淺析我國馬拉松賽事危機公關應對策略
——以2020年杭州馬拉松和2021年廈門馬拉松為例

焦慧敏

（上海體育學院休閑學院 上海 200438）

1、事件及相關概念闡述

危機公關起源于美國，全稱為“公共關系危機管理”，是社會組織在自身運作中對發(fā)生的具有重大破壞性影響、造成組織形象受損的意外事件進行全面處理，并使其轉(zhuǎn)危為安的工作過程。將其引入體育領域，便形成體育危機公關的概念，對此，有學者認為，體育危機公關是指賽事組織者或個人通過對危機的預防、危機監(jiān)測、危機預控、危機決策和危機處理，達到避免、減少危機產(chǎn)生的危害，甚至將危機轉(zhuǎn)化為機會的目的。眾所周知，各類型體育賽事以公共活動的身份出現(xiàn)，與公眾聯(lián)系緊密，目前，由于我國體育事業(yè)發(fā)展并不成熟，體育賽事運營機制不夠完善，賽事組織者對于危機管理和危機公關缺乏系統(tǒng)化、科學性的認識，因此在危機到來之時，難以適時推出有力的應對策略淡化危機所帶來的負面影響，甚至會引發(fā)新的危機，從而對體育賽事本身產(chǎn)生破壞。

自2015年中國田協(xié)全面取消對馬拉松賽事的審批以來，馬拉松賽事呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，在數(shù)量和種類兩方面遍地開花，吸引大眾廣泛參與其中，與此同時，賽事質(zhì)量并未得到同步提升，隨著社會化媒體平臺高速發(fā)展的今天，賽事管理人員危機意識欠缺，在危機公關方面更是難當其任。而馬拉松賽事本身的特點之一便是群眾基數(shù)大、參賽者和志愿者多，因此與其他項目賽事相比，處理好與公眾的關系尤其重要，當危機爆發(fā)時更需要及時止損，將危機對賽事的負面影響降到最低。

在此，作者以2020年杭州馬拉松代言人風波與2021年廈門馬拉松延期事件為例，作為近期體育賽事危機公關一敗一成的典型案例進行分析，以此探究馬拉松賽事的危機公關應對策略。

2、杭州馬拉松代言人風波公關危機歸因

2020年11月2日，杭州馬拉松在官方微信、微博、抖音等官方社交平臺發(fā)布公告：S·K·Y天空少年將作為2020杭馬官宣代言人。此消息一經(jīng)發(fā)布便在跑圈引起軒然大波，跑者們反映激烈，各類跑步自媒體紛紛加入譴責行列，一致認為該代言人與杭馬的形象完全不符，其中不乏各種帶有人身攻擊的詞匯。隨后，杭州馬拉松刪除此貼，并未進行任何回復。

依筆者之見，杭馬組委會缺乏危機公關意識，避而不談事件本身而是任由各路媒體發(fā)文攻擊，極大傷害跑者感情的同時也對杭馬賽事品牌造成一定的沖擊；鑒于此，筆者對該危機事件進行歸因，主要有以下三個方面：

2.1、經(jīng)濟歸因：過于注重商業(yè)化

據(jù)了解，S·K·Y天空少年是2020年8月從優(yōu)酷制作的選秀綜藝《少年之名》中出道的男子團體，由阿里文娛旗下酷漾娛樂運營，與杭州馬拉松的運營方阿里體育同屬阿里集團。可以看出，此次代言人選擇的初衷應該是以最低成本實現(xiàn)阿里內(nèi)部“體育+娛樂”的跨界雙贏：繼續(xù)擴大杭馬知名度，為新成立組合進一步打開市場，增添人氣。然而正是此番過于注重商業(yè)化的操作，造成一場全網(wǎng)征討的體育賽事危機，這是由于，在本質(zhì)上，與其他運動項目相比，馬拉松更是情懷驅(qū)動下的產(chǎn)物，其帶來的經(jīng)濟效益和社會效益往往并不是直接體現(xiàn)在賽事上，跑者偏愛一場馬拉松可能是出于賽道優(yōu)美、賽事服務質(zhì)量等因素，但絕不會是因為一個商業(yè)噱頭。

2.2、文化價值觀歸因：忽略跑圈與飯圈的文化價值認同差異

跨界和破圈是近年來各個行業(yè)呼聲比較高的兩個詞，由于馬拉松受眾有限、所占市場相對固定、且同類競爭賽事數(shù)量多，杭馬運營方旨在實現(xiàn)跑圈與飯圈的結(jié)合，借以吸納S·K·Y天空少年的飯圈力量，打開新市場。但是急于求成，忽略了兩個圈層之間的文化價值認同差異，導致了多數(shù)跑者的強烈反對。究其原因，不過是S·K·Y天空少年走的是韓流陰柔路線，與馬拉松一貫的陽剛硬氣格格不入；運營方發(fā)布的官方海報，也同樣絲毫沒有展現(xiàn)身為馬拉松代言人應該有的運動陽剛痕跡，引起跑者情感不適與價值觀的反對。

2.3、策略歸因：危機公關意識缺乏、危機系統(tǒng)預案不足

自杭州馬拉松在官方媒體平臺發(fā)布代言人通知后便迅速引起熱議，其中多為反對的聲音，其實這已經(jīng)是危機萌芽狀態(tài)，但是杭馬組委會卻并未意識到危機的形成。在馬拉松賽事危機公共關系管理模式中，危機前期對賽事中的利益相關者和風險進行識別是極為重要的一個步驟，然而身處輿論漩渦中心的杭馬運營方非但沒有對該事件所造成的風險進行識別，并且在危機形成之后直接刪帖，不僅沒有任何回復，也未采取相應的危機公關策略。英國危機公關專家杰斯特提出了危機處理的“3T”原則，即（1）Tell your own tale（提供自己的情況）；（2）Tell it fast（盡快提供情況）；（3）Tell it all（提供全部的情況）。很明顯，作為賽事主辦方的阿里體育，危機系統(tǒng)預案嚴重缺失，無視網(wǎng)絡輿論的聲討，任由其發(fā)酵，錯過最佳危機公關時間，對杭馬賽事品牌造成惡劣影響。

3、廈馬馬拉松延期事件危機公關策略分析

廈門馬拉松始創(chuàng)于2003年，目前由廈門文廣體育有限公司運營，是我國第一個市場化運營的大型馬拉松賽事。2020年12月31日，廈門馬拉松賽組委會發(fā)布紅頭文件——《關于延期舉行2021廈門馬拉松賽事的公告》。公告指出：原定于2021年1月3日在廈門舉辦的廈門馬拉松賽延期舉行，具體時間另行通知。公告發(fā)布之時，正在搭建的主席臺和拱門馬上又被拆除，賽道上一些鐵馬已經(jīng)被設置好，馬博會現(xiàn)場館內(nèi)一些跑友領到參賽包，一些參賽跑友已經(jīng)在前往廈門的路途中……賽事的突然延期不僅使參賽者措手不及，也使很多基層的工作人員和志愿者如丈二和尚摸不著頭腦。第二天，即2021年1月1日，廈門馬拉松賽組委會繼續(xù)發(fā)布賽事延期后續(xù)事宜，涉及到報名費退款、住宿退訂、機票和火車票退訂等三方面安排，力爭為跑友進行積極協(xié)調(diào)以減少相關損失；為減少跑友無緣廈馬的遺憾，一并發(fā)布關于廈馬線上迎新跑的報名通知，完賽跑者可獲得紀念獎牌和賽事禮包。此后，廈馬延期的相關工作已經(jīng)陸續(xù)展開進行，跑圈內(nèi)給予廈馬組委會以理解支持，呈現(xiàn)相對正面的評價。

我國危機公關研究專家游昌喬先生曾提出著名的危機公關“5S”原則，即承擔責任、真誠溝通、速度第一、系統(tǒng)運行、權(quán)威證實。筆者認為，廈馬組委會針對此次延期事件很好地踐行了這五項原則，制訂出切實有效的危機公關策略，將延期對廈馬的負面影響降到最低，可作為體育賽事危機公關的典型案例值得各類賽事工作人員學習。

3.1、承擔責任，保護公眾利益

作為該事件的危機主體，廈馬組委會主動并積極承擔延期帶給公眾的利益損失，表示將保留所有參賽選手的參賽資格、全額退回報名費、積極協(xié)商住宿和交通退訂等問題，力爭將對參賽者的損失降到最低，既滿足了利益取舍也照顧到情感需要，由此贏得了公眾的理解與信任，重構(gòu)了對廈馬的信心。加之近期廈門馬拉松賽獲得2021“世界田聯(lián)精英白金標”賽事，公眾對廈馬的一致熱愛與信任只增不減。

3.2、真誠溝通，消除公眾疑慮

真誠意味著誠實、誠懇、誠意，廈馬組委會宣布延期后，在官方媒體平臺推送多篇延期后續(xù)事宜，本著真誠溝通的原則將延期原因、道路限行變更、補救措施等向公眾做出全面交代，消除參賽選手的疑慮與不安，從而獲得公眾的諒解與支持。

3.3、速度第一，避免流言蜚語

危機公關的黃金處理時間是24小時，廈馬組委會充分把握這個基本原則：對國務院下發(fā)的通知做出決定的時間在24h內(nèi)，宣布延期后發(fā)布后續(xù)事宜也控制在24h內(nèi)。利用社交媒體公開信息，直面事件危機，有效地控制住整個事態(tài)，避免了大規(guī)模非主流媒體的噪音，守護廈馬品牌。

表1 廈門馬拉松延期事件時間軸

3.4、系統(tǒng)運行，補救措施得當

目前，馬拉松賽事的線上線下相結(jié)合已經(jīng)成為常態(tài)，加之相關衍生品的開發(fā)已經(jīng)形成一個系統(tǒng)運行的生態(tài)圈，廈馬組委會踐行危機公關系統(tǒng)運行的原則，為彌補跑者不能參賽的遺憾，推出線上迎新跑的報名通知，完賽跑者可獲得紀念獎牌和賽事禮包，對已經(jīng)籌備好的物資加以充分利用，比如獎牌、紀念物品、參賽T恤等，減少了一定賽事成本。

3.5、權(quán)威證實，增強賽事可信度

2020年12月30日，國務院應對新型冠狀病毒感染肺炎疫情聯(lián)防聯(lián)控機制綜合組下發(fā)《關于做好2021年元旦和春節(jié)期間新冠肺炎疫情防控工作的通知》，其中明確指出：嚴格審批監(jiān)管文藝演出、體育比賽、展覽展銷等活動，暫不審批馬拉松等人員密集型活動嚴控節(jié)日祈福、廟會燈會等群眾性活動，嚴格人流控制，劃設進出通道，做好體溫監(jiān)測和應急處置準備，對不符合疫情防控和安全要求的活動不予批準。此次文件針對的時間段為元旦至春節(jié)期間，即2021年1月1日至2021年2月26日，因此，除廈馬之外，原定于1月份舉行的三亞馬拉松、?？隈R拉松、梅州半程馬拉松、汕尾黃羌林場山地半程馬拉松以及陜西寶雞的一場微型馬拉松基于政策因素也紛紛宣布延期。因此，廈門馬拉松賽之所以延期并非空穴來風，而是積極響應國家政治政策的結(jié)果，具有可信度。

4、結(jié)語

馬拉松賽事危機公關，涉及到賽事運營與危機公關兩個方面，而二者在我國發(fā)展均不完善，且缺乏既懂體育又通公關的復合型人才，隨著我國體育產(chǎn)業(yè)的逐步壯大、馬拉松賽事IP的輻射力不斷增強，只有提高應對馬拉松賽場內(nèi)外危機的能力，防微杜漸，才能提高賽事體驗與服務質(zhì)量，吸引更多公眾參與其中，從而促進我國馬拉松產(chǎn)業(yè)健康有序地發(fā)展。