(河南大學(xué) 河南 開封 475000)
隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的日趨成熟與完善,網(wǎng)絡(luò)直播也在這一趨勢下得到了迅速的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)直播就是以網(wǎng)絡(luò)為媒介,將制作的內(nèi)容同步發(fā)布,從而達(dá)到信息實(shí)時(shí)、交互傳播的播出方式。從內(nèi)容形式劃分,網(wǎng)絡(luò)直播可分為兩類:第一類傳統(tǒng)電視信號(hào)的網(wǎng)絡(luò)直播,即網(wǎng)絡(luò)媒介將采集的電視(模擬)信號(hào),通過數(shù)字技術(shù)轉(zhuǎn)化,實(shí)時(shí)提供網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)端的內(nèi)容輸出,比如體育賽事、電子競技、文藝活動(dòng)等網(wǎng)絡(luò)電視。第二類是新興媒介平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)直播,即用戶利用現(xiàn)場信號(hào)設(shè)備,自行選擇和采集音頻、視頻,并將轉(zhuǎn)化為數(shù)字信號(hào),供網(wǎng)絡(luò)終端的其他用戶觀看。
從傳播學(xué)角度來看,網(wǎng)絡(luò)直播也是傳播的一種形式。而對(duì)于傳播的概念,學(xué)者們對(duì)其定義并不統(tǒng)一。阿耶爾提出,傳播的概念具有較為廣泛的內(nèi)容,不單指通常意義上新聞接觸傳達(dá)的信息,還包括過程中所含的愿望、命令、感情、期待及其它。由此可見網(wǎng)絡(luò)直播以網(wǎng)絡(luò)為“紐帶”把全世界的信息都匯集在一起,全球范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)用戶都是其參與者。網(wǎng)絡(luò)的開放性決定了這個(gè)過程中,網(wǎng)絡(luò)直播的參與者具有雙重屬性,既是信息的接收者,也可以作為信息的傳播者。還可以在直播過程中對(duì)信息進(jìn)行及時(shí)反饋,這些都是以往的其他媒介所難以達(dá)到的。
相比于傳統(tǒng)媒介,以互聯(lián)網(wǎng)作為依托的網(wǎng)絡(luò)直播顯然擁有了諸多優(yōu)勢,包括傳受雙方的互動(dòng)性、傳播場景的多樣性、信息傳播的高效性、信息源頭及內(nèi)容的多樣性、接受形式的自主性、信息服務(wù)的個(gè)性化等,所以網(wǎng)絡(luò)直播得以借此興起。
從傳播學(xué)角度出發(fā)可以從傳播媒介,傳播者、受眾心理和傳播效果四個(gè)方面分析。
第一,在傳播媒介方面,可以從"媒介既是信息"的理論角度解讀。馬歇爾麥克盧漢(1964)在《理解媒介:論人的延伸》一書中提出,不能簡單地將媒介等同于信息載體。知識(shí)、內(nèi)容、信息在傳播過程中,會(huì)與媒介產(chǎn)生積極的、能動(dòng)的、強(qiáng)烈的反作用,決定了知識(shí)、內(nèi)容、信息的傳播結(jié)構(gòu)與清晰程度。這意味著,媒介作為傳播介質(zhì),不單單只是具體傳播內(nèi)容的載體,所謂訊息更重要的是體現(xiàn)當(dāng)時(shí)其所處的社會(huì)環(huán)境和時(shí)代背景,人的衣食住行乃至政治、文化、娛樂等活動(dòng)都能在同時(shí)期的媒介中得以體現(xiàn)。
簡而言之,媒介的演變是社會(huì)變化的縮影。媒介及媒介技術(shù)的變革,與社會(huì)信息傳播活動(dòng)相輔相成、密不可分?;ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)直接導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)直播的誕生,以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨基本上脫離了以往電視購物的窠臼,極大地加強(qiáng)了傳受雙方的互動(dòng)性,用戶體驗(yàn)也得到了很大提升。而直播帶貨以網(wǎng)絡(luò)媒介為跳板,以其本身所固有的交互性為發(fā)力點(diǎn),成功一躍而起,躋身互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)新寵之列。CNNIC數(shù)據(jù)顯示,直播電商保持集中化、高速化發(fā)展趨勢。截至2020年3月,電商直播市場不斷擴(kuò)大,總用戶規(guī)模高達(dá)2.65億人。這意味著覆蓋了約七分之一的國民范圍,占據(jù)了網(wǎng)購用戶的37.2%。
與傳統(tǒng)的傳播方式相比,直播帶貨顯然能給用戶帶來更好的體驗(yàn)性??梢哉f,媒介即人的延伸。雖然二者之間相互獨(dú)立,但彼此之間仍存在著信息、感官的交集。不同媒介傳播的不同信息,會(huì)對(duì)不同的人產(chǎn)生不同的感官作用。而直播帶貨所帶給人的全新的視聽體驗(yàn)給人一種身臨其境的感覺。這種介于虛擬和真實(shí)之間的場景中,用戶與主播之間能有效形成互動(dòng)鏈接,比如發(fā)直播彈幕,這種沉浸式的體驗(yàn)互動(dòng),將用戶由信息的接受者逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑?nèi)容的參與者,使信息交流的雙方處于共同意義空間中。
第二,在傳播者層面。在網(wǎng)絡(luò)直播中,通常情況下,主播積極地充當(dāng)著“意見領(lǐng)袖”角色,擔(dān)負(fù)起信息引導(dǎo)和主要傳播功能。拉扎斯菲爾德(1940)提出了“意見領(lǐng)袖”的概念:在大眾傳播網(wǎng)絡(luò)中,承擔(dān)著信息中介和過濾作用,將信息處理后傳遞給受眾,這些具有信息影響力且活躍的人,就是傳播網(wǎng)絡(luò)中的“意見領(lǐng)袖”。意見領(lǐng)袖的實(shí)質(zhì)作用,就是進(jìn)行議程設(shè)置,將其認(rèn)為重要的內(nèi)容,加工后呈現(xiàn)給受眾。這種中繼和過濾后的信息傳播,更容易吸引受眾眼球。
作為“意見領(lǐng)袖”的主播與信息接收者的受眾,存在粘度較高的社群關(guān)系,因而更容易影響用戶的購買決策。如當(dāng)前正火李佳琦、薇婭兩位"頭部主播",經(jīng)常得到粉絲的積極擁護(hù)。僅2020年10月20日一場直播的銷售額達(dá)到60多億元。其中李佳琦32.21億元,薇婭33.27億元。這樣傲人的直播業(yè)績,讓其他主播望塵莫及。由此可見兩人在直播平臺(tái)具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?,這就是“意見領(lǐng)袖”的形成。
第三,在受眾研究的層面。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中,受眾層面的消費(fèi)因素不容忽視。通常認(rèn)為,出于“意見領(lǐng)袖”的喜愛、信任和盲從,受眾會(huì)做出更多購物決策。比如在2020年4月8日,政府代表李強(qiáng)通過網(wǎng)絡(luò)直播,推廣武漢復(fù)產(chǎn)復(fù)工、招商引資等新政策。這場直播受到了廣大網(wǎng)民的關(guān)注,最多在線人數(shù)高達(dá)13萬。同時(shí)也帶動(dòng)了武漢特產(chǎn)的在線銷售,7萬份周黑鴨、2.2萬份熱干面被熱情網(wǎng)友一搶而空。在直播間,武漢市委黨組成員作為“意見領(lǐng)袖”近距離與受眾進(jìn)行互動(dòng)和交流,一方面拉進(jìn)了與受眾之間的距離,另一方面"現(xiàn)身說法"更易取得其信任,以此實(shí)現(xiàn)了促進(jìn)購買行為的直播目的。
“使用與滿足”理論,是研究受眾需求的經(jīng)典傳播理論,受到眾多學(xué)者的青睞。這個(gè)以受眾為中心和重心的研究視角,對(duì)于研究網(wǎng)絡(luò)直播中受眾社會(huì)和心理因素,具有重要的指導(dǎo)意義。在"媒體提供,受眾選擇"的當(dāng)下,直播帶貨就是通過主播在現(xiàn)場進(jìn)行產(chǎn)品試用,將體驗(yàn)效果告知給直播間的受眾,并給出自己的建議,使受眾產(chǎn)生很強(qiáng)的代入感,再加上直播間的互動(dòng),用售罄等饑餓營銷的語言或方式將受眾的購買欲望轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為。從使用和滿足理論來看,受眾在直播帶貨的場景中,其產(chǎn)品認(rèn)知和情感需求得到滿足,從而產(chǎn)生了群體趨從的社會(huì)心理效應(yīng)。
第四,在傳播效果層面。直播帶貨利用意見領(lǐng)袖的議程設(shè)置,引導(dǎo)受眾接受意見領(lǐng)袖傳播的信息,從而從心理到態(tài)度、行為,都產(chǎn)生了明顯的變化。庫姆斯和肖于(1972)提出了"議程設(shè)置功能"的理論假說:即大眾傳播最顯著的功能之一,就是設(shè)置受眾的"議事日程"。換而言之,大眾媒介在傳播活動(dòng)中,有選擇性地安排信息內(nèi)容,并配以與內(nèi)容顯著相關(guān)的議題,從而在傳播過程中左右受眾的關(guān)注點(diǎn),引導(dǎo)社會(huì)輿論的注目焦點(diǎn)。直播帶貨中,主播的角色及傳播內(nèi)容,也是經(jīng)過精心選擇,目的是將直播間不同的產(chǎn)品,作為"議事日程"推銷給直播的受眾,而受眾作為潛在的消費(fèi)者,主播強(qiáng)調(diào)更多的產(chǎn)品,受眾自然也會(huì)更加地重視乃至購買。
2020年在勞動(dòng)節(jié)小長假消費(fèi)維權(quán)分析報(bào)告中顯示,在七天的大數(shù)據(jù)監(jiān)測期間,共收集了33307913項(xiàng)的消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)信息,每天平均信息超過55萬項(xiàng)。不良的直播一方面影響了社會(huì)公眾的合法權(quán)益,另一方面也不斷地沖擊著商戶的利益。隨著帶貨模式的逐漸火爆,諸多問題逐漸暴露:如產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格不符、物流配送滯后、主播虛假宣傳、直播平臺(tái)信息造假等,這些都越來越成為社會(huì)焦點(diǎn),讓人們?cè)谥辈ラg購買產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生了諸多疑慮。毫無疑問,這些不正當(dāng)?shù)闹辈ж浄绞皆斐呻p方受損時(shí)有發(fā)生,引起廣泛關(guān)注與爭議。
關(guān)于虛假宣傳以某一直播為典型例,在2019年9月初,被稱為“直播帶貨一哥”的李佳琦為某商家?guī)ж浰^的“狀元蟹”,這種僅僅表面光鮮亮麗的狀元蟹在一夜之間變成“陽澄湖最優(yōu)質(zhì)的大閘蟹”。后來在媒體曝光下得知為虛假宣傳,同時(shí)主播也因此陷入所謂的泥潭。這種虛假宣傳就是欺騙大眾的典型代表,把假冒偽劣產(chǎn)品銷售給買家,這無疑是在挑釁法律法規(guī)和大眾的合法權(quán)益。對(duì)優(yōu)化直播帶貨提出的建議。
政府時(shí)刻監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的動(dòng)態(tài)和直播質(zhì)量。監(jiān)管制度逐步細(xì)化,責(zé)任到廠家、主播以及平臺(tái)。三方相互監(jiān)督,彼此聯(lián)系,避免三方中的任何一方發(fā)生對(duì)顧客不負(fù)責(zé)任的行為。
在每個(gè)平臺(tái)APP上建立一個(gè)大眾監(jiān)督體系,消費(fèi)者可以通過此方式對(duì)于發(fā)生在自己身上的不公平或者是有違反消費(fèi)者合法權(quán)益的行為進(jìn)行反映和舉報(bào),從而保證消費(fèi)者在購物過程中行使應(yīng)有的權(quán)利,受到合法的保護(hù)。
新的消費(fèi)背景下,社交媒體的出現(xiàn)和發(fā)展,改變了傳統(tǒng)的傳播形態(tài),也引導(dǎo)消費(fèi)者行為產(chǎn)生變革。電子商務(wù)的發(fā)展,在滿足消費(fèi)者新的消費(fèi)需求的同時(shí),給予其更多的選擇空間??褶Z濫炸的營銷手段,逐漸讓消費(fèi)者產(chǎn)生免疫。在這種情況下,電商逐漸轉(zhuǎn)變營銷發(fā)展模式,開始以客戶重心,將商品銷售置于內(nèi)容營銷之后。在這種趨勢下,電商平臺(tái)緊緊圍繞著營銷內(nèi)容的創(chuàng)新,積極將網(wǎng)絡(luò)直播融入業(yè)態(tài)經(jīng)營,努力打造有影響力和價(jià)值力的新商業(yè)模式。