通過大眾傳播媒介進(jìn)行營(yíng)銷傳播的主要方式探究

（韓國(guó)嘉泉大學(xué) 韓國(guó) 13120）

1940年，加拿大經(jīng)濟(jì)史學(xué)家英尼斯，在研究中認(rèn)為報(bào)紙是推動(dòng)市場(chǎng)的動(dòng)力。這個(gè)觀點(diǎn)從側(cè)面反映了傳播媒介對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。并且他還認(rèn)為技術(shù)是人類活動(dòng)的延伸，隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，讓營(yíng)銷活動(dòng)也有了新的影響傳播方式。營(yíng)銷傳播的本質(zhì)是促銷，通常有四種方式來進(jìn)行：廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系，這也是1999年，菲利普·科特勒提出的促銷工具組合。這些營(yíng)銷傳播方式都需要通過一定的傳播媒介來實(shí)現(xiàn)。

一、報(bào)紙

通過印刷媒介進(jìn)行的傳播方式中，比較常見的是廣告和公關(guān)。報(bào)紙作為印刷媒介中普及度最高，傳播面最廣媒介之一，在營(yíng)銷傳播方面起著舉足輕重的作用。一般日?qǐng)?bào)上的廣告類型很多，有醫(yī)藥廣告、生活用品廣告、化妝品廣告等。一則廣告在報(bào)紙上所占的版面是有限的，所以在有限的空間內(nèi)，廣告要達(dá)到有效的傳播，一般首先用產(chǎn)品的精美或者新穎的圖片吸引消費(fèi)者的眼球，在廣告標(biāo)題上一般會(huì)擺出產(chǎn)品的理念或者核心功能引起消費(fèi)者的需求，然后構(gòu)建一個(gè)新穎的產(chǎn)品概念，以此來凸顯產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，這樣消費(fèi)者就能對(duì)這則廣告中的產(chǎn)品有一個(gè)比較深刻的印象。如果是醫(yī)藥廣告則會(huì)突出產(chǎn)品的功效，有些醫(yī)藥廣告，在報(bào)紙上設(shè)計(jì)廣告時(shí)不僅會(huì)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的問題和需求，甚至?xí)ㄟ^報(bào)紙記錄消費(fèi)者的購(gòu)買經(jīng)歷和體驗(yàn)過程，突出消費(fèi)者的證言效果，使其他消費(fèi)者更加相信廣告的真實(shí)性，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。如果是化妝品廣告，則除了突出產(chǎn)品的功效以外，還會(huì)在廣告中的用詞偏情感化。比如出現(xiàn)“讓你一整天都自信滿滿”之類的廣告語，這樣能從心理上引起消費(fèi)者的情感變化，能夠從主觀上對(duì)這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生積極態(tài)度，從而達(dá)到傳播效果。

企業(yè)除了通過在報(bào)紙刊登廣告進(jìn)行營(yíng)銷傳播活動(dòng)以外，還會(huì)在報(bào)紙上發(fā)布公關(guān)活動(dòng)信息。比如報(bào)紙公關(guān)，企業(yè)通過在公眾中具有權(quán)威性的報(bào)紙刊登廣告或者發(fā)布與企業(yè)品牌相關(guān)的新聞，使看這個(gè)報(bào)紙的消費(fèi)者們相信報(bào)紙上所刊登的新聞信息或廣告內(nèi)容，如果是關(guān)于企業(yè)的簡(jiǎn)介或者一些關(guān)于新產(chǎn)品面市，企業(yè)活動(dòng)以及向社會(huì)公眾征集對(duì)企業(yè)的建議等等帶有對(duì)企業(yè)相對(duì)積極因素的信息，則看作是由企業(yè)組織負(fù)責(zé)人或者公關(guān)部門所主導(dǎo)的面向公眾消費(fèi)者或一些社會(huì)的組織機(jī)構(gòu)的傳播活動(dòng)，目的是為了使社會(huì)公眾可以了解企業(yè)的理念、愿景、發(fā)展情況、了解品牌及產(chǎn)品，參與企業(yè)組織的活動(dòng)，或者是企業(yè)的決策尋求社會(huì)公眾的認(rèn)可和支持。

如果是關(guān)于企業(yè)負(fù)面信息的危機(jī)公關(guān)，比如產(chǎn)品質(zhì)量問題、品牌不當(dāng)宣傳的問題、勞工糾紛，各種意外事故、謠言等，這些問題對(duì)企業(yè)形象造成了不小的沖擊，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)造成了損失。這種情況下，一般由企業(yè)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)出面或者委托權(quán)威性媒體，通過報(bào)紙來報(bào)道和登載企業(yè)的危機(jī)處理相關(guān)決策信息或者辟謠信息等，目的是為了挽回受損的企業(yè)形象以及減少由危機(jī)事件帶來的經(jīng)營(yíng)方面的損失，彌補(bǔ)公眾對(duì)企業(yè)的信任。

二、廣播

利用廣播作為傳播媒介，最常見的營(yíng)銷傳播方式是銷售促進(jìn)和廣告。在日常生活中最典型的就是百貨商店的廣播，然后就是汽車或者手機(jī)電臺(tái)聽到的專題節(jié)目廣播廣告。在百貨商店聽到的廣播基本都是商品打折促銷活動(dòng)的信息，消費(fèi)者一進(jìn)入商場(chǎng)就可以聽見類似于“全場(chǎng)消費(fèi)滿300元，減100元”的促銷活動(dòng)的廣播聲音，然后在不同的商品專區(qū)，消費(fèi)者聽到的促銷廣播會(huì)有所不同。例如在男裝區(qū)，可能會(huì)聽見“××品牌男裝×折”，在百貨區(qū)可能會(huì)聽見“××洗面奶買一送一”。廣播具有感染力強(qiáng)，傳播覆蓋面廣的特點(diǎn)，并且在商場(chǎng)的廣播的內(nèi)容信息不止播放一遍。因此消費(fèi)者在聽到廣播聲音的促銷信息時(shí)，會(huì)下意識(shí)地被吸引，這些促銷信息被消費(fèi)者接收，在聽到不止一遍的廣播時(shí)，尤其是如果消費(fèi)者正處在廣播傳達(dá)的促銷信息區(qū)域，就很容易產(chǎn)生購(gòu)買行為。如果消費(fèi)者在其他區(qū)域反復(fù)聽到了廣播的信息，可能會(huì)記住這個(gè)廣播的信息，之后可能會(huì)去促銷商品所在區(qū)域去看看，以便獲得更多的商品信息，這樣就對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生了影響，也會(huì)促使其產(chǎn)生購(gòu)買意愿，這樣就達(dá)到了傳播的效果。此外，還有專題節(jié)目的廣播廣告，尤其是一些養(yǎng)生專題節(jié)目或者一些理財(cái)專題節(jié)目的廣播，甚至還會(huì)和消費(fèi)者進(jìn)行連線互動(dòng)。

三、電視

電視作為營(yíng)銷傳播的媒介，綜合了報(bào)紙、廣播等媒介的功能，不僅能對(duì)文字、圖片、聲音信息做處理和傳播以外，還可以對(duì)影像信息進(jìn)行處理和傳播。以電視媒介為基礎(chǔ)的營(yíng)銷傳播方式除了廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)以外，還可以進(jìn)行人員推銷。人員推銷是企業(yè)指派人員或者委托人員進(jìn)行產(chǎn)品推銷。比如電視購(gòu)物頻道的購(gòu)物直播，一般都會(huì)有企業(yè)品牌方委托人員進(jìn)行電視直播推銷產(chǎn)品。電視購(gòu)物直播彌補(bǔ)了電視廣告成本高，時(shí)間短的缺點(diǎn)，在相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間里，推銷人員可以詳細(xì)地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，包括介紹和展示產(chǎn)品的品牌方，產(chǎn)品的功能、價(jià)格以及售后服務(wù)，產(chǎn)品質(zhì)量保證等。不僅如此，電視購(gòu)物直播的推銷人員熱情洋溢，激情四射地向消費(fèi)者不斷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性能與價(jià)格，并且還通過模特現(xiàn)場(chǎng)展示產(chǎn)品的外觀，性能等，加上很大的促銷折扣、現(xiàn)場(chǎng)的氛圍，使得消費(fèi)者很容易對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生積極的態(tài)度，如果進(jìn)行直播購(gòu)物的電視頻道在消費(fèi)者心中是具有權(quán)威性的，那么消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任感，由此消費(fèi)者購(gòu)買的可能性就很大，這也達(dá)到了預(yù)期的營(yíng)銷傳播效果。

四、網(wǎng)絡(luò)

網(wǎng)絡(luò)媒介作為新的大眾傳播媒介，依托于電子設(shè)備和電子信息技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中進(jìn)行傳播。以網(wǎng)絡(luò)為媒介進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，已經(jīng)凸顯出個(gè)性化、娛樂化、社交化的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)不僅豐富了營(yíng)銷方式，也使得營(yíng)銷活動(dòng)越來越個(gè)性化；還豐富了消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的銷售渠道，每個(gè)消費(fèi)者可以通過更多便捷的渠道，去搜集自己喜歡的品牌以及個(gè)性化的商品信息。例如，消費(fèi)者在淘寶選購(gòu)手機(jī)殼，在眾多銷售手機(jī)殼的商店中，有一家店打廣告表明可以定制個(gè)性手機(jī)殼，可以自己選擇想要的材質(zhì)和設(shè)計(jì)，受到了消費(fèi)者的青睞。其實(shí)消費(fèi)者在意的不僅僅是手機(jī)殼的材質(zhì)和質(zhì)量以及手機(jī)殼上精美的圖案，消費(fèi)者更喜歡選擇能夠突出或符合自己個(gè)性的產(chǎn)品。因此，消費(fèi)者大多會(huì)選擇在可以定制個(gè)性化的手機(jī)殼的網(wǎng)店購(gòu)買。消費(fèi)者可以自己選擇一個(gè)喜愛的個(gè)性圖片或照片，或者自己設(shè)計(jì)一個(gè)獨(dú)一無二的圖案及裝飾，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)給賣家，然后選擇自己想要的手機(jī)殼的材質(zhì)以及款式，再進(jìn)行購(gòu)買。這樣不僅滿足了消費(fèi)者個(gè)性化的需求，還能積攢消費(fèi)者的積極口碑，達(dá)到有效傳播，這就是個(gè)性化。個(gè)性化還可以體現(xiàn)在一些消費(fèi)者會(huì)關(guān)注跟自己有相同個(gè)性化愛好的博主等意見領(lǐng)袖，甚至加入這些博主建立的粉絲群，這樣的粉絲群都是具有相同個(gè)性的消費(fèi)者，然后針對(duì)這樣的群體進(jìn)行產(chǎn)品推銷或者發(fā)布營(yíng)銷廣告，吸引消費(fèi)者參與一些品牌的營(yíng)銷活動(dòng)。

娛樂化則體現(xiàn)在一些廣告商會(huì)通過抖音、快手短視頻平臺(tái)，委托高人氣的主播，將產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)成一個(gè)搞笑的視頻然后在短視頻平臺(tái)上發(fā)布。這些主播發(fā)布視頻后，粉絲們會(huì)看到這個(gè)視頻，一般會(huì)被視頻搞笑的劇情內(nèi)容所吸引，之后才會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)視頻是一則廣告，在這種情況下，粉絲出于對(duì)主播的喜愛，以及視頻內(nèi)容所吸引，根據(jù)海德改變態(tài)度的平衡理論C.E.奧斯古德和P.H.坦南包姆的認(rèn)知一致性理論，在P-O-×模式中，假設(shè)P代表粉絲消費(fèi)者，某代表人氣主播，代表產(chǎn)品，粉絲喜愛主播，是積極態(tài)度，則PO為正向態(tài)度，主播為產(chǎn)品代言或推銷，為積極態(tài)度則O×也是正向態(tài)度。

粉絲對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度一開始可以是正向態(tài)度，也可以是消極態(tài)度，如果是積極態(tài)度，則P×是正向態(tài)度，則P-O-×達(dá)到平衡狀態(tài)；若P×為負(fù)向態(tài)度，則P-O-×為不平衡狀態(tài)。根據(jù)C.E.奧斯古德和P.H.坦南包姆的一致性理論，當(dāng)人們對(duì)信息的認(rèn)知態(tài)度出現(xiàn)不協(xié)調(diào)時(shí)，會(huì)改變?cè)袘B(tài)度來減少這種不協(xié)調(diào)狀態(tài)帶來的不適。因此，粉絲即使是一開始對(duì)于產(chǎn)品態(tài)度較為消極，會(huì)因?yàn)閷?duì)主播的態(tài)度和主播對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度而改變?cè)袘B(tài)度，接受這個(gè)產(chǎn)品，達(dá)到P-O-×的平衡狀態(tài)。從而粉絲消費(fèi)者對(duì)短視頻廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生積極態(tài)度，進(jìn)一步產(chǎn)生購(gòu)買意愿，不僅如此，還可能轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)短視頻，使其對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了二次傳播。這樣的短視頻廣告充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的娛樂化營(yíng)銷傳播。

社交化體現(xiàn)在商家會(huì)通過微博、微信等社交平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和互動(dòng)，及時(shí)接受消費(fèi)者的反饋意見，做出相應(yīng)的決策，也可以向消費(fèi)者推送一些產(chǎn)品信息及營(yíng)銷活動(dòng)。例如集贊送產(chǎn)品、評(píng)論區(qū)抽獎(jiǎng)以及轉(zhuǎn)發(fā)福利等互動(dòng)活動(dòng)。這樣的互動(dòng)活動(dòng)不僅能夠增加產(chǎn)品和營(yíng)銷活動(dòng)的話題熱度，還可以增加曝光度，同樣具有很好的傳播效果。這是將廣告、銷售促進(jìn)以及公關(guān)完美融合的整合營(yíng)銷的傳播方式。

結(jié)束語：

營(yíng)銷傳播活動(dòng)中無論是公關(guān)、廣告，還是銷售促進(jìn)，人員推銷都需要傳播媒介作為載體來進(jìn)行的。企業(yè)可以通過報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)行廣告宣傳，也可以進(jìn)行公關(guān)和促銷活動(dòng)，還可以通過電視以及網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行人員推銷。這些營(yíng)銷活動(dòng)的信息已經(jīng)不限于口頭、文字、圖片、聲音，影像，實(shí)現(xiàn)了綜合視聽功能的實(shí)時(shí)傳播效果。在每一個(gè)傳播媒介發(fā)展的階段，企業(yè)都有相應(yīng)營(yíng)銷傳播活動(dòng)，也出現(xiàn)了事件營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷等多種營(yíng)銷方式。只有充分了解各個(gè)傳播媒介的特性、優(yōu)勢(shì)以及劣勢(shì)，將其恰當(dāng)?shù)厝谌氪黉N活動(dòng)中，才能制定出合適的傳播策略以及成本和銷售策略。