基于“泛娛樂”框架下的IP生態(tài)

2011年4月上線的騰訊視頻在四大綜合視頻平臺(tái)中成立時(shí)間最晚，卻依托騰訊集團(tuán)雄厚的資本、一騎絕塵的泛娛樂資源和先天優(yōu)勢(shì)的用戶規(guī)模，一舉成為網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫平臺(tái)的翹楚。騰訊視頻是踐行騰訊“泛娛樂”戰(zhàn)略的受益者，騰訊互娛旗下共組建了囊括游戲（騰訊游戲）、動(dòng)漫（騰訊動(dòng)漫）、文學(xué)（閱文集團(tuán)）、影業(yè)（騰訊影業(yè)、企鵝影業(yè)）和電競(jìng)（斗魚直播）在內(nèi)的5大實(shí)體業(yè)務(wù)平臺(tái)，完成了二次元文化內(nèi)容以及生態(tài)的全方位布局，形成了IP聚合的良性循環(huán)。騰訊出品的IP改編網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫中自有IP占據(jù)絕對(duì)份額，以騰訊視頻2021動(dòng)漫年度片單為例，在104部新番中，網(wǎng)文IP改編的動(dòng)畫有47部，其中閱文IP占據(jù)37部；漫改作品占20部，騰訊動(dòng)漫貢獻(xiàn)了大部分。在題材方面，“玄幻”成為騰訊動(dòng)畫最具競(jìng)爭(zhēng)力的開發(fā)領(lǐng)域，通過“頭部年番動(dòng)畫+垂直類標(biāo)桿動(dòng)畫”相結(jié)合的策略，在保持更新節(jié)奏、培養(yǎng)觀眾忠誠度基礎(chǔ)上，不斷吸引有著不同愛好的細(xì)分用戶匯入，如《斗羅大陸》《狐妖小紅娘》《斗破蒼穹》等已成為國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫的標(biāo)桿之作。此外，騰訊同樣致力于題材品類的拓展。據(jù)《2020騰訊二次元營銷通案》數(shù)據(jù)顯示，騰訊國漫IP儲(chǔ)備品類覆蓋全行業(yè)國漫90%。2021動(dòng)漫年度片單中涵蓋俠義江湖、神秘冒險(xiǎn)、閃光青春、熱血英雄、歡樂解壓、科幻星途、造夢(mèng)樂園七大品類的“6+1”布局，已展示出其在受眾開拓上的勃勃雄心。

騰訊視頻在少兒網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫的布局上同樣有著可圈可點(diǎn)的成績(jī)，如采用深耕頭部IP，深度捆綁用戶；合作全球領(lǐng)先團(tuán)隊(duì)，打造國際水準(zhǔn)精品；豐富IP矩陣，原創(chuàng)自制內(nèi)容等手段，完成了海量的內(nèi)容儲(chǔ)備，僅布局于2016年的原創(chuàng)自制賽道一項(xiàng)，就已經(jīng)有《舒克貝塔》《超迷你戰(zhàn)士》《超級(jí)小熊布迷》等30余部?jī)?yōu)質(zhì)作品。同時(shí)通過生態(tài)合作模式，深挖優(yōu)質(zhì)IP在玩具、真人、兒歌等方面的可能性，追求精細(xì)化運(yùn)營，全品類覆蓋，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)少兒內(nèi)容生態(tài)共建的目標(biāo)。

（二）B站：深耕Z世代12的文化社區(qū)生態(tài)

B站（嗶哩嗶哩）從建立之初就立足于文化社區(qū)的發(fā)展路線，豐富的內(nèi)容資源和旺盛的UP主創(chuàng)作，是其在內(nèi)容上保持吸引力和脫穎而出的兩大法寶。最初，B站憑借大量引入日本番劇動(dòng)畫積累了最早一批的平臺(tái)原住民，之后即開始結(jié)合用戶反饋進(jìn)行平臺(tái)內(nèi)容的不斷細(xì)分，每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中都會(huì)包含大量的UGC內(nèi)容，這些內(nèi)容成為社區(qū)互動(dòng)和留存用戶的關(guān)鍵。正是在此基礎(chǔ)上，囊括動(dòng)畫、游戲、漫畫等在內(nèi)的二次元內(nèi)容生態(tài)不斷完善，B站的核心優(yōu)勢(shì)得以鞏固。之后，B站不斷復(fù)制“通過專業(yè)內(nèi)容引流用戶，再通過細(xì)分興趣社區(qū)留住用戶”的策略，突破ACG圈層持續(xù)擴(kuò)展內(nèi)容邊界。當(dāng)前，B站已有32個(gè)一級(jí)分區(qū)，90個(gè)二級(jí)分區(qū)，每個(gè)二級(jí)分區(qū)下又會(huì)有幾個(gè)到幾十個(gè)數(shù)量不等的熱門標(biāo)簽，社區(qū)內(nèi)容擁有文化標(biāo)簽200萬個(gè)，覆蓋了超7000個(gè)興趣圈層。B站這種高度包容的內(nèi)容生態(tài)格局，也使其受眾由二次元擴(kuò)展至整個(gè)Z時(shí)代。

當(dāng)然，內(nèi)容生態(tài)的擴(kuò)展并未改變二次元產(chǎn)品在B站的核心地位。自2015年起，B站從投資、運(yùn)營、內(nèi)容扶持等多方面展開了攻勢(shì)，先后投資、收購了數(shù)家優(yōu)秀原創(chuàng)動(dòng)畫、漫畫公司以保持專業(yè)內(nèi)容輸出的優(yōu)勢(shì)。2016年起，B站開啟“嗶哩嗶哩小宇宙”等面向高校和創(chuàng)作者的系列扶持計(jì)劃，以保持話題性和后備內(nèi)容儲(chǔ)存。同時(shí)，B站對(duì)IP衍生品綜合服務(wù)領(lǐng)域等的投資為完整的IP產(chǎn)業(yè)鏈打造提供了空間。通過以上的系列操作，B站初步構(gòu)建起了從投資制作，到出品、宣發(fā)和商業(yè)化的完整產(chǎn)業(yè)鏈條。尤為重要的，B站從2018年開啟的“國創(chuàng)”板塊及系列動(dòng)作，使其迅速成為國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫的出品和展播重鎮(zhèn)，到2019年“國創(chuàng)”區(qū)月活躍用戶人數(shù)就已經(jīng)大幅領(lǐng)先日本動(dòng)畫番劇，2020年該區(qū)的付費(fèi)會(huì)員訂單同比增長(zhǎng)450%，位居專業(yè)內(nèi)容品類拉新能力首位。在國產(chǎn)非低幼向網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫領(lǐng)域，B站已經(jīng)與騰訊視頻一起構(gòu)成了基本的市場(chǎng)格局，其踐行的“精品化、IP化、服務(wù)于生態(tài)”理念，也已成為平臺(tái)自制戰(zhàn)略的重要標(biāo)準(zhǔn)。

（三）愛奇藝：均衡發(fā)展的全齡化生態(tài)

創(chuàng)立于2010年的愛奇藝是百度旗下的獨(dú)立視頻平臺(tái)，在“內(nèi)容為王+技術(shù)驅(qū)動(dòng)”的發(fā)展策略下把握住了“正版高清”“會(huì)員制”“移動(dòng)端視頻”等互聯(lián)網(wǎng)紅利，迅速搭建起集內(nèi)容、分發(fā)、商業(yè)于一體的大生態(tài)體系，在影視劇、綜藝、自媒體、文學(xué)、動(dòng)漫等板塊都成效顯著。在網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫領(lǐng)域，愛奇藝整體規(guī)模雖相對(duì)于騰訊視頻和B站稍遜一籌，但仍形成了“少兒+二次元”均衡發(fā)展的格局。2013年，愛奇藝上線了兒童頻道，開始致力于少兒內(nèi)容的打造。2018年，“奇巴布”作為旗下獨(dú)立兒童品牌正式發(fā)布。具前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年愛奇藝已覆蓋了國內(nèi)40%以上的國產(chǎn)兒童動(dòng)漫內(nèi)容資源。在一系列自制少兒動(dòng)畫中，《無敵鹿戰(zhàn)隊(duì)》登陸了尼克兒童海外頻道，擴(kuò)大了國產(chǎn)動(dòng)畫的影響力。在二次元領(lǐng)域，愛奇藝關(guān)注青年潮流文化，投資公司數(shù)量已達(dá)十余家，涵蓋了漫畫、動(dòng)畫、輕小說、二次元社區(qū)、偶像孵化等類型，初步建立起二次元娛樂矩陣。2018年，愛奇藝推行“FUN會(huì)員”制度，開始探索優(yōu)選動(dòng)漫內(nèi)容付費(fèi)的商業(yè)模式。在IP孵化和產(chǎn)業(yè)鏈打造上，通過以漫改為核心的“蒼穹計(jì)劃”、以輕小說改編為核心的“輕春聯(lián)盟”和以人才孵化為核心的“晨星計(jì)劃”等，加強(qiáng)與產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的合作聯(lián)動(dòng)，探索實(shí)現(xiàn)IP多元化增值路徑和全產(chǎn)業(yè)鏈新商業(yè)化之路。

（四）優(yōu)酷：背靠“阿里”的“內(nèi)容+場(chǎng)景”生態(tài)

上線于2006年的優(yōu)酷視頻雖然成立較早，并最早介入網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫系列劇的自制，但因缺少龐大的動(dòng)漫生態(tài)系統(tǒng)支撐，在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)是以購買優(yōu)質(zhì)版權(quán)、專注于平臺(tái)內(nèi)容運(yùn)營等為主，并未在動(dòng)漫領(lǐng)域有太多建樹。2015年之后，納入阿里集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱阿里）麾下的優(yōu)酷開始以“動(dòng)漫內(nèi)容+商業(yè)消費(fèi)”的方式，與優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫通過IP授權(quán)和品牌聯(lián)動(dòng)，進(jìn)行IP商業(yè)價(jià)值最大化探索。具體而言，通過充分運(yùn)用阿里的電商優(yōu)勢(shì)，以電商為核心搭建二次元文化消費(fèi)場(chǎng)景，為阿里發(fā)展提供必不可少的動(dòng)畫內(nèi)容資源。同時(shí)，推出會(huì)員購買一站式服務(wù)平臺(tái)，積極結(jié)合優(yōu)酷、阿里魚、天貓模型劇、阿里互娛等阿里經(jīng)濟(jì)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，整合產(chǎn)業(yè)生態(tài)建設(shè)資源，幫助優(yōu)秀的國漫IP系統(tǒng)化開發(fā)，使優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫內(nèi)容商業(yè)變現(xiàn)。2016年，優(yōu)酷土豆推出動(dòng)漫“創(chuàng)計(jì)劃”，基于二次元審美以“創(chuàng)作、創(chuàng)收、創(chuàng)導(dǎo)”為理念布局動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游，取得一定成效。2021年，又推出“新國風(fēng)”概念，以“浩瀚華夏”為主題主打傳統(tǒng)文化與民族價(jià)值觀，力求以時(shí)代精神創(chuàng)新面向未來的內(nèi)容格局，并與其他平臺(tái)實(shí)現(xiàn)差異化。同時(shí)，優(yōu)酷在積極打造動(dòng)漫IP的真人劇改編等跨次元矩陣，用年輕人喜歡的方式進(jìn)一步擴(kuò)展國漫市場(chǎng)影響范圍，創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值。

（五）抖音：以內(nèi)容為核心的“中心化”生態(tài)

為視頻分享者提供平臺(tái)、聚集興趣的志同道合者、為用戶提供變現(xiàn)渠道等是短視頻平臺(tái)的共性特征，其對(duì)綜合視頻平臺(tái)的沖擊成為不爭(zhēng)的事實(shí)，網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)格局已經(jīng)發(fā)生變化。作為短視頻平臺(tái)的佼佼者，抖音從創(chuàng)立之初就將目光瞄準(zhǔn)年輕流量，以音樂為入口持續(xù)拓展內(nèi)容生態(tài)，并選擇了一條與快手“去中心化”策略不同的生態(tài)構(gòu)建道路，以用戶體驗(yàn)為先，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)、新潮?；诖诉壿嫞a(chǎn)品內(nèi)容是抖音最在意的核心競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)被匹配更高的權(quán)重，也會(huì)收獲更多的粉絲，進(jìn)入良性循環(huán)走向沖擊爆款之路，反之則將失去曝光機(jī)會(huì)。抖音的內(nèi)容的中心化策略，保障了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，提升了用戶體驗(yàn)與黏性。截至2020年8月，抖音日活躍用戶已經(jīng)超過了6億。作為內(nèi)容的垂直領(lǐng)域之一，動(dòng)漫類IP因契合年輕受眾和潮流文化，同時(shí)具備較高的創(chuàng)作門檻，得到抖音平臺(tái)的重點(diǎn)扶持，通過短視頻影像節(jié)的動(dòng)畫單元設(shè)置、“輕漫計(jì)劃”“抖音原創(chuàng)動(dòng)漫”話題引導(dǎo)等手段，取得可觀成效。當(dāng)前，抖音平臺(tái)中動(dòng)畫產(chǎn)品已逐漸形成差異性的內(nèi)容供給矩陣，粉絲超千萬的動(dòng)畫IP也漸成規(guī)模，如頭部IP《一禪小和尚》更是多年連續(xù)進(jìn)入平臺(tái)粉絲前10榜單。相對(duì)于傳統(tǒng)動(dòng)畫IP孵化，動(dòng)畫短視頻展現(xiàn)出的巨大商業(yè)價(jià)值潛力與文化信息傳播潛力，以及所具備的成本較低、試錯(cuò)較快等優(yōu)勢(shì)，成為網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫尋求發(fā)展突破口的新方向。

三、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫平臺(tái)的未來趨勢(shì)與潛力

幾大頭部平臺(tái)的生態(tài)格局呈現(xiàn)出平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫的IP打造、受眾聚集、產(chǎn)業(yè)賦能等方面的多重可能性，平臺(tái)戰(zhàn)略的差異也帶來了各具特色的發(fā)展效果。基于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的日新月異和平臺(tái)模式的無限可能，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫與平臺(tái)的共贏之路會(huì)不斷深化，并將在未來一定時(shí)間內(nèi)展現(xiàn)出在內(nèi)容、文化、產(chǎn)業(yè)鏈等方面的共性趨勢(shì)與潛力。

（一）以自制優(yōu)質(zhì)IP為核心的內(nèi)容建設(shè)趨勢(shì)

“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長(zhǎng)的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐盛現(xiàn)象?！弊尅U德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》的開篇就以感嘆的口吻描繪了他所觀察到的20世紀(jì)60-70年代的消費(fèi)盛況。放眼當(dāng)下，“物的包圍”儼然更加“密不透風(fēng)”，消費(fèi)主義引導(dǎo)著人們的消費(fèi)欲望在互聯(lián)網(wǎng)媒介中飆馳縱橫，誰擁有更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，誰就擁有引領(lǐng)消費(fèi)的資本。視頻平臺(tái)中的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫雖從自由創(chuàng)作起步，卻都一致地走向了專業(yè)化、精品化發(fā)展道路，“自制”“原創(chuàng)”“獨(dú)播”等關(guān)鍵詞成為當(dāng)前頭部平臺(tái)們爭(zhēng)奪市場(chǎng)的集體行為。投資優(yōu)秀創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、打通上下游環(huán)節(jié)等手段，無不是為了在優(yōu)質(zhì)IP的開發(fā)中占據(jù)主動(dòng)。固然這種趨勢(shì)會(huì)產(chǎn)生一定的“寡頭化”“壟斷式”負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)，但對(duì)于高投資、高工業(yè)化屬性的動(dòng)畫作品而言，有足夠的資金和資源支持是產(chǎn)生精品內(nèi)容、拉動(dòng)整體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先決條件。事實(shí)上，這是全球動(dòng)畫事業(yè)通用的發(fā)展法則，而我國現(xiàn)階段仍處于較低的水平。另外，在資源供給不斷向優(yōu)質(zhì)IP加速集中的過程中，如何克服整體市場(chǎng)行為中內(nèi)容同質(zhì)化問題是保障精品能否持續(xù)產(chǎn)出的另一痛點(diǎn)。當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫雖呈現(xiàn)多樣化局面，但跟風(fēng)現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)，尤以修仙、修真類作品為甚，這首先與IP取材的網(wǎng)文和漫畫領(lǐng)域中抄襲、雷同成風(fēng)有直接關(guān)系，但更需動(dòng)畫平臺(tái)在篩選和打造過程中以更加開闊的視野和更加嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行把控。當(dāng)下，各平臺(tái)方開展的“中國青年動(dòng)畫導(dǎo)演扶持計(jì)劃”“一千零一夜”青年動(dòng)畫導(dǎo)演助推計(jì)劃等活動(dòng)，正是以網(wǎng)羅創(chuàng)作人才為突破口，尋求打破內(nèi)容同質(zhì)化、積累面向未來競(jìng)爭(zhēng)資源的積極行動(dòng)。

（二）以面向受眾差異為核心的產(chǎn)業(yè)鏈打造趨勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)是開放的，任何人都可以在其中找到需要的內(nèi)容；互聯(lián)網(wǎng)又是封閉的，你和他接收到的信息也許有著天壤之別，這是互聯(lián)網(wǎng)的矛盾之處，也是最真實(shí)的寫照。身處“圈層化”的互聯(lián)網(wǎng)空間，在大數(shù)據(jù)算法的加持之下，每個(gè)人都會(huì)在無意識(shí)間被重新分類，并被引導(dǎo)至符合自己年齡、興趣、態(tài)度、價(jià)值觀等的“信息繭房”之中，進(jìn)而與其中的人群形成特定的社交、消費(fèi)圈子，最終成為某圈層的一員。圈層為“圈層經(jīng)濟(jì)”打下了基礎(chǔ)，為“破圈”的延展提供了可能，也為網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)化布局提供了參照與啟示。從大的年齡圈層劃分，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫受眾至少可分為低幼段（3-6歲）、少兒段（7-13歲）、青少年前段（14-17歲）、青少年后段（18-25歲）、成年段（26-35歲）等幾個(gè)主要受眾區(qū)間；從性別圈層劃分，男性向和女性向的差異早已從文學(xué)、漫畫延伸至動(dòng)畫層面；從文化圈層劃分，可有亞文化和主流文化、精英文化和世俗文化等多種劃分維度，每一種大的文化范疇內(nèi)又可以進(jìn)一步的圈層細(xì)化。各網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫平臺(tái)已經(jīng)在用戶定位、圈層劃分上有了一定布局，并通過上下游資源構(gòu)建差異化的產(chǎn)業(yè)鏈渠道和盈利模式。但從整體情況看，面向低幼和少兒段的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈但優(yōu)質(zhì)作品極缺，產(chǎn)業(yè)空間拓展不足；面向青少年以上的產(chǎn)品開發(fā)被寄予厚望，但面臨創(chuàng)作人才和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能短缺問題，盈利模式還較為單一；主打世俗文化的短視頻動(dòng)畫發(fā)展迅速，但后勁顯現(xiàn)疲態(tài)，商業(yè)框架仍處于搭建階段?？傮w而言，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)鏈打造仍相對(duì)粗獷，細(xì)分受眾，強(qiáng)化平臺(tái)定位，繼續(xù)打造差異化鏈條是未來的大勢(shì)所趨。在這個(gè)過程中，不斷涌現(xiàn)的虛擬偶像等前沿人工智能技術(shù)、擁有巨大前景的國際市場(chǎng)、具備更先進(jìn)模式的海外網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫平臺(tái)等資源，都可成為平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫開拓創(chuàng)新的有益助力。

（三）以融入國家文化戰(zhàn)略為核心的文化建設(shè)趨勢(shì)

2018年，騰訊在“泛娛樂”的基礎(chǔ)上升級(jí)出“新文創(chuàng)”概念，旨在以IP生產(chǎn)的方式打造更多具有廣泛影響力的中國文化符號(hào)。這是一個(gè)具有代表性的轉(zhuǎn)變案例，是作為國內(nèi)最大網(wǎng)絡(luò)娛樂平臺(tái)努力把握時(shí)代發(fā)展脈搏的積極體現(xiàn)。文化價(jià)值和文化競(jìng)爭(zhēng)力將成為未來互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品關(guān)注的核心命題。換言之，平臺(tái)生態(tài)構(gòu)建的目標(biāo)不再僅僅是商業(yè)層面的考量，更要成為塑造國家“文化生態(tài)”的一部分。當(dāng)下的“文化自信”早已不再是政宣層面的愿景，而是成為國人的日常生活，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫受眾崇尚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，熱衷“國潮”文化消費(fèi)的圖景已蔚為壯觀，優(yōu)酷平臺(tái)的“新國風(fēng)”企劃，也正是基于此大勢(shì)的又一主動(dòng)調(diào)整與出擊。誠然，過度娛樂化的趨勢(shì)已經(jīng)成為近些年互聯(lián)網(wǎng)視聽產(chǎn)品的不良走向，國家層面希望將其扭轉(zhuǎn)，并重提堅(jiān)持社會(huì)效益、媒體責(zé)任和社會(huì)責(zé)任，這關(guān)系到互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)的健康發(fā)展，更關(guān)系到核心文化價(jià)值的傳承。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫主體面向年輕群體，價(jià)值觀引領(lǐng)作用更甚，過往作品頻繁出現(xiàn)的崇尚霸權(quán)、顏即正義、拜金主義、販賣低俗等不良價(jià)值導(dǎo)向與二次元文化的日本緣起有直接關(guān)聯(lián)，長(zhǎng)期浸淫和缺乏正確引導(dǎo)對(duì)青少年已形成諸多負(fù)面影響，扭轉(zhuǎn)方向、去偽存真，是網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫和平臺(tái)方的長(zhǎng)期責(zé)任。另一方面，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫的低齡受眾群體對(duì)文化價(jià)值的傳遞更為敏感，他們對(duì)產(chǎn)品的需求也與其他群體存在顯著差異，如何保障在開放平臺(tái)中兼顧差異化需求又可平衡作品的尺度，將是未來互聯(lián)網(wǎng)管理、平臺(tái)運(yùn)營和作品創(chuàng)作共同面臨的命題。

結(jié)語

中國動(dòng)畫的百年史，是不斷尋求文化自主和藝術(shù)自主的歷史，也是探索中國特色動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路的歷史。新世紀(jì)后，互聯(lián)網(wǎng)的崛起為中國動(dòng)畫提供了又一施展空間，從“閃客帝國”的FLASH動(dòng)畫聚集效應(yīng)，到當(dāng)下以視頻網(wǎng)站為主的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫生態(tài)布局，視頻平臺(tái)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)不斷挖掘著自身潛力。在PC端、移動(dòng)端、智能電視端將展播功能充分發(fā)揮下，通過“內(nèi)容自制”戰(zhàn)略增強(qiáng)用戶吸引力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)以IP為中心進(jìn)行上下游環(huán)節(jié)的跨界整合，這些嘗試與探索具有發(fā)展全平臺(tái)、全覆蓋、全生態(tài)的戰(zhàn)略布局意義，也促使其成為時(shí)下文化消費(fèi)的主渠道。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫獲得了來自平臺(tái)方的資源、資金支持，逐步形成以IP為主導(dǎo)，外延漫畫、游戲、文學(xué)、影視、衍生品的泛娛樂文化產(chǎn)業(yè)，融合發(fā)展趨勢(shì)愈發(fā)明顯。尤為重要的，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫改變了國內(nèi)動(dòng)畫的發(fā)展格局，注入了全新動(dòng)力并培育了內(nèi)涵更為豐富的動(dòng)畫文化，成為國產(chǎn)動(dòng)畫實(shí)現(xiàn)自我超越和培育國際競(jìng)爭(zhēng)力的核心力量。視頻平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫的融合會(huì)在未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展中扮演愈發(fā)重要的角色，也將肩負(fù)更重的社會(huì)擔(dān)當(dāng)和責(zé)任，唯有著眼全局、持續(xù)革新、挖掘潛力，方可構(gòu)建起更有生命力的生態(tài)和發(fā)展格局。

【注釋】

1盤劍.中國動(dòng)畫的媒介轉(zhuǎn)向[J].當(dāng)代動(dòng)畫，2021（2）：007.

22020年網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫片發(fā)展概覽/多部?jī)?yōu)秀作品“出圈”，付費(fèi)觀看成重要模式[EB/OL].https://www.1905.com/news/20210223/1505840.shtml，2021.2.23.

3參見賈金璽.中國視頻網(wǎng)站發(fā)展簡(jiǎn)史[EB/OL].http://www.cssn.cn/zt/zt_xkzt/zt_wxzt/jnzgqgnjtgjhlw20zn/zghlwfz20znhg/201404/t20140417_1070127.shtml，2014.4.17.

4中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì).2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告[EB/OL].http://www.cnsa.cn/home/industry/industry_week.html，2020.10.12.

5同4.

6同4.

7“二次元經(jīng)濟(jì)”是指基于互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，通過開放共創(chuàng)培育明星IP，并基于多內(nèi)容形態(tài)的共生經(jīng)濟(jì)體，構(gòu)建具備大眾影響力的二次元文化消費(fèi)者形態(tài)。其概念由騰訊集團(tuán)副總裁、騰訊影業(yè)CEO程武于2015年11月19日在“騰訊動(dòng)漫2015年行業(yè)合作大會(huì)”上提出。

8“泛娛樂”指的是基于互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域共生，打造明星IP的粉絲經(jīng)濟(jì)，該概念最早由騰訊集團(tuán)副總裁程武于2011年在中國動(dòng)畫電影發(fā)展高峰論壇上提出，2012年“UP2012騰訊游戲年度發(fā)布會(huì)”上騰訊正式宣布推出泛娛樂戰(zhàn)略。

9參見東西文娛.如何理解2021騰訊視頻動(dòng)漫布局的轉(zhuǎn)向？[EB/OL].https://36kr.com/p/1347538732308743,2021年8月10日.

10艾瑞網(wǎng).騰訊廣告：2020騰訊二次元營銷通案[EB/OL].http://news.iresearch.cn/yx/2020/07/329743.shtml，2020.7.8.

11參見南方娛樂.騰訊視頻少兒片單發(fā)布：原創(chuàng)自制鑄造多元化內(nèi)容優(yōu)勢(shì)[EB/OL].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1702053351891295329&wf r=spider&for=pc,2021.6.9.

12“Z世代”專指1995-2009年之間出生的人群，統(tǒng)指從一出生就接觸互聯(lián)網(wǎng)、即時(shí)通訊、智能手機(jī)和平板電腦等科技產(chǎn)品，并伴隨一起長(zhǎng)大的一代人。

13“UP主”（uploader），網(wǎng)絡(luò)流行詞。指在視頻網(wǎng)站、論壇、ftp站點(diǎn)上傳視頻音頻文件的人。由日語「アップロード者」演化而來。

14英文User Generated Content的縮寫，意為用戶生成內(nèi)容。

15參見Deen.如何理解B站的內(nèi)容生態(tài)？[EB/OL].https://www.cnwebe.com/articles/233320.html，2021.8.31.

16參見竹里.國創(chuàng)養(yǎng)成在B站：33部動(dòng)畫作品全新發(fā)布，唐探、長(zhǎng)安十二時(shí)辰改編動(dòng)畫在列[EB/OL].https://xw.qq.com/cmsid/20201122A0886U00，2020.12.7.

17參見黃天悅.2018年中國動(dòng)漫行業(yè)新格局分析 視頻網(wǎng)站發(fā)力入局[EB/OL].https://www.qianzhan.com/analyst/detail/220/180912-4bb5120c.html，2018.9.13.

18cherry.抖音最新數(shù)據(jù)：日活躍用戶破6億[EB/OL].http://www.capwhale.com/newsfile/details/20200 915/27eb03fe4411492aaa84cce00b0 c09b7.shtml，2021.9.15.

19[法]讓·鮑德里亞.消費(fèi)社會(huì)[M]劉成富等譯.南京:南京大學(xué)出版社，2020：1.