何永清，卜振興 ，潘杰義

(1.西北工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，陜西 西安 710072；2.中國國際經(jīng)濟交流中心，中國郵政儲蓄銀行總行，北京 100034)

一、引 言

美國蘋果公司創(chuàng)造了一個開放式的跨界平臺，數(shù)億用戶通過這個平臺共享互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，諸多軟件開發(fā)者借助平臺實現(xiàn)了自己的夢想；美國聯(lián)邦快遞創(chuàng)造了一個產(chǎn)品和流程設(shè)計的平臺，在提供傳統(tǒng)的物流運輸服務(wù)外，還向客戶提供全套的綜合商務(wù)解決方案，幫客戶降低成本，提高效率；阿里巴巴創(chuàng)造了一個線上購物平臺，數(shù)億消費者通過這個平臺足不出戶即可買到物美價廉的商品，千千萬萬創(chuàng)業(yè)者借平臺成就了創(chuàng)業(yè)夢。這些創(chuàng)新模式有一個共同點，即以新的理念創(chuàng)新帶動新的價值實現(xiàn)，推動平臺內(nèi)成員的需求滿足和利益實現(xiàn)。美國學(xué)者謝德蓀[1](2016)認為，類似這一類，通過一種新理念來觸動人們生活或工作的新價值，并組合現(xiàn)有資源達到某種欲望的創(chuàng)新活動稱之為源創(chuàng)新。

自源創(chuàng)新理論提出以來，就引起了理論界和企業(yè)界的高度關(guān)注。劉紹勇等[2](2020)認為，信息時代的源創(chuàng)新，不是科技的創(chuàng)新，而是應(yīng)用科技能力的創(chuàng)新；不是企業(yè)內(nèi)部流程的創(chuàng)新，而是吸引上下游成員融入共建生態(tài)系統(tǒng)的創(chuàng)新。牛文文認為，源創(chuàng)新理論是迄今為止國際學(xué)術(shù)界對中國商業(yè)創(chuàng)新體系框架的一個全新研究成果，中國企業(yè)應(yīng)換一種思路，以源創(chuàng)新推動企業(yè)發(fā)展(1)資料來源：參考網(wǎng)http://www.jizihe.com/page/2016/0620/3271010.shtml。錢祥超[3](2020)認為，源創(chuàng)新理論代表的是一種極具顛覆性的新思維，是一種新理念的形成或發(fā)現(xiàn)，著眼于構(gòu)建一個新的生態(tài)系統(tǒng)來開拓市場，為各方成員創(chuàng)造新價值和新模式。然而，在理論層面，源創(chuàng)新的相關(guān)研究仍然處于基礎(chǔ)階段，到底什么是源創(chuàng)新，源創(chuàng)新與其他創(chuàng)新方式之間有什么關(guān)聯(lián)，又有哪些特征，源創(chuàng)新的主要方式是什么，這些問題都缺乏深入研究。因此，本文對源創(chuàng)新研究的基本問題進行初步分析，并輔以具體案例說明，以期豐富源創(chuàng)新理論，喚起企業(yè)或其他社會組織的關(guān)注，為企業(yè)開展源創(chuàng)新實踐提供思路、方法和理論支撐。

與已有的研究相比，本文的創(chuàng)新點在于：一是對源創(chuàng)新的概念進行了詳細的解讀，進而概括了源創(chuàng)新的主要特征，是對謝德蓀理論的進一步深化。二是將源創(chuàng)新與各類創(chuàng)新方式進行了詳細比較，對進一步理解源創(chuàng)新這個“新概念”提供了理論支撐。三是明確了源創(chuàng)新的兩種主要方式，為后續(xù)對源創(chuàng)新的分類研究提供了思路，也為中國企業(yè)開展源創(chuàng)新實踐提供了理論參考，具有重要的理論意義與實踐意義。

二、現(xiàn)有各類創(chuàng)新方法與源創(chuàng)新的關(guān)聯(lián)

國內(nèi)外有關(guān)創(chuàng)新方法的研究非常多，創(chuàng)新分類也有多種，如按照創(chuàng)新領(lǐng)域分為技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新，按開放程度分為開放式創(chuàng)新和封閉式創(chuàng)新，按市場變化程度分為破壞性創(chuàng)新和延續(xù)性創(chuàng)新等。對于源創(chuàng)新目前還沒有統(tǒng)一的直接的表述，但存在與之關(guān)聯(lián)的分類及觀點，包括：

(一)技術(shù)創(chuàng)新/商業(yè)模式創(chuàng)新與源創(chuàng)新的關(guān)系

1912年，熊彼特在其著作《經(jīng)濟發(fā)展理論》一書中首次提出技術(shù)創(chuàng)新的概念，并列出了技術(shù)創(chuàng)新可能出現(xiàn)的五種情況，簡言之就是“五新”概念，即新產(chǎn)品、新方法、新市場、新來源、新形式。技術(shù)創(chuàng)新是一個復(fù)雜的活動過程，從新思想、新概念最終成功應(yīng)用一個有價值的新項目[4]，通俗而言即通過研發(fā)活動把新技術(shù)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力從中獲得經(jīng)濟效益的一系列活動，主要強調(diào)的是新技術(shù)研發(fā)。相較于技術(shù)創(chuàng)新，有些學(xué)者更偏向于商業(yè)模式創(chuàng)新，認為商業(yè)模式創(chuàng)新比技術(shù)創(chuàng)新更重要[5]。技術(shù)總是需要適當?shù)纳虡I(yè)模式以實現(xiàn)其商業(yè)潛力，技術(shù)創(chuàng)新本身不能保證企業(yè)取得商業(yè)上的成功，而需要借助商業(yè)模式將研發(fā)成果商業(yè)化才能獲取競爭優(yōu)勢[6]。也有的認為，技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新互為因果，技術(shù)創(chuàng)新會促進商業(yè)模式創(chuàng)新，商業(yè)模式創(chuàng)新反過來又有助于技術(shù)創(chuàng)新進步[7-8]。

可以說，技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)的一種“硬實力”，而商業(yè)模式創(chuàng)新則是企業(yè)的一種“軟文化”。那么源創(chuàng)新是怎樣的一種創(chuàng)新呢？源創(chuàng)新從本質(zhì)上講是一種商業(yè)模式創(chuàng)新，它不涉及技術(shù)改進，也不是產(chǎn)品更新，而可能是服務(wù)的創(chuàng)新、流程的改造、模式的變換。當然，源創(chuàng)新能促進技術(shù)創(chuàng)新的進步，能為技術(shù)創(chuàng)新提供新引擎。比如，小米“為發(fā)燒而生”的源創(chuàng)新理念，讓目標客戶即發(fā)燒友加入到小米生態(tài)圈中，并參與小米的技術(shù)開發(fā)，這不僅為小米研發(fā)帶來了新思路，也讓小米的技術(shù)創(chuàng)新直接迎合了客戶需求。而在技術(shù)創(chuàng)新能力差、達不到企業(yè)預(yù)設(shè)目標時，源創(chuàng)新又能讓企業(yè)另辟蹊徑，彌補技術(shù)創(chuàng)新能力的不足。如TCL手機曾在運營一年后面臨倒閉，董事長萬明堅當時發(fā)現(xiàn)低價策略很困難，便探索進入中高端市場。由于缺乏成熟的手機生產(chǎn)技術(shù)，無法生產(chǎn)出功能多樣、體積小巧、質(zhì)量輕盈的手機，便選擇將鉆石鑲嵌在手機上，憑借著“高品位、有東方文化氣息的手機”的源創(chuàng)新理念，鉆石手機一炮而紅。

(二)開放式創(chuàng)新/封閉式創(chuàng)新與源創(chuàng)新的關(guān)系

開放式創(chuàng)新最早由Chesbrough[9](2003)提出，認為創(chuàng)新資源跨越組織邊界的流動即為開放式創(chuàng)新。Lichtenthaler[10](2011)認為，企業(yè)在組織內(nèi)外部同時開展知識探索、知識學(xué)習(xí)、知識吸收的行為是開放式創(chuàng)新[10]。不論是從資源視角還是知識視角，都強調(diào)的是企業(yè)內(nèi)部與外部的充分互動與溝通，如寶潔公司的“網(wǎng)絡(luò)聯(lián)發(fā)”、波音公司的全球研發(fā)網(wǎng)絡(luò)等都是典型的開放創(chuàng)新模式[11]。而封閉式創(chuàng)新恰恰相反，從企業(yè)創(chuàng)新思想的產(chǎn)生、開發(fā)、實踐到產(chǎn)出、營銷均是由企業(yè)自己承擔，類似于“自產(chǎn)自銷”模式，“一切都靠自己做”[12]。如施樂公司的帕洛阿爾托實驗室，在實驗室內(nèi)部發(fā)明了靜電復(fù)印技術(shù)，并將其商業(yè)化應(yīng)用，使得施樂公司一舉成為世界500強企業(yè)[13]。但整體來看，開放式創(chuàng)新是對封閉式創(chuàng)新的有效突破，能夠更好的吸納企業(yè)外部力量和主體參與到創(chuàng)新過程中來[14]。

源創(chuàng)新是典型的開放式創(chuàng)新。它強調(diào)企業(yè)與外部(包括用戶、上下游及其他經(jīng)濟體)的信息交換、資源共享，強調(diào)所有主體的共同參與，強調(diào)企業(yè)內(nèi)外部的協(xié)同創(chuàng)新。在源創(chuàng)新方法中，“自產(chǎn)自銷”、“自給自足”行不通，單靠企業(yè)自身力量也無法完成。比如，王國彬締造的裝修王國土巴兔，源于其“做裝修版淘寶”的源創(chuàng)新理念，最早的模式是幫裝修設(shè)計師賣設(shè)計掙中介費，而后發(fā)展為給裝修公司尋找客戶、為客戶推薦裝修公司。這就造就了一個強大的網(wǎng)絡(luò)協(xié)同平臺和開放式創(chuàng)新系統(tǒng)，裝修隊、設(shè)計師、供應(yīng)商等在該平臺上相互依賴相互促進，任何一個角色脫離平臺，效率都會大大降低，這也成為土巴兔致勝的關(guān)鍵。

(三)破壞性創(chuàng)新/延續(xù)性創(chuàng)新與源創(chuàng)新的關(guān)系

Christensen[15](2006)將創(chuàng)新分為破壞性創(chuàng)新和延續(xù)性創(chuàng)新。他認為，破壞性創(chuàng)新是指通過開發(fā)新市場或提供新的功能來重塑現(xiàn)有市場，這類創(chuàng)新會產(chǎn)生新價值并破壞現(xiàn)有市場，更多是指科學(xué)技術(shù)帶來的破壞性。比如汽車的誕生會破壞原有的馬車市場，電燈的發(fā)明破壞了原來的煤油燈市場等。破壞性創(chuàng)新中，新產(chǎn)品或新服務(wù)最初是在低級市場中立足，并慢慢地向高端市場移動，最后將替代整個市場的在位產(chǎn)品。還有觀點認為，破壞性創(chuàng)新是產(chǎn)生了更易操作、更便宜的產(chǎn)品和服務(wù)，能夠使原來的“非顧客”更方便擁有這些產(chǎn)品，從而創(chuàng)造了新消費[16-17]，這也是“獲客”的過程。相對于破壞性創(chuàng)新，延續(xù)性創(chuàng)新致力于在主流市場上對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改進，即完善現(xiàn)有市場的產(chǎn)品[18]。簡言之，破壞性創(chuàng)新強調(diào)的是突破原有技術(shù)發(fā)展的軌跡，而延續(xù)性創(chuàng)新強調(diào)的是在現(xiàn)有技術(shù)發(fā)展框架下進行的創(chuàng)新。例如，從傳呼機到手機的改變屬于破壞性創(chuàng)新，而手機產(chǎn)生之后的逐漸改進則屬于延續(xù)性創(chuàng)新。

本質(zhì)上，源創(chuàng)新是破壞性而非延續(xù)性的，它會產(chǎn)生新的價值，帶來新的市場。比如，洽洽瓜子在創(chuàng)業(yè)初期，市面上的瓜子都是塑料包裝，“很隨意，難登大雅之堂”，怎樣吸引一些高端人士并獲得競爭優(yōu)勢呢？創(chuàng)始人陳先寶采取了兩個作法：一是改塑料包裝為牛皮環(huán)保紙，并搭配豎式大信封；二是在包裝袋里放置各種主題的文化卡片，目的就在于推出他的源創(chuàng)新理念“有卡片的瓜子”。于是高端人士也被吸引過來，“吃的不是瓜子，吃的是一種文化”。很顯然，這樣的創(chuàng)新是破壞性的，它“破壞”了原來的市場，拓展了市場的需求，針對的是“非主流客戶”即高端客戶群體，開拓了原本不是客戶的“客戶”。而近年來，洽洽又打破紅色牛皮紙袋的包裝形象，創(chuàng)新推出輕松活潑的二次元萌系風格，與普通的年輕消費者產(chǎn)生共鳴，這種創(chuàng)新針對的是主流市場客戶，且是對主流性能的逐漸完善，故為延續(xù)性創(chuàng)新。

三、源創(chuàng)新的內(nèi)涵和特征

(一)源創(chuàng)新的內(nèi)涵

謝德孫認為“創(chuàng)新”可分為兩大類：一類是科學(xué)創(chuàng)新；另一類是商業(yè)創(chuàng)新?？茖W(xué)創(chuàng)新是指有關(guān)大自然規(guī)律的新發(fā)現(xiàn)，它包括新科學(xué)理論、新產(chǎn)品及新科技，故稱之為“始創(chuàng)新”，也稱“自主創(chuàng)新”。而商業(yè)創(chuàng)新是指通過科技創(chuàng)新創(chuàng)造新價值的行為，并進一步將其細分為“流創(chuàng)新”與“源創(chuàng)新”?！傲鲃?chuàng)新”是指僅能改善現(xiàn)有價值鏈的創(chuàng)新活動，比如改進現(xiàn)有產(chǎn)品、尋找替代性產(chǎn)品、建立降低新生產(chǎn)流程成本及改善供應(yīng)鏈管理等。而“源創(chuàng)新”是指通過一種新理念來觸動人們生活或工作的新價值，并組合現(xiàn)有資源達到某種欲望的活動。

本文以“源創(chuàng)新”為主題詞，利用中國知網(wǎng)進行搜索，得到文章52篇，剔除無關(guān)文章后余19篇。通過對這些文獻的研究以及對謝德蓀《重新定義創(chuàng)新》一書中所列示的30余個案例的復(fù)盤，同時基于現(xiàn)有的創(chuàng)新理論，本文對源創(chuàng)新定義如下：企業(yè)創(chuàng)造一種新理念，通過組合現(xiàn)有資源，引導(dǎo)其他經(jīng)濟體參與，激發(fā)用戶的新欲望、滿足用戶的新需求，從而開發(fā)新市場、實現(xiàn)新價值的開放式創(chuàng)新方式。根據(jù)上文的闡述，源創(chuàng)新即一種破壞性的商業(yè)模式創(chuàng)新，其定義模型如圖1所示。

圖1 源創(chuàng)新的定義模型(說明：y軸左端為技術(shù)創(chuàng)新，y軸右端為商業(yè)模式創(chuàng)新，x軸上端為延續(xù)性創(chuàng)新，下端為破壞性創(chuàng)新；第三象限Ⅲ為破壞性技術(shù)創(chuàng)新，第四象限Ⅳ為破壞性商業(yè)模式創(chuàng)新，即源創(chuàng)新)

對“源”的解讀是理解源創(chuàng)新的關(guān)鍵，“源”的內(nèi)涵可有以下幾點：一是來源。源創(chuàng)新的“源”是開源節(jié)流中的“源”。在開源節(jié)流這個詞中，“流”是“節(jié)流”的延伸，意為減少成本開支或改善現(xiàn)有價值的活動。對應(yīng)的，“源”就是“開源”，引申為以新的理念創(chuàng)造新價值，滿足客戶的新需求，甚至開拓新客戶。比如建設(shè)銀行的善融商務(wù)，是為對公客戶和個人客戶之間搭建一個電商平臺，只要符合準入條件的對公客戶就可以免費到平臺注冊開戶，建行利用自己6億的個人客戶資源，幫助對公企業(yè)銷售商品。早期，一般是存量的個人客戶才會在平臺上買商品，后來，隨著建行宣傳的擴大以及優(yōu)惠活動的推廣，許多“非建行客戶”也來商城買商品，并自然地成為了“建行客戶”。同樣地，有些“非建行對公客戶”被該平臺能給其帶來的諸多利益所吸引，主動地加入該平臺，也自然地成為了“建行對公客戶”。這就是典型的源創(chuàng)新思維，以“銀行電商”的新理念開拓了新客戶。二是根源。源創(chuàng)新是一種根本性的、源自企業(yè)高層的戰(zhàn)略導(dǎo)向，而非小而散的微創(chuàng)新。微創(chuàng)新是以員工自發(fā)創(chuàng)新為基礎(chǔ)，以流程、產(chǎn)品和服務(wù)等局部改善為手段的漸進式創(chuàng)新。微創(chuàng)新起始于員工內(nèi)部自發(fā)的小眾型創(chuàng)新，而源創(chuàng)新起源于企業(yè)高層，如萬達的“訂單地產(chǎn)”新模式、春秋航空“讓人人都能坐得起飛機”的新理念、永輝超市“農(nóng)改超”的新策略，都是源自創(chuàng)業(yè)者的一種戰(zhàn)略性思考和布局。三是資源。源創(chuàng)新是一種資源的整合和運用，即整合資源而非創(chuàng)造資源。嚴格來說源創(chuàng)新不會產(chǎn)生新技術(shù)、不會創(chuàng)造新產(chǎn)品，只是在原有資源的基礎(chǔ)上進行組合。如河南新鄉(xiāng)中行獨創(chuàng)的“養(yǎng)老積分銀行”，即整合政府、社區(qū)以及餐飲、旅游、醫(yī)療等社會資源，老人在中國銀行存款即額外給予積分，積分可在諸多異業(yè)聯(lián)盟商家進行消費，一方面幫助商家引流、幫助中行攬儲；一方面又減輕了政府的養(yǎng)老壓力?？梢哉f，源創(chuàng)新即為資源的整合創(chuàng)新。

(二)源創(chuàng)新的特征

結(jié)合相關(guān)文獻及前文闡述，本文將源創(chuàng)新的特征概括如下：

1.戰(zhàn)略導(dǎo)向性。戰(zhàn)略導(dǎo)向本質(zhì)是對企業(yè)外部環(huán)境及內(nèi)部資源的總體理解和認知詮釋，可以認為是企業(yè)為了獲得持續(xù)更優(yōu)的績效所實施的一種引導(dǎo)并影響企業(yè)活動的戰(zhàn)略方向[19]。源創(chuàng)新作為一種源于企業(yè)高層的創(chuàng)新方式，是一種戰(zhàn)略變革方向，它不是企業(yè)內(nèi)部員工的“小打小鬧”，也非基層員工的“金點子”、“小創(chuàng)意”。這與自發(fā)于員工內(nèi)部的微創(chuàng)新相比有著本質(zhì)的區(qū)別。

2.生態(tài)協(xié)同性。源創(chuàng)新模式下，企業(yè)不僅關(guān)注自身的發(fā)展，更關(guān)注其關(guān)聯(lián)“商戶”的利益，其客戶、供應(yīng)商、投資商、貿(mào)易合作伙伴及其他利益相關(guān)者構(gòu)成了一個“大商戶”，也形成了一個生態(tài)系統(tǒng)[20]。而生態(tài)系統(tǒng)中的成員是協(xié)同合作、互促共贏的關(guān)系，這種動態(tài)化的協(xié)作有助于企業(yè)不斷發(fā)現(xiàn)新的顧客需求和創(chuàng)新機會，持續(xù)、高效開發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù)來滿足“大商戶”的需求[21]。因此，源創(chuàng)新也是一種動態(tài)創(chuàng)新。

3.客戶導(dǎo)向性。源創(chuàng)新強調(diào)“以市場為中心，以客戶為導(dǎo)向”。企業(yè)的客戶導(dǎo)向性越高，越容易向客戶學(xué)習(xí)并及時獲取更多的信息和資源，從而能更快更高效地對客戶需求變動做出響應(yīng)[22]。源創(chuàng)新關(guān)注創(chuàng)新的應(yīng)用性與實踐性，一切以“客戶”為中心，從“客戶”需求出發(fā)，秉承為“客戶”解決問題、滿足需求的思路，通過改善“客戶”體驗、為“客戶”創(chuàng)造利益，實現(xiàn)企業(yè)價值的持續(xù)提升。但這里的“客戶”并不單單是企業(yè)的服務(wù)對象或產(chǎn)品銷售對象，而是源創(chuàng)新所創(chuàng)造的生態(tài)系統(tǒng)中的所有成員。

4.全面開放性。源創(chuàng)新是一種典型的開放式創(chuàng)新。源創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)全面開放，“客戶”全員參與，不斷反饋、溝通和創(chuàng)新。它使企業(yè)通過創(chuàng)新活動連接各類創(chuàng)新主體，形成相互信任、相互依賴、相互支持的利益相關(guān)集體[23]。只有開放生態(tài)系統(tǒng)，并吸引更多的成員加入，促使成員間互動，才能使源創(chuàng)新發(fā)揮作用。

5.市場破壞性。源創(chuàng)新具有市場破壞性。它“破壞”了原來的市場，“打破”了原來的市場規(guī)則，拓展了市場的需求，也開拓了新的客戶群體。一般源創(chuàng)新初期針對的是“非主流客戶群體”，即在市場的低端或高端立足，慢慢向整個市場滲透。如上文中的洽洽瓜子即是以“源創(chuàng)新”理念從低端市場立足占領(lǐng)了高端市場。

四、源創(chuàng)新的主要方式

本文將源創(chuàng)新的主要方式概括為兩種，即兩面市場源創(chuàng)新和反向思維源創(chuàng)新。

(一)兩面市場源創(chuàng)新

兩面市場的研究源于Rochet和Tirole[24](2003)提出的雙邊市場理論，即通過適當?shù)膹母鞣绞杖≠M用使平臺的雙方(多方)都被吸引在平臺上，平臺一方的收益取決于加入平臺另一方參與者的數(shù)量[25]，且平臺兩方用戶是截然不同的，一方用戶通過該平臺與另一方用戶相互作用而獲得價值[26]。與單邊市場相比，雙邊市場具有動態(tài)競爭和注意力競爭、網(wǎng)絡(luò)外部性和價格結(jié)構(gòu)非中性的特點[27]，銀行卡、互聯(lián)網(wǎng)、電信行業(yè)等都是典型的雙邊市場。

謝德蓀深化了雙邊市場理論，并提出了兩面市場商業(yè)模型的概念。他認為，傳統(tǒng)的價值鏈模型，企業(yè)只是為下游客戶提供服務(wù)和價值。而如果一個企業(yè)既關(guān)注為下游客戶提供價值，也為上游商戶提供價值，那么它面對的就是一個兩面市場，兩面市場商業(yè)模型也是源創(chuàng)新的關(guān)鍵。鐘耀廣[28](2016)借用源創(chuàng)新理論構(gòu)建了電子商務(wù)共同配送的兩面市場生態(tài)系統(tǒng)模型。實際上，中介機構(gòu)或互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)天生就面對兩面市場，成功的關(guān)鍵就在于要充分挖掘該兩面市場平臺的優(yōu)勢，不斷擴大兩面市場的成員，利用自身的資源最大化,最優(yōu)化地整合一面市場的資源，從而為另一面市場的成員提供服務(wù)。如阿里巴巴(淘寶)搭建了一個平臺，平臺的左邊是淘寶商城的入駐商家，包括企業(yè)和個人賣家，右邊則是企業(yè)和個人買家，而平臺所做的則是整合左面的資源為右面的“客戶”提供服務(wù)。

兩面市場商業(yè)模型中，上下游并不固定，“客戶”也并不單是賣產(chǎn)品或服務(wù)的對象，而是該生態(tài)系統(tǒng)中的所有成員。該模型的核心在于，要組合一面市場成員的資源及能力來為另一面市場的成員提供價值，從而使兩面的資源或數(shù)量增加，形成強大的正向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，成為一個不斷加強的生態(tài)系統(tǒng)，這是一種典型的也是最主要的源創(chuàng)新表現(xiàn)形式。

由此，兩面市場源創(chuàng)新重點關(guān)注兩點:一是要確定兩面市場的核心成員。如影院面對的是一個典型的兩面市場，其成員包括觀眾及廣告商。觀眾為影院帶來票房收入，廣告商為影院帶來廣告收入。平臺(影院)也將提高廣告企業(yè)的品牌度，促使觀眾消費進而為廣告企業(yè)帶來收入。二是要先使平臺成員獲利。這一點是兩面市場源創(chuàng)新的關(guān)鍵，也是其區(qū)別于傳統(tǒng)意義創(chuàng)新的核心所在。構(gòu)建兩面市場的目的是要為參與者搭建平臺，讓參與者先受益，最終帶動平臺自身的效益增長。比如，公牛插座是國內(nèi)領(lǐng)先的插座制造企業(yè)，創(chuàng)立之初，公牛為避開競爭者的正向競爭，開拓農(nóng)村市場，采取的就是兩面市場源創(chuàng)新的戰(zhàn)略。平臺左面是農(nóng)村消費者，右面是農(nóng)村的個體經(jīng)營商戶。公牛先為農(nóng)村個體商戶免費安裝或改善門頭(門頭上附帶公牛廣告)，省去商戶裝修門頭的費用，也吸引農(nóng)民到商戶處消費。等到平臺的右端逐漸擴大，商戶數(shù)越來越多時，公牛品牌已悄無聲息在整個農(nóng)村家喻戶曉。

(二)反向思維源創(chuàng)新

反向思維源創(chuàng)新不同于反向創(chuàng)新。反向創(chuàng)新是首先在貧困國家采納后又被富裕國家采納的創(chuàng)新[29]，即首先在新興市場研發(fā)出的產(chǎn)品或服務(wù)引入發(fā)達市場后也能夠接受甚至產(chǎn)生顛覆效應(yīng)的一種創(chuàng)新方式[30]，有的學(xué)者也稱其為逆向創(chuàng)新[31]。

反向思維源創(chuàng)新指的是突破傳統(tǒng)思維及慣性方式，打破企業(yè)現(xiàn)有優(yōu)勢和常規(guī)，從另一角度、另一方向、另一市場來考慮問題、分析市場并推動新理念實現(xiàn)的創(chuàng)新方式。這種源創(chuàng)新方式一般適合后來者。比如，國內(nèi)許多大型超市在創(chuàng)業(yè)初期都面臨著沃爾瑪、家樂福的競爭壓力，如何與其競爭呢？永輝超市采用了基于反向思維的源創(chuàng)新戰(zhàn)略。創(chuàng)立之初，福州大賣場多達10家，創(chuàng)始人張軒松以反向思維創(chuàng)建了“農(nóng)改超”的新理念，將生鮮農(nóng)產(chǎn)品搬進永輝，把“生鮮區(qū)”經(jīng)營面積擴大到整個超市的70%，目標客戶定位為家庭主婦和上班族，超市選址也不在鬧市，而在居民區(qū)。將農(nóng)貿(mào)市場開進超市，自然吸引了消費者。

反向思維源創(chuàng)新的關(guān)鍵有兩點:一是分析傳統(tǒng)思維(或傳統(tǒng)做法)的特點或優(yōu)勢。先入者是怎樣做的，構(gòu)造了哪些行業(yè)優(yōu)勢和壁壘，這些優(yōu)勢是否牢不可破，這種分析是反向思維源創(chuàng)新的前提。二是描述優(yōu)勢的反面，構(gòu)造新理念。先入者已經(jīng)在自己的行業(yè)內(nèi)建立了強大的生態(tài)系統(tǒng)，且有一定的品牌知名度。這些與先入者內(nèi)部戰(zhàn)略資源和外部資源的配合構(gòu)成了先入者的力量，使他們能夠保持自身領(lǐng)域的優(yōu)勢。如果后來者通過改善產(chǎn)品或降低價格來直接與先入者競爭，成功的概率很小。但如果在先入者優(yōu)勢的反面推出一個價值訴求與先入者不同的新理念，構(gòu)造一個全新的生態(tài)系統(tǒng)，先入者將難以做出有效應(yīng)對。

綜上，源創(chuàng)新主要方式的概念模型如圖2所示。

圖2 源創(chuàng)新主要方式的概念模型

五、案例分析

本節(jié)通過總結(jié)和梳理萬達集團和春秋航空的源創(chuàng)新案例，進一步闡釋和剖析源創(chuàng)新的內(nèi)涵及方式。

(一)萬達集團的兩面市場源創(chuàng)新

萬達集團成立于1988年，初期主要是在大連開發(fā)住宅地產(chǎn)。自1998年起，萬達住宅開發(fā)已開始跨區(qū)域發(fā)展，陸續(xù)進入北京、成都、南京等城市。1999年，萬達進入商業(yè)地產(chǎn)，并構(gòu)建了“訂單地產(chǎn)”的源創(chuàng)新理念。所謂訂單地產(chǎn)就是指先租后建，招商在前，建設(shè)在后，其核心是“聯(lián)合協(xié)議，共同參與，平均租金，先租后建”。這是一種典型的兩面市場源創(chuàng)新方式。

1.確定兩面市場核心成員

首先，萬達與世界500強等商業(yè)企業(yè)簽訂發(fā)展協(xié)議。在每一個商業(yè)廣場項目確定前，萬達都要與合作方進行市場調(diào)研，共同確定城市、地塊，對每一個廣場的面積、層高、設(shè)備等都事先約定。在這些都確定好后，由萬達購地開發(fā)，竣工后由商業(yè)企業(yè)負責經(jīng)營、直接入駐。雖然與世界500強商業(yè)企業(yè)談判合作非常艱難，但萬達總是先耐心地建立這一戰(zhàn)略合作關(guān)系后才推動萬達廣場項目。這些大品牌對萬達廣場的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用，也因此構(gòu)建了一個兩面市場平臺，如圖3所示。

圖3 萬達的兩面市場源創(chuàng)新模型

平臺的左面是地方政府和世界500強主力店，右面是單店及其他“客戶”。主力店的作用是制造人氣，帶動單店出租。同時，主力店都與萬達有長期租約，也為萬達帶來穩(wěn)定的租金收入。建造萬達廣場快速有效地帶動地區(qū)成為居住、購物、辦公等一站式的成熟商業(yè)區(qū)，增加了就業(yè)、促進了稅收、方便了大眾，而政府也就非常歡迎萬達落戶，這也就幫助萬達獲得好地段及政策優(yōu)惠，進而幫助萬達與更多的國際知名品牌合作。最終，推動政府、主力店及商家、銀行、購房者、消費者等平臺多方共享盛宴、共同受益，也便做成了平臺兩面的正向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

2.先使平臺成員獲利

“訂單地產(chǎn)”的第二個要點是先扶持平臺內(nèi)成員成長，而后通過平臺的正向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使自身獲得更大利益。誕生于沈陽的大玩家超樂場，是萬達較早的合作對象之一。最開始大玩家經(jīng)營并不好，萬達便減免其租金。隨著萬達的快速發(fā)展，大玩家卻有些“跟不上”。萬達便免費幫其收錢和管賬。在萬達的幫助下，大玩家走上快車道，最后獲得風險投資，并成為中國電游行業(yè)第一品牌。

萬達廣場的最頂層一般都是餐飲店鋪，這也是萬達的首創(chuàng)。而這一舉措也源于“幫助兩面市場平臺成員獲利”。創(chuàng)始人王健林還為此發(fā)明了一個理論名詞，叫“瀑布效應(yīng)”：“中國人的特點就是以吃為主，把各種美食弄到一起，做到最上面一層，他為了吃，就會跑上去，下來時他必須經(jīng)過各個樓層，這樣就能增加顧客的滯留時間，就像瀑布一樣，從上面冒出來，一點點流下來?！边@樣，純粹是因為吃飯而上頂層的“非客戶”，也可能有部分人會因為經(jīng)過各個樓層的店鋪而成為他們的“客戶”。這就自然而然地幫助了租戶的發(fā)展。

萬達還出了十多本手冊，主要是研究客戶心理學(xué)和租戶心理學(xué)，研究如何讓小租戶進來就能賺錢。而對于買商鋪的那些客戶，如果商鋪租不出去，萬達還會幫他們招租?？梢哉f，萬達的一切都是以“客戶”為中心，而這里的“客戶”絕不單單是消費者，而是兩面市場平臺的所有成員。王健林說，“扶持別人就是扶持自己”，這也是源創(chuàng)新的一個核心要義。

(二)春秋航空的反向思維源創(chuàng)新

春秋航空成立于2004年，于2005年7月開航，是春秋國旅旗下子公司，國內(nèi)第一家也是國內(nèi)最大的低成本航空公司，首批民營航空公司僅存者。通過“兩高”(高客座率、高飛機利用率)、“兩單”(單一機型、單一艙位)、“兩低”(低銷售費用、低管理費用)的運營模式，在確保安全的同時，大幅度降低了運營成本和票價，被國內(nèi)稱為“平民航空”、“草根航空”。

1.分析傳統(tǒng)思維(或傳統(tǒng)做法)的特點或優(yōu)勢

2004年以前，國內(nèi)航空基本被四大航空公司壟斷，國家還沒有放開民營航空的管制。2004年后，民航總局鼓勵民營企業(yè)加入航空領(lǐng)域。剛進入市場時，春秋航空創(chuàng)始人王正華便采取了反向思維的源創(chuàng)新策略。四大航空公司之所以壟斷航空市場，其在業(yè)務(wù)經(jīng)營和做法上具有傳統(tǒng)優(yōu)勢。最明顯的就是坐飛機的全套優(yōu)質(zhì)服務(wù)。包括：購買機票便利(可以從旅行社購買，也可以從航空公司網(wǎng)站、代理商處購買)，可選艙位豐富(可以選坐頭等艙、商務(wù)艙，也可以選坐經(jīng)濟艙)，航空餐飲精美(不僅有種類多樣的飲料，還有豐富的餐食，關(guān)鍵是全部免費)。那時，一般只有富人才能坐得起飛機，這就使得航空公司還有一些其他的特點，諸如定位一線城市(機場多且大多在一線城市)，購買大飛機(飛機型號多樣且多為空客A320)，高檔擺渡車(擺渡車全為進口高檔車)，專門的客艙清潔(雇傭清潔工專門打掃飛機客艙)，空乘不能銷售(空乘應(yīng)提供優(yōu)質(zhì)標準服務(wù)，不能推銷任何商品)，這些最終也就推高了飛機票價。

2.描述優(yōu)勢的反面，構(gòu)造新理念

王正華構(gòu)造了“讓人人都坐得起飛機”的源創(chuàng)新理念，激發(fā)了“平民”、“草根們”乘坐飛機的欲望，滿足了“窮人”坐飛機的心里需求，開拓出了“窮人端”的新市場。怎樣才能讓人人都能坐得起飛機呢？核心就在于“持續(xù)性的低價”而非“臨時性的降價”，降低成本就需要從傳統(tǒng)航空公司的反面入手。比如，從服務(wù)來看，傳統(tǒng)航空提供航空餐飲。而王正華認為這些都是不必要的服務(wù)，取消免費餐飲，便可節(jié)約成本讓利乘客。從機票購買來看，傳統(tǒng)航空一般是通過網(wǎng)絡(luò)代理商或旅行社代理售票，一年光代理費就是上億元，而不用這筆代理費，那將是一筆巨大的成本節(jié)約。因而，春秋航空利用春秋國旅網(wǎng)站+春秋國旅門店售票的模式進行售票，也是唯一一家沒有加入中航信的航空公司。從艙位來看，傳統(tǒng)航空一般都有經(jīng)濟艙、商務(wù)艙和頭等艙，可滿足不同乘客的需求，即使是經(jīng)濟艙也面對的是高收入人群。相反，春秋航空初期定位的主要客戶群并非社會名流而是“觀光度假及中低收入人群”，即80%的長尾客戶。因此，春秋航空取消了商務(wù)艙和頭等艙，所有飛機一律只有經(jīng)濟艙。從空乘服務(wù)來看，傳統(tǒng)空乘不銷售，而春秋航空的空乘會在飛機上推銷信用卡、飛機模型甚至房屋，這也為春秋航空開拓獲利渠道。春秋航空的反向思維源創(chuàng)新如圖4所示。

圖4 春秋航空的反向思維源創(chuàng)新模型

春秋航空“人人都能坐飛機”的源創(chuàng)新理念，使得春秋航空初期是在低端市場(即金字塔底端)，而等到其鞏固了后來者地位以及優(yōu)勢后，便慢慢向高端市場“滲透”，推出了商務(wù)經(jīng)濟座。所謂商務(wù)經(jīng)濟座，就是在客艙的第一排和第二排為商務(wù)旅客開辟比經(jīng)濟艙寬敞20%-40%空間的座位，這部分高端旅客可享受私密空間、精美餐點、VIP值機、積分返還、靈活退改等多項服務(wù)，一經(jīng)推出即廣受旅客歡迎。從低端市場慢慢向高端市場滲透，這是破壞性創(chuàng)新，也進一步驗證了“源創(chuàng)新是一種破壞性商業(yè)模式創(chuàng)新”的定義。

綜上，本文將萬達集團與春秋航空兩種源創(chuàng)新方式總結(jié)見表1。

表1 萬達集團與春秋航空的源創(chuàng)新方式比較

六、結(jié)論與啟示

本文在謝德蓀提出的源創(chuàng)新理論的基礎(chǔ)上，通過萬達集團和春秋航空兩個案例進行了分析探討，進一步闡述了源創(chuàng)新的內(nèi)涵、特征和主要方式，得到以下結(jié)論和啟示：

(一)結(jié)論

1.源創(chuàng)新是破壞性的商業(yè)模式創(chuàng)新。謝德蓀把商業(yè)創(chuàng)新分為流創(chuàng)新和源創(chuàng)新，雖然通過大量案例分析了源創(chuàng)新的過程，但如何理解“源”以及源創(chuàng)新的特征并沒有論述。本文在此基礎(chǔ)上提出了源創(chuàng)新的四象限定義模型，將源創(chuàng)新與各類創(chuàng)新方式進行了詳細比較，對進一步理解源創(chuàng)新這個“新概念”提供了理論支撐。同時，本文將技術(shù)創(chuàng)新/商業(yè)模式創(chuàng)新、開放式創(chuàng)新/封閉式創(chuàng)新、破壞性創(chuàng)新/延續(xù)性創(chuàng)新分別與源創(chuàng)新進行對比，并輔以小米、TCL、土巴兔、洽洽瓜子等多個中國本土案例，對深入理解源創(chuàng)新提供了幫助，認為源創(chuàng)新是破壞性的商業(yè)模式創(chuàng)新，充實了相應(yīng)理論研究。

2.源創(chuàng)新具有五個特征。本文通過“來源”、“根源”、“資源”三方面解讀了源創(chuàng)新的內(nèi)涵，進而提出并逐一闡釋了它的五個特征，即戰(zhàn)略導(dǎo)向性、生態(tài)協(xié)同性、客戶導(dǎo)向性、全面開放性、市場破壞性，為后續(xù)開展源創(chuàng)新的深度研究奠定了基礎(chǔ)。

3.源創(chuàng)新分為兩面市場源創(chuàng)新和反向思維源創(chuàng)新兩類。現(xiàn)有文獻都是借謝德蓀提出的源創(chuàng)新概念來分析企業(yè)的創(chuàng)新案例，缺乏對源創(chuàng)新具體方式的研究。本文明確了源創(chuàng)新的兩種主要方式，為后續(xù)對源創(chuàng)新的分類研究提供了思路，并對其流程和關(guān)鍵要素進行了闡述，同時以國內(nèi)兩個著名企業(yè)的案例加以說明。這也為中國企業(yè)開展源創(chuàng)新實踐提供了理論參考。

(二)啟示

1.源創(chuàng)新無行業(yè)限制，任何企業(yè)都可以探索開展源創(chuàng)新實踐。本文除了對萬達集團和春秋航空等主要案例的詳細分析，也分析了洽洽瓜子、土巴兔、小米手機、永輝超市、建設(shè)銀行等相關(guān)的案例。通過眾多案例的分析可以發(fā)現(xiàn)，源創(chuàng)新沒有行業(yè)種類和企業(yè)規(guī)模大小的限制，無論大企業(yè)還是小企業(yè)、制造業(yè)還是服務(wù)業(yè)，當企業(yè)發(fā)展遇到障礙、基于傳統(tǒng)價值鏈的創(chuàng)新并不起作用時，就可以通過源創(chuàng)新整合資源、創(chuàng)新理念。因而，管理者首先要轉(zhuǎn)變思維，不要認為只有科技型、平臺型等企業(yè)才能開展源創(chuàng)新，成功的源創(chuàng)新一定能夠開拓藍海、推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2.兩面市場源創(chuàng)新主要用于“拓新”，核心在于要先使平臺成員獲利。當前，企業(yè)發(fā)展面臨的一個主要問題就是“新客”增長乏力。尤其是新冠疫情影響下，許多服務(wù)業(yè)不僅沒有“新客”，“老客戶”也在不斷流失。我們從企業(yè)的實地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，兩面市場源創(chuàng)新為企業(yè)“拓新”提供了很好的思路。比如，受疫情影響，西安好快活現(xiàn)代飲品公司業(yè)績大幅下滑，許多企業(yè)類客戶關(guān)門，導(dǎo)致桶裝水的訂水量直線下降。如何拓展新客？公司創(chuàng)始人構(gòu)建了“不止賣水的電商”的源創(chuàng)新理念，在好快活訂水APP里引入廚房、生鮮等居家生活品，吸引供應(yīng)商入駐，通過好快活自有物流實現(xiàn)全城1小時送達。他們構(gòu)筑的兩面市場中，先是讓訂水用戶享受了生活的便利，又為各類供應(yīng)商提供了線上快速銷售的渠道，最后也為好快活自身拓展了新客戶，增加了收入來源。因此，兩面市場源創(chuàng)新可以較好的破解“新客”增長的難題。

3.企業(yè)要善于運用反向思維源創(chuàng)新錯開與在位者的競爭。春秋航空的案例充分說明，反向思維源創(chuàng)新是企業(yè)增強核心競爭力的有效手段。實地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，反向思維源創(chuàng)新為企業(yè)開辟新藍海、打開新市場提供了有效策略。比如，西安擁有家政公司2000余家，如何打造獨特的競爭優(yōu)勢？陜西巾幗依諾家政服務(wù)公司探索出“養(yǎng)老專業(yè)服務(wù)提供商”的源創(chuàng)新理念，另辟蹊徑，從家政轉(zhuǎn)型為養(yǎng)老服務(wù)，與西安市民政局共建智慧養(yǎng)老信息化平臺，進而成為西安市養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先者。因此，企業(yè)一定要學(xué)會打破常規(guī)，跳出原有的市場、重檢原有的客戶群體，要從另外的角度、另外的市場來推動創(chuàng)新實踐。