武靖宇

直播行業(yè)起源于2005年，爆發(fā)于2016年，而今進(jìn)入“全民直播”時(shí)代。在這個(gè)過(guò)程中，直播端由PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，直播手段從有線發(fā)展向無(wú)線，直播內(nèi)容由單一的秀場(chǎng)向電商、體育、教育、社交等多領(lǐng)域滲透，網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容也從PGC為主逐漸轉(zhuǎn)向以UGC為主。網(wǎng)絡(luò)直播按類型分有泛娛樂(lè)類、游戲類和垂直類三種。在各類網(wǎng)絡(luò)直播中，“連麥”作為一種主播與主播、主播與用戶之間互動(dòng)的方式，具有增加粉絲黏性、實(shí)現(xiàn)直播間盈利的重要功能。

2021年5月22日，網(wǎng)絡(luò)連麥欄目IP《今夜連連看》正式開(kāi)創(chuàng)，五名博主“五哥、花總、葉三、牛叔、二總”在深夜與素人嘉賓連麥，傾聽(tīng)連麥者問(wèn)題，以自身豐富閱歷和經(jīng)驗(yàn)為其解答困惑、給予建議，在這個(gè)過(guò)程中觀眾與連麥者一起投入學(xué)習(xí)、釋放情感。連麥直播間主打“連麥”與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)直播的互動(dòng)模式不同，其內(nèi)容輸出不依賴主播個(gè)人，直播間議程隨著連麥者的表達(dá)和主播的反饋隨時(shí)發(fā)生變化；與傳統(tǒng)秀場(chǎng)直播的盈利方式亦不相同，它建立在情感能量而非利益鏈條基礎(chǔ)上，直播內(nèi)容關(guān)注普通用戶的心理訴求，通過(guò)加強(qiáng)互動(dòng)以增強(qiáng)粉絲黏性，打造個(gè)人品牌繼而以“帶貨”等方式實(shí)現(xiàn)盈利。

以連麥“對(duì)話”為主的內(nèi)容直播有別于以主播單人輸出為主的直播，是在各直播平臺(tái)上線“連麥”功能后興起的一種直播方式，它將直播帶來(lái)的“面對(duì)面感知的豐富性”進(jìn)一步加深。隨著《今夜連連看》節(jié)目影響力的逐漸擴(kuò)大，它或?qū)⒊蔀橐环N全新的直播潮流。

在注意力稀缺時(shí)代，視頻體裁迎合受眾的生活方式，這是網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)飛速發(fā)展的根本原因。在智能媒介的幫助下，搜尋信息變成了一件非常輕易的事情，甚至很多時(shí)候，不是人們尋找信息，而是信息“主動(dòng)地”選擇人們。現(xiàn)代人在享受便利的同時(shí)，其視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在遭受著信息轟炸，過(guò)量的信息成為人們生活的背景，也“馴化”著人們的思維習(xí)慣。人們沉淪于高頻次的感官刺激中，逐漸無(wú)法忍受去深入閱讀一篇哲思長(zhǎng)文、看完一部記錄電影。在這種情況下，視頻體裁成為最受歡迎、最容易推廣的媒介類型。其中，視頻直播為主播和用戶搭建一個(gè)共時(shí)的虛擬空間，在傳遞信息的同時(shí)利用實(shí)時(shí)互動(dòng)營(yíng)造一種陪伴感，具有其他媒介無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。

“低準(zhǔn)入”與“高關(guān)注”，帶動(dòng)全民“直播熱”

視頻直播的低門(mén)檻性，是用戶及主播群體擴(kuò)增的直接原因。首先，媒介作為一種提供信息的渠道，在被人們使用的同時(shí)也在篩選用戶，比如不會(huì)文字的兒童、視力下降的老人無(wú)法閱讀以文字為主的推文。與其他媒介形式相比，視頻顯得更為“親民”和“全民”，它是麥克盧漢意義上的無(wú)需很多注意力投入的“冷媒介”，操作的低門(mén)檻性也是“抖音”“快手”等短視頻APP在老年群體中走紅的主要原因。其次，各直播平臺(tái)主播入駐門(mén)檻基本為零，操作界面簡(jiǎn)單易懂，下載注冊(cè)后就可自助開(kāi)啟自己的直播間，偏遠(yuǎn)地區(qū)農(nóng)村利用直播帶貨，待業(yè)在家的下崗職工、寶媽通過(guò)直播獲得收入，都市快節(jié)奏生活讓直播成為一種獲取陪伴的方式，如直播寫(xiě)作業(yè)、直播查分、吃播等。而對(duì)于專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，直播將以視頻方式呈現(xiàn)內(nèi)容的門(mén)檻降到最低，創(chuàng)作者無(wú)需考慮腳本、拍攝角度、分鏡，只需一臺(tái)可以聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)和較為安靜的環(huán)境便可以實(shí)現(xiàn)。

“弱連接”世界里互動(dòng)模式的創(chuàng)新

對(duì)互動(dòng)形式的創(chuàng)新是網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，這是因?yàn)橛脩魧?duì)直播間的選擇具有很大的隨機(jī)性和任意性。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)“弱連接”的世界，美國(guó)社會(huì)學(xué)家馬克·格拉諾維特于1974年提出“弱連接”（weak tie）理論，指的是相較于家人好友之間穩(wěn)定而緊密的關(guān)系，存在著一種松散卻廣泛的關(guān)系連接，如收音機(jī)里聽(tīng)到的人名、餐廳拼桌的路人等。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)提供了一個(gè)流量大而連接弱的世界，因此主播與用戶之間的互動(dòng)便成為直播間運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵一環(huán)，它關(guān)系到直播氛圍的營(yíng)造、用戶的觀看體驗(yàn)、直播間黏性的提升和能否將短期用戶轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期用戶等，與主播和平臺(tái)的收益直接掛鉤。傳統(tǒng)秀場(chǎng)直播的互動(dòng)方式是送禮物，作為直播互動(dòng)的經(jīng)典模式至今仍然存在于各大直播平臺(tái)中。平臺(tái)設(shè)計(jì)一些帶有自身特色的虛擬禮物，如斗魚(yú)直播的“魚(yú)丸”“魚(yú)翅”、花椒直播的“花盒”“愛(ài)神藍(lán)色妖姬”等，這些虛擬禮物需要用戶付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，不同的禮物在屏幕中停留時(shí)間和特效呈現(xiàn)也不同，是用戶對(duì)主播情感表達(dá)的“符號(hào)化”呈現(xiàn)和掌握直播間“話語(yǔ)權(quán)”的重要方式。直播間會(huì)根據(jù)用戶送禮物的頻率和價(jià)格對(duì)用戶進(jìn)行分層，以加深用戶對(duì)身份的認(rèn)同，形成與主播互動(dòng)的良性循環(huán)。

連麥功能上線后成為“送禮物”之外直播間互動(dòng)的新形式，以“連麥”為基礎(chǔ)誕生了許多互動(dòng)小游戲，如YY直播的“禁忌你我他”、線上狼人殺和連麥PK等。連麥即以語(yǔ)音互動(dòng)為主的直播方式，上麥者并不局限于專業(yè)主播，普通用戶也可“申請(qǐng)上麥”，通過(guò)“申請(qǐng)”后便可在直播間與其他上麥者展開(kāi)對(duì)話。連麥直播不僅考驗(yàn)主播的內(nèi)容輸出能力，也考驗(yàn)主播的控場(chǎng)能力，因?yàn)樯消溣脩舻乃刭|(zhì)良莠不齊，主播需要時(shí)刻保持一個(gè)清醒的思路和良好的語(yǔ)言表達(dá)能力，在上麥者思路混亂、語(yǔ)言表達(dá)模糊的情況下總結(jié)其觀點(diǎn)，引導(dǎo)話題方向。好的連麥互動(dòng)可以讓直播間人氣上升，增加粉絲關(guān)注度，反之則有可能面臨現(xiàn)有粉絲離開(kāi)、直播間被關(guān)閉的風(fēng)險(xiǎn)。

YY直播、映客直播是國(guó)內(nèi)較早上線連麥功能的直播平臺(tái)，在此之后，連麥互動(dòng)在直播間逐漸普遍。2021年2月初，美國(guó)音頻社交軟件ClubHouse席卷全球，讓語(yǔ)音連麥重回大眾視野。2021春節(jié)前，微博升級(jí)連麥產(chǎn)品，一名博主最多可連麥四人，為《今夜連連看》這類多人連麥直播節(jié)目提供了平臺(tái)支持?！斑B麥”隨著直播行業(yè)的成熟，逐漸從直播間一種互動(dòng)方式擴(kuò)展為一種直播類型——“連麥直播”。

連麥直播模式的運(yùn)營(yíng)生態(tài)

連麥直播憑借“連麥”這一功能，強(qiáng)化了直播間的“社交屬性”，將原本模糊的、整體的粉絲群體具象化與個(gè)人化，多元的表達(dá)、形象的身體、即時(shí)的多方互動(dòng)，構(gòu)成了一個(gè)獨(dú)特的虛擬空間。以《今夜連連看》節(jié)目為例，連麥直播模式的運(yùn)營(yíng)生態(tài)具有以下特點(diǎn)：

一、“連麥”具有高互動(dòng)性和情境性。它被廣泛應(yīng)用在直播互動(dòng)設(shè)計(jì)中，目前實(shí)現(xiàn)直播連麥功能的主要平臺(tái)有微博、小紅書(shū)、淘寶等。在2020年4月6日，央視新聞和淘寶發(fā)起一場(chǎng)連麥直播，為武漢帶貨。央視主播朱廣權(quán)和淘寶主播李佳琦的“小朱配琦”組合成為時(shí)下最熱CP，在凸顯傳統(tǒng)媒體和新媒體融合態(tài)勢(shì)的同時(shí)，將“連麥”功能的優(yōu)勢(shì)盡顯。與傳統(tǒng)直播間只有一個(gè)主播不同，連麥直播的主播通常在兩人及以上，直播間的內(nèi)容輸出以對(duì)話互動(dòng)為主，即使事先安排好議題，也因即時(shí)反饋的任意性而使直播內(nèi)容存在不確定性?！半S機(jī)性”是連麥直播的“賣(mài)點(diǎn)”，也是對(duì)主播知識(shí)儲(chǔ)存量、反應(yīng)能力的考驗(yàn)。好的連麥主播長(zhǎng)于溝通對(duì)話，善于傾聽(tīng)總結(jié)，兩兩配合便可在“云”上搭建一個(gè)充滿和諧氛圍，讓觀眾充分投入的直播間，以此實(shí)現(xiàn)主播和觀眾之間的互利共贏。

二、“固定嘉賓+飛行嘉賓”。這種模式組合讓連麥節(jié)目始終保持新鮮感、層次感和互動(dòng)性，對(duì)粉絲黏性的提升作用顯著。多人連麥直播節(jié)目《今夜連連看》在2021年5月上線后，每晚都會(huì)有固定的連麥嘉賓以及根據(jù)當(dāng)晚話題邀請(qǐng)不同的飛行嘉賓。其中，固定連麥嘉賓是節(jié)目粉絲聚集的基礎(chǔ)，如“花總”“五哥”等五位主播，但長(zhǎng)期相同的嘉賓陣容極易造成觀眾觀感疲勞和節(jié)目?jī)?nèi)容輸出單一，根據(jù)不同話題受邀出現(xiàn)的飛行嘉賓則較好地彌補(bǔ)了這一缺陷，這也是當(dāng)前綜藝節(jié)目慣用的“固定嘉賓+飛行嘉賓“組合模式。

三、“強(qiáng)互動(dòng)”展現(xiàn)主播個(gè)性，創(chuàng)造獨(dú)特角色。不同于傳統(tǒng)直播節(jié)目將觀眾視作“上帝”，在連麥中始終保持著對(duì)上麥者的禮貌態(tài)度，《今夜連連看》通過(guò)選擇時(shí)下熱門(mén)的社會(huì)話題并進(jìn)行深入探討，為主播提供了展示自身特質(zhì)和優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)。特納的“角色構(gòu)造”概念認(rèn)為“行動(dòng)者是在社會(huì)互動(dòng)過(guò)程中，根據(jù)他人的行為、他人對(duì)處于某個(gè)社會(huì)地位的人所抱的期待，做出推斷并相應(yīng)行動(dòng)，即時(shí)創(chuàng)造出角色”，他強(qiáng)調(diào)了互動(dòng)對(duì)“角色構(gòu)造”的重要性?！哆B連看》節(jié)目中五名主播通過(guò)“連麥對(duì)話”展現(xiàn)了自身鮮明的個(gè)性：他們言辭犀利，沒(méi)有精致的妝發(fā)，也不刻意營(yíng)直播間背景，對(duì)于觀眾也不會(huì)禮貌討好，會(huì)共情、會(huì)生氣，一言一行皆出于當(dāng)下的真實(shí)反應(yīng)，如同屏幕前的觀眾，因此極易引起共鳴?！斑B麥”讓主播角色的塑造變得容易，并通過(guò)多種角色風(fēng)格的碰撞交融，產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)。觀眾會(huì)對(duì)不同主播的回應(yīng)產(chǎn)生預(yù)測(cè)和期待，在同質(zhì)化的直播類型中實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

四、播后總結(jié)，延長(zhǎng)“互動(dòng)”余波，打造節(jié)目特色。在連麥直播中，主播憑借專業(yè)知識(shí)和豐富的閱歷可以快速且全面地洞察上麥用戶的心理活動(dòng)，為用戶所面臨的困境提供建議滿足其情感需求，這是碎片化時(shí)代難得的傾聽(tīng)與思考。每期直播結(jié)束后，主播“五哥”會(huì)寫(xiě)關(guān)于直播內(nèi)容的感悟，也有粉絲自發(fā)寫(xiě)“小作文”總結(jié)直播內(nèi)容融入自身經(jīng)歷抒發(fā)感想。主播會(huì)選擇質(zhì)量較好的粉絲“小作文”進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，肯定粉絲行為，形成激勵(lì)機(jī)制。“連麥直播+播后總結(jié)”這一套組合拳，將直播中的“強(qiáng)互動(dòng)”能量延伸至下播后，強(qiáng)化了粉絲與主播的黏性。數(shù)據(jù)顯示，在連麥直播后，主播的互動(dòng)量、鐵粉量均會(huì)有較大提升?！督褚惯B連看》主播之一花總，其微博互動(dòng)在直播當(dāng)天達(dá)到近期峰值，評(píng)論數(shù)基本在兩千以上，5月18日的連麥直播的微博，評(píng)論量達(dá)5366條，為5月之最。并且在直播結(jié)束后的幾天里，粉絲互動(dòng)量都有明顯提升，隨時(shí)間推移逐漸下降，在下次直播開(kāi)啟時(shí)再次攀至頂峰。這證明連麥直播對(duì)提升粉絲互動(dòng)、提高粉絲黏性作用顯著。

連麥：“弱連接”世界里的“強(qiáng)互動(dòng)”

連麥直播作為一種全新的內(nèi)容輸出模式，以“對(duì)話”為支撐，建構(gòu)起主播與用戶、用戶與用戶之間新的聯(lián)系。

“強(qiáng)互動(dòng)”打造多方共贏局面。直播連麥讓兩個(gè)及以上的圖像或聲音加入，提升了直播間的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)豐富程度。身體是直播中情感和信息的載體，主播身體的反應(yīng)形成了對(duì)觀眾感官的刺激，是吸引觀眾持續(xù)觀看的重要原因。連麥直播讓多名主播的身體形象出現(xiàn)在同一平面，加強(qiáng)了對(duì)觀眾感官的刺激，也加深了直播間的現(xiàn)場(chǎng)感。主播如同朋友在你旁邊圍坐，親切可感，充滿生活化的氣息極易讓粉絲打消陌生感和距離感。《今夜連連看》節(jié)目對(duì)話題的選擇貼近生活，職業(yè)選擇、婚戀抉擇的迷茫與困境，來(lái)自家庭、職場(chǎng)的壓力與心酸，這些發(fā)問(wèn)與思考存在每個(gè)人生活中?！督褚惯B連看》主播在互動(dòng)中情感表達(dá)共時(shí)喜怒形于色，營(yíng)造了一個(gè)內(nèi)容多元、情感真摯、溫暖解壓的虛擬空間，滿足了現(xiàn)代都市社會(huì)人對(duì)陪伴感、窺探欲的需求。

連麥直播本質(zhì)上是主播與連麥者的實(shí)時(shí)多向互動(dòng)，所有上麥者的粉絲都會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)被導(dǎo)入直播間，因此一場(chǎng)連麥直播帶來(lái)的粉絲流量遠(yuǎn)比單人直播要多。在整個(gè)直播過(guò)程中，粉絲可以根據(jù)自己興趣愛(ài)好選擇任意主播進(jìn)行關(guān)注，在粉絲量虹吸效應(yīng)的作用下連麥主播的漲粉速率快速提升，在打造內(nèi)容直播新形態(tài)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了粉絲導(dǎo)流變現(xiàn)的共贏。

“連麥”實(shí)現(xiàn)直播間交流的深入，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。“連麥”將直播的互動(dòng)社交性提升到一個(gè)前所未有的高度，在“弱連接”的網(wǎng)絡(luò)世界實(shí)現(xiàn)了深入交流，在媒介內(nèi)容高度同質(zhì)化的當(dāng)下形成了差異化競(jìng)爭(zhēng)。一般網(wǎng)絡(luò)直播中普通觀眾與主播互動(dòng)的渠道有限，如果直播間人數(shù)較多，個(gè)人互動(dòng)請(qǐng)求極易被淹沒(méi)。這種情況下直播間的互動(dòng)具有任意性、不連貫性、“重復(fù)性”和“碎片化”等局限，難以對(duì)同一話題進(jìn)行深入互動(dòng)交流。“連麥”功能的出現(xiàn)，為主播與上麥用戶在交流溝通上開(kāi)辟出一塊獨(dú)立空間，為二者建立了一段短暫且私密的關(guān)系，讓話題的交流的長(zhǎng)度和深度有了實(shí)現(xiàn)的可能?！督褚惯B連看》多名主播圍繞一名上麥用戶，對(duì)其所提出的問(wèn)題進(jìn)行深入分析交流，扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)直播間的互動(dòng)劣勢(shì)，將“多方”互動(dòng)壓縮為“單一”互動(dòng)，將“碎片化”主題延展為具有“連貫性”與“深入性”討論，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

“連麥”是對(duì)視覺(jué)欲望與情感欲望的雙重滿足。情感能量的交換是網(wǎng)絡(luò)直播壯大的重要原因，連麥作為一種溝通互動(dòng)的渠道讓這種交換更加直接和直觀，是對(duì)觀眾視覺(jué)欲望和情感欲望的雙重滿足。在《今夜連連看》中，觀眾可以上麥，就自己所擔(dān)憂的問(wèn)題或遭遇的困境進(jìn)行表述，“為滿足粉絲的狂歡體驗(yàn)，主播以身體的虛擬在場(chǎng)開(kāi)展一種情感勞動(dòng)”，多名主播利用自己豐富的閱歷、專業(yè)的知識(shí)、敏銳的邏輯和順暢簡(jiǎn)練的表達(dá)能力，針對(duì)性地提出建議。在這個(gè)過(guò)程中，提問(wèn)者獲得的不僅是針對(duì)自身問(wèn)題的多種建議，更在主播善意的傾聽(tīng)和理解中獲得一種情感上的陪伴和支持。

在“共時(shí)”連麥對(duì)話過(guò)程中，非上麥者也通過(guò)連麥者之間的溝通發(fā)表著自己的觀點(diǎn)看法，積極參與互動(dòng)情景。這是因?yàn)椋B麥直播間所溝通討論的問(wèn)題在充滿特殊性的同時(shí)具有普遍性，如擇業(yè)、戀愛(ài)、學(xué)業(yè)等，觀眾在傾聽(tīng)的過(guò)程中，融入自己的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)，釋放自己的情感?？梢钥闯?，連麥不僅是一種主播與主播、主播與觀眾、觀眾與觀眾之間互動(dòng)溝通的新模式，它在情感能量交換、情感釋放方面更具有一般網(wǎng)絡(luò)直播無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。充滿陪伴感的連麥直播極易讓粉絲對(duì)直播產(chǎn)生依賴，在《連連看》主播的微博下，經(jīng)常看到粉絲對(duì)連麥話題的討論和停播之后的催播。

結(jié)語(yǔ)

時(shí)至今日，直播業(yè)各種資源、流量開(kāi)始向頭部主播靠攏，行業(yè)結(jié)構(gòu)逐漸成型?！渡钜惯B連看》這樣連麥節(jié)目的出現(xiàn)，讓人眼前一亮。它利用“連麥”，在“弱連接”的網(wǎng)絡(luò)世界打造了主播與用戶、用戶與用戶之間的“強(qiáng)互動(dòng)”，這種直播模式的創(chuàng)新對(duì)粉絲黏性提升作用顯著，不僅成為主播吸粉變現(xiàn)、行業(yè)導(dǎo)流盈利的絕佳范例，更因“深入互動(dòng)”成為“社會(huì)減壓閥”的存在?！斑B麥”變革人與技術(shù)的關(guān)系，重塑了人對(duì)技術(shù)的使用方式和情感體驗(yàn)，身體借由技術(shù)再次成為情感表達(dá)與信息傳播的載體，在“單子化”“符號(hào)化”的世界人的主體性再次得到彰顯。