◇泉州醫(yī)學(xué)高等?？茖W(xué)校 吳海燕

修辭是一種增強(qiáng)語言表達(dá)能力的方式和方法，在廣告英語中應(yīng)用修辭手法可以起到傳遞語言美，感染讀者；賦予產(chǎn)品以人的情感和態(tài)度；突出主題或者產(chǎn)品的特點(diǎn)；引起讀者的思考和遐想等作用。因此，廣告創(chuàng)作者要在廣告英語中巧妙運(yùn)用修辭策略，以提高廣告的宣傳推廣作用。

在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，廣告已經(jīng)滲入到人們生活的方方面面，為了在鋪天蓋地的廣告中脫穎而出，刺激消費(fèi)者的購買欲望，廣告撰寫者都在絞盡腦汁設(shè)計(jì)出獨(dú)特、簡潔、具有針對性和誘導(dǎo)性的廣告，修辭手法可以讓廣告更加形象具體，引起人們的遐想，給人們留下深刻的印象，因此在廣告中經(jīng)常使用。在全球化經(jīng)濟(jì)形勢下，面向世界市場的商家在廣告英語中運(yùn)用了大量的修辭，取得了很好的宣傳和推廣效用。

1 廣告與修辭

廣告簡單說就是廣而告之，就是讓更多的人認(rèn)識(shí)、了解某種事物[1]。在商業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，廣告已經(jīng)深入到人們生活的方方面面。廣告可以提高企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度，幫助企業(yè)建立自己的信譽(yù)，甚至改變?nèi)藗儍r(jià)值觀念和生活方式。

廣告語言通常簡潔精煉，感染力強(qiáng)，富有美感。簡潔的語言讓讀者快速了解產(chǎn)品的特色，記住廣告語，建立起廣告語和產(chǎn)品之間的聯(lián)系，使讀者一看到廣告語就聯(lián)想到產(chǎn)品，為了實(shí)現(xiàn)這一目的，很多廣告商采用了修辭的手段，以增強(qiáng)廣告語言的生動(dòng)性、藝術(shù)性和感染力[2]。

修辭是一種運(yùn)用語言的方式、方法和技巧，修辭的手段和方法有很多，比如比喻、擬人、雙關(guān)、夸張、排比等。成功的修辭，通常都和要表現(xiàn)的主題和意境高度吻合，而且語言的表現(xiàn)力和感染力都非常強(qiáng)。為了提高修辭的效果，很多廣告語采用了不同尋常的邏輯和語法，產(chǎn)生了非常好的宣傳推廣效果和藝術(shù)表現(xiàn)力。英語修辭方法較為豐富，這些修辭手法各有特色，常常綜合運(yùn)用。

2 廣告英語運(yùn)用修辭的效用

在廣告英語中運(yùn)用各種修辭策略，可以起到很好的突出產(chǎn)品特色、傳遞情感、給與讀者以獨(dú)特的美感等效用。

2.1 運(yùn)用修辭傳遞美感，感染讀者

（1）排比。采用使用排比修辭手法的目的是為了突出廣告的重點(diǎn)，引起讀者注意，增強(qiáng)廣告語的節(jié)奏感，讀起來朗朗上口，給人以美的享受，非常具有感染力和說服力[3]。比如下面一個(gè)廣告語。

“ It provides you with beauty.It provides you with joy.It provides you with love.It provides you with fun.”

上面的排比句式，句式結(jié)構(gòu)一致，每個(gè)句子只有一個(gè)單詞不一樣，因此把讀者的目光吸引到這幾個(gè)詞語上：美、快樂、愛、愉悅。整齊的句子，相同的節(jié)奏給與讀者以美感，正如這本雜志帶給讀者的感受一樣。

（2）押韻。押韻是成就詩歌的最基本的修辭手法，英語廣告采用押韻的手法，讓廣告語讀起來像詩歌一樣，讓讀者讀起來朗朗上口，美不勝收。如下面的一則紅十字會(huì)的廣告語。

“Do any thing for nothing and you will get everything.”

上面這個(gè)廣告語中，“thing”、”nothing”、“everything”三個(gè)單詞是押韻的，而且是尾韻，讀起來流暢回環(huán)、便于吟唱和記憶。這條廣告語非常巧妙，通過這幾個(gè)詞語點(diǎn)出了紅十字會(huì)的特點(diǎn)，做任何不需要回報(bào)的事情，你就得到所有的一切，幸福、愛、尊重、快樂。

（3）重復(fù)。重復(fù)是突出某些詞語或者句法，以給消費(fèi)者反復(fù)的刺激，從而加深對廣告的印象。重復(fù)的修辭手法節(jié)奏感強(qiáng)，容易記憶。比如下面的果茶廣告。

When you're sipping Lipton,you're sipping something special.

上面的廣告語重復(fù)了詞語“you're sipping”，你正在喝，突出了喝的動(dòng)作，強(qiáng)化了讀者對品牌功能的印象。

2.2 運(yùn)用修辭賦予產(chǎn)品以情感

商家的產(chǎn)品通常是沒有生命的物品，通過修辭手段，把商品賦予人的感情色彩，使得產(chǎn)品有了人的感情和溫度，從而引起消費(fèi)者的情感共鳴。

（1）比喻。比如一則童鞋的廣告“As soft as Mothers's hands”。這句廣告語運(yùn)用比喻的修辭手法，把一個(gè)普普通通的鞋子和母親的手聯(lián)系起來，從而賦予了鞋子母親的情感。母親的手是溫暖的，柔軟的，輕輕撫摸拍打孩子，給孩子以關(guān)愛和保護(hù)；母親的手是勤勞的，為了孩子的成長付出了很多辛勞。

（2）擬人。再比如一例旅游景點(diǎn)的廣告“Come sit with me a while”。采用擬人的手法讓人有砰然心動(dòng)的感覺。旅游景點(diǎn)就像一個(gè)戀人一樣，站在遠(yuǎn)處等待著游客的到來，她并沒有什么陪伴一生的奢望，只是希望您能陪她坐一會(huì)，這個(gè)擬人的廣告語讓人對旅游景點(diǎn)產(chǎn)生憐愛的情感，拉近了旅游景點(diǎn)和游客之間的距離，誘發(fā)了游客的旅游愿望。

2.3 運(yùn)用修辭引起讀者的思考和遐想

美學(xué)理論認(rèn)為，在閱讀中讀者是通過不斷探索文字背后的含義體會(huì)閱讀的樂趣的，因此好的廣告語除了表面一層意思之外，還有更深的含義，當(dāng)讀者通過表面的意思領(lǐng)悟到廣告語背后更深層次的含義之后會(huì)產(chǎn)生閱讀的滿足感和對文字藝術(shù)的美感。

（1）雙關(guān)。雙關(guān)指運(yùn)用同音或同義、同音異義的關(guān)系，使一個(gè)句子表達(dá)兩層含義，一層是表面的含義，一層是深層的含義。這樣一明一暗、一真一假，發(fā)人深省，引人深思[4]。比如下面的這個(gè)廣告語：

Ask for More.（More是一種香煙的品牌）

表面含義是你想抽More這種品牌的香煙，但是深層次的含義是這種品牌的香煙質(zhì)量很好，當(dāng)你吸過一支之后，你還會(huì)想吸更多的香煙。這則廣告采用雙冠的修辭手法就是因?yàn)橄銦煹钠放芃ore和具有“更多”意思的副詞“more”單詞相同。

（2）仿擬。仿擬指借某種固定形式（詞句、篇等）而造出的新的語言形式的表達(dá)手法，比如下面的兩則廣告語。仿擬可以建立新的語言形式和某種固定語言形式之間的聯(lián)系，引發(fā)讀者的想象，比如下面的兩則廣告。

a、“Not all mobile phones are created equal.”

這句廣告語是模仿美國總統(tǒng)林肯的名言“All men are created equal.”，人人生而平等，這句話是美國這個(gè)國家立國之根基，是美國的三大價(jià)值觀之一，影響深遠(yuǎn)。廣告創(chuàng)作者，模仿其形式，加以否定，不是所有的手機(jī)都一樣普通，暗示自己的手機(jī)功能獨(dú)特?？吹竭@則廣告，讀者很自然聯(lián)想到林肯的名言，想到美國的價(jià)值觀，從而對這則廣告語印象深刻，從而產(chǎn)生疑問，這個(gè)品牌的手機(jī)究竟有什么獨(dú)特的功能，有什么過人之處，從而產(chǎn)生購買的欲望。

b、“Give me Green World.Or give me yesterday.”

這句廣告語的句式是模仿美國著名的政治家Patrick Henry的名句“Give me liberty .Or give me death.”，這句話曾經(jīng)鼓舞人們?yōu)樽杂啥鴳?zhàn)，影響極大?！熬G世界”的廣告套用這句話的句式，強(qiáng)調(diào)了綠世界對人們的重要性。給我綠世界，要不就是讓我留在昨天，留在過去。即：綠世界讓我們告別昨天，告別逝去的青春年華，走向未來。

2.4 運(yùn)用修辭突出主題和產(chǎn)品的特點(diǎn)

（1）夸張?？鋸埵且环N為了突出某個(gè)事物或者事物的某個(gè)方面而進(jìn)行的夸大或者縮小，雖然真實(shí)是廣告的生命和基礎(chǔ)，但廣告中的夸張，并不是為了欺騙消費(fèi)者，而是為了突出主題和產(chǎn)品的特點(diǎn)，增強(qiáng)了廣告語言的表現(xiàn)力度。如下面的例子：

“Tareyt on smokers would rather fight than switch.”

意思是抽Tareyt牌子香煙的人寧愿大打出手，也不愿意換別的牌子。這顯然是一種夸張，但是這種夸張的手法讓讀者沒有任何虛假不適的感覺，反而會(huì)產(chǎn)生會(huì)心的一笑，因?yàn)檫@種夸張是合乎邏輯和感情的。這種夸張的手法說命了Tareyt品牌香煙的顧客忠誠度非常高，一旦使用這一品牌的香煙，將永遠(yuǎn)不會(huì)放下，也從側(cè)面說明產(chǎn)品的質(zhì)量非常好，從而吸引潛在的消費(fèi)者去嘗試。

（2）反語。反語是通過說反話讓人們?nèi)ヮI(lǐng)悟其中的荒謬，并形成正確的觀點(diǎn)，明辨真理。使用反語和使用夸張的修辭手法一樣，都會(huì)使語言幽默而風(fēng)趣。比如下面一則美國戒煙協(xié)會(huì)的廣告：

“If people keep telling you to quit smoking cigarettes,don’t listen …… They,are probably trying to trick you into Living.”（若是有人告訴你讓你去戒煙，別聽，他們很有可能在盡力去欺騙你活得時(shí)間更長）

在這則戒煙廣告中，創(chuàng)作者用詼諧的手法告訴抽煙者，戒煙可以讓自己活得更長。這個(gè)反語體現(xiàn)在兩個(gè)地方，一個(gè)是讓抽煙者不要聽勸自己戒煙的人的話，世紀(jì)上是讓他們聽；第二個(gè)是說讓戒煙者獲得更長是一種欺騙的手法，顯然說的是反話。戒煙協(xié)會(huì)這種相對正式的組織在勸誡人們戒煙的方式本來是以正面說教為住的，但這則廣告則正話反說，讓讀者捧腹之余又有深刻的反思，只有戒煙，才能活得更長。

修辭手法比較多，每種修辭手段的特點(diǎn)和效果都是不同的，上面提到的只是一些較為重要和明顯的能提高廣告英語語言表達(dá)效果的修辭手段，還有其他修辭手法需要在實(shí)踐中進(jìn)一步探討和應(yīng)用。

總之，在廣告英語中運(yùn)用修辭手法可以起到激發(fā)消費(fèi)者的興趣，引起消費(fèi)者想象，建立廣告和產(chǎn)品品牌之間關(guān)系的作用。在廣告英語中運(yùn)用修辭手法需要注意采用的修辭手段要貼切，同時(shí)防止修辭艱澀難懂，消費(fèi)者無法通過恰當(dāng)?shù)穆?lián)想，理解廣告表達(dá)的真正內(nèi)涵。

3 結(jié)語

由于廣告的語言要求言簡意賅，給人們留下深刻的印象，并能激發(fā)人們的購買欲望，因此在廣告英語中采用修辭手法可以起到意想不到的效果，它通過語言的節(jié)奏、詞語的反復(fù)給與讀者以美的享受；它通過夸張、反語的修辭手法突出了產(chǎn)品的特色，激發(fā)人們的購買欲望；它通過比喻、擬人的手法賦予沒有生命的產(chǎn)品以人的情感，拉近了產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的關(guān)系。在使用修辭策略時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)：一是要符合主題，突出特色；二是采用的修辭手法要恰當(dāng)、合適；三是要新奇有趣，能激發(fā)讀者的興趣。