王佳起,馮文勇，,王 鑫

(1.山西師范大學 地理科學學院，山西 太原 030000；2.忻州師范學院 旅游管理系，山西 忻州 034000)

1 引言

自改革開放以來，中國旅游業(yè)的發(fā)展有著驚人的成就，但受起步時間晚限制，到今天國內(nèi)學者對于旅游的研究仍落后于國外。游客行為研究目前主要包括旅游消費行為、旅游決策行為、旅游動機、旅游市場細分、旅游空間行為模式、旅游行為特征實證研究等方面[1]。國內(nèi)學者從不同的角度，對游客行為進行了探索性研究，并取得一定成果，但是學者們在游客行為上所得出的結論存在著較大程度的分歧[2～5]。當前對于游客行為的研究方法包括問卷調查法[6，7]、基于網(wǎng)絡關注度的內(nèi)容分析法[8，9]、近鄰分析法[10]、全事件取樣法[11]等方法，并且取得研究成果。

近年來國內(nèi)學者對游客的行為特征從不同角度進行了分析研究，本文運用問卷調查方法和實地調查方法，對上饒三清山景區(qū)游客的行為特征進行了深入探討分析。

2 數(shù)據(jù)來源和研究方法

文章先采用問卷調查方法先獲取所需的研究材料，問卷調查由于受疫情影響，所以采取網(wǎng)絡問卷，問卷內(nèi)容包含了三清山景區(qū)游客的基本信息、旅游動機、出游信息、出游計劃方式、旅游消費、滿意程度等問題。本次問卷發(fā)放有放519份，回收率有效問卷為503份，有效率為96.9%。為增強文本真實有效，在發(fā)放調查問卷同時前往三清山景區(qū)進行實地調查。

3 結果與分析

3.1 樣本人口統(tǒng)計學特征

根據(jù)樣本人口統(tǒng)計特征表(表1)可知，三清山景區(qū)男性游客多于女性游客；游客年齡結構呈現(xiàn)出“M”型結構，20～30歲的游客人群最多；游客職業(yè)構成中以自由職業(yè)者、學生、的比例較高，機關/事業(yè)單位人員、老師、其他職業(yè)的游客比例中等，退休人員和企業(yè)職業(yè)所占比例較低；游客收入以中等收入游客為主；客源地中以江西省內(nèi)游客為主，其中上饒本地游客比例也較高；游客受教育程度以大專為主。

表1 樣本人口統(tǒng)計特征

3.2 游客游前準備階段行為特征分析

3.2.1 旅游動機

如圖1所示，游客的出游動機雖有不同，但主要還是集中在休閑度假、體驗自然風光、觀光游覽這三方面，其中觀光游覽所占比例最大，為37.2%；休閑度假、體驗自然風光稍次之，所占比例為26.7%、26.3%。作為道教名山，三清山景區(qū)對道教信仰者有著較大吸引力。以體驗道教文化和宗教朝拜為目的游客有一定比例，分別為17.2%、10.2%。以商務會議、探親訪友為目的的游客所占比例較低，分別為2.1%、1.3%。以其他目的來三清山景區(qū)的占到5.6%。根據(jù)保繼剛對旅游活動行為的劃分，三清山景區(qū)游客活動屬于基本層次和專門層次，在提高層次上比較缺乏。這也反映出三清山景區(qū)旅游發(fā)展存在一定問題，作為道教名山雖具有一定的專門層次旅游活動，但專門層次的旅游活動種類不多。

圖1 旅游動機

3.2.2 旅游信息來源

如圖2所示，游客的信息來源是主要是親朋好友介紹、網(wǎng)絡，所占比例為50.3%、43.8%，這也說明三清山景區(qū)口碑比較好，能夠得到廣大游客的好評。其次，旅行社、戶外廣告宣傳、電視廣告、旅游攻略、文學作品也是游客了解三清山景區(qū)的重要途徑，分別占25.1%、29.5%、31.2%、37.4%、29.6%。尤其值得關注的是游客從文學作品中了解到的較多，這也說明作為道教名山，三清山自古以來就受到文人墨客的喜愛，這為今日三清山景區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展打下堅實的基礎。再次，報紙雜志所占比例13.6%，這也可以看出傳統(tǒng)渠道在旅游宣傳中的作用已經(jīng)開始減弱。通過對旅游信息來源的分析，給三清山景區(qū)旅游宣傳一些啟示，要重視口碑、網(wǎng)絡等新渠道的宣傳。

圖2 旅游信息來源

3.2.3 組織形式

從圖3中可以看出三清山景區(qū)游客的組織形式。家人/朋友結伴、單位組織、旅行社組織、獨自出行、其他出行所占比例分別為43.2%、17.5%、16.3%、15.6%、7.4%。家人/朋友結伴所占比例較高，獨自出行也占有一定比例，旅行社組織的比例所占不高，這也說明散客化成為三清山景區(qū)游客出行的主要趨勢。

圖3 組織形式

3.2.4 交通方式

從圖4可以看出三清山景區(qū)游客交通方式選擇的不同。三清山景區(qū)游客在交通方式上的選擇主要以自駕為主，占到43.7%，這主要得益于三清山景區(qū)主要客源地為省內(nèi)游客，并且上饒本地游客也占有極大比例，這也說明散客化已經(jīng)成為三清山景區(qū)的主要趨勢?；疖?、長途汽車、飛機、其他交通工具分別為19.6%、34.6%、0.8%、1.3%。雖然自駕成為旅游者出行的重要方式，但是傳統(tǒng)的出行方式依舊會得到人們的選擇。

圖4 交通方式

3.2.5 逗留時間

如圖5所示，根據(jù)問卷結果以及實地調研分析出，大部分游客選擇的逗留時間集中在2 d左右，其中選擇1 d的主要是本地本省距離三清山景區(qū)較近的游客，選擇逗留2 d的主要原因是景區(qū)內(nèi)各景點之間相距較遠，相關景點最佳觀賞時間集中在一起。另外,觀看日出的游客較多，所以選擇逗留時間一般為2 d，而選擇3 d以上的游客主要目的是以休閑度假放松身心為主。

圖5 逗留時間

3.3 旅游消費結構

如圖6所示，三清山景區(qū)游客的主要消費集中在餐飲方面，占到34.3%。其次為住宿、交通，分別占到20.2%、13.1%。購物、娛樂、門票分別占到12.7%、9.5%、6.3%，其他占到3.9%。分析表明，三清山景區(qū)旅游消費主要集中在旅游六要素中的吃住行上，而游購娛所占比例較低，即基本消費所占比重很高，非基本消費所占比重較低。這種旅游消費也反映出三清山景區(qū)游客的旅游消費層次較低，旅游產(chǎn)品結構存在不合理之處。

圖6 旅游花費結構

3.4 滿意度

游客對景區(qū)滿意度的高低嚴重影響著游客的重游意愿，也影響著景區(qū)的口碑，進而影響著景區(qū)的發(fā)展。特定情況下，高質量服務設施方面的供給，能夠給游客帶來較高的滿意度[12]。

3.4.1 游客對三清山景區(qū)周邊交通設施滿意度

交通設施作為景區(qū)運行的部分之一具有很大的影響力，同時也是決定客流量的重要因素之一。一個好的景區(qū)既要能進的來，也要能能夠出的去。從圖7可以看出，43.7%的游客對三清山景區(qū)的交通設施是滿意的，31.2%是很滿意，17.2%的游客認為一般認為較差和很差的分別占7.2%和0.7%，可見大部分游客對三清山景區(qū)的交通設施還是相對滿意的。

圖7 對交通設施滿意度

3.4.2 游客對三清山景區(qū)的服務人員的滿意度

如圖8所示，有42.6%的游客對景區(qū)服務人員的服務態(tài)度是滿意的，29.1%是非常滿意的，18.3%的游客認為一般，只有9.1%和0.9%是感覺景區(qū)的服務人員的服務態(tài)度是較差和很差，這體現(xiàn)出游客對三清山景區(qū)的服務人員是相對滿意的，這也是三清山景區(qū)形成良好口碑的重要因素之一。

圖8 對服務人員的滿意度

3.4.3 游客對三清山景區(qū)的旅游資源滿意度

如圖9所示，雖然三清山景區(qū)各景點之間相對分散，對于徒步來說路程還是相對較遠，但從數(shù)據(jù)卻能看出景點分散對游客來說影響不是很大，大部分游客對三清山景區(qū)的旅游資源還是相對滿意，53.3%的游客是持有滿意的態(tài)度，32.8%的游客是持有很滿意的態(tài)度，8.2%的游客認為一般，只有3.9%、1.8%認為較差和很差。可見三清山的旅游資源對于游客來說具有很高的吸引力、觀賞性。

圖9 對旅游資源的滿意度

3.4.4 游客是否愿意推薦親朋好友前往三清山景區(qū)游玩

一個景區(qū)能否讓游客有很好的出游體驗也決定著該景區(qū)是否能形成良好的市場環(huán)境，如果給予游客好的出游體驗，大部分游客是很樂意將游玩過的景區(qū)推薦給其他的親朋好友，進一步推動該景區(qū)的發(fā)展。從圖10中可以看出53.3%的游客很愿意推薦親朋好友前往三清山景區(qū)游玩，27.5%的游客愿意推薦親朋好友前往三清山景區(qū)游玩，13.2%的游客一般，不愿意和很不愿意的只占到3.9%、2.1%。大部分游客是愿意推薦三清山景區(qū)給身邊的親朋好友的，說明三清山景區(qū)整體服務具有相當高的水平。

圖10 對推薦三清山景區(qū)的愿意度

4 結論與對策

4.1 結論

本文以問卷調查和實地調查為基礎，從問卷調查獲取大概信息的基礎上通過實地調查去獲取更深入的信息，以此提高論文的真實可靠性，并得出以下結論：

(1)男性游客多于女性游客，游客年齡結構呈現(xiàn)出“M”型結構，自由職業(yè)者中的游客較多，游客收入以中等收入為主，客源地中以江西省內(nèi)游客為主，游客受教育程度以大專為主。

(2)旅游動機集中在休閑度假、體驗自然風光、觀光游覽，游客活動屬于基本層次和專門層次，在提高層次上比較缺乏；游客的信息來源是主要是親朋好友介紹、網(wǎng)絡；三清山景區(qū)游客的組織形式以家人/朋友結伴為主，散客化成為游客出行的主要趨勢；游客在交通方式上的選擇主要以自駕為主，但是傳統(tǒng)的出行方式依舊會得到人們的選擇；游客動機不同，逗留時間也有所差異，大部分游客選擇的逗留時間集中在2 d。

(3)基本消費所占比重很高，非基本消費所占比重較低，游客的旅游消費層次較低。

(4)游客對景區(qū)的交通設施、服務人員、旅游資源、推薦意愿的滿意度較高，三清山景區(qū)口碑較好。

4.2 發(fā)展對策

根據(jù)對上饒三清山游客的行為特征分析，提出以下對策。

(1)開展游覽觀光和娛樂休閑相結合,提高景區(qū)產(chǎn)品的聯(lián)動性。通過實地調查發(fā)現(xiàn)，三清山景區(qū)由于是以自然風景為主的旅游勝地，娛樂項目相對較少，受歡迎的有漂流和一些民俗活動，可以實行觀光和娛樂休閑相結合，可以多開展一些民俗活動和蹦極、斷橋、索道等一些刺激性娛樂項目以及一些休閑娛樂活動，以此提升游客的旅游體驗，讓景區(qū)跳出觀光游覽圈，提高景區(qū)產(chǎn)品的聯(lián)動性，激發(fā)游客融入景區(qū)以達到休閑放松身心的目的，同時也可以刺激游客消費和逗留時間，增加景區(qū)收入。

(2)繼續(xù)加大各種多媒體宣傳，提高服務質量，打造良好的口碑效應。通過從游客獲取旅游信息渠道的數(shù)據(jù)中可以看出大部分游客重視口碑和旅游體驗，這些因素會成為影響游客出游動機的重要因素，所以可以加大在網(wǎng)絡、電視廣告等媒體的宣傳力度，擴展銷售渠道。

(3)針對不同群體、不同時間段開展不同的旅游產(chǎn)品和特色多樣化旅游路線，創(chuàng)新營銷方式。分析表明，游客以自駕游居多，其次為跟團游客，在自駕游和跟團游客方面可以開展景點和娛樂活動穿擦的路線，以此提升游客的旅游體驗。在針對游客不同的年齡段、學歷、經(jīng)濟水平等方面開展不同的旅游服務方式、旅游產(chǎn)品和特色旅游路線；在選擇時間逗留方面，針對時間逗留長的游客可以開展慢節(jié)奏旅游路線，以便提高游客對三清山景區(qū)各景點的認知力，時間短的游客開展快節(jié)奏路線，使游客能夠在短時間內(nèi)游閱完主要景點。另外還可以根據(jù)季節(jié)的不同開展一些不用旅游觀光路線，防止旅游路線千篇一律，讓游客有更多的選擇。

(4)完善景區(qū)基礎設施建設，提高安全性。分析表明，游客對于三清山景區(qū)的基礎設施滿意度并不是很高。在停車場方面可以適當擴大面積，車輛進行分類停放；衛(wèi)生設施、安全設施、服務設施等不足之處及時進行加強，保障游客安全的同時為游客提供便捷。

(5)保護第一，開發(fā)第二，堅持走可持續(xù)發(fā)展道路，把美麗留在每一個明天。上饒三清山作為世界自然遺產(chǎn)地、世界地質公園、中國道教名山之一，是大自然留給人類的寶貴遺產(chǎn)，所以應該加大保護力度，防止遭到破壞，然后再適當發(fā)展，在可持續(xù)發(fā)展的道路上再走出上饒、邁向世界。

(6)發(fā)展智慧景區(qū)，提高服務質量。采用“技術+”的方式，充分運用大數(shù)據(jù)、云計算、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術促進三清山景區(qū)更新迭代，讓游客做到輕松出游，免于信息、交通、購物、住宿等方面的困擾。一是讓三清山景區(qū)從單一的游覽景區(qū)向四周綜合性景區(qū)發(fā)展，即向歷史文化體驗游、生態(tài)旅游區(qū)、專項特色旅游區(qū)等方向發(fā)展，以滿足更多類型的需求，提升景區(qū)的盈利空間；二是以三清山景區(qū)為中心向四周延伸的目的地擴展，形成以報團取暖形式的特色景區(qū)圈，既方便游客的豐富游覽體驗，同時又增加了景區(qū)的服務能力；三是使三清山景區(qū)從淺層旅游向深層旅游轉變，避免形成走馬觀花式的旅游，加強自身的體驗設計，從視覺、聽覺、味覺、觸覺等多方面深化自己的服務，提供特色項目或價值塑造，完成深度游覽的轉型，避免形成景區(qū)以依靠口碑獲得持續(xù)經(jīng)濟的被動局面。