基于旅游凝視理論的美食活動與旅游決策的關系研究

黃荔桐 胡安安

復旦大學旅游學系，上海 200433

引言

旅游六大要素“食住行游購娛”以“食”為首，而決策則是旅游消費的核心環(huán)節(jié)之一，探究美食活動與旅游決策的底層關系，洞察其中潛在的創(chuàng)新空間，有助于相關產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營管理者在戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品設計等維度上行穩(wěn)致遠。為此，本文從展現(xiàn)閩南地方美食特色的泉州2017年度“吃貨節(jié)”為切入點，研究美食活動類旅游決策的三個階段以及相關的管理啟示。

一 文獻綜述

（一）旅游凝視理論

旅游凝視理論（The Tourist Gaze）由英國社會學家Urry（1990）[1]提出。他將“旅游凝視”的定義為“旅游欲求、旅游動機、旅游行為互相融合的抽象化結果”。Willis等（2017）[2]分析了旅游凝視怎樣使日常旅行與出境旅行之間的界限被打破。

劉丹萍（2007）[3]進一步指出，符號性與反向生活性都是旅游凝視的性質。前者揭示旅游實質，即“收集照片、收集符號”（針對某一特定景點意義符號的生產(chǎn)與消費）；后者揭示出游動機，即通過凝視異于自身日常生活的獨特景觀、事物，從而獲取喜悅、懷舊、等旅游體驗。隋明秋（2014）[4]指出人際交往、媒體傳播是旅游者理解某一特定目的地的主要手段。李淵等（2020）[5]從旅游凝視的“凝”出發(fā)，通過眼動實驗分析了建筑、戶外空間等5類景觀的旅游信息解釋機制。

綜合國內外研究，可以發(fā)現(xiàn)三個特征：第一，國內外研究都關注了旅游凝視理論對旅游者行為的直接或間接影響；第二，國內研究側重關注旅游凝視的影響，即旅游凝視對某一旅游地的社會性重構效應；第三，國外研究側重探究如何合理利用旅游凝視的機制，即某一旅游地如何開發(fā)自身的物質資源、旅游符號，以助推當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的成長。

（二）美食活動

Hall等（2003）[6]將美食活動的概念界定為“一種出行動機為參觀餐廳、美食節(jié)、食品生產(chǎn)商或食品生產(chǎn)區(qū)的旅行活動”。Wolf（2008）[7]提出美食旅游的目的就是尋找美食、享用美食、獲得獨特而難忘的美食體驗。Lin等（2011）[8]指出飲食是一種常見的旅游元素，它對旅游目的地形象、品牌的構建具有重要意義。管婧婧（2012）[9]指出美食旅游的產(chǎn)生條件是美食成為旅游目的地的主要吸引物，游客身份躍遷為“美食旅游者”的條件是美食之于出游動機的中心性地位。張翼飛等（2020）[10]立足傳統(tǒng)紀錄片的視角，研究了美食活動題材的跨文化傳播路徑。

結合學界研究，本研究將美食活動定義為：一種通過將有形的美食與無形的活動體驗進行資源整合，依賴眼球經(jīng)濟、味覺經(jīng)濟、口碑經(jīng)濟實現(xiàn)價值變現(xiàn)的復合型旅游產(chǎn)品。

（三）旅游決策

陸恒芹等（2006）[11]針對家庭旅游決策問題，將服務種類、旅游經(jīng)驗、空間距離、產(chǎn)品價格等因素作為旅游決策的影響因子。蔡禮彬等（2017）[12]通過實證研究指出網(wǎng)站創(chuàng)意可以通過網(wǎng)站創(chuàng)意元素刺激、目的地信息獲取兩條路徑形成積極的目的地態(tài)度，使旅游者達成旅游意向，指定旅游決策。劉璐璐（2018）[13]基于定性分析，指出數(shù)字化標記打分/文字注釋評價的網(wǎng)絡口碑越來越成為旅游決策的影響因素。

綜上所述，本研究將基于美食活動研究的旅游決策的定義為：以旅游者為決策主體，以在限定資金與時間的情況下將旅游效益最大化為基本原則，受美食旅游產(chǎn)品（服務）質量、空間距離、閑暇時間、交通水平、網(wǎng)絡口碑、個人偏好等制約因素影響，以旅游行為形式呈現(xiàn)最終表現(xiàn)的一種決策。

二 基于時間尺度：美食活動對應的三類旅游決策

（一）研究案例簡介

泉州2017年度吃貨節(jié)是一場由泉州本地美食自媒體“逛泉州”主辦，100家本地美食品牌聯(lián)合舉辦的大型美食節(jié)事，屬于典型的城市型美食營銷活動，其活動特色與參與要求如表1所示。

表1 泉州2017年度吃貨節(jié)簡介

在活動規(guī)模上，泉州2017年度吃貨節(jié)覆蓋了高端自助餐、烤肉、火鍋、西餐、甜品、創(chuàng)意菜等多種餐飲品類，覆蓋泉州5大核心商圈，全程歷時2天。為此，本文選取泉州2017年度吃貨節(jié)為案例，依照時間尺度劃分了美食活動的三個階段對應的旅游決策類型，即旅游信息取舍決策、旅游行為實施決策、重游與推薦決策，并嘗試探究其各自的特征與內涵。

（二）前旅游階段：旅游信息取舍決策

該階段旅游者關注一種“反向生活性”，關注美食活動的旅游效益預期，進而做出旅游信息取舍決策，包括旅游基本決策（即去不去旅游）、旅游目的地決策、旅游方式?jīng)Q策。

首先，吃貨節(jié)作為大型集體活動，其自帶的“反向生活性”通過激活集體狂歡主義，直接促成旅游者的旅游基本決策?！俺浴笔浅载浫后w的最核心、最直接、最純粹的內心訴求，他們需要一個專屬于自己的節(jié)日，一場空前盛大的集體狂歡。

其次，吃貨節(jié)前期推廣所倡導“反向生活性”暗示甚至誘導旅游者的出游動機，從而間接促成了不同的具體目的地決策。如圖1所示，當美食在其出游動機中占據(jù)中心地位，旅游者便完成了向“美食旅游者”的身份演化。在這個意義上，“反向生活性”可以作兩種解讀。

圖1 美食與旅游關聯(lián)圖

第一，投入吃貨節(jié)造成的生活性質的反向，拒絕日常，隨心所欲，擺脫或朝九晚五，或煮飯帶娃，或上課下課的平凡模式，暫時忽略工作、家庭、學業(yè)，來一場蓄謀已久的反常表演，因此出于這種致力于“徹底即突破自我”的心理，旅游者也趨向于選擇與日常就餐環(huán)境大相徑庭的旅游目的地。

第二，吃貨節(jié)模式對應飲食結構的調整，對應于吃貨節(jié)聯(lián)盟中的沙拉方程、Fine蔬果吧、果綠森林等健身類美食（增肌減脂，以低卡路里、高蛋白質的沙拉為主）、一杯棗暖、全粥府、畫鮮閣等養(yǎng)生類美食（以女性、中老年群體為核心受眾，重視食材與烹調方式，偏愛時令果蔬等天然食品側重煮、煲、燙等烹飪方式）、信長餐廳、半月齋、輕書茶咖館等文藝類美食（注重就餐環(huán)境的布置，主打“治愈心和胃”等主題，挑剔宣傳等視頻風格與背景音樂），因此對應不同的食品類型、餐廳風格，旅游者會做出對應的細分旅游決策。

（三）旅游階段：旅游行為實施決策

該階段旅游者側重凝視美食活動蘊含的旅游符號，即對美食活動的“軟性價值”進行窺探，在美食活動的時空特性的主導下響應事件特性，做出旅游決策。

美食活動天然具備容易塑造符號、激活決策的屬性。其原因是，美食活動是有形美食與無形體驗的復合體[14]，旅游者在“了解—決策—參與—反饋”的全階段中，消費的不僅僅是一種物質，一個器物，一個產(chǎn)品實體范疇上的工具屬性（單體），更多的是附著于其上的靈感、創(chuàng)意、智慧等軟性價值（復合體），而軟性價值在產(chǎn)品總價值的占比越高，塑造符號實際上越是在傳達一種價值觀。

具體而言，吃貨節(jié)的內在價值凝練于何處？決策的內生力又在何處？譬如，旅游者在吃貨節(jié)赴滋味坊體驗美食，其凝視的對象（特供的新鮮牛蛙、本港海鮮、特色農(nóng)家菜）所填補的，便不再是純粹的口腹之欲、穿腸而過的“輕度饜足”，而是“健康、營養(yǎng)、有特色”的飲食態(tài)度，是難得優(yōu)惠的“閩南金牌”的無形價值，是集體狂歡主義與精致品牌主義的彌合之美。

時間維度上，吃貨節(jié)的旅游符號是“珍”（星級加持、大牌薈萃、異域迷情）與“稀”（10000張黑卡搶完即止、活動僅2天）。因此，它多少帶有快閃性質，限時限量、腦洞大開、短時創(chuàng)造大量話題——玩的是饑餓營銷+事件營銷+“眼球經(jīng)濟”的套路，一方面，美食活動持續(xù)挖掘和迭代新、潮、快的屬性，爭奪受眾的注意力，激發(fā)其響應節(jié)事熱點的反饋積極性；另一方面，跟進、圍繞受眾的注意力，展開多種經(jīng)濟附加值服務。1個優(yōu)質快閃店的聚客效果可相當于1個IP展、2個影院或6個連鎖餐飲，美食圈與快閃概念的混搭，或許是重塑流通鏈、價值鏈和體驗鏈的終南捷徑。

空間維度上，吃貨節(jié)又跳出了傳統(tǒng)的地理割裂思維，亦不再囿于以個體企業(yè)的“自我營銷”為核心的產(chǎn)品割裂思維。它超脫出行政區(qū)劃、地理空間的束縛，樹立一個跨城區(qū)、超空間的美食旅游目的地理念，站在旅游者的角度，以旅游者需求所客觀構成的目的地為活動的組織基點，試圖突破傳統(tǒng)的流量瓶頸。

（四）后旅游階段：重游與推薦決策

從美食活動的旅游動機的產(chǎn)生到旅游活動的結束，旅游者始終處于整個旅游決策的動態(tài)過程中。相應的，其時間序列尾部的“后旅游階段”的重游/推薦決策有兩方面的特殊性：

第一，再整理性。后旅游體驗階段的決策是旅游者對其在美食活動期望階段、體驗階段、評價階段的價值感知和記憶回溯的再整理，此時事前期望與實際感受的相對關系被再次測度。根據(jù)旅游凝視理論的建構性定義，在美食活動中，旅游消費的主要內容就是旅游符號所構筑的特殊性，這需要勾起旅游者的“凝視欲”，為此，美食活動組織者需要篩除不合適的景點意象，樹立合適的旅游目的地形象。

在實際操作上，吃貨節(jié)組織者主要通過經(jīng)營博客來發(fā)揮旅游凝視的建構性機制，使旅游者做出重游決策、推薦決策。從傳播介質的角度界定，博客是博主（博客的發(fā)布者）發(fā)表在其微信朋友圈、微博、QQ空間等社交平臺的原創(chuàng)內容。從內容價值的角度界定，博客是博主在旅游體驗后對旅行記憶進行篩選、重構，并借助圖文、音樂對旅游情境進行再造的結果，具有創(chuàng)造性、表現(xiàn)性、虛擬性等建構性特征。博文會對吃貨節(jié)旅游者的對美食活動體驗、美食活動目的地的建構性理解產(chǎn)生重要影響。

第二，（與他者的）交互性。這種交互是一種“行動化”與“視覺化”之間的循環(huán)：出行前，有關吃貨節(jié)美食的攝影圖像（來自網(wǎng)絡游記、電視廣告、旅游指南等）使旅游者對吃貨節(jié)目的地的產(chǎn)生凝視，引導旅游者認識和接受某種“正確的”觀看方式，并最終產(chǎn)生實質性旅游行為。就其實現(xiàn)邏輯而言，照片、文字、音樂實現(xiàn)了旅游場景的再造[15]。其中，照片復現(xiàn)旅行元素，呈現(xiàn)關鍵場景；文字敘述旅行細節(jié)，引人浮想聯(lián)翩；音樂喚醒旅行記憶，烘托臨場氛圍。三者相輔相成，推動其受眾進一步認識對吃貨節(jié)的認知及日后的旅游決策。離開時，他們也通過拍攝照片，記錄所凝視的飲食情景，串連起美食活動旅行中的一系列體驗。

三 管理啟示：旅游凝視下的美食活動再造

（一）理論層創(chuàng)新：美食旅游符號的動態(tài)規(guī)劃

旅游凝視理論廣泛運用了“符號性”的概念。旅游凝視是旅游者對某一具有特定景點意義的符號的生產(chǎn)與消費，而旅游活動是旅游者不斷凝視，不斷收集照片、收集符號的過程，所以旅游業(yè)需要不斷地追蹤受眾凝視的“焦點”在何處，從而找到影響、主導甚至主宰旅游者旅游決策的發(fā)力點。

然而，美食行業(yè)很難直接對準某個“焦點”，因為美食行業(yè)的內容產(chǎn)出偏向于分享生活日常，而非報道時事要聞，一般不會出現(xiàn)爆發(fā)式傳播的情況[16]。美食，更依賴于持續(xù)性、生活化的傳播方式，而非針對重大事件、輿論敏感點的聚焦觀察。因此，泉州吃貨節(jié)可以從生活化的角度出發(fā)，產(chǎn)出美食旅游符號，并基于內容地域化、領域垂直化等架構，結合美食探店、美食菜譜與美食文化等專題，強化節(jié)事的可塑性和創(chuàng)意性。

由此，這也啟示吃貨節(jié)的策劃方，去活化“美食活動”這一概念；去積極回應旅游者凝視的審美文化、消費文化；去溫養(yǎng)優(yōu)質符號，鎖定忠誠的消費者；去生產(chǎn)新符號，挖掘潛在的消費者，生產(chǎn)旅游凝視的新聚焦點。所以，與其照舊商業(yè)定式打造死板的標準化商鋪，不如轉換思維，嘗試打造符合某類人群品味，專屬于他們的獨特生活美學的美食空間。

此外，若創(chuàng)新乏力、研發(fā)成本高、食材本身難以打造爆款，可以考慮跨界組合，突破常規(guī)食物搭配，迎合旅游者內心深處“反向操作”的獵奇傾向——把小龍蝦和金槍魚插進煎餅的“仰望星空派”、給螺螄粉加上臭豆腐澆頭的“臭味相投粉”……可以概括為“人間異味是清歡”，越小眾，越能凸顯個性，引人沉浸其中。

（二）應用層創(chuàng)新：美食活動場景的主題渲染

結合理論層創(chuàng)新的結論，本研究認為美食活動場景的主題渲染十分重要，可以從主題策劃（文化背景）、食材選購、制作工藝、整體理念四個方面進行組合設計，從而避免旅游者感到單調并賦予其更深刻的就餐體驗。

在速食文化日益滲透著現(xiàn)代人生活的年代，泉州吃貨節(jié)正在喚醒一款以“慢食”為主題運動，搭配天然的食物原料，傳承傳統(tǒng)的烹制方式，并推崇傳統(tǒng)美食文化、注重人與自然的聯(lián)系，將返璞歸真的生活理念貫穿于“吃”這一樸素的生活場景中，將慢食的樂趣傳遞給用餐的來客。

（三）情感層創(chuàng)新：快閃活動版本的氛圍烘托

若美食活動一貫奉行的新、潮、酷等快時尚的主題不再能夠一呼百應，可以著眼于后旅游階段對重游意愿決策的影響因素，營造情懷，攻陷用戶的感性需求。

泉州美食類公眾號平素走的是網(wǎng)紅美食系列路線，吃貨節(jié)網(wǎng)紅美食店亦是打卡的主力軍，在販賣食物的同時，還傳遞著情懷，譬如“少女心”和“喪文化”，就具有較大的價值變現(xiàn)潛力。

其一，少女風。少女風即圍繞年輕女孩的需求、偏好設計的風格，其特點是集合了粉調為主的色彩風格、簡約英文為主的配飾風格與北歐風情的室內布置。主打少女風的網(wǎng)紅美食店通常主打奶茶、甜點、西餐，給人以可愛、純真、活力、治愈之感。

其二，喪文化。喪文化即帶有失落、頹廢、厭世等悲觀情緒色彩的文字、圖畫、語言，屬于新形式的青年亞文化。誠然，若一味主打喪文化，宣傳消極的世界觀，會對社會環(huán)境造成嚴重的負面影響。因此，網(wǎng)紅美食店的營銷思路應該在于以“喪”為名，給人們提供一片暫緩壓力，放松身心、調侃人生的棲處，不僅提供物質食糧，也提供精神“食療”。

這些情懷能夠讓消費者在這些特殊的場景氛圍中捕捉到了自己向往的生活的特征，進而強烈的場景認同感。用戶群聲音朝向哪里，營銷方向就應該走向哪里。如今，一些網(wǎng)紅美食的經(jīng)營者似乎更能讀懂消費者的內心了，不是因為他們直接知道用戶想要什么了，而是因為他們更愿意傾聽了[17]、更努力地挖掘用戶想表達的主觀訴求了。

（四）商業(yè)層創(chuàng)新：當美食活動邂逅美食短視頻

O2O（Online To Offline，從線上到線下）模式、美食短視頻、美食活動的碰撞，或能引爆消費潛力，拉動旅游決策與旅游消費，其原因有亮點：

第一，是品質印象的改觀。在美食短視頻的制作流程中，食材方面，一般都是新鮮、飽滿、色彩豐富，滿足主流審美需求；設備方面，一般采用單反、微單等高端攝影設備，打造細節(jié)感、臨場感。由此，視頻往往能呈現(xiàn)出色、香、味俱全的觀感，賦予觀眾讀者優(yōu)質的視覺享受，在其心中留下美好的印象。

第二，是 UGC（User Generated Content，用戶原創(chuàng)內容）的病毒營銷功能。社交網(wǎng)絡分享美食短片可以推動發(fā)布者與美食的交流，前者將收獲一種滿足感，這種積極情緒感染了觀眾，觀眾也隨之模仿，由此形成良性的消費循環(huán)，使美食視頻市場不斷拓展，美食營銷手段不斷優(yōu)化、創(chuàng)新。

民以食為天，線上的一個優(yōu)秀的美食短視頻可以在很大程度上為線下消費引流，使用戶對美食元素產(chǎn)生美好的、充滿期望的聯(lián)想，進而產(chǎn)生探店、消費、享受的動力。在這個意義上，將線下的吃貨節(jié)的商務機會與互聯(lián)網(wǎng)美食短視頻的流量機遇結合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易引流的平臺，是一種值得嘗試的商業(yè)策略。

四 結語

本文解析了美食活動旅游者在旅游信息取舍、旅游行為實施、重游與推薦的決策階段分別存在的反向生活性、軟性價值性、再整理性與交互性。當下，我國的美食旅游產(chǎn)業(yè)仍處在持續(xù)的發(fā)展與變革之中，消費者需求日新月異，爆款菜品層出不窮，在這個關鍵時刻，業(yè)界更應該透過現(xiàn)象，洞察本質，剖析消費者決策的過程與特點，整理活動策劃的基本思路，從美食符號規(guī)劃、場景主題渲染、用戶情感烘托、短視頻宣傳引流等角度進行發(fā)力，打造美食品牌獨特的用戶價值，實現(xiàn)業(yè)態(tài)的長足發(fā)展。