郭 洋

(西南科技大學(xué)文學(xué)與藝術(shù)學(xué)院，四川綿陽 621010)

近幾年，由網(wǎng)絡(luò)小說改編的電視劇越來越多，《后宮甄嬛傳》《瑯琊榜》《步步驚心》《盜墓筆記》《唐磚》《斗破蒼穹》《花千骨》《余罪》等不一而足。它們良好的口碑和市場效應(yīng)，使得網(wǎng)絡(luò)小說作為影視產(chǎn)業(yè)文化上游“文案腳本”的特性進(jìn)一步凸顯。2019年，根據(jù)貓膩同名小說《慶余年》改編的電視劇再次火爆熒屏，成了影視領(lǐng)域中的現(xiàn)象級事件。面對網(wǎng)絡(luò)小說影視改編帶來的良好口碑、市場效應(yīng)，我們有理由詢問，緣何網(wǎng)絡(luò)小說的影視改編會引起如此大的影響？在這背后是否藏著某種玄機(jī)？正是基于此種思考，筆者試圖以《慶余年》為案例，對其熱播過程進(jìn)行考察，呈現(xiàn)其跨媒介衍生的情狀，解碼網(wǎng)絡(luò)小說影視改編火爆的原因，并進(jìn)行一定的反思。

一、從小說到電視劇：《慶余年》粉絲的跨媒介衍生

《慶余年》是貓膩2007—2009年創(chuàng)作的穿越架空歷史小說，主要敘述了一個重癥肌無力青年范慎無意間穿越至慶帝時代，以范閑的身份獲得新生，在慶幸自己得一段“余年”的同時，又身不由己卷入江湖、廟堂紛爭，從而一步步揭開自己身世和這個世界“真相”的故事。該小說自連載以來就收獲了海量粉絲，獲得不錯的口碑。2019年由小說改編的同名電視劇《慶余年》上映又取得了良好的收視效果，使得小說原著的粉絲團(tuán)進(jìn)一步擴(kuò)張。假如說粉絲是一種“積極挪用文本，并以不同目的重讀文本的讀者，把觀看電視的經(jīng)歷轉(zhuǎn)化為一種豐富復(fù)雜的參與式文化(participatory culture)的觀眾”[1]，那么在從小說到電視劇的過程中，各類型粉絲的跨媒介衍生對電視劇熱播的貢獻(xiàn)就不可或缺，問題在于，這種“1+1>2”的效果是如何實(shí)現(xiàn)的？

從宏觀層面來看，電視劇《慶余年》的粉絲類型大致有三類：原著粉、劇粉和藝人粉。首先，原著粉作為一種在電視劇創(chuàng)作前期已經(jīng)被“預(yù)定為觀眾”的群體，是接觸、閱讀過小說的群體，是電視觀眾和文學(xué)粉絲群體的一個交叉類型。數(shù)據(jù)顯示，在起點(diǎn)中文網(wǎng)，《慶余年》書粉近100萬[2]；《慶余年》百度貼吧超過7萬多粉絲，帖子有300余萬[3]。由此可見，《慶余年》原著粉數(shù)量極其龐大，為后期電視劇的收視率奠定了基礎(chǔ)。電視劇《慶余年》2019年11月26日上映，其憑借精彩的情節(jié)、精制的服飾、幽默風(fēng)趣的臺詞，致使一眾看客路人轉(zhuǎn)粉，一時間好評如潮，騰訊視頻在5天之內(nèi)的收視率近3億，愛奇藝視頻2天破5千萬(不包括平臺統(tǒng)計數(shù))播放量。隨著該劇的熱映，關(guān)于劇情的討論層出不窮，相關(guān)話題頻繁熱搜全網(wǎng)，粉絲通過觀看、評論、轉(zhuǎn)發(fā)和二次創(chuàng)作等行為表達(dá)對該劇的喜愛，于是，《慶余年》電視劇官微粉絲數(shù)量迅速超過150萬[4]；《慶余年》豆瓣官方小組則有7萬余粉絲[5]。

在上述兩種粉絲類型之外，藝人粉的貢獻(xiàn)對《慶余年》的熱播也不可或缺。電視劇《慶余年》主演張若昀的微博粉絲2 346萬個[6]，李沁的微博粉絲2 344萬個[7]，吳剛的微博粉絲226萬個[8]，李小冉的微博粉絲1 337萬個[9]，辛芷蕾的微博粉絲1 136萬個[10]。通常情況下，粉絲緊追偶像的動態(tài)，一旦得知偶像的新作即將上映，粉絲會立馬“部署”宣傳活動，營造未播先火的態(tài)勢。再加上粉絲身份多元化，粉絲之間的互粉、聯(lián)動，使得他們的關(guān)系網(wǎng)更加緊密而牢固，從而走向了粉絲的“文本”生成，帶來了《慶余年》小說、劇作的整體熱度、好評等。比如網(wǎng)友“小丹貍兒”發(fā)帖：“@慶余年超話：感覺大家對于后面的故事很是好奇。原著粉這里已經(jīng)就位了，對于后面情節(jié)和結(jié)局有疑問可以問我??！只要我知道盡量這兩天回復(fù)你們！(在線答疑)bushi如果沒有人就算了吧，直接黑箱沉底?！盵11]在這個意義上，粉絲融合對于《慶余年》的宣傳大有裨益，原著粉和劇粉在網(wǎng)絡(luò)上互動交流，粉絲之間的聯(lián)動宣傳提升了電視劇《慶余年》的全網(wǎng)關(guān)注度。

藝人粉和劇粉、原著粉之間的衍生行為同樣不可忽視。通過對新浪微博的觀察可知，部分藝人粉“追星”過程中“入坑”該劇，甚至迷上原著。網(wǎng)友“木吾木同天”自述：“終于看完了慶余年小說，花了將近一個月。最后院長s那里哭死了。那之后文章都變得灰暗了許多，仿佛已經(jīng)耗盡了所有力氣。很久沒有這樣認(rèn)真看一部小說了。那位從未正面出場的葉輕眉，才是全文真正的主角啊。”[12]從張若昀的粉絲到《慶余年》的劇粉，繼而喜歡上原著，粉絲的身份越來越多重，與《慶余年》IP的情感聯(lián)系更為牢固。而有一部分粉絲因為電視劇《慶余年》的角色被演員圈粉，比如在“你是如何被李沁圈粉的”這一問題的回答中，有粉絲談道：“喜歡上她只需一瞬間：我相信一見鐘情，我愛上我家沁沁也是因為在慶余年里注意到了她，才從林婉兒這個角色深深喜歡上沁沁……”[13]從上述粉絲的表述中，可以看到，藝人粉、劇粉和原著粉之間是無法切割的，角色和藝人互為補(bǔ)充，粉絲的身份不是涇渭分明的，他們將感情付諸于《慶余年》IP的每個環(huán)節(jié)中。

然而，各類型的粉絲在構(gòu)建自我話語權(quán)的過程中也存在攻訐行為。“粉絲對喜愛的媒體文化產(chǎn)品的典型反應(yīng)不僅僅是喜愛和沉迷，還包括不滿和反感，這正負(fù)兩方面的反應(yīng)促使了他們與媒體的積極互動?！盵1]由于流行敘事往往不能滿足觀眾的要求，粉絲必須與它們斗爭，努力向自己和他人表達(dá)原作中未能實(shí)現(xiàn)的可能性。電視劇《慶余年》言冰云的角色由當(dāng)紅明星肖戰(zhàn)出演，原著粉、劇粉和肖戰(zhàn)粉絲為此多番開戰(zhàn)。一位網(wǎng)友談道：“言冰云是我比較喜歡的角色，雖然我一直覺得他是個無腦大慶吹，但是他隱忍，他機(jī)智，他好歹也是主角團(tuán)智慧擔(dān)當(dāng)，后期也算是個不可忽略的人物好嗎？連范閑有時候干事都是找言冰云策劃的好嗎？肖戰(zhàn)演成了鐵憨憨。他好像只演出了天吶一切為了大慶，其他腦子啊什么的好像在這個角色上是不存在的……”[14]該博字里行間表示肖戰(zhàn)難以勝任言冰云的角色。更有大批粉絲請求《慶余年》第二季換掉肖戰(zhàn)：“#慶余年超話#請慶余年換掉飾演言冰云的肖戰(zhàn)，他演技差無法勝任，是第一部劇里的巨大敗筆，非常影響劇粉在后期的觀劇感受。@慶余年官微?！盵15]隨后肖戰(zhàn)粉絲在該博下面進(jìn)行回應(yīng)，粉絲之間發(fā)生混戰(zhàn)甚至引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)暴力等惡劣的粉絲事件。部分粉絲之間的攻訐行為看似對《慶余年》有“降溫”作用，但從另外一個層面看卻加劇了《慶余年》話題熱度，吸引了路人的圍觀，達(dá)到了意想不到的反向宣傳作用，使得該電視劇獲得了更為廣泛的關(guān)注。

可以看到，電視劇《慶余年》原著粉、劇粉和藝人粉雖然身份不同，但都聚集在虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，進(jìn)行各自的話語書寫，構(gòu)建身份認(rèn)同。在此過程中，粉絲之間“互哺”、融合與共生，甚至彼此攻訐，最終形成了《慶余年》粉絲“大合唱”，從而促使《慶余年》成為了2019年收視成績最好的電視劇之一?！皳?jù)閱文集團(tuán)當(dāng)日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從去年11月26日電視劇《慶余年》開播至今，原著網(wǎng)絡(luò)小說在起點(diǎn)讀書APP上的在線閱讀人數(shù)、單書在線閱讀收入增長了50倍，并聚集超200萬粉絲。此外，《慶余年》在QQ閱讀APP上被超過百萬粉絲收藏。跨平臺的不同場景用戶因‘故事’而互動討論，推動原著《慶余年》在網(wǎng)絡(luò)發(fā)表10年后重登暢銷榜前三。”[16]那么，《慶余年》的熱播是否僅僅是粉絲聯(lián)動而來的效應(yīng)？其背后是否又隱藏著某種玄機(jī)？

二、“愛”的“供養(yǎng)”：《慶余年》的粉絲行為邏輯與經(jīng)濟(jì)效能

《慶余年》自開播以來，俘獲了一大批受眾，他們觀看、點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，通過多種方式參與討論，發(fā)表見解，建構(gòu)圈子，以各種行為表征著《慶余年》帶給他們的體驗效應(yīng)。這一粉絲接受過程，固然是一種自我的身份建構(gòu)行為，但當(dāng)其被納入到文化工業(yè)之中后，就不僅僅局限在精神需求的滿足上，而是有了引導(dǎo)、消費(fèi)、生產(chǎn)等經(jīng)濟(jì)特征。在某種意義上，《慶余年》在從小說到電視劇的改編、上映，到作者、制作方、明星提供消費(fèi)的內(nèi)容，并通過粉絲消費(fèi)形成最終產(chǎn)品市場，粉絲消費(fèi)又反過來刺激生產(chǎn)的內(nèi)容、規(guī)模與方式，從而使得《慶余年》成了多方力量角逐的“文化場”。

這一文化場看似圍繞《慶余年》的文本而展開，但其背后卻是一種粉絲性的經(jīng)濟(jì)行為建構(gòu)，本質(zhì)上是一種粉絲“愛的供養(yǎng)”，一種情緒性的消費(fèi)與增殖?！胺劢z經(jīng)濟(jì)以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營銷手段增值情緒資本。粉絲經(jīng)濟(jì)以消費(fèi)者為主角，由消費(fèi)者主導(dǎo)營銷手段，從消費(fèi)者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達(dá)到為品牌與偶像增值情緒資本的目的?！盵17]正是由于“情緒資本”是粉絲經(jīng)濟(jì)的核心，而“情緒資本”分為外在情緒資本和內(nèi)在情緒資本。粉絲經(jīng)濟(jì)就是將粉絲內(nèi)在的對偶像或品牌的信念和熱愛轉(zhuǎn)化為外在的持續(xù)經(jīng)濟(jì)支持，繼而走向重復(fù)、長期的消費(fèi)行為。這一機(jī)制從激發(fā)粉絲的精神之愛開始，經(jīng)歷粉絲的搜索、點(diǎn)贊、討論、分享、應(yīng)援等，進(jìn)而進(jìn)行一系列的消費(fèi)行為，并誘導(dǎo)、吸引更多粉絲加入到圈子中來，從而實(shí)現(xiàn)粉絲圈的擴(kuò)大再生產(chǎn)，使粉絲文化實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

在這種情況下，《慶余年》原著粉為小說動人的故事情節(jié)著迷，劇粉被美輪美奐的視覺效果圈粉，藝人粉崇拜明星偶像，當(dāng)粉絲對這些產(chǎn)生興趣，繼而便會產(chǎn)生進(jìn)一步行動。國際4A 廣告公司日本電通廣告集團(tuán)提出的“AISAS”法則將消費(fèi)的心理解釋為Attention(注意)——Interest(興趣)——Search(搜集)——Action(行動)——Share(分享)?！稇c余年》原著粉因為對小說產(chǎn)生興趣，而后在搜集、分享的過程中情感積累越來越深厚。隨著電視劇的熱播，原著粉的記憶被喚醒，基于忠誠的心理，他們比一般觀眾更關(guān)心IP的影視化。粉絲在追更過程中，對劇情的期待和失落糅合在一起，在微博、微信、貼吧等社交平臺搜索關(guān)于《慶余年》的內(nèi)容，與他人交流互動，互相分享看劇心得，點(diǎn)評演員的演技，對其投入的感情越來越多。“入坑”是瞬間的事情，而對偶像或者電視劇達(dá)到狂熱的迷戀，卻是在不斷地卷入中逐漸形成和加深的。

當(dāng)粉絲的情緒發(fā)展到一定程度，便會有新的需求產(chǎn)生，新的需求產(chǎn)生新的動機(jī)。例如，原著粉是為了滿足自己的好奇心和對IP的忠誠，電視劇粉絲消費(fèi)往往是對劇情或者演員產(chǎn)生了興趣，這些動機(jī)再加上粉絲的個性和情緒，成為促使消費(fèi)行為發(fā)生并為之提供目的和方向的動力。這正如邵燕君教授所指出的：“作為愛好者的粉絲很純粹，但只用愛發(fā)電，網(wǎng)站很難持久和壯大。我喜歡說整個網(wǎng)絡(luò)文化講究‘有愛’，而‘有愛’能夠通過‘有錢’表達(dá)出來，才是粉絲經(jīng)濟(jì)最好的狀態(tài)。這里的‘有錢’，就是商業(yè)機(jī)制。”[18]粉絲“為愛發(fā)電”，將自身擁有的資源和權(quán)力“供獻(xiàn)”給偶像，是粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)平衡的關(guān)鍵。這種“供養(yǎng)型經(jīng)濟(jì)”的具體表現(xiàn)就是粉絲應(yīng)援。應(yīng)援的形式有很多，主要包括線下應(yīng)援物投放、數(shù)據(jù)打投、反黑等。在此以線下應(yīng)援和數(shù)據(jù)打投為例略做討論。

首先來看線下應(yīng)援。2019年12月9日，《慶余年》粉絲見面會在北京舉行，導(dǎo)演孫皓、編劇王倦攜主演張若昀、佟夢實(shí)、李沁、宋軼等亮相，現(xiàn)場可謂群星閃耀。粉絲們打造了一個完美的粉絲見面會。除去門票的費(fèi)用，粉絲更是精心布置見面會的現(xiàn)場。因為每一位主演在劇中都有特定的人設(shè)，所以粉絲們送出了專屬禮物：張若昀收到的是雞腿，劇中的范閑深愛“雞腿姑娘”(林婉兒，李沁飾)；李沁收到的也是雞腿(劇中飾演林婉兒，體弱多病，不能吃油膩)；郭麒麟收到的是牌九(劇中飾演范思轍，酷愛推牌九)。乍一看，禮物不是很奢華，但是這別出心裁的專屬禮物助力演員們登上了微博熱搜榜，為該劇帶來了流量，增加了曝光度?！稇c余年》粉絲見面會的舉辦一方面是為了強(qiáng)化粉絲粘性，另一方面則是為了宣傳新的播出方式，即“超前點(diǎn)播”，達(dá)到進(jìn)一步發(fā)展“產(chǎn)業(yè)”的目的。這是由于《慶余年》播出期間資源泄露，商家為了彌補(bǔ)損失，便制定了“VVIP”規(guī)則，即會員付費(fèi)可以多看6集或者付費(fèi)50元人民幣解鎖全劇。普通觀眾對于播放平臺的這種“割韭菜”行為顯然不予理會，但是粉絲渴望快速了解劇情，觀看偶像的表現(xiàn)，所以會積極并且心甘情愿地掉入這個消費(fèi)“陷阱”，為該劇帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。這正如搜狐網(wǎng)的報道：“……(《慶余年》)參考之前網(wǎng)曝《陳情令》最后點(diǎn)播購買人數(shù)約為520萬，憑借六集創(chuàng)造了1.56億的額外收入。如果泄露的這剩下二十多集，平臺付費(fèi)模式以50元超前點(diǎn)播的價格打包出售，收入肯定要超過這個數(shù)目，單單此項達(dá)在2.6個億以上！”[19]

其次來看數(shù)據(jù)打投。打投文化作為應(yīng)援文化的一部分，從日韓一路漂洋來到中國。日韓偶像發(fā)布新專輯時參加打榜節(jié)目，已經(jīng)成為宣傳新歌的固定流程，而粉絲為自己喜愛的偶像投票打榜，也成為粉絲應(yīng)援的固定模式。粉絲應(yīng)援會的數(shù)據(jù)組，負(fù)責(zé)實(shí)時監(jiān)控關(guān)于偶像的一切數(shù)據(jù)，包括微博熱搜、超級話題、相關(guān)話題的帖子評論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量；統(tǒng)計榜單并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析；及時反饋打榜動態(tài)并分析榜單現(xiàn)狀。在飯圈常見的概述如“輪博”“搬家”“控評”，這些工作都由數(shù)據(jù)組負(fù)責(zé)。粉絲們努力為偶像營造更高的熱度，塑造更好的形象。粉絲社群通過組織刷數(shù)據(jù)、控評等集體行為，向外界“宣告”偶像的影響力，從而為其增加更多的商業(yè)價值。因此，榜單、數(shù)據(jù)、銷量、應(yīng)援甚至慈善等活動都成為了各家粉絲社群的“必爭之地”。以2019年12月30日《慶余年》的部分?jǐn)?shù)據(jù)為例：1.網(wǎng)劇播放量93.13萬次，穩(wěn)居第一。2.藝人新媒體指數(shù)：張若昀9.18，排名第一。3.貓眼全網(wǎng)熱度榜：《慶余年》9 767.53，當(dāng)日播放量1.52億次，排第一。4.德塔文電視劇景氣指數(shù)：《慶余年》2.42，遠(yuǎn)超第二名《淑女飄飄拳》的1.13[20]?；谶@樣的數(shù)據(jù)打投，與同期上映的電視劇《從前有座靈劍山》《鶴唳華亭》相比，《慶余年》的熱度穩(wěn)居第一，豆瓣評分8.0分。正是得益于粉絲的“無私供獻(xiàn)”，電視劇《慶余年》通過粉絲對于產(chǎn)品的情感認(rèn)同以及IP內(nèi)容力轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的營銷驅(qū)動力，進(jìn)行粉絲經(jīng)濟(jì)的延伸。這不僅使得《慶余年》保持較高的播放量，促成其獲得眾多品牌方和廣告主的青睞，而且進(jìn)一步鞏固、強(qiáng)化、衍生了該作品的產(chǎn)業(yè)鏈，帶來了《慶余年》手游、《慶余年》修訂版圖書上市等。

回顧《慶余年》的熱播過程可以看到，“愛”是粉絲經(jīng)濟(jì)的開端，消費(fèi)行為是“粉絲供養(yǎng)”的方式?！稇c余年》粉絲經(jīng)濟(jì)效能的產(chǎn)生是“愛的供養(yǎng)”的結(jié)果。《慶余年》熱播的每一個環(huán)節(jié)針對的是不同的“追星”過程，而聯(lián)結(jié)在一起構(gòu)成的則是一個系統(tǒng)的商業(yè)機(jī)制。粉絲從單純的喜愛到超越理性的消費(fèi)行為有著心理滿足、身份認(rèn)同、偶像想像等諸多動機(jī)和成因。不可否認(rèn)的是，粉絲在這一過程中自我回報的越多，那么其“供養(yǎng)”就越深入、越持久，相應(yīng)的粉絲經(jīng)濟(jì)效能就會不斷攀升，從而帶來巨量的經(jīng)濟(jì)效益。那么，粉絲這種“愛的供養(yǎng)”是否是一種自發(fā)的行為？我們又該如何看待粉絲的這種行為？

三、電視劇《慶余年》的粉絲運(yùn)營策略與資本

回溯《慶余年》的熱播過程，各類型粉絲的自然組合、聚合固然對劇作熱播起到關(guān)鍵作用，但不可忽視的是粉絲背后資本力量的推波助瀾與策略性運(yùn)作。從粉絲社群的維護(hù)到各類型粉絲應(yīng)援團(tuán)的成立，再到VR萬人探班活動的舉辦等，資本在粉絲原生性熱愛、崇拜等情緒的基礎(chǔ)上，通過定位受眾群體、即時播放監(jiān)測、大數(shù)據(jù)受眾畫像等，鎖定目標(biāo)群體，制定粉絲營銷與運(yùn)營策略，進(jìn)行精準(zhǔn)廣告、周邊產(chǎn)品投放，從而使“愛的供養(yǎng)”落到實(shí)處。在這個意義上，《慶余年》的熱播與收益離不開資本的助推。資本“化身”多種面孔，融入粉絲內(nèi)部，制造熱點(diǎn)內(nèi)容，社交平臺“帶節(jié)奏”等，將自己變成不在場的“在場”，調(diào)動粉絲積極性，促使粉絲跨媒介衍生，從而為最終粉絲力量的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)。那么，資本又是如何對《慶余年》的粉絲進(jìn)行運(yùn)營的？在此，可圍繞電視劇《慶余年》粉絲運(yùn)營的趣味內(nèi)容打造和互動“撩粉”策略對該劇的粉絲運(yùn)行情況略作呈現(xiàn)。

首先，趣味內(nèi)容打造。作為趣味的主要來源，創(chuàng)意指通過與眾不同的內(nèi)容展示和打破常規(guī)的營銷方式來獲取用戶的關(guān)注。近年來隨著IP劇市場的蓬勃發(fā)展，同質(zhì)化趨勢越來越明顯，因此向受眾提供新穎獨(dú)特的內(nèi)容是圈粉的重要手段。具體到電視劇《慶余年》，出品方在該電視劇的宣傳營銷過程中，特別注重粉絲文本的自我生成和打造。他們常賦予粉絲一定的權(quán)力，鼓勵粉絲圍繞劇作相關(guān)人物、情節(jié)等展開二次創(chuàng)作，進(jìn)行趣味內(nèi)容打造，營構(gòu)圈層性的內(nèi)容體系，實(shí)現(xiàn)吸粉的目的。比如，由粉絲圍繞劇情剪輯的“全男團(tuán)群像”“范閑教你背詩”等小視頻，在點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)中贏得不少粉絲關(guān)注。再如，《慶余年》官方微博舉辦的光影剪輯大賽，粉絲通過發(fā)布《慶余年》相關(guān)創(chuàng)意視頻，就有機(jī)會獲得008翻牌或隨機(jī)掉落福利，吸引不少“路人”參加，達(dá)到“增粉”的目的。又如，官方支持粉絲制作各類表情包，并進(jìn)行一定的推廣，像“慶余年動物版”“現(xiàn)代版慶余年”“慶余年角色名”等系列表情包快速出圈，一時被點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、使用，掀起《慶余年》表情包的熱潮，由此實(shí)現(xiàn)宣傳的目的，帶動了該劇觀看者和粉絲的增加。

其次，互動性的“撩粉”參與。電視劇《慶余年》在播放過程中還比較注重通過微博、網(wǎng)絡(luò)直播等方式與粉絲進(jìn)行即時性互動，以“撩粉”的方式促進(jìn)粉絲參與各類型話題、直播等，從而促進(jìn)粉絲的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化。比如，出品方利用受眾近距離了解、接觸明星的愿望，制造觸星的驚喜和輕松快樂的夢幻，精心設(shè)計粉絲與偶像的情感交流，滿足粉絲對偶像的思戀與熱愛。張若昀微博隔空對話粉絲“在線等手抄原版，加油”，宋軼回應(yīng)彈幕“好好一個姑娘叫宋鐵”等即是此類。再如，出品方在宣傳過程中充分利用官方微博，借助明星、大V等意見領(lǐng)袖制造話題，圍繞“電視劇慶余年”“張若昀電視劇慶余年”“言冰云為什么殺范閑”等話題，進(jìn)行多維互動，強(qiáng)化電視劇的粉絲粘性(見表1)。更或者，在出品方的策劃和安排下，主創(chuàng)人員在電視劇熱播期間，做客“李佳琦直播間”，與粉絲進(jìn)行溝通和交流，直播中的聊天內(nèi)容變成網(wǎng)友討論的熱門話題——#張若昀一本正經(jīng)胡說八道#，進(jìn)而登上微博熱搜榜，從而帶來一定的宣傳效應(yīng)。

以上只是從趣味內(nèi)容打造和互動性“撩粉”參與兩個層面對《慶余年》粉絲運(yùn)營策略進(jìn)行簡單呈現(xiàn)，而實(shí)質(zhì)上，這一呈現(xiàn)只是粉絲運(yùn)營的“冰山一角”，其過程更為復(fù)雜和多樣，涵蓋粉絲話術(shù)、粉絲凝聚、粉絲內(nèi)容生產(chǎn)、粉絲應(yīng)援、粉絲共同體打造、粉絲轉(zhuǎn)化等不同層面，其背后深隱的則是資本逐利與掘金的沖動。正是在資本的授意與支持下，電視劇《慶余年》的各方力量被調(diào)動起來，他們圍繞如何增粉、吸粉進(jìn)行了一系列策略性的操作，并形成了面向粉絲的操作性場域。這一場域以情感為紐帶，以實(shí)用性增粉策略為手段，以情感的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化為目的，并兼及一定作者、資本、粉絲等的博弈與文本生成。比如，在小說《慶余年》中，男主范閑相對“花心”，不僅有多位愛人，而且有不少曖昧對象，似有“后宮文”的趨向，但是在電視劇中，范閑“花心”的性格被改為“專情”，他得體地拒絕了其他的追求者，只有一位愛人，專一而深情。從小說文本到電視劇，主角人設(shè)有了較大的改變，尋繹其原因，一方面從屬于官方播放“審查”的需要，是資本與官方博弈、妥協(xié)的結(jié)果；另一方面，這樣的設(shè)定又是資本與粉絲博弈的結(jié)果，其“好男人”的設(shè)定，是要滿足電視劇女性粉絲的純情幻想，是以人設(shè)的情感改變來贏取電視劇粉絲的增量。

這樣細(xì)節(jié)性的主角人設(shè)更新以迎合觀眾、粉絲的做法并不唯一，在從小說文本到電視劇文本的大量刪改，到電視劇角色演員的確定、話題的營造等大抵皆是如此。在不同的“領(lǐng)域”，從表面看，觀眾、粉絲是第一位的，但在他們背后又常常是資本力量的凸顯，是各類文藝場域力量博弈的結(jié)果?？墒牵?dāng)前資本的力量過于強(qiáng)大，其逐利的本性，極可能導(dǎo)致電視劇在過度追求商業(yè)價值過程中，走向娛樂至死，過度消費(fèi)粉絲之愛，加重粉絲負(fù)擔(dān)，從而給粉絲帶來傷害。從這樣的角度來看，粉絲運(yùn)營是一把雙刃劍，它可以為作品贏得受眾基礎(chǔ)，促進(jìn)其發(fā)展，但也會導(dǎo)致網(wǎng)改劇市場走向“粉絲至上、流量代言”的極端。

四、結(jié)語

由以上論述可知，在《慶余年》從小說到電視劇的改編、熱播中，原著粉絲對作品的忠誠度極大地調(diào)動了劇粉和藝人粉的熱情，當(dāng)這樣的情感被資本“借勢”，進(jìn)而被以一定的策略進(jìn)行發(fā)掘時，其蘊(yùn)含的粉絲效能被激活，帶來一定的話題熱度，不僅彰顯了網(wǎng)絡(luò)小說IP劇的深入人心，而且為資本帶來不錯的收益?！稇c余年》并不是個案，由網(wǎng)絡(luò)小說改編而來的電視劇如《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》《羋月傳》《如懿傳》《清平樂》《微微一笑很傾城》等同樣如此，其熱度、成功都離不開粉絲、情感與資本。對原著粉而言，他們看到作品的電視劇改編，看到了作品的成長與成功，其參與觀看的過程就是他們確認(rèn)自我、肯定自我、欣賞小說角色，甚至與小說共成長的過程；對劇粉和藝人粉而言，他們在追劇的過程中與明星、偶象相接，在虛擬中體驗交往的快樂，短暫地逃離現(xiàn)實(shí)，甚至體悟人生哲理，體驗不一樣的人生等等?？傊@些粉絲在“粉”的過程中，或應(yīng)援點(diǎn)贊，或轉(zhuǎn)發(fā)支持，或豪擲買單，為相關(guān)的作品產(chǎn)業(yè)化貢獻(xiàn)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

問題的復(fù)雜性在于，資本逐利的本性使其一步步諳熟粉絲心理，開始制造滿足其“白日夢”需求的產(chǎn)品，并想方設(shè)法使粉絲沉溺、融入其中，不遺余力地攫取粉絲的經(jīng)濟(jì)價值。當(dāng)文化產(chǎn)品淪為“賺錢”的機(jī)器，粉絲的“愛”成為資本的“陽謀”，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)影視劇的審美意義和社會意義逐漸喪失，看劇的救贖與娛樂逐漸被另一種“免費(fèi)勞動”所取代，人被物所召喚了，人的情感體驗也被規(guī)制了，而粉絲試圖以偶像和影視劇達(dá)到的自我救贖與發(fā)展的愿望也變得虛無縹緲。站在當(dāng)下，面對商業(yè)對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)影視劇的過度操控以及模式化的粉絲運(yùn)行機(jī)制，或許我們有必要重新省思阿多諾有關(guān)“文化工業(yè)”的論斷，“文化工業(yè)不斷在向消費(fèi)者許諾，又不斷在欺騙消費(fèi)者。它許諾說，要用情節(jié)和表演使人們快樂，而這個承諾卻從沒有兌現(xiàn)；實(shí)際上，所有的諾言都不過是一種幻覺：它能夠確定的就是，它永遠(yuǎn)不會達(dá)到這一點(diǎn)，食客總歸得對菜單感到滿意吧”[26]。只有在反思中實(shí)現(xiàn)超越，或許才能使文藝葆有其應(yīng)有的靈光，而不被資本所挾裹。