(遼寧師范大學(xué) 遼寧 大連 116000)
酒店服務(wù)是酒店為了滿足顧客的需要而提供的一系列商品和服務(wù)的總和。在如今的形勢(shì)下,酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)除了體現(xiàn)在硬件上,還體現(xiàn)在能否滿足顧客的心理需求,帶給客人精細(xì)化、差異化的服務(wù)當(dāng)中。如何將酒店的有形服務(wù)與無(wú)形服務(wù)相結(jié)合,是未來(lái)酒店業(yè)發(fā)展的重中之重。
1.有形服務(wù)的內(nèi)涵
關(guān)于酒店業(yè)的有形服務(wù)的概念,演克武認(rèn)為有形服務(wù)是酒店文化當(dāng)中的一種,是酒店文化中物質(zhì)文化的體現(xiàn)。酒店有形服務(wù)指的是表層的酒店服務(wù),是一切可以傳達(dá)服務(wù)價(jià)值和特點(diǎn)的有形部分。酒店有形服務(wù)的決定因素是酒店硬件水平,展示酒店的形象和檔次。酒店業(yè)的有形服務(wù)能夠體現(xiàn)一個(gè)酒店的檔次、水平和服務(wù)文化,并能夠帶給顧客愉悅體驗(yàn),包括酒店的地理位置、建筑風(fēng)格、服務(wù)環(huán)境、餐飲出品等的總和。
2.有形服務(wù)的特點(diǎn)
有形服務(wù)是酒店服務(wù)中顧客能夠直接感受到的有形部分,除具備服務(wù)的一般特點(diǎn)外,還具有以下特征。
服務(wù)內(nèi)容上:有形服務(wù)的構(gòu)成是物質(zhì)實(shí)體,能滿足顧客的基本需要。
服務(wù)功能上:具有同質(zhì)性,即酒店的硬件水平滿足的是客人的基本需求,不同酒店的硬件設(shè)施上功能相似。
產(chǎn)品所有權(quán)上:顧客只是擁有該有形產(chǎn)品的短在時(shí)間內(nèi)的所有權(quán),并非所有權(quán)轉(zhuǎn)移。
生產(chǎn)和消費(fèi)的分離性:顧客在買了酒店產(chǎn)品后,便可享受酒店的硬件服務(wù),而不參與有形服務(wù)的產(chǎn)生過(guò)程。
3.有形服務(wù)的對(duì)酒店業(yè)的影響
(1)提升酒店的檔次和水平
高質(zhì)量的硬件水平,代表著一個(gè)酒店的定位與格調(diào),也是客人身份的體現(xiàn)。其次,硬件設(shè)施的特色也會(huì)給顧客帶來(lái)不一樣的感受與體驗(yàn)。在如今酒店業(yè)硬件同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下,標(biāo)準(zhǔn)化的硬件設(shè)施已難以滿足顧客的需求,酒店硬件設(shè)施的精益化、個(gè)性化,將會(huì)是未來(lái)酒店硬件設(shè)施的發(fā)展方向。
(2)提升顧客的滿意度與忠誠(chéng)度
酒店的硬件水平能夠滿足顧客的基本需求。良好而完整的硬件設(shè)施和配套產(chǎn)品能夠帶給顧客多種的選擇機(jī)會(huì),為顧客帶來(lái)愉悅和驚喜的體驗(yàn)。在硬件設(shè)施的選擇上,更應(yīng)該精挑細(xì)選,注重細(xì)節(jié)品質(zhì),并定期檢查,避免因細(xì)節(jié)之處而帶來(lái)不愉快的體驗(yàn)。
(3)體現(xiàn)酒店特色與形象
酒店的特色和形象,主要體現(xiàn)在酒店的建筑風(fēng)格、酒店裝潢、服務(wù)環(huán)境、餐飲出品等。酒店的整體風(fēng)格體現(xiàn)了酒店的文化、酒店定位。比如華邑酒店及度假村主要開(kāi)在海外,面向華裔人群,在建筑和裝修上體現(xiàn)著濃濃的中國(guó)元素。特色主題酒店則針對(duì)個(gè)性化消費(fèi)群體,旨在給他們一種浸入式體驗(yàn);民宿則在硬件上融入地方性設(shè)計(jì),體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕c特色,給顧客帶來(lái)深刻的文化體驗(yàn)。
(4)保證酒店效益,為無(wú)形服務(wù)提供原動(dòng)力
高質(zhì)量的酒店硬件設(shè)施是酒店贏得市場(chǎng)、贏得信譽(yù)、保持生命力的關(guān)鍵。酒店的硬件設(shè)施是提升酒店服務(wù)的基礎(chǔ)與原動(dòng)力,也只有在這個(gè)基礎(chǔ)上,才能夠?qū)⒕频攴?wù)更加人性化,走到客人內(nèi)心深處。在新形勢(shì)下,如何以質(zhì)量求生存,憑借硬件設(shè)備走向科技化、智能化、符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)定位,是未來(lái)酒店業(yè)發(fā)展應(yīng)著重考慮的問(wèn)題。
1.無(wú)形服務(wù)的內(nèi)涵
關(guān)于酒店業(yè)的無(wú)形服務(wù)的概念,里茲·卡爾頓酒店集團(tuán)創(chuàng)始人里茲曾說(shuō):“人們喜歡有人服務(wù),但是要不露痕跡?!辟M(fèi)茲西蒙斯認(rèn)為服務(wù)是易逝的無(wú)形體驗(yàn)。張海虹認(rèn)為無(wú)形服務(wù)是企業(yè)提供的構(gòu)成產(chǎn)品非本質(zhì)特性的服務(wù),賓客能模糊感知它所帶來(lái)的精神上的收獲。結(jié)合上述觀點(diǎn),認(rèn)為酒店業(yè)的無(wú)形服務(wù)是能夠給客人帶來(lái)精神上收獲的不以物質(zhì)形式顯現(xiàn)的一種短暫體驗(yàn)。
2.無(wú)形服務(wù)的特點(diǎn)
無(wú)形服務(wù)雖然不是酒店業(yè)的實(shí)體因素,卻是酒店業(yè)的重要組成部分,具有以下特征。
無(wú)形性:相對(duì)于有形服務(wù),無(wú)形服務(wù)更偏向于滿足人們的精神需求,是給人帶來(lái)心理愉悅的一種過(guò)程。
異質(zhì)性:無(wú)形服務(wù)是由人提供的服務(wù),體現(xiàn)在服務(wù)過(guò)程的方方面面,顧客在感受酒店的無(wú)形服務(wù)時(shí),受個(gè)人經(jīng)歷、情感、價(jià)值觀的影響,對(duì)酒店服務(wù)感知也有所不同,呈現(xiàn)著多樣化的特點(diǎn)。
生產(chǎn)和消費(fèi)的同步性:不同于有形商品,可以先生產(chǎn)后消費(fèi),而無(wú)形服務(wù)往往是生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的,具有短暫性。
易逝性:無(wú)形服務(wù)是服務(wù)人員帶給客人的一種短暫而愉悅的體驗(yàn),具有不可轉(zhuǎn)售、不可存儲(chǔ)的特點(diǎn)。若出現(xiàn)了服務(wù)失誤,若不抓緊時(shí)機(jī)補(bǔ)救,則事后補(bǔ)救也難以取得效果。
3.無(wú)形服務(wù)的對(duì)酒店業(yè)的影響
(1)提升客人的歸屬感與滿意度
歸屬感指的是為客人提供一種賓至如歸之感,對(duì)于提升顧客忠誠(chéng)度非常重要。此外,還應(yīng)挖掘客人的隱含需求??腿送粫?huì)明示他們的隱含需求,這就要求酒店必須真正了解客人所需,善于維護(hù)賓客關(guān)系,滿足客人的深層次需求,提升顧客的滿意度。
(2)滿足客人的精神性需求和愉悅體驗(yàn)
酒店的無(wú)形服務(wù)是一個(gè)酒店等級(jí)、品質(zhì)的體現(xiàn),同時(shí)也體現(xiàn)著客人的身份和社會(huì)地位。聲望服務(wù)是酒店業(yè)必須要重視的一項(xiàng)內(nèi)容,通過(guò)提供符合客人身份、地位的服務(wù),帶給客人尊重感、滿足感,從而提高賓客滿意度與忠誠(chéng)度。酒店更應(yīng)注重細(xì)節(jié),做好客史檔案管理并定期跟新,牢記這類客人的需求特點(diǎn),充分做到尊重、細(xì)致,帶給他們愉悅、難忘的體驗(yàn)。
(3)利于彌補(bǔ)硬件設(shè)施不足,提高整體滿意度
從酒店業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,情感化服務(wù)和心理服務(wù)將是酒店業(yè)發(fā)展的主要表現(xiàn)形式。在酒店業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,不難發(fā)現(xiàn)有的酒店雖然設(shè)施不豪華,但服務(wù)卻能夠走進(jìn)客人內(nèi)心深處,滿足賓客需求。特別是一些中小型酒店,將服務(wù)做到客人內(nèi)心深處,以提升酒店經(jīng)營(yíng)。
(4)增強(qiáng)酒店軟實(shí)力,提高整體競(jìng)爭(zhēng)力
酒店的無(wú)形服務(wù)不僅影響客人的體驗(yàn),而且事關(guān)酒店聲譽(yù)和效益,在酒店業(yè)硬件設(shè)施同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下,酒店的服務(wù)質(zhì)量尤為重要。精細(xì)化、個(gè)性化的服務(wù),往往能給客人難忘的體驗(yàn)與感受。
在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下,并不缺乏品質(zhì)卓越的酒店,然而這類酒店的可復(fù)制性太強(qiáng),往往會(huì)被同行迅速?gòu)?fù)制模仿,導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重,很難給客人留下深刻印象。
部分高端酒店依然只盲目追求硬件建設(shè)。比如某些七星級(jí)酒店以及國(guó)內(nèi)的部分五星級(jí)酒店,其建造成本遠(yuǎn)超出普通酒店。高昂的建造費(fèi)用和維修成本,也給酒店帶來(lái)了一定的風(fēng)險(xiǎn),當(dāng)遇到一些突發(fā)情況,比如疫情、天災(zāi)等,這類酒店往往會(huì)面臨極大的資金壓力和風(fēng)險(xiǎn)。
目前國(guó)內(nèi)的大部分酒店,尤其是一些經(jīng)濟(jì)連鎖性酒店、快捷酒店等,僅僅有基本的客房服務(wù),而相關(guān)的配套服務(wù)如餐廳、健身房、游泳池、禮賓服務(wù)等明顯不足。缺乏較成熟的管理機(jī)制,容易引起投訴和糾紛。
服務(wù)意識(shí)在酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中至關(guān)重要,是提高酒店核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵性因素。然而現(xiàn)在酒店業(yè)的管理層在對(duì)于服務(wù)意識(shí)方面的培訓(xùn)不足,服務(wù)人員在服務(wù)過(guò)程中,不能站在客人的角度、難以挖掘客人深層需要,嚴(yán)重降低了服務(wù)質(zhì)量和賓客滿意度。
對(duì)于酒店業(yè)來(lái)說(shuō),不但要提升自身的硬件水準(zhǔn)還要注重細(xì)節(jié)品質(zhì)。酒店業(yè)應(yīng)立足當(dāng)?shù)靥厣?,將設(shè)計(jì)融入地方性和文化內(nèi)涵。比如上海的酒店融入小資情調(diào)、西藏的酒店加入邊疆特色。如何深挖地方特色,帶給客人浸入式體驗(yàn),是酒店業(yè)未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)。
現(xiàn)如今酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不單單集中在硬件建設(shè)上,還應(yīng)注重節(jié)能環(huán)保和投入產(chǎn)出比。所以酒店要從內(nèi)控做起,把不必要的損耗減到最低。比如在能耗方面,多采用環(huán)保節(jié)能可循環(huán)材料。統(tǒng)一集團(tuán)旗下酒店可共享一部分的后臺(tái)服務(wù)資源。
酒店業(yè)提升服務(wù)質(zhì)量,必須將有形服務(wù)和無(wú)形服務(wù)相結(jié)合??梢岳酶鞣N有形載體展示酒店的無(wú)形服務(wù)。比如利用廣告宣傳,在酒店中心位置設(shè)置酒店標(biāo)識(shí)等,還可以通過(guò)顧客展示服務(wù)質(zhì)量。如果一個(gè)酒店顧客盈門,表情愉悅,自然會(huì)吸引更多的顧客。比如有些酒店推行會(huì)員制,并對(duì)會(huì)員給予一些優(yōu)待,以此來(lái)提高會(huì)員優(yōu)越感,吸引其他客人加入會(huì)員。由此可見(jiàn),通過(guò)一些方法引導(dǎo)客人,也可以展示酒店的服務(wù)質(zhì)量,促進(jìn)酒店業(yè)提質(zhì)增效。
客人的深層需求一般比較抽象、內(nèi)隱??腿说囊环N意識(shí)或想法,通過(guò)某些動(dòng)作、神態(tài)等細(xì)微之處顯現(xiàn)。在實(shí)際中,有多重途徑和方法感知客人需求,這就需要酒店工作人員的耐心和細(xì)心。酒店管理層應(yīng)該加強(qiáng)員工培訓(xùn),將酒店的服務(wù)理念外顯于形,內(nèi)化于心。建立賓客檔案收集制度。對(duì)于入住過(guò)的客人建立客史,并備注客人的入住偏好,特殊需要。以“情”動(dòng)人,完善賓客關(guān)系維護(hù)。如在打掃房間之后,若客人不在房間,客房人員可以用手寫的便箋詢問(wèn)客人是否需要其他服務(wù)。建立客戶管理系統(tǒng),如對(duì)于很久沒(méi)來(lái)的顧客,可以利用節(jié)日的契機(jī)問(wèn)候客人,了解未來(lái)消費(fèi)的動(dòng)機(jī),以便及時(shí)做出調(diào)整。
新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下,酒店業(yè)整體發(fā)展勢(shì)頭良好,雖然存在著一些問(wèn)題,但改進(jìn)和提升的空間很大。酒店業(yè)的有形服務(wù)和無(wú)形服務(wù)是相輔相成的,未來(lái)酒店業(yè)應(yīng)利用多種途徑將有形服務(wù)和無(wú)形服務(wù)相結(jié)合,用真誠(chéng)、體貼、細(xì)致、溫暖的服務(wù)打動(dòng)客人,真正走進(jìn)客人內(nèi)心深處,樹(shù)立酒店整體形象,才能在激烈的酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
現(xiàn)代營(yíng)銷·經(jīng)營(yíng)版2021年5期