王 玥 陳 虎

濟南大學(xué)文化和旅游學(xué)院，山東濟南，250022

引言

如何從旅游主體視角出發(fā)，解決旅游活動對目的地環(huán)境的傷害，始終是需要解決的重要課題。文章基于行為決策領(lǐng)域的計劃行為理論（TPB：Theory of Planned Behavior）、利他行為領(lǐng)域的“價值—信念—規(guī)范理論（Value-Belief-NormTheory，VBN）”和環(huán)境責(zé)任行為（Tourists’ Environmentally Responsible Behavior， TERB），通過分析旅游者對文明旅游和親環(huán)境行為的看法，以研究影響旅游者作出不同環(huán)境責(zé)任行為決策的因素，進一步探索解決旅游過程中不文明行為發(fā)生的方法。為了提高計劃行為理論中變量對環(huán)境責(zé)任行為的作用，本文嘗試將價值—信念—規(guī)范理論中的信念為調(diào)節(jié)變量進行引入，以增強影響力度。

一 研究方法

（一）研究假設(shè)

本研究通過已有文獻(xiàn)，并在此基礎(chǔ)上將環(huán)境信念作為調(diào)節(jié)變量引入，通過文獻(xiàn)梳理推導(dǎo)出TPB模型和VBN模型相關(guān)的10個假設(shè)：H1～H4：環(huán)境信念對于行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制和環(huán)境責(zé)任行為具有正向的顯著影響；H5～H7：行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制對于環(huán)境責(zé)任行為具有正向的顯著影響；H8～H10：環(huán)境信念在行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制對環(huán)境責(zé)任行為的影響上存在正向調(diào)節(jié)作用。

（二）抽樣調(diào)查

本文采用問卷調(diào)查法獲取樣本，設(shè)計了性別、年齡、婚姻狀況、學(xué)歷、職業(yè)、月收入6個人口統(tǒng)計學(xué)定性指標(biāo)。通過Ajzen[1]、Beck和Ajzen等[2]、Lee等[3]、Sparks 和 Pan[4]、Song 等[5]、Han 等[6]、Lam 和Hsu[7]、邱宏亮[8-9]、謝婷等[10]學(xué)者輸出了關(guān)于TPB模型5個構(gòu)成因子的15個調(diào)查指標(biāo)，VBN模型3個因子的9個指標(biāo)，以及關(guān)于環(huán)境責(zé)任行為的4個指標(biāo)。以上述指標(biāo)制成問卷，采取五點里克特量表法對被調(diào)查者的認(rèn)知和行為進行評價（1=非常不認(rèn)同；2=不認(rèn)同；3=中立/一般；4=認(rèn)同；5=非常認(rèn)同）。2021年1月6日至3月16日進行了為期2個月的線上調(diào)查，獲取了467份樣本。通過人工刪除劣質(zhì)樣本最終獲得417份有效樣本。

（三）分析方法

本研究采用SPSS 24.0和AMOS 20.0統(tǒng)計分析軟件對樣本進行分析，通過組合信度CR和平均方差萃取量AVE等關(guān)鍵指數(shù)進行結(jié)果揭示，并使用多重關(guān)鍵數(shù)值來驗證模型的擬合程度；為了對變量進行有效區(qū)分，使用相關(guān)系數(shù)來檢驗區(qū)分效度；最后通過結(jié)構(gòu)方程模型的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)和P值揭示變量間的影響關(guān)系，并在調(diào)節(jié)模型中使用多次反復(fù)抽樣的方法檢驗間接效應(yīng)。

二 數(shù)據(jù)分析

（一）信效度分析

通過所得分析結(jié)果（見表1）發(fā)現(xiàn)，各因子的α系數(shù)基本分布在0.900～0.909之間。在驗收性因子分析方面，所有的指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)均在0.600以上，且顯著性均在P值小于0.001的水準(zhǔn)上顯著，指標(biāo)所屬維度的AVE值均大于0.600，CR值均大于0.800，可以證明具有較好的信度和效度表現(xiàn)。除此之外，在因子數(shù)大于5的情況下，χ2/df位于1到3的評判標(biāo)準(zhǔn)之間，RMR和RMSEA小于0.08的評判標(biāo)準(zhǔn)，GFI和AGFI大于0.800的評判標(biāo)準(zhǔn)；CFI、NFI、IFI、RFI和 TLI均大于 0.900；PGFI、PCFI和PNFI均大于評判標(biāo)準(zhǔn)0.500，說明模型擬合表現(xiàn)良好。同時，變量AVE值的均方根均大于變量間的相關(guān)系數(shù)，說明量表具有較好的判別效度。

表1 驗收性因子分析

（二）假設(shè)檢驗結(jié)果

在確保模型擬合的前提下，對研究假設(shè)進行了檢驗。為了揭示模型中的調(diào)節(jié)作用，本文將環(huán)境信念作為潛變量設(shè)置在計劃行為變量和環(huán)境責(zé)任行為變量之間起調(diào)節(jié)作用，所以，根據(jù)溫忠麟和吳艷[11]、吳艷等學(xué)者[12]關(guān)于潛變量交互效應(yīng)建模的研究，以“大配大，小配小”的原則形成了構(gòu)成調(diào)節(jié)分析的交互變量，進而得到交互潛變量。即行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為態(tài)度這三個變量根據(jù)這一原則，分別和環(huán)境信念兩兩配對形成交互指標(biāo)。最終結(jié)果顯示：H1～H8的檢驗結(jié)果均為支持，H9和H10的結(jié)果為拒絕（見圖1和表2）。

圖1 環(huán)境信念與責(zé)任行為掛的關(guān)系配適圖

表2 調(diào)節(jié)變量假設(shè)檢驗結(jié)果

三 結(jié)語

文章通過實證研究得出以下兩個結(jié)論：①根據(jù)假設(shè)H1～H7可以得到，當(dāng)旅游者在意識到自己的不文明行為會給他人造成不良后果并且對此產(chǎn)生責(zé)任感的時候，會更容易感知到實施文明行為的難易程度、受到的社會壓力、利害影響及影響的程度，基于此，會作出有利于環(huán)境保護的行為。②根據(jù)假設(shè)H8可以得到，當(dāng)旅游者為實施環(huán)境保護行為而產(chǎn)生對不文明行為的利益判斷時，影響其對于不文明行為會對他人產(chǎn)生不良后果的意識和責(zé)任感，將有利于其作出積極的態(tài)度選擇，并最終影響其作出積極的環(huán)境責(zé)任行為。根據(jù)假設(shè)H9、H10說明環(huán)境信念并不能對主觀規(guī)范和感知行為控制起積極作用，無法調(diào)節(jié)其影響力度。

根據(jù)上述研究給我們四點啟示：①景區(qū)方面要采取積極措施，樹立景區(qū)環(huán)境保護規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)，形成景區(qū)層面的整體規(guī)范，使得旅游者在游覽過程中感到一定壓力，自覺減少不文明行為的產(chǎn)生。②大眾媒體要發(fā)揮其作用，提高旅游者對環(huán)境問題負(fù)面影響的認(rèn)識，拓展親環(huán)境知識的傳播途徑和方式，引導(dǎo)旅游者以生態(tài)、綠色的方式從事旅游活動，激發(fā)旅游者對環(huán)境責(zé)任行為的自覺認(rèn)知。③旅行社或其他旅游活動組織者要有擔(dān)當(dāng)意識，喚醒旅游者內(nèi)心的利他主義傾向，使旅游者全面認(rèn)知到旅游生態(tài)問題，自覺實施環(huán)境責(zé)任行為。④政府要發(fā)揮規(guī)范引導(dǎo)作用，將相關(guān)法律法規(guī)和旅游者的相關(guān)環(huán)境行為密切聯(lián)系到一起。