基于網(wǎng)絡(luò)游記的丹霞山旅游體驗(yàn)研究

馬臻 盧楚翹 劉占明 李洋生 李芷晴

摘要：以丹霞山的網(wǎng)絡(luò)游記為研究對(duì)象，運(yùn)用IPA分析法獲得游客對(duì)丹霞山的旅游體驗(yàn)評(píng)價(jià)。結(jié)果顯示：游客對(duì)丹霞山的旅游實(shí)際體驗(yàn)重要性均值為1.4，滿意度均值為3.56;游客對(duì)丹霞山旅游體驗(yàn)質(zhì)量整體評(píng)價(jià)屬較高水平。在旅游體驗(yàn)中，游客對(duì)丹霞山的自然風(fēng)光感知最為強(qiáng)烈且評(píng)價(jià)最高。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)游記;IPA分析;重要性和滿意度;旅游體驗(yàn);丹霞山

旅游體驗(yàn)是旅游者旅游功能與價(jià)值的核心，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)旅游體驗(yàn)已進(jìn)行了較多研究，Cohen E[1]對(duì)旅游體驗(yàn)進(jìn)行了概念辨析。近年來，外國(guó)學(xué)者旅游質(zhì)量、旅游體驗(yàn)的分享動(dòng)機(jī)、旅游體驗(yàn)的結(jié)構(gòu)[2-3]等多個(gè)角度對(duì)旅游體驗(yàn)進(jìn)行了研究。國(guó)內(nèi)學(xué)者則從符號(hào)學(xué)、具身理論、意向性[4-5]等方面進(jìn)行了研究。新媒體時(shí)代，學(xué)者們開始利用游客在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分享的經(jīng)歷來研究旅游體驗(yàn)[6]。丹霞山位于廣東韶關(guān)市，是世界上丹霞地貌發(fā)育最典型、類型最齊全的分布區(qū)，具有世界自然遺產(chǎn)、世界地質(zhì)公園、5A級(jí)景區(qū)等多項(xiàng)榮譽(yù)。學(xué)者們從旅游開發(fā)、地質(zhì)地貌、生態(tài)資源等多個(gè)角度對(duì)丹霞山進(jìn)行了深入的研究[7-8]。但目前鮮有學(xué)者從旅游體驗(yàn)的角度進(jìn)行研究分析，本文基于網(wǎng)絡(luò)游記文本數(shù)據(jù)，從重要性、滿意度等角度對(duì)丹霞山旅游體驗(yàn)進(jìn)行研究，希望為丹霞山旅游發(fā)展提供參考與借鑒。

1 數(shù)據(jù)與方法

1.1 數(shù)據(jù)來源

數(shù)據(jù)主要來源于攜程網(wǎng)（https：//www.ctrip.com），馬蜂窩網(wǎng)（http：//www.mafengwo.cn）和同程網(wǎng)（https：//www.ly.com）。采用八爪魚采集器在上述網(wǎng)站的游記板塊中搜索關(guān)鍵詞“丹霞山”。為了研究分析的全面性和有效性，進(jìn)行如下篩選：（1）選取2010年1月1日至2020年12月31日時(shí)間范圍的游記;（2）剔除圖片描述或文字過少的游記;（3）剔除景點(diǎn)科普為主的游記;（4）剔除提及“丹霞山”卻以其他景點(diǎn)為主要內(nèi)容的游記;（5）剔除實(shí)施生態(tài)休養(yǎng)，于2017年關(guān)停旅游觀光活動(dòng)的巴寨景區(qū)游記。經(jīng)過收集整理，最終獲得有效游記136篇。

1.2 研究方法

1.2.1 IPA分析法

IPA分析是重要性-表現(xiàn)度分析（importance-performance analysis）簡(jiǎn)稱，該分析法要點(diǎn)是通過重要性和滿意度均值構(gòu)建IP圖，然后依據(jù)各指標(biāo)重要性和滿意度值定位至4個(gè)不同象限[9]，游客對(duì)旅游要素感知的重要性、滿意度分別為象限的X、Y軸，重要性、滿意度均值為X、Y軸交點(diǎn)。重要性指標(biāo)I為某一旅游體驗(yàn)感知要素在游記文本出現(xiàn)的平均頻率，即I=文本中某要素出現(xiàn)的頻次/文本篇數(shù);滿意度指標(biāo)P為游客對(duì)旅游體驗(yàn)要素評(píng)價(jià)打分均值。

1.2.2 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

從近年來公開出版的文獻(xiàn)[10-11]來看，通常是歸納總結(jié)出文獻(xiàn)中具有普遍性和實(shí)際操作性且能夠反映旅游價(jià)值及吸引物的要素，從而獲得相應(yīng)的旅游體驗(yàn)評(píng)價(jià)指標(biāo)。同時(shí)利用篩選出的游記內(nèi)容，結(jié)合ROST CM6.0軟件提取出的高頻詞匯，根據(jù)研究主題對(duì)指標(biāo)進(jìn)行進(jìn)一步的篩選，最終得到體驗(yàn)要素結(jié)構(gòu)表。然后采用李克特5級(jí)量表法[12]，對(duì)結(jié)構(gòu)表中各旅游體驗(yàn)要素的評(píng)價(jià)情況進(jìn)行二次編碼，構(gòu)建丹霞山旅游體驗(yàn)要素編碼評(píng)分表（表1），以確定游客對(duì)不同旅游要素的評(píng)價(jià)等級(jí)。數(shù)字代表體驗(yàn)要素類型，字母代表游客對(duì)要素的評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)等級(jí)由A到E，分別賦分“5”、“4”、“3”、“2”、“1”，即分別表示“非常好”、“較好”、“一般”、“較差”、“非常差”。如表1中編碼“8B”即指游記內(nèi)容描述了表1中要素“旅游餐飲體驗(yàn)”，游客對(duì)此評(píng)價(jià)程度為B，打分為4，即認(rèn)為旅游餐飲體驗(yàn)“較好”。

2 結(jié)果分析

2.1 重要性和滿意度分析

根據(jù)IPA分析法公式計(jì)算可獲得重要性和滿意度值，結(jié)果如下表（表2）所示。在重要性中，排名前五的分別是丹霞山自然風(fēng)光、攀爬感知體驗(yàn)、旅游娛樂體驗(yàn)、丹霞山人文景觀、旅游住宿體驗(yàn)，其中自然風(fēng)光的重要性遠(yuǎn)高于其他方面的旅游體驗(yàn)，說明了游客對(duì)丹霞山自然風(fēng)光體驗(yàn)的感知最為強(qiáng)烈。通過與上文詞頻統(tǒng)計(jì)的對(duì)比，可以看出重要性結(jié)果和詞頻統(tǒng)計(jì)的結(jié)果具有高度的一致性，從側(cè)面驗(yàn)證了本研究數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的可靠性。在滿意度方面，總平均得分為3.56分。得分排名前五的分別是自然風(fēng)光、人文景觀、旅游身心體驗(yàn)、旅游餐飲體驗(yàn)、攀爬感知體驗(yàn)，說明了游客對(duì)丹霞山風(fēng)光和當(dāng)?shù)孛朗车恼J(rèn)可。得分排在后五名的分別是交通體驗(yàn)、消費(fèi)感知、氣候感知、市場(chǎng)秩序、體力消耗，這是丹霞山旅游管理部門在未來需要改進(jìn)的地方。雖然丹霞山滿意度平均得分不高，但表示態(tài)度消極的“D”、“E”評(píng)價(jià)數(shù)量較少，更多的為客觀評(píng)價(jià)“C”。說明游客對(duì)丹霞山旅游體驗(yàn)整體上處于良好狀態(tài)。

2.2 IPA分析

對(duì)丹霞山各旅游體驗(yàn)各要素重要性和滿意度值分別進(jìn)行匯總平均計(jì)算，可得18項(xiàng)指標(biāo)的總重要性平均值I=1.4，總體滿意度平均值P=3.56。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)構(gòu)建IPA分析表（圖1）。

進(jìn)入第一象限的有自然風(fēng)光、人文景觀、住宿體驗(yàn)、娛樂體驗(yàn)、攀爬感知體驗(yàn)五個(gè)要素。作為繼續(xù)提升區(qū)域，這一區(qū)域重要性和滿意度均較高。說明丹霞山的自然風(fēng)光、人文景觀優(yōu)美，攀爬體驗(yàn)很好，而且景區(qū)能給游客提供精彩的娛樂體驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)的住宿環(huán)境。

進(jìn)入第二象限的指標(biāo)最多，分別為動(dòng)植物景觀、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、旅游餐飲體驗(yàn)、旅游身心體驗(yàn)、地方文化民俗體驗(yàn)、地方特產(chǎn)體驗(yàn)、拍照攝影體驗(yàn)。作為適度調(diào)控區(qū)域，這一區(qū)域滿意度高而重要性低。說明游客對(duì)丹霞山的動(dòng)植物景觀、基礎(chǔ)設(shè)施、地方文化風(fēng)俗和特產(chǎn)體驗(yàn)雖感知較弱但滿意度較高，游客獲得了身心放松并品嘗到了美食。

進(jìn)入第三象限的有服務(wù)體驗(yàn)、交通體驗(yàn)、消費(fèi)感知、氣候感知和市場(chǎng)秩序五個(gè)要素。作為積極拓展區(qū)域，這些要素重要性和滿意度均偏低，是需要改進(jìn)的地方。游客對(duì)旅游服務(wù)、交通體驗(yàn)的描述大多沒有情緒傾向，只是進(jìn)行客觀描述，說明景區(qū)在旅游服務(wù)和交通上表現(xiàn)較為平庸，缺乏亮點(diǎn)。在旅游消費(fèi)感知上，游客表現(xiàn)出兩極分化的情況，其原因很可能是各商家經(jīng)營(yíng)策略不同，對(duì)商品的定價(jià)存在較大差異。地方氣候感知偏低主要是因?yàn)榈は忌降靥幹衼啛釒喜窟吘?，夏半年受來自海洋濕?rùn)的偏南風(fēng)影響，時(shí)常出現(xiàn)降水天氣，從而給游客的游玩過程帶來不便。而旅游市場(chǎng)秩序問題主要體現(xiàn)在景區(qū)一些餐館、旅行社拉客現(xiàn)象嚴(yán)重，給游客留下了不良印象。

進(jìn)入第四象限的要素為體力消耗感知。作為重要性高但滿意度低的區(qū)域，代表了當(dāng)前丹霞山旅游亟須改善的方向。丹霞山地貌具有“頂平、身陡、麓緩”特點(diǎn)，上山的道路往往開辟在懸崖峭壁上，路陡難行，致使游客體力消耗大。從表5的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出絕大部分游客在攀登完丹霞山后會(huì)有疲憊感，進(jìn)而呈現(xiàn)出消極態(tài)度。

3 結(jié)論

游客對(duì)丹霞山的旅游體驗(yàn)重要性均值為1.4，滿意度均值為3.56?？傮w來看，丹霞山旅游體驗(yàn)的大部分要素負(fù)面評(píng)價(jià)較少，滿意度水平均高于平均值，說明游客在丹霞山的旅游體驗(yàn)屬較高水平，其中，對(duì)丹霞山自然風(fēng)光感知最為強(qiáng)烈且評(píng)價(jià)最高。但丹霞山旅游也存在游玩過程過于消耗體力、餐飲及住宿服務(wù)監(jiān)管不到位等問題。

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作者簡(jiǎn)介：馬臻（1999—），男，河北順平人，主要從事旅游發(fā)展方面的研究工作

基金項(xiàng)目：教育部人文社會(huì)科學(xué)研究基金青年項(xiàng)目（編號(hào)17YJCZH114）;佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（編號(hào)S202011847036）