楊逸凡，杜文達

(1.中央民族大學 新聞傳播學院,北京 100081；2.香港浸會大學 電影傳播學院，香港 999077)

一、媒介融合時代的背景

由于當今4G通信科技的普及與移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以傳統(tǒng)媒體為核心的媒介生態(tài)圈發(fā)生了巨大變化，逐漸向互聯(lián)網(wǎng)+媒體模式轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒體統(tǒng)治的時代已然過去，各傳統(tǒng)媒介平臺在震蕩中紛紛尋找轉(zhuǎn)型手段突圍，在發(fā)展中逐漸走向了融合之路。自2014年8月18日，習近平主席主持召開的中央全面深化改革領(lǐng)導小組第四次會議審議并推出了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，標志著媒介融合成為我國媒體發(fā)展戰(zhàn)略。

媒介融合的概念來源于在上世紀80年代，尼古拉斯·尼葛洛龐蒂認為不同工業(yè)即將和正在趨于融合。而后美國馬薩諸塞州理工大學浦爾教授對此有了進一步解釋，他認為媒介融合是各種媒介逐漸反映出的多功能一體化的演變趨向。國內(nèi)學者普遍認為其實所謂媒介融合，簡單來說就是指報刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒介形態(tài)所依靠技術(shù)日益一體化的過程[1]。

媒介融合按程度大致可分為四個階段：第一階段是媒介組織的簡單融合，比如報業(yè)集團等形式；第二階段是資本的融合，是媒介集團在市場驅(qū)動下進行跨媒介的資本合作；第三階段是傳播手段融合階段，即報紙、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上的整合，統(tǒng)一采集多平臺發(fā)布；第四階段是媒介形態(tài)的交融，這是最高目標的融合。在將來，所有媒介可能融合成為一個包含所有媒體優(yōu)點的新媒介[2]。媒介融合不再僅僅是單向融合，更強調(diào)的是新舊媒體雙向融合、共同聯(lián)動。

2020年，隨著智慧廣電工程、全媒體傳播工程等被納入“十四五”規(guī)劃和二○三五遠景目標，表明媒體融合將真正進入深水區(qū)，新型主流媒體、全媒體傳播體系也將是媒體融合的長期目標。在此背景下，廣播這一媒介形態(tài)也探尋著自己獨特的轉(zhuǎn)型與發(fā)展方向。網(wǎng)絡(luò)電臺的出現(xiàn)是傳統(tǒng)廣播數(shù)字化轉(zhuǎn)型的標志，使傳統(tǒng)廣播媒介呈現(xiàn)出嶄新的生機和力量。

二、我國網(wǎng)絡(luò)電臺的發(fā)展過程及現(xiàn)狀

自2005年國際在線網(wǎng)絡(luò)電臺(CRI Online)成立，標志著我國第一家通過官方網(wǎng)站創(chuàng)立的網(wǎng)絡(luò)電臺正式誕生。在此之后，“QQ 之聲”“新浪微電臺”“豆瓣FM”等網(wǎng)絡(luò)電臺逐漸出現(xiàn)。這些網(wǎng)絡(luò)電臺多依托其背后強大的網(wǎng)站，比如四大門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)的“新浪微電臺”，騰訊網(wǎng)的“QQ 之聲”等。由于母體資金雄厚，且有一定的設(shè)備與專業(yè)人員，擁有龐大的用戶基數(shù)和影響力，為網(wǎng)絡(luò)電臺的發(fā)展壯大開辟道路。

進入web2.0時代后，媒介競爭更加激烈，網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)媒體的沖擊力度加大。網(wǎng)絡(luò)電臺行業(yè)優(yōu)勝劣汰規(guī)律明顯，存在著明顯的發(fā)展不均衡態(tài)勢。早年間創(chuàng)辦的如QQ 電臺、網(wǎng)易電臺、21CN網(wǎng)絡(luò)電臺等一些商業(yè)或個人網(wǎng)絡(luò)電臺紛紛宣布下線并停止運營。同時，新的發(fā)展勢頭和方向正悄然來臨：2011年，湖南廣播電臺交通頻道推出了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)電臺最早的手機APP。而后喜馬拉雅電臺、考拉電臺、蜻蜓電臺等大批網(wǎng)絡(luò)電臺APP涌現(xiàn)，使得網(wǎng)絡(luò)電臺的載體由PC端向智能手機、可穿戴設(shè)備等移動終端逐漸轉(zhuǎn)移。至此網(wǎng)絡(luò)電臺成為獨立發(fā)展運營的媒介新勢力。

在傳統(tǒng)廣播進一步與新媒體端深度融合的進程中，網(wǎng)絡(luò)電臺市場規(guī)模從2015年12億元上升到2019年175.8億元(1)數(shù)據(jù)來源艾瑞咨詢《2020年中國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)研究報告》，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1666721586631615213&wfr=spider&for=pc，獲得了指數(shù)型增長。以喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM為代表的老牌電臺樹立起行業(yè)領(lǐng)先地位，也出現(xiàn)了一批新進入的小眾電臺例如echo 回聲、片刻、Moon FM、Space FM等。網(wǎng)絡(luò)電臺的迅猛發(fā)展使得市場逐漸趨向于飽和。在經(jīng)歷了“跑馬圈地”般的初級混戰(zhàn)后，當下已進階到網(wǎng)絡(luò)電臺發(fā)展的下半場，即意味著網(wǎng)絡(luò)電臺轉(zhuǎn)向精耕細作的傳播模式。從內(nèi)容制作到營銷推廣再到商業(yè)模式等各個層面的全方面升級，并催生短音頻、精品廣播劇等系列新興內(nèi)容，打造網(wǎng)絡(luò)電臺品牌化和差異化。

三、我國網(wǎng)絡(luò)電臺發(fā)展策略

(一)內(nèi)容上開拓精品IP化+綜藝化+影視化矩陣

1.滿足聽眾個性化需求，強化內(nèi)容IP版圖

IP化是網(wǎng)絡(luò)電臺發(fā)展的新趨勢之一，將IP引入網(wǎng)絡(luò)電臺成為平臺實現(xiàn)用戶積累，擴充商業(yè)版圖的最重要方式。各大網(wǎng)絡(luò)電臺平臺在發(fā)展優(yōu)質(zhì)內(nèi)容基礎(chǔ)上，快節(jié)奏的城市生活和工作壓力，大眾對媒介的娛樂性需求增加，整個媒體行業(yè)正走向“泛娛樂化”的道路。例如喜馬拉雅選擇引入諸如郭德綱相聲、二月河的小說、愛奇藝的迷霧劇場，極大的豐富了網(wǎng)絡(luò)電臺內(nèi)容豐富性的同時大量的粉絲在此相聚，形成更廣泛的影響力[3]。網(wǎng)絡(luò)電臺的分區(qū)有有聲漫畫、有聲小說、廣播劇、相聲曲藝、醫(yī)療教育、實事資訊，幾乎將平時日常生活所需要的內(nèi)容進行了全覆蓋，真正實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)電臺內(nèi)容的綜合化，多樣化，覆蓋了互聯(lián)網(wǎng)時代用戶的多圈層。例如在蜻蜓FM的平臺上，調(diào)查發(fā)現(xiàn)用戶對頭部內(nèi)容更為認可，尤其是人文類為代表的音頻節(jié)目?！妒Y勛細說紅樓夢》就是蜻蜓FM最受歡迎的強IP欄目之一，累計播放次數(shù)已經(jīng)達到3億次，已成為作為蜻蜓FM音頻IP體系里的重中之重。

同時平臺著力于培養(yǎng)個人主播和自制節(jié)目，強化主播IP，打造屬于專屬平臺的播客。喜馬拉雅電臺定期在全國大型城市舉辦了粉絲交流會等活動。2015年8月知名主播掉掉在上海正大廣場舉辦粉絲見面會，掉掉現(xiàn)場錄制LIVE版《非常不著調(diào)》，與數(shù)十名粉絲握手等活動吸引了大批粉絲踴躍參與和路人的駐足觀看。IP化時代，酒香也怕巷子深，只有塑造個人品牌，打造強IP內(nèi)容版圖才能持續(xù)迸發(fā)內(nèi)容活力。

2.創(chuàng)新影視內(nèi)容形態(tài)，打造專屬廣播劇

中國電影電視劇在市場化的狂飆突進中積累了海量的劇集資源和用戶，成為文化與傳媒領(lǐng)域重要的組成部分。網(wǎng)絡(luò)電臺也看到了影視劇本身的內(nèi)容價值以及背后巨大的觀眾群體紛紛走上了影視化道路。實現(xiàn)影視化向影廣播化的轉(zhuǎn)換。廣播劇并不是影視作品簡單的搬運，需要結(jié)合平臺特性二次創(chuàng)作內(nèi)容，廣播劇是比較常見的典型的代表形態(tài)。

喜馬拉雅電臺2019年上線的《康熙大帝》廣播劇，將單集45分鐘的電視劇拆分成245個小集、每集10分鐘左右的短音頻。內(nèi)容長度的縮減更適應(yīng)音頻平臺特性和受眾收聽習慣，適應(yīng)聽眾的碎片化時間。達到較好的二次傳播效果，目前已經(jīng)在平臺上了積累了500多萬的點擊量。

相對于視頻傳達的準確性，聽覺傳達能夠給予觀眾更豐富的想象空間。例如貓耳FM《心理罪》系列通過對環(huán)境和人物心理的留白敘述，再加上配音演員的情感演繹，很容易把聽眾帶入案件現(xiàn)場?！队X醒年代》改變傳統(tǒng)老套的敘事方式，采用了評書式的語言風格，增加了用戶收聽興趣。這些探索相較于過去電臺單一的廣播劇形式，形式與內(nèi)容都更加多樣化，影視劇在向廣播劇的轉(zhuǎn)換中釋放了極大的潛能，將作品內(nèi)容推進到了新的高度。

3.增強節(jié)目娛樂性，打造綜藝化空間

由于快節(jié)奏的城市生活和工作壓力，大眾對媒介的娛樂性需求增加，輕松、通俗、娛樂性強的綜藝節(jié)目往往能帶來更高的播放量。數(shù)據(jù)表明，疫情期間娛樂綜藝類節(jié)目的收聽有顯著增長。網(wǎng)絡(luò)電臺綜藝化其中之一體現(xiàn)在播客類訪談綜藝節(jié)目的流行。例如《金星有話說》《車間訪談》等語言類綜藝節(jié)目，央視科教類綜藝《一堂好課》上架累計收聽量達到1.1億，引起了聽友們的共鳴和討論，達到了較好的傳播度，成為喜馬拉雅APP上現(xiàn)象級的音頻節(jié)目。隨音APP創(chuàng)新性推出的線上對談直播綜藝，網(wǎng)絡(luò)直播對談往往會邀請一些業(yè)內(nèi)人士或者評論家就近期發(fā)生的熱點和文化事件開展漫談和討論。節(jié)目具有隨機性，臨時發(fā)布預(yù)告，用戶隨機加入，增加了神秘感的同時也引發(fā)聽友們的好奇。聽眾不需要復(fù)雜的程序，只要手機連線就可以加入，超越了空間和設(shè)備的限制，打造了聽友與主播的互動綜藝。

網(wǎng)絡(luò)電臺走向綜藝化是市場的需求，在聽覺為主導的音頻平臺上呈現(xiàn)多感官集合的綜藝節(jié)目具有一定難度，網(wǎng)絡(luò)電臺的綜藝目前還在探索階段，如何用語言展現(xiàn)出覆蓋面廣，影響力大的內(nèi)容產(chǎn)品，而不僅僅是談話類節(jié)目，這是各大平臺持續(xù)思考的困難點，也將是網(wǎng)絡(luò)電臺綜藝化發(fā)展的下一個突破口。

(二)營銷上打造付費內(nèi)容+情感營銷+多領(lǐng)域協(xié)同合作模式

1.深耕訂閱付費與會員制，培養(yǎng)付費收聽習慣

從營銷手段來說，各大平臺都在布局自己的付費產(chǎn)品，整個付費模式的建構(gòu)越來越成熟和有效。音頻平臺對用戶付費習慣的持續(xù)性培養(yǎng)，提升了平臺用戶的付費意愿，網(wǎng)絡(luò)音頻市場規(guī)模中用戶付費收入的貢獻越來越高。

目前付費節(jié)目成為平臺實現(xiàn)盈利的最主要和最直接方式。這一方面得益于IP的大規(guī)模引入，內(nèi)容的超高吸引度帶動了用戶數(shù)量的大規(guī)模增長，另一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺會員制的推行和普及也在間接培養(yǎng)著用戶付費習慣的養(yǎng)成。

例如貓耳FM大部分的有聲書和有聲漫畫都采取付費的方式。貓耳FM主要面向年輕群體，這類群體具有相對較高的消費能力，過去幾年的內(nèi)容付費商業(yè)模式培養(yǎng)了購買習慣，樂于向平臺支付費用。例如《殺破狼第三季》采用了用戶充值購買和用戶打賞兩種方式盈利，購買該劇需要399鉆(合人民幣39.9元)。然而付費模式并沒有阻擋讀者的購買熱情，該劇累計產(chǎn)生4 930.3萬次的點擊量，并有近7 000人參與打賞。喜馬拉雅FM推出的白夜劇場，將著名懸疑作家紫金陳的作品《高智商犯罪》搬上網(wǎng)絡(luò)電臺，而喜愛聽懸疑劇的群體往往是年輕學生或者接受高等教育的青年，他們同貓耳FM群體一樣，總體消費能力旺盛，也為喜馬拉雅FM貢獻出了相當大的收入。該劇付費需要喜點69枚(合人民幣69元)帶動了6 746.6萬次的播放量。龐大的付費體量帶來了平臺的直接營收。

2.發(fā)展粉絲社群，重視情感營銷

由于收聽電臺的用戶普遍比較年輕，網(wǎng)絡(luò)電臺也有“飯圈化”特點，粉絲愿意為自己喜歡的明星花錢并購買明星參與的作品。粉絲與明星之間往往產(chǎn)生著高度粘性和高飽和的情感互動，這種情感互動產(chǎn)生的強關(guān)聯(lián)性為網(wǎng)絡(luò)電臺注入了不可忽視的商業(yè)價值。例如云聽APP開設(shè)的明星電臺開設(shè)了由朱星杰、周彥辰播送的《文人筆下的愛情》，該節(jié)目通過年輕藝人朗讀民國文學大家的愛情詩句散文，帶動了71.7萬次的播放量，同時使得傳統(tǒng)的經(jīng)典名作在明星的帶動下呈現(xiàn)出年輕化面貌。喜馬拉雅平臺由演員郭濤配音的紫金陳作品《低智商犯罪》收獲695萬次的播放量，明星效應(yīng)顯著。他們既可以朗讀名作，也可以錄制語音，用戶可以選擇自己喜歡的明星聲音，這些粉絲在平臺匯集后形成專屬社群，增加粉絲之間、粉絲與節(jié)目之間的互動性。

平臺還有意培養(yǎng)與用戶之間的情感連接。例如貓耳FM就在用戶粉絲中注重用戶男性向與女性向的劃分，給不同群體基于后臺算法推送適合該人群的音頻，比如給女性推送情感類節(jié)目。SPACE在推薦主播時，同樣會先讓用戶選擇感興趣的類型，更加精準的滿足用戶的體驗需求，增加用戶與網(wǎng)絡(luò)電臺之間的用戶粘性。情感營銷下，使得用戶在不知不覺中掏腰包為節(jié)目消費。至此音頻產(chǎn)品不僅是節(jié)目，更成為一種情感陪伴。

3.打破傳統(tǒng)發(fā)展壁壘，多平臺協(xié)同發(fā)展

目前，網(wǎng)絡(luò)電臺的頭部公司已經(jīng)開始了全方位、多維度的戰(zhàn)略合作，持續(xù)擴展商業(yè)版圖。例如喜馬拉雅集團早在2015年就已經(jīng)與閱文集團達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，擁有了大量的閱文持有的網(wǎng)絡(luò)小說有聲讀物的改編權(quán)，有聲讀物數(shù)量開始飛速攀升。

網(wǎng)絡(luò)電臺還和其他知名互聯(lián)網(wǎng)平臺之間達成了會員權(quán)益共享的模式。例如喜馬拉雅與優(yōu)酷、騰訊視頻、美團、京東、財新、芒果TV、愛奇藝達成了會員權(quán)益共享協(xié)議，通過會員權(quán)益共享，吸引其他平臺用戶成為喜馬拉雅會員，以用戶置換和流量共享的方式實現(xiàn)自身會員數(shù)量的增長。

除了跨平臺合作，網(wǎng)絡(luò)電臺著力打造場景化消費模式，致力于打造多種音頻衍生品。蜻蜓FM重點布局智能音箱、智能家居、互聯(lián)網(wǎng)電視和使用蜂窩網(wǎng)絡(luò)的智能手表。從 2015年開始，蜻蜓FM與福特、沃爾沃等50家整車廠、TSP廠商開展合作，已擁有800萬的APP預(yù)裝量，并通過智能硬件終端進入后裝市場[4]。喜馬拉雅也打造車載聲音盒子“隨車聽”，滿足不同場景的用戶需求。

網(wǎng)絡(luò)電臺與互聯(lián)網(wǎng)平臺、智能硬件廠商等行業(yè)達成深度合作，形成“遍地開花”的局面，為網(wǎng)絡(luò)電臺的盈利提供了多樣化的突破口。

四、結(jié)語

在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的背景下，作為傳統(tǒng)的“四大媒介”之一的廣播為了提升自身的競爭力和影響力，逐漸走上了與互聯(lián)網(wǎng)融合的道路。探索面向移動互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新運營方式成為廣播媒體的必然選擇。

網(wǎng)絡(luò)電臺行業(yè)在經(jīng)歷過前期洗牌與優(yōu)勝劣汰之后，以喜馬拉雅FM、荔枝FM為代表的網(wǎng)絡(luò)電臺趨向成熟，也逐漸樹立起移動音頻市場行業(yè)壁壘。網(wǎng)絡(luò)電臺已發(fā)展至成熟階段，各大電臺內(nèi)化自身優(yōu)勢，穩(wěn)固行業(yè)地位的同時不斷尋求新的發(fā)力點。從內(nèi)容上來說，大力發(fā)展精品內(nèi)容，通過強大IP內(nèi)容打造差異化，同時打通影視劇與網(wǎng)絡(luò)電臺之間的壁壘，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)化和綜藝化。我國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)的營銷在不斷發(fā)展過程中也逐漸形成了自身特色，在傳統(tǒng)內(nèi)容付費基礎(chǔ)上不斷探索與開辟新的運營模式，具體表現(xiàn)在能夠通過發(fā)揮音頻平臺的流量優(yōu)勢，多樣化整合營銷傳播服務(wù)?；凇胺劢z經(jīng)濟”下，打造專屬音頻的“飯圈”，聚合社群以增強粉絲粘性。外部來講通過協(xié)同化發(fā)展與第三方視頻平臺高效合作等方式實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)換。

我們看到國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)電臺市場的繁榮背后，只有創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與創(chuàng)新營銷手段相結(jié)合，始終以用戶需求為核心，以市場為導向才有可能激發(fā)活力。各大網(wǎng)絡(luò)平臺需要堅持初心，適應(yīng)行業(yè)轉(zhuǎn)型趨勢，持續(xù)探索行業(yè)發(fā)展新勢0能。