唐嘉儀

一、研究起源：從FoMO到JoMO的轉(zhuǎn)變現(xiàn)象和趨勢(shì)

FoMO(Fear of Missing Out)常被稱為“錯(cuò)失恐懼癥”，意為“害怕錯(cuò)過”，該詞曾于2011年底入選由美國方言協(xié)會(huì)主辦的“全美2011年度熱詞候選名單”，并于2013年被加入牛津詞典。FoMO常用于解釋人們無法拒絕任何社交邀約的一種心理焦慮困境，意指在當(dāng)前的社交環(huán)境中，人們害怕錯(cuò)過任何可能有助于人際關(guān)系的社交活動(dòng)。在社交媒體時(shí)代，F(xiàn)oMO現(xiàn)象進(jìn)一步強(qiáng)化為“永遠(yuǎn)在線”的極端心理，在FoMO心態(tài)的驅(qū)使下，人們害怕錯(cuò)過朋友在社交網(wǎng)站上發(fā)布的任何一條消息，害怕缺席在社交媒體上和朋友們討論任何一件熱點(diǎn)事件，害怕自己發(fā)布的內(nèi)容沒有獲得關(guān)注或不被喜歡等等。

FoMO現(xiàn)象最早被Herman博士于1996發(fā)現(xiàn)并提出，他對(duì)之進(jìn)行研究并于2000年發(fā)表了關(guān)于這一主題的第一篇學(xué)術(shù)論文[1]。2011年，著名營銷傳播品牌J.W.Thompson的研究部門JWT Intelligence將FoMO定義為“你錯(cuò)失了你朋友正在做的事、知道的事，或者比你擁有更多甚至更好的東西，這會(huì)令你感到不安并且這種不安有時(shí)候非常強(qiáng)烈”[2]。近年來，越來越多學(xué)界和業(yè)界的專家認(rèn)同，F(xiàn)oMO心態(tài)是大多數(shù)人持續(xù)使用社交媒體的重要驅(qū)動(dòng)力。國內(nèi)學(xué)者對(duì)FoMO的定義和學(xué)術(shù)研究基本沿循了國外學(xué)者的思路和范式。部分學(xué)者結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播環(huán)境，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的FoMO現(xiàn)象進(jìn)行了定義和關(guān)注，如趙宇翔等人認(rèn)為，移動(dòng)社交媒體環(huán)境下的FoMO是“人們借助或依賴各類移動(dòng)智能終端開展一系列用戶信息行為，包括瀏覽、搜索和社交等，從而與現(xiàn)實(shí)世界或虛擬世界保持即時(shí)連接，當(dāng)這種即時(shí)連接無法得到滿足的時(shí)候，人們會(huì)在潛意識(shí)或心理上產(chǎn)生一系列不同程度的焦慮情緒，包括不適、不安、煩躁或恐慌等癥狀”[2]?？偟膩碚f，目前國內(nèi)學(xué)者關(guān)于FoMO的研究主要著眼于相關(guān)量表的設(shè)計(jì)、構(gòu)建和驗(yàn)證[3]，或是圍繞FoMO問題進(jìn)行研究綜述和文獻(xiàn)梳理[2]，較少結(jié)合FoMO概念對(duì)相關(guān)的社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行實(shí)證研究。目前國內(nèi)學(xué)者已有的關(guān)于FoMO的實(shí)證研究多從心理學(xué)，尤其是教育心理學(xué)的視角出發(fā)，對(duì)“錯(cuò)失恐懼”現(xiàn)象與大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)成癮[4]、心理健康[5]、學(xué)習(xí)表現(xiàn)[6]等問題進(jìn)行相關(guān)性探究。在傳播學(xué)領(lǐng)域，目前對(duì)這一現(xiàn)象的實(shí)證研究則并不多見，周葆華教授的研究驗(yàn)證了錯(cuò)失恐懼心態(tài)對(duì)“永久在線、永久連接”行為及心理的正向影響作用[7]，但研究針對(duì)的是目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的在線行為和心態(tài)特征，與本文關(guān)注的社交媒體“小眾退潮者”群體對(duì)象有所不同。

JoMO(Joy of Missing Out)則與FoMO截然不同，意指一種主動(dòng)選擇不去參與某些活動(dòng)的心態(tài)，例如旅游、使用社交媒體、娛樂等。自2015年開始，全球各地多家媒體陸續(xù)報(bào)道了用戶遠(yuǎn)離社交媒體的現(xiàn)象[8]，社交媒體用戶花在社交媒體的時(shí)間呈現(xiàn)出一種下降的趨勢(shì)。2015年，TheJoyofMissingOut：FindingBalanceinaWiredWorld一書出版，一種“缺席社交媒體”的生活狀態(tài)開始流行，JoMO一詞更于2016年成為柯林斯詞典評(píng)選出的“年度十大熱詞”之一，成為近年來國內(nèi)外一種逐漸備受關(guān)注的、“杜絕無用社交活動(dòng)”的生活狀態(tài)。

文獻(xiàn)梳理結(jié)果顯示，目前國內(nèi)外學(xué)者針對(duì)社交媒體使用領(lǐng)域JoMO現(xiàn)象的研究主要從“社交媒體倦怠”的角度切入，并從社交媒體倦怠的定義和成因兩個(gè)方面展開研究。如Lee等人提出，在使用社交媒體的過程中，用戶可能因?yàn)楦鞣N原因而產(chǎn)生一種厭倦感，這種厭倦感會(huì)減少用戶使用社交媒體的時(shí)間，而這種厭倦感就是“社交媒體倦怠”心理[9]。Zhang等人將“社交媒體倦怠”定義為“用戶在使用社交媒體過程中所產(chǎn)生的一系列負(fù)面、消極情緒”，包括疲勞、厭倦、緊張、焦慮等等，這些情緒會(huì)降低用戶持續(xù)使用社交媒體的意愿和積極性[10]。Wisniewski和Lu在研究中指出，信息過載、信息分享過度、社交關(guān)系維護(hù)艱難等原因會(huì)引發(fā)社交媒體用戶產(chǎn)生厭倦社交媒體的心理，并且進(jìn)一步萌生退出社交媒體的意愿和行為，這種現(xiàn)象即為“社交媒體倦怠”[11]。國內(nèi)學(xué)者對(duì)“社交媒體倦怠”的定義與國外學(xué)者大同小異。劉魯川等人認(rèn)為社交媒體倦怠是“用戶對(duì)社交媒體的一種負(fù)面情緒反應(yīng)”，如疲勞、無聊、冷漠和低興趣等[12]。李宏和李微認(rèn)為，社交媒體倦怠是指用戶縮短使用社交媒體時(shí)間、降低社交媒體使用頻率甚至退出社交媒體平臺(tái)的現(xiàn)象[13]。關(guān)于社交媒體倦怠產(chǎn)生的原因，目前學(xué)術(shù)研究主要從社交媒體平臺(tái)與產(chǎn)品、用戶心理和行為、社會(huì)風(fēng)氣三方面進(jìn)行解釋[14]，有研究歸納發(fā)現(xiàn)，信息過載、社交過載、服務(wù)過載與社交媒體倦怠情緒均有著顯著的相關(guān)性，其中社交過載和服務(wù)過載是導(dǎo)致社交媒體倦怠情緒的最直接、最主要原因之一[15]。王慧的研究發(fā)現(xiàn)，過載的信息、過眾的社交、頻繁的更新、強(qiáng)烈的隱私風(fēng)險(xiǎn)、消極的社會(huì)比較和現(xiàn)實(shí)與期望不一致使用戶對(duì)社交媒體的態(tài)度由興奮變?yōu)榫氲?，越來越多被?dòng)入群和道德綁架式的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)等行為觸發(fā)了用戶的浮躁感，疲乏、無趣和厭煩等倦怠情緒應(yīng)運(yùn)而生，受此影響，用戶會(huì)產(chǎn)生減少使用甚至完全遠(yuǎn)離社交媒體的意愿和行為[16]。蔣建國在研究中提出，微信對(duì)“朋友”意義的擴(kuò)散使得情感交流缺乏明確的界限，從而對(duì)信任關(guān)系產(chǎn)生負(fù)面影響，尤其是信息轉(zhuǎn)發(fā)和商業(yè)營銷的頻繁出現(xiàn)，極大地消除了情感互動(dòng)的意義，降低了用戶不合理的互動(dòng)回報(bào)和熱情，導(dǎo)致了交流主體的缺失和交流的疲勞[17]。

綜上，無論是關(guān)于FoMO還是JoMO的研究，目前國內(nèi)外學(xué)者都以量化研究的取向?yàn)橹?，主張通過實(shí)驗(yàn)、問卷調(diào)查等方式，對(duì)社交媒體用戶的使用行為展開調(diào)研，同時(shí)，有學(xué)者指出，已有的研究較少關(guān)注社交媒體用戶在社交倦怠情緒影響下心理層面上的變化情況[18]?；诖耍敬窝芯酷槍?duì)從FoMO到JoMO的轉(zhuǎn)變現(xiàn)象，對(duì)近年來出現(xiàn)的減少、甚至完全停止使用社交媒體的現(xiàn)象進(jìn)行探究，借助深度訪談的實(shí)證研究方式，深入探尋部分社交媒體用戶“逃離”社交媒體和被社交媒體“綁縛”之間的矛盾性和“掙扎”狀態(tài)。

近年來，隨著社交媒體越來越流行，不同類型的社交媒體充斥著人們的生活，從支付寶到抖音，從大眾點(diǎn)評(píng)到美圖秀秀，幾乎所有智能手機(jī)App都或多或少承載著在線社交的功能，而在此背景下，一種新的在線社交行為趨勢(shì)卻成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)：遠(yuǎn)離社交媒體，或是不再在社交媒體上和好友分享生活。2017年，騰訊研究院發(fā)布了一項(xiàng)關(guān)于“社交媒體齋戒實(shí)驗(yàn)”的研究報(bào)告《社交的尺度》，該項(xiàng)實(shí)驗(yàn)于2016年底進(jìn)行，參與研究者需要在15天時(shí)間內(nèi)盡可能減少微信使用的時(shí)間和頻率，并將每日使用微信的時(shí)間壓縮到30分鐘內(nèi)。實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，離開微信能讓參與研究者的焦慮感下降，同時(shí)大幅提高他們的工作效率。同時(shí)，騰訊研究院后續(xù)繼續(xù)開展了一項(xiàng)關(guān)于“關(guān)閉朋友圈”的《社交網(wǎng)絡(luò)的小眾退潮者》研究，研究發(fā)現(xiàn)，以微信“朋友圈”為例，這些社交媒體的“小眾退潮者”可以被大致分為三類，分別是：“使用/掙扎者”，他們?cè)?jīng)關(guān)閉過“朋友圈”，后來又恢復(fù)使用，或是反復(fù)開通/關(guān)閉“朋友圈”；“減少/離開者”，他們?cè)?jīng)活躍地出現(xiàn)在微信“朋友圈”，但是后來由于某種原因不再頻繁發(fā)布狀態(tài)，也不再與其他人互動(dòng)，甚至不再看“朋友圈”的內(nèi)容；“非典型用戶”，他們從來不使用微信“朋友圈”，一直沒有開通“朋友圈”功能或開通了該功能但是從不看“朋友圈”的任何內(nèi)容。騰訊研究院關(guān)于“小眾退潮者”的研究報(bào)告更多從產(chǎn)品本身出發(fā)，借助用戶調(diào)查試圖尋找改進(jìn)微信產(chǎn)品功能的途徑和方式，對(duì)闡述這一社交媒體用戶心理和行為現(xiàn)象則缺乏理論層面上的探討。

本次研究以微信“朋友圈”為例，沿用騰訊研究院提出的“小眾退潮者”概念，通過實(shí)證研究的方法，從學(xué)術(shù)層面出發(fā)探討三類社交媒體“小眾退潮者”的在線社交行為和心理轉(zhuǎn)變現(xiàn)象，主要對(duì)兩個(gè)問題展開研究：首先，通過深度訪談的研究方法，探討社交媒體“小眾退潮者”減少/停止/從不使用微信“朋友圈”的動(dòng)因；其次，對(duì)社交媒體“小眾退潮者”而言，減少使用甚至離開微信“朋友圈”對(duì)他們來說會(huì)對(duì)他們的生活造成何種影響。

二、理論框架：“消費(fèi)文化”與“小眾退潮者”研究

關(guān)于用戶減少/停用/從不使用“朋友圈”的動(dòng)因和影響分析，我們可以從多個(gè)不同的理論視角進(jìn)行切入并展開討論。礙于篇幅的限制，在文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上，結(jié)合在深度訪談中所獲得的實(shí)證研究材料，本文試圖以社交媒體的“小眾退潮者”為例，從“消費(fèi)文化”的角度出發(fā)，分析近年來部分社交媒體用戶產(chǎn)生社交媒體倦怠并減少、停止使用社交媒體的現(xiàn)象。

文獻(xiàn)梳理結(jié)果顯示，大多數(shù)FoMO研究主要用于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域在線行為的討論，部分研究從消費(fèi)和商業(yè)的角度出發(fā)，將FoMO視作一種消費(fèi)者心態(tài)和行為，解釋一種消費(fèi)者傾向于和群體中其他成員的習(xí)慣、著裝和時(shí)尚同步的行為和習(xí)慣[19]。有學(xué)者提出，F(xiàn)oMO可以被理解為消費(fèi)者希望屬于社會(huì)主流的心理狀態(tài)，當(dāng)消費(fèi)者與社會(huì)成員分離或排斥時(shí)，他們會(huì)感到心理焦慮，并有強(qiáng)烈模仿和跟隨他人的行為來解決這種焦慮的沖動(dòng)，“當(dāng)許多社會(huì)成員都有共同的行為時(shí)，消費(fèi)者往往想成為主流，他們也模仿他人的行為”[20]。也有研究發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)oMO所呈現(xiàn)出來的“害怕錯(cuò)過”的心理也可以用于理解和闡釋當(dāng)下消費(fèi)領(lǐng)域的一種“消費(fèi)上癮”的行為現(xiàn)象[21]。

20世紀(jì)30年代，隨著歐洲各國工業(yè)化程度提高，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整影響了人們的消費(fèi)行為和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，歐洲國家開始出現(xiàn)消費(fèi)主義文化。社會(huì)結(jié)構(gòu)的變革與變遷改變了傳統(tǒng)社會(huì)的時(shí)空關(guān)系，也影響了人們的社會(huì)價(jià)值觀念、生產(chǎn)生活方式和互動(dòng)交往模式[22]。有學(xué)者提出，隨著全球化時(shí)代的到來，以及互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的流行和普及，大眾文化進(jìn)入了新的階段，其中“消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)成為主導(dǎo)”[23]。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，國人的消費(fèi)觀念和消費(fèi)文化發(fā)生了明顯的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)消費(fèi)文化中的勤儉、節(jié)約、樸素逐漸向享樂、時(shí)尚、個(gè)性發(fā)展。而在影響社會(huì)消費(fèi)文化的各類因素中，媒體的發(fā)展被認(rèn)為發(fā)揮著重要的作用。

2015年1月，微信將首條推廣信息融入了用戶的“朋友圈”信息流中，通過貼近大眾的語言和內(nèi)容，這些“朋友圈”通過不斷地生產(chǎn)、傳播消費(fèi)主義文化中的各類商品信息，引發(fā)并刺激了微信用戶的物質(zhì)和精神需求，從而構(gòu)筑了新媒體環(huán)境下的新型消費(fèi)主義文化。恰如約翰·費(fèi)斯克所說，“所有的廣告就廣義而言，都在推銷消費(fèi)主義”[24]。早有研究指出，微信“朋友圈”廣告的出現(xiàn)標(biāo)志著消費(fèi)主義文化正式“侵入”“朋友圈”[21]。此外，也有研究發(fā)現(xiàn)，微信“朋友圈”的傳播特點(diǎn)進(jìn)一步激發(fā)了用戶的窺私欲和求知欲，在微信“朋友圈”的情境下，個(gè)體一邊疲于查閱各種信息，一邊又熱切地希望通過社交媒體來觀看他人如何生活，從而滿足自己的窺私欲與求知欲，極有可能因此“陷入消費(fèi)主義的圈套”[25]。實(shí)際上，社交媒體的發(fā)展不僅在某程度上催生并強(qiáng)化了消費(fèi)主義文化的流行，在另一方面，消費(fèi)主義文化的泛濫也可能是推動(dòng)社交媒體快速吸納用戶的原因，尤其是對(duì)青年群體而言，新時(shí)代消費(fèi)主義文化的盛行加速了他們對(duì)各類社交媒體的采納和應(yīng)用。有學(xué)者指出，“當(dāng)代的自媒體儼然成為一種時(shí)代語境，網(wǎng)絡(luò)社交應(yīng)用在其中作為一種不斷發(fā)展壯大的媒介景觀，成為網(wǎng)絡(luò)青年在消費(fèi)社會(huì)中積極進(jìn)行的一種身體實(shí)踐的結(jié)果”[26]。

本次研究從“消費(fèi)文化”的角度出發(fā)，以嶄新的角度分析當(dāng)下部分“小眾退潮者”的社交媒體使用心態(tài)和行為轉(zhuǎn)變趨勢(shì)，探尋當(dāng)前社交媒體上的消費(fèi)主義現(xiàn)象如何對(duì)“小眾退潮者”的社交媒體使用行為和心理產(chǎn)生影響。以深度訪談的質(zhì)化研究方式，通過對(duì)三類社交媒體“小眾退潮者”用戶的實(shí)證研究，本次研究試圖深入地挖掘用戶在微信“朋友圈”使用過程中如何受到在線消費(fèi)文化和消費(fèi)場(chǎng)景的影響。關(guān)于“媒介與消費(fèi)”的關(guān)系問題，在學(xué)術(shù)界已經(jīng)被不少學(xué)者所關(guān)注，并已發(fā)現(xiàn)一些勾連性的現(xiàn)象。勞倫斯·格羅斯伯格等提出，媒介鼓勵(lì)人們通過休閑品味和消費(fèi)行為來確定自己的身份，這有助于建構(gòu)消費(fèi)社會(huì)，也是一種意識(shí)形態(tài)。媒介內(nèi)容界定了人們的身份和定位，并通過鼓勵(lì)人們消費(fèi)而確定自己的身份。[27]同時(shí)，勞倫斯·格羅斯伯格強(qiáng)調(diào)，通過把人們的欲望和需求置于新的大眾媒介文化的控制之下，新消費(fèi)社會(huì)找到了“合理化”人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒╗27]，而這種大眾媒介文化會(huì)形塑人們的意識(shí)，從而導(dǎo)致人們過度關(guān)注個(gè)人的欲望，而忽視社會(huì)真實(shí)的現(xiàn)狀和需求。孫瑞祥認(rèn)為，從一定意義上說，“大眾社會(huì)就是消費(fèi)社會(huì)，流行文化就是消費(fèi)文化，而商業(yè)廣告則是消費(fèi)文化中最活躍的因子”[28]。

自微信“朋友圈”引入商業(yè)廣告，以及隨著“微商”“曬消費(fèi)”等現(xiàn)象愈見普遍，微信“朋友圈”已經(jīng)成為一個(gè)虛擬的消費(fèi)空間以及新型消費(fèi)文化的縮影地。曾有學(xué)者對(duì)微信使用與消費(fèi)的關(guān)系進(jìn)行了討論，研究者采用眼動(dòng)追蹤技術(shù)，通過問卷調(diào)查的方式對(duì)微信用戶之間的互動(dòng)交流行為如何影響用戶對(duì)“朋友圈”商業(yè)廣告接受程度進(jìn)行了討論，研究發(fā)現(xiàn)，好友互動(dòng)是影響用戶對(duì)“朋友圈”廣告接受度的重要因素，同時(shí)微信人際交往中存在象征性消費(fèi)與功利主義動(dòng)機(jī)[29]。孫瑞祥提出，消費(fèi)社會(huì)存在一個(gè)悖論，那就是，人們?cè)谙M(fèi)選擇高度自由化的環(huán)境中，反而可能因不知所措導(dǎo)致焦慮，換句話說，“信息量的增多只意味著給人們提供了更多的選擇可能性，但這并不會(huì)必然增強(qiáng)人們對(duì)信息的選擇能力”[28]。在微信“朋友圈”的場(chǎng)景下，用戶在使用“朋友圈”的過程中會(huì)接觸到海量信息，其中不少是消費(fèi)信息，這種巨量消費(fèi)信息的接觸和閱讀將如何影響人們?cè)谑褂蒙缃幻襟w過程中的心態(tài)和行為，是本文重點(diǎn)關(guān)注和討論的問題。結(jié)合“消費(fèi)文化”的理論視角，本文試圖解釋近年來部分社交媒體使用者從FoMO到JoMO轉(zhuǎn)變的現(xiàn)象。從已有的文獻(xiàn)成果來看，將消費(fèi)文化與微信“朋友圈”的使用心態(tài)和使用行為進(jìn)行結(jié)合展開研究，在學(xué)術(shù)層面上具有較強(qiáng)的創(chuàng)新意義。同時(shí)，通過分析當(dāng)前社交媒體場(chǎng)景下的消費(fèi)文化特點(diǎn)對(duì)用戶使用社交媒體的心態(tài)和行為的影響，對(duì)未來探討社交媒體應(yīng)該如何改進(jìn)自己的功能以更好地滿足用戶的需求，從而增強(qiáng)用戶黏性具有一定的現(xiàn)實(shí)意義，使社交媒體能夠真正做到用戶為本、科技向善。

三、研究方法與樣本說明

本研究采用深度訪談的實(shí)證方法，考慮操作層面的實(shí)際情況，選用了方便抽樣和“雪球”抽樣的方式，在微博、微信“朋友圈”等社交媒體發(fā)布尋找“朋友圈”“小眾退潮者”的信息公告，并由社交媒體上的好友進(jìn)行提名和推薦，尋找并選取到三類社交媒體“小眾退潮者”共14名作為訪談對(duì)象，其中“使用/掙扎者”5人，“減少/離開者”5人，“非典型用戶”4人。為了使研究樣本盡可能覆蓋更廣泛的人群范圍，在進(jìn)行訪談樣本選擇的時(shí)候筆者盡可能選取來自不同城市、不同行業(yè)、不同年齡、不同性別的人群，以更好地對(duì)研究問題進(jìn)行闡釋和分析，使研究結(jié)論更具有推廣性和代表性。訪談對(duì)象基本信息匯總?cè)缦卤恚?/p>

表1 深度訪談對(duì)象信息表

受到研究精力、篇幅等的限制，本次研究中的社交媒體“小眾退潮者”以減少/停止/從不使用微信“朋友圈”的樣本作為案例，并沒有涵蓋所有類型的社交媒體。之所以選擇微信“朋友圈”作為研究案例，主要原因有三點(diǎn)：第一，2020年1月，騰訊發(fā)布了微信數(shù)據(jù)報(bào)告，報(bào)告顯示截至2019年底，微信月活用戶數(shù)量超11.5億，微信已超越QQ，成為中國社交領(lǐng)域用戶數(shù)量最大的社交軟件。作為目前中國國內(nèi)用戶數(shù)量最龐大的社交媒體，以微信作為研究對(duì)象，對(duì)觀察和了解社交媒體用戶的心理和行為特征具有一定的代表性。第二，自微信誕生以來，日漸涵蓋了用戶在社交、辦公、信息獲取、娛樂休閑、購物等方面的需求，對(duì)于微信用戶來說，微信或多或少已經(jīng)成為他們?nèi)粘Ｉ畋夭豢缮俚墓ぞ咝攒浖唬恰芭笥讶Α弊鳛槲⑿乓粋€(gè)重要的附加功能，卻被部分用戶減少/停止/從不使用，對(duì)這些“少數(shù)”用戶進(jìn)行深入研究，結(jié)合近年來日趨流行的JoMO風(fēng)潮，可以在一定程度上了解當(dāng)下用戶對(duì)社交媒體的一種使用心態(tài)轉(zhuǎn)變趨勢(shì)。第三，在其他社交媒體上，用戶的“不使用”行為更為單一，更多的是要么從不使用，要么減少使用后不再關(guān)注，在微信“朋友圈”的案例里，“掙扎者”“關(guān)閉后重新使用”的用戶不在少數(shù)，觀察和探尋這些用戶背后的心態(tài)和行為動(dòng)因，對(duì)社交媒體時(shí)代的用戶線上社交心態(tài)可以有更全面和更綜合的認(rèn)知和了解。

本次深度訪談采用“一對(duì)一”線上訪談的方式，訪談時(shí)間為2020年3月15日—5月20日。根據(jù)本次研究選用的“消費(fèi)文化”的理論框架，訪談提綱的設(shè)計(jì)會(huì)聚焦在“消費(fèi)文化”如何對(duì)受訪者的“朋友圈”使用情況和使用心態(tài)產(chǎn)生影響的焦點(diǎn)問題上，結(jié)合“消費(fèi)文化”的角度，筆者針對(duì)“為什么減少/停止/從不使用微信‘朋友圈’”以及“減少/停止/從不使用微信‘朋友圈’對(duì)你生活帶來的影響”兩個(gè)問題，對(duì)訪談對(duì)象展開訪問，并根據(jù)訪談對(duì)象提供的信息進(jìn)行延伸和追問，從而獲得超越本次研究理論框架以外的研究發(fā)現(xiàn)。為了保障受訪者的隱私信息，在本文中所引用的訪談?dòng)涗浿粫?huì)顯示受訪者的編號(hào)、類型、年齡、性別和職業(yè)。

四、現(xiàn)象闡釋：基于深度訪談的研究發(fā)現(xiàn)

(一)“消費(fèi)”作為手段：從身份認(rèn)同到重塑生活

從深度訪談的材料來看，結(jié)合“消費(fèi)文化”的理論視角，微信“朋友圈”的“小眾退潮者”所展現(xiàn)出來的從FoMO到JoMO的社交媒體使用心態(tài)和行為轉(zhuǎn)變有著明顯的消費(fèi)轉(zhuǎn)型特征?！跋M(fèi)”從一種自我展示、社會(huì)比較從而確立身份認(rèn)同的手段，轉(zhuǎn)變成為個(gè)人抵制消費(fèi)主義，尤其是在線消費(fèi)文化從而實(shí)現(xiàn)生活方式重塑的個(gè)性化媒介使用習(xí)慣。從FoMO到JoMO，社交媒體“小眾退潮者”在虛擬的社交空間里制造了一種重建生活方式的“消費(fèi)景觀”，以微信作為窗口，個(gè)體在“朋友圈”的角色扮演和個(gè)人呈現(xiàn)有了新的手段和特征。

其一，“曬消費(fèi)”的行為在“朋友圈”經(jīng)歷了一定的發(fā)展階段之后會(huì)讓社交媒體個(gè)體用戶產(chǎn)生疲憊感甚至焦慮感，由“曬消費(fèi)”行動(dòng)所獲得的身份認(rèn)同感會(huì)隨著時(shí)間的推移逐漸減弱。深度訪談顯示，在微信“朋友圈”里“曬消費(fèi)”曾是一種具有儀式性意義的活動(dòng)，通過在“朋友圈”里分享自己的消費(fèi)生活，用戶在某種程度上獲得了個(gè)體欲望的無限滿足和日?？鞓?，而漸漸地這種“曬消費(fèi)”的行為則構(gòu)成了他們“朋友圈”的全部?jī)?nèi)容。這也印證了有學(xué)者所指出的，“個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上主動(dòng)希望被他人‘凝視’，進(jìn)而使得這種凝視成為自我認(rèn)同的基礎(chǔ)”[26]。過去，社交媒體用戶會(huì)根據(jù)自己在“朋友圈”發(fā)布的消費(fèi)內(nèi)容來界定自我的身份，從而獲得身份認(rèn)同。但隨著時(shí)間的推移，社交媒體用戶可能會(huì)在這種“曬消費(fèi)”的行動(dòng)中產(chǎn)生一種疲憊感，尤其是當(dāng)“曬消費(fèi)”行為占據(jù)他們“朋友圈”生活的大部分甚至全部?jī)?nèi)容后，他們可能因“缺少消費(fèi)”而沒有內(nèi)容可以在“朋友圈”發(fā)布，繼而產(chǎn)生消極甚至焦慮的情緒，長(zhǎng)久以往，這種由“曬消費(fèi)”行為帶來的身份認(rèn)同感也會(huì)隨之減弱甚至消弭：

“印象很深刻是有一次一個(gè)女性朋友，她跟我說覺得自己‘520’過得很沒意思，因?yàn)樗信笥褯]給她送禮物，也沒發(fā)紅包，她沒有東西可以‘曬’到‘朋友圈’，覺得自己很沒面子，我覺得這個(gè)事情對(duì)我觸動(dòng)特別大，因?yàn)槲矣X得‘曬’東西原本可能只是一種樂趣，但是如果變成一種任務(wù)的話那就會(huì)變味了。”(XZTCZ001，使用/掙扎者，35歲，女，公務(wù)員)

“用了‘朋友圈’那么久，漸漸發(fā)現(xiàn)包括自己，還有身邊一些朋友和同學(xué)，會(huì)故意為了‘曬’東西所以去購物，去消費(fèi)，那么一旦沒有消費(fèi)的時(shí)候就感覺很空虛，因?yàn)闆]有東西可以‘曬’了，這樣的感覺很不好?！?XZTCZ007，減少/離開者，21歲，男，學(xué)生)

更為重要的是，一旦這種由消費(fèi)建構(gòu)的帶有表演性質(zhì)的“完美理想”虛擬形象與個(gè)人現(xiàn)實(shí)生活的實(shí)際情況不一致時(shí)，個(gè)體這種基于“曬消費(fèi)”而獲得的身份認(rèn)同感實(shí)際上是十分脆弱的。早有研究發(fā)現(xiàn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來看“超負(fù)荷的消費(fèi)社會(huì)信息會(huì)使用戶產(chǎn)生自我損耗和疲憊感”[16]。受此影響，部分社交媒體用戶選擇減少使用甚至完全離開微信“朋友圈”，從而減少這種強(qiáng)迫性“曬消費(fèi)”行為對(duì)自己在自我認(rèn)同方面帶來的消極影響：

“說實(shí)話我現(xiàn)在挺反感在‘朋友圈’曬自己去哪里吃飯的去哪里旅游，或者收到什么禮物，感覺在‘炫富’，我也會(huì)叫我女朋友不要發(fā)，我看到別人發(fā)我也很少去評(píng)論，我覺得發(fā)多了這種東西有時(shí)候挺焦慮的，仿佛每天都在表演?！?XZTCZ004，使用/掙扎者，30歲，男，醫(yī)藥從業(yè)人員)

“看到很多人會(huì)發(fā)自己去了哪里哪里吃飯，哪里哪里旅游，都是很高級(jí)很奢華的，但我自己沒什么可以發(fā)的，難道發(fā)我在飯?zhí)贸燥埖恼掌瑔?？那我干脆不發(fā)，也不看，這樣至少不會(huì)覺得自己不如別人?！?XZTCZ007，減少/離開者，21歲，男，學(xué)生)

但是，對(duì)部分“使用/掙扎者”來說，他們回反復(fù)“開啟”和“關(guān)閉”微信“朋友圈”的功能，其中一個(gè)影響的原因恰恰也是“曬消費(fèi)”帶給他們?cè)谏矸菡J(rèn)同方面的影響。有受訪者提到，在當(dāng)前這個(gè)虛擬社交盛行的時(shí)代，盡管他們可能會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)選擇遠(yuǎn)離線上“曬消費(fèi)”對(duì)他們生活的約束，但是當(dāng)過了一段時(shí)間后，一旦感覺到生活空虛、寂寞，還是可能回歸到社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行分享消費(fèi)生活的行為，也就是說，從FoMO到JoMO，這是一個(gè)反復(fù)循環(huán)的過程，而在線“消費(fèi)文化”對(duì)他們身份認(rèn)同的影響，是造成這種“開啟”與“停用”的反復(fù)的心理狀態(tài)的重要?jiǎng)右蛑唬?/p>

“我以前也會(huì)發(fā)照片分享自己的生活，會(huì)很在意有沒有人‘點(diǎn)贊’和‘評(píng)論’，有段時(shí)間我確實(shí)不想花太多時(shí)間在這個(gè)(發(fā)‘朋友圈’)上面，我就關(guān)了‘朋友圈’。但是過了一段時(shí)間，比如我去旅游了，又感覺還是想去‘朋友圈’發(fā)幾張照片、發(fā)個(gè)定位，想讓別人知道我去哪兒旅游了，還是有點(diǎn)虛榮的心態(tài)?！?XZTCZ002，使用/掙扎者，27歲，女，小學(xué)教師)

其二，“朋友圈”消費(fèi)信息的過載會(huì)在一定程度上加大了個(gè)體獲取其他有效信息的難度，為了抵抗這種現(xiàn)象，部分用戶選擇減少甚至停止使用微信“朋友圈”。微信“朋友圈”本是一個(gè)提供海量信息的有效社交圈，對(duì)用戶在“強(qiáng)關(guān)系”方面的維護(hù)極具意義。然而，隨著微信用戶數(shù)量的快速增長(zhǎng)以及微信在人們?nèi)粘Ｉ罘椒矫婷娴膹?qiáng)力滲透，微信“朋友圈”關(guān)于“朋友”的定義已經(jīng)發(fā)生了變化，“朋友”意義的泛化使得各類無效、低質(zhì)甚至“垃圾”信息充斥著“朋友圈”，個(gè)體注意力因而被釋放、轉(zhuǎn)移和打亂。有研究發(fā)現(xiàn)，信息過載現(xiàn)象對(duì)社交媒體用戶倦怠情緒的觸發(fā)作用極為顯著，因?yàn)樾畔⑦^載的問題會(huì)嚴(yán)重影響用戶使用社交媒體的節(jié)奏和效率[30]。更為重要的是，在“朋友圈”的海量信息中，不少是由用戶個(gè)人或其他好友分享的關(guān)于消費(fèi)生活和消費(fèi)經(jīng)歷的信息，這些信息對(duì)用戶本身而言沒有太大的價(jià)值，海量消費(fèi)信息的出現(xiàn)會(huì)加大用戶在使用“朋友圈”過程中查詢其他各類有效信息的難度，甚至可能導(dǎo)致用戶因接觸到過多消費(fèi)信息而產(chǎn)生某種負(fù)面的心理和情緒。由于被消費(fèi)信息包圍會(huì)加大他們獲取有效信息的難度，個(gè)別用戶選擇了減少或停止使用“朋友圈”，又或是選擇“屏蔽”一些消費(fèi)信息的來源(例如“微商”)，以實(shí)現(xiàn)一種生活重塑的目標(biāo)：

“有時(shí)候我看‘朋友圈’其實(shí)是為了想知道現(xiàn)在有什么新鮮的事，因?yàn)楝F(xiàn)在看微博感覺就是營銷信息太多了，公眾號(hào)的信息還有點(diǎn)價(jià)值，但是其實(shí)現(xiàn)在會(huì)發(fā)現(xiàn)在‘朋友圈’‘刷’很久都只能‘刷’到大家的自拍什么的，還有很多女生喜歡‘曬’那種轉(zhuǎn)賬信息，我覺得挺沒意思的，近兩年我基本都沒發(fā)過一條‘朋友圈’，也很少給別人去留言或者‘點(diǎn)贊’，我覺得我的注意力反而更加集中了，干脆就關(guān)注一些有價(jià)值的‘公眾號(hào)’，不去看‘朋友圈’里大家發(fā)什么了?！?XZTCZ010，減少/離開者，25歲，女，自由職業(yè)者)

然而，也有一些“朋友圈”的“使用/掙扎者”受訪者認(rèn)為，盡管他們也曾因?yàn)闇p少接觸消費(fèi)信息而關(guān)閉“朋友圈”，但是也會(huì)發(fā)現(xiàn)“朋友圈”中的消費(fèi)信息并非完全無益，例如當(dāng)他們需要購買一些國外的產(chǎn)品時(shí)，“朋友圈”中諸如“代購”等的信息還是能為他們提供一定的幫助，因此他們也可能為了主動(dòng)接觸和搜索某些消費(fèi)信息而選擇重開“朋友圈”：

“我自己試過因?yàn)橛X得刷‘朋友圈’里看到太多讓我消費(fèi)購物的信息所以感覺很焦慮，所以停用了‘朋友圈’，但是有時(shí)候需要買一些東西，確實(shí)就是要到‘朋友圈’找一些‘代購’或者是‘微商’什么的，后來又重新開了，這樣反反復(fù)復(fù)挺多次的?！?XZTCZ001，使用/掙扎者，35歲，女，公務(wù)員)

綜上所述，可以看到，我國銀行業(yè)的高利潤既有合理因素，也有不合理因素。本人認(rèn)為，其主要原因還是我國金融制度的不完善和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不充分，所以銀行業(yè)的高利潤是一種“畸高”，存在著諸多隱患。

其三，當(dāng)消費(fèi)逐漸成為一種用戶間社會(huì)比較的手段后，用戶對(duì)這種由“曬消費(fèi)”行為彰顯的社會(huì)差異之間的現(xiàn)象會(huì)產(chǎn)生抵觸，繼而開始遠(yuǎn)離甚至永久關(guān)閉“朋友圈”。社會(huì)比較理論(Social Comparisons Theory)強(qiáng)調(diào)，我們習(xí)慣將自己與他人進(jìn)行比較，并從比較中思考自己為什么與他人不同[31]，這種比較心理和行為會(huì)影響一個(gè)人的自我概念，一旦發(fā)現(xiàn)其他人在某些方面優(yōu)于自己，就可能產(chǎn)生“我不如別人”“別人過得比我好”的負(fù)面心理情緒。鮑德里亞早就提出，“一旦人們進(jìn)行消費(fèi)……人們就進(jìn)入了一個(gè)全面編碼價(jià)值生產(chǎn)交換的系統(tǒng)中。在那里，所有的消費(fèi)者不自主地相互牽連”[32]。個(gè)人在社交媒體空間上所“曬”的消費(fèi)生活內(nèi)容具有一定的符號(hào)意義，從這些消費(fèi)內(nèi)容里，個(gè)人的身份地位、社會(huì)資本和生活方式被彰顯和反映，在“朋友圈”分享消費(fèi)生活的過程中，用戶難免會(huì)不自覺地將自己所發(fā)布的內(nèi)容與其他朋友所發(fā)布的內(nèi)容之間進(jìn)行比較，而這種比較的判斷標(biāo)準(zhǔn)主要有二：其一是當(dāng)一條“曬消費(fèi)”的信息發(fā)布出去后，這條“朋友圈”所能獲得的關(guān)注度有多少(直觀的衡量標(biāo)準(zhǔn)為“點(diǎn)贊數(shù)”“評(píng)論數(shù)”)以及所能收獲的評(píng)價(jià)(如“評(píng)論”中其他朋友的態(tài)度)；其二是由發(fā)布信息(多為圖片)所暗示的消費(fèi)金額和消費(fèi)水平的高低，而一般來說價(jià)格越高、檔次越高的消費(fèi)信息會(huì)被認(rèn)為更加“高級(jí)”。約翰·費(fèi)斯克明言，“在消費(fèi)社會(huì)中，流通的是意義和快感的傳播”[24]，一旦一種消費(fèi)行為無法對(duì)個(gè)人帶來意義和快感，那么這種行為本身則可能變得毫無意義，也毫無吸引力。對(duì)于部分用戶而言，由“曬消費(fèi)”產(chǎn)生的社會(huì)比較行為和情緒不僅可能會(huì)對(duì)他們?cè)斐山?jīng)濟(jì)上的壓力，更會(huì)造成心理上的負(fù)擔(dān)，而選擇減少或是不再發(fā)布“朋友圈”，甚至是離開“朋友圈”從而逃離他人發(fā)布的消費(fèi)生活信息，是他們所能減少對(duì)自我負(fù)面認(rèn)知的一種抵抗方式：

“可能是女人之間確實(shí)喜歡互相比較和攀比，看到有些老同學(xué)、老朋友的生活很光鮮亮麗，自己難免會(huì)有點(diǎn)羨慕的心態(tài)，看多了就會(huì)有點(diǎn)(心理)壓力。我的生活比較枯燥，沒什么可以發(fā)的，總不能天天給人家發(fā)我去買菜的東西，干脆不要看也不要發(fā)。”(XZTCZ005，使用/掙扎者，51歲，女，家庭主婦)

“我從來沒有發(fā)過一條‘朋友圈’，也關(guān)閉了‘朋友圈’的入口，但是我會(huì)偶爾點(diǎn)開我親戚和好朋友的(‘朋友圈’)看看，主要是我覺得雖然這個(gè)功能是很好的，為了給大家和朋友之間分享生活，但是其實(shí)我身邊很多朋友都說，現(xiàn)在大家的這種分享都帶著某種炫耀的性質(zhì)，不會(huì)因?yàn)槿チ艘粋€(gè)大排檔就去發(fā)一條(‘朋友圈’)，但是去了大酒店吃飯就肯定會(huì)發(fā)，我感覺這就是一種攀比心理?！?XZTCZ013，非典型用戶，36歲，女，個(gè)體戶老板)

但是，對(duì)于個(gè)別“使用/掙扎者”而言，由社交媒體“曬消費(fèi)”行為帶來的社會(huì)比較現(xiàn)象并非只會(huì)造成他們的心理壓力，在線消費(fèi)文化帶來的也可能是一種自我滿足感和自我自豪感，他們可能會(huì)分享高檔的消費(fèi)經(jīng)歷，在獲得“朋友圈”好友點(diǎn)贊和關(guān)注時(shí)，通過這種社會(huì)比較的行為獲得幸福感：

“有時(shí)候發(fā)一些美食或者去玩的照片，點(diǎn)贊和評(píng)論的人多了，自己就會(huì)覺得挺開心的，挺享受這種別人羨慕自己的感覺，但是過一段時(shí)間如果我沒什么可以發(fā)的話可能又會(huì)關(guān)掉‘朋友圈’?！?XZTCZ002，使用/掙扎者，27歲，女，小學(xué)教師)

有趣的是，也有部分受訪用戶提到，雖然他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活里經(jīng)濟(jì)條件較好，生活比較優(yōu)渥，在分享“朋友圈”的過程中如果總是被其他朋友評(píng)論為“羨慕”的狀態(tài)，這些用戶也可能會(huì)為了避免與他人產(chǎn)生比較關(guān)系而減少消費(fèi)生活的分享，他們不想因?yàn)榉窒碜约旱南M(fèi)生活而陷入被“仇富”的困境：

“以前和家人去旅游確實(shí)發(fā)過很多‘朋友圈’，但是因?yàn)槲乙菜闶亲约荷缃蝗锝?jīng)濟(jì)條件比較好的，每次發(fā)(‘朋友圈’)出去之后一堆人就留言說很羨慕、很高級(jí)，說我有錢之類的，其實(shí)聽久了自己也有點(diǎn)不舒服，用時(shí)髦的話說就是我也不想‘拉仇恨’，現(xiàn)在我根本是不會(huì)發(fā)‘朋友圈’的。”(XZTCZ008，減少/離開者，54歲，男，個(gè)體戶老板)

其四，自商業(yè)廣告進(jìn)入微信“朋友圈”，企業(yè)試圖通過精準(zhǔn)營銷的方式影響目標(biāo)用戶的消費(fèi)行為，這種略帶強(qiáng)迫性和侵略性的推送方式可能會(huì)讓用戶產(chǎn)生抵觸情緒，或使用戶因感覺個(gè)人隱私被侵犯而退出“朋友圈”。盡管有學(xué)者認(rèn)為，借助廣告，“消費(fèi)主義的侵蝕顯得更為隱蔽”[33]，但是深度訪談結(jié)果顯示，不少受訪者選擇減少或停止使用“朋友圈”的重要原因之一是逃離“朋友圈”中滲透強(qiáng)大的消費(fèi)主義文化的商業(yè)廣告。對(duì)于部分“小眾退潮者”而言，他們對(duì)“朋友圈”中商業(yè)廣告產(chǎn)生抵觸心理的原因主要有三：首先，在“大數(shù)據(jù)”時(shí)代，企業(yè)會(huì)精準(zhǔn)搜索目標(biāo)消費(fèi)者，并對(duì)其進(jìn)行廣告投放，這種定向式的廣告營銷方式會(huì)讓部分微信用戶感覺到自己的隱私被侵犯，從而產(chǎn)生遠(yuǎn)離“朋友圈”的想法；其次，有受訪者認(rèn)為，“朋友圈”本該是一個(gè)線上社交的空間和場(chǎng)所，一旦加入了商業(yè)廣告，那么這個(gè)社交空間就會(huì)發(fā)生變質(zhì)，他們?cè)诰€社交的體驗(yàn)感也會(huì)受到影響；再有，不同微信用戶會(huì)在使用“朋友圈”的過程中接收到不同的企業(yè)廣告信息，而這些廣告又在一定程度上彰顯出用戶所處的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。正如有研究消費(fèi)文化的學(xué)者所指出的觀點(diǎn)，“在廣告中，真實(shí)的社會(huì)結(jié)構(gòu)被掩蓋了，人們之間的階級(jí)區(qū)分被模糊了。取而代之的是由消費(fèi)某一商品帶來的區(qū)分”[34]。一些受訪者調(diào)侃性地指出，自己只能看到定價(jià)比較低的商品廣告，奢侈品廣告從來沒有出現(xiàn)在他們的“朋友圈”，認(rèn)為這是企業(yè)和商家對(duì)他們消費(fèi)能力的“輕視”，為了拒絕加入這種社會(huì)比較圈子，他們選擇了減少甚至退出“朋友圈”：

“有一次我在‘朋友圈’發(fā)了和女朋友過‘520’的照片，然后沒過多久‘朋友圈’就給我推送了婚紗照的廣告，我會(huì)覺得這是不是微信竊取了我的個(gè)人信息，或者是后臺(tái)在監(jiān)控，會(huì)有點(diǎn)覺得自己的隱私被侵犯了，而且這種‘監(jiān)視’的目的是要讓我增加消費(fèi)，感覺受到了某種壓迫?！?XZTCZ004，使用/掙扎者，30歲，男，醫(yī)藥從業(yè)人員)

“雖然說這是一個(gè)消費(fèi)的時(shí)代，但我覺得大家玩玩微信玩玩‘朋友圈’都是為了開心，不想一邊‘刷’朋友圈一邊還看到廣告?！?XZTCZ009，減少/離開者，30歲，女，大學(xué)教師)

“看電視已經(jīng)很多廣告了，看‘朋友圈’還要看廣告那就沒意思了?！?XZTCZ012，非典型用戶，55歲，男，公務(wù)員)

“我‘朋友圈’經(jīng)常能刷到廣告，但都是比較低端的，像什么酸奶、洗發(fā)水之類的，我有同學(xué)經(jīng)常‘刷’到奢侈品廣告，但我從沒有，可能是商家覺得我買不起吧?！?XZTCZ007，減少/離開者，21歲，男，學(xué)生)

值得注意的是，“朋友圈”的推廣和營銷功能對(duì)微信用戶來說并非毫無益處，個(gè)別受訪者提到，他們只是不希望在“朋友圈”中看到過多的廣告和營銷信息，但當(dāng)他們需要發(fā)布廣告或是轉(zhuǎn)讓、出售某些二手物品時(shí)，他們?nèi)匀粫?huì)優(yōu)先考慮在“朋友圈”發(fā)布信息；此外，對(duì)于一些由“朋友圈”好友發(fā)布的物品出售信息，他們并不會(huì)感到抵觸和抗拒，也就是說，以微信“朋友圈”為代表，用戶并非對(duì)所有消費(fèi)主義文化持有抵抗的情緒，但是他們抵觸的是由大企業(yè)和商家通過大數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)營銷等方式進(jìn)行的廣告插入和誘導(dǎo)消費(fèi)；當(dāng)他們也需要發(fā)布廣告信息時(shí)，“朋友圈”往往也是他們發(fā)布廣告信息的重要選擇。在“開啟”和“關(guān)閉”微信“朋友圈”的過程中，社交媒體用戶表現(xiàn)出較為明顯的實(shí)用主義心態(tài)特征：

“雖然不喜歡在‘朋友圈’看到廣告，但是我自己的確也發(fā)過廣告信息，有次轉(zhuǎn)讓了兩張電影票，真的就在‘朋友圈’賣出去了，所以有時(shí)候又覺得沒法完全不用‘朋友圈’?！?XZTCZ003，使用/掙扎者，22歲，男，學(xué)生)

“已經(jīng)很久沒用‘朋友圈’了，但是上個(gè)月又開了幾天刷一刷，還真的刷到了我朋友出售一個(gè)二手音箱，我正好有需要就聯(lián)系他買了，還挺慶幸自己開了‘朋友圈’看到(這條信息)?！?XZTCZ004，使用/掙扎者，30歲，男，醫(yī)藥從業(yè)人員)

(二)新消費(fèi)生活：重建真實(shí)，降低社交期待

結(jié)合訪談材料可以發(fā)現(xiàn)，在FoMO到JoMO的轉(zhuǎn)變過程中，從“消費(fèi)文化”的角度來看，減少使用、遠(yuǎn)離甚至戒除微信“朋友圈”對(duì)“小眾退潮者”來說意味著一種新的消費(fèi)生活方式和習(xí)慣：當(dāng)用戶過于關(guān)注自己在社交媒體上發(fā)布的內(nèi)容是否能吸引足夠多的關(guān)注度，或是能否獲得朋友的好評(píng)、是否符合某種“人設(shè)”時(shí)，這種帶有表演性質(zhì)的“曬消費(fèi)”行為會(huì)在無形中使用戶陷入真實(shí)與虛擬交織錯(cuò)亂的焦慮中；相反，當(dāng)用戶開始減少對(duì)社交媒體的依賴，并從錯(cuò)失恐懼的焦慮轉(zhuǎn)向戒除社交的心態(tài)時(shí)，用戶可能會(huì)降低自己從社交媒體獲得的社交期待，減少個(gè)人真實(shí)生活與網(wǎng)絡(luò)生活之間的斷裂，并形塑出一種新的“消費(fèi)社交觀”。

首先，恰如鮑德里亞所指出的，“消費(fèi)社會(huì)的主要代價(jià)，就是它所引起的普遍的不安全感”[32]。以微信“朋友圈”為例，當(dāng)部分用戶選擇減少使用、遠(yuǎn)離社交媒體，降低圈內(nèi)好友對(duì)自己的關(guān)注、期望甚至誤解，同時(shí)減少關(guān)注“朋友圈”內(nèi)其他好友所發(fā)布的消費(fèi)生活內(nèi)容時(shí)，他們對(duì)生活的焦慮感可能會(huì)有所減緩，他們不再需要有意識(shí)地在“朋友圈”通過發(fā)布消費(fèi)內(nèi)容并在他人的點(diǎn)贊與評(píng)論中審度著自己的消費(fèi)表演，無論是從經(jīng)濟(jì)壓力還是心理焦慮的層面來看，對(duì)部分“小眾退潮者”而言，減少甚至停止使用微信“朋友圈”能夠幫助他們緩解虛擬社交生活產(chǎn)生的壓力：

“不想讓別人‘監(jiān)視’自己的生活，不想別人羨慕自己，也不想去羨慕別人，輕松一點(diǎn)?！?XZTCZ009，減少/離開者，30歲，女，大學(xué)教師)

“有段時(shí)間會(huì)覺得，自己去消費(fèi)的地方挺平民的，發(fā)去‘朋友圈’的話大家可能會(huì)覺得low(低級(jí))，現(xiàn)在我會(huì)覺得，其實(shí)當(dāng)我不看‘朋友圈’，也不發(fā)‘朋友圈’之后，low不low的誰會(huì)知道呢，開心就好?！?XZTCZ010，減少/離開者，25歲，女，自由職業(yè)者)

其次，鮑曼對(duì)個(gè)人真實(shí)生活與消費(fèi)關(guān)系之間的界定有過入木三分的描述：“個(gè)體對(duì)自主性、自我界定、真實(shí)生活以及個(gè)人完善之需求都轉(zhuǎn)化成了對(duì)市場(chǎng)所提供的商品的占有和消費(fèi)；然而，這種轉(zhuǎn)變與這些商品的使用價(jià)值的外在形式相關(guān)，而并不和使用價(jià)值本身相關(guān)”[35]。隨著戒除社交心理的逐漸流行，部分“小眾退潮者”開始拋棄由“曬消費(fèi)”建構(gòu)的個(gè)人形象，因而減少了自身因過度關(guān)注消費(fèi)和商業(yè)信息而造成的注意力消耗問題，幫助他們更加關(guān)注自身的真實(shí)需求，并將注意力聚焦在具有真正意義和價(jià)值的社會(huì)問題上：

“有段時(shí)間我經(jīng)常看到‘朋友圈’有人會(huì)發(fā)奶茶的照片，尤其是一些所謂的‘網(wǎng)紅’品牌，我會(huì)在想大家去買一杯‘喜茶’是真的想喝，還是想拍一張拿著‘喜茶’的照片然后發(fā)‘朋友圈’呢？如果不發(fā)這條‘朋友圈’，是不是我們就根本不需要花這三十塊錢去買這杯飲料呢？”(XZTCZ003，使用/掙扎者，22歲，男，學(xué)生)

“很多人看‘朋友圈’的時(shí)候可能只會(huì)關(guān)注別人的生活，別人去了哪里吃飯哪里旅游哪里購物，或者‘打卡’了哪個(gè)網(wǎng)紅店，這些東西首先和自己的關(guān)系實(shí)際上不太大，其次很多圖片我覺得是大家營造出來的一種生活，是有表演成分的，還有就是其實(shí)社會(huì)還有很多值得我們關(guān)注的事情，我現(xiàn)在基本不看‘朋友圈’，反而會(huì)看點(diǎn)其他社交媒體，想看看新聞?！?XZTCZ008，減少/離開者，54歲，男，個(gè)體戶老板)

“可能這么說會(huì)有點(diǎn)偏激，但我用了那么久社交媒體，尤其是微信‘朋友圈’確實(shí)也是用了很多年，我自己會(huì)有一種感覺就是這些社交媒體推崇的是一種不切實(shí)際的生活觀，如果光鮮亮麗的‘朋友圈’形象需要用金錢來堆砌，那我寧可不要這種形象，我會(huì)覺得真實(shí)一點(diǎn)比較好。”(XZTCZ011，非典型用戶，31歲，男，IT從業(yè)人員)

最后，根據(jù)戈夫曼的戲劇論，個(gè)人之所以會(huì)在不同的現(xiàn)情境中扮演不同的角色，目的就是“為了通過管理或修飾他人對(duì)自己的印象，得到社會(huì)的認(rèn)可”[36]。以“朋友圈”為例，一些用戶為了營造某種“人設(shè)”，或是扮演某種角色，會(huì)通過“曬消費(fèi)”來維持自己的虛擬形象，但恰如戈夫曼所言，“當(dāng)個(gè)體在別人面前呈現(xiàn)自己時(shí)，其表演總是傾向于迎合并體現(xiàn)那些在社會(huì)中得到正式承認(rèn)的價(jià)值，而實(shí)際上他的全部行為可能并不具備這種價(jià)值”[37]。在戒除社交的過程中，一部分“小眾退潮者”退出由社交媒體搭建的虛擬表演舞臺(tái)，放棄由“曬消費(fèi)”構(gòu)筑而成的虛擬角色，轉(zhuǎn)而專注于重建個(gè)人在現(xiàn)實(shí)生活中的形象，這有助于用戶形成對(duì)自我更清晰的認(rèn)知，并建構(gòu)一種更貼近于真實(shí)的自我認(rèn)同：

“人人都會(huì)愛面子，尤其是在‘朋友圈’，朋友之間能夠相互看到多少人給自己關(guān)注度，所以有時(shí)候大家都會(huì)下意識(shí)地想‘演’得像一點(diǎn)，想別人覺得自己過得好。但其實(shí)當(dāng)我不再在‘朋友圈’分享自己的生活，我會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)我現(xiàn)實(shí)的人生一點(diǎn)影響都沒有?！?XZTCZ002，使用/掙扎者，27歲，女，小學(xué)教師)

“不再發(fā)‘朋友圈’之后對(duì)我最大的影響是我不需要想很多問題，比如我吃飯的時(shí)候有沒有帶手機(jī)拍照，我去旅游的時(shí)候有沒有忘記自拍幾張分享出來，我的支付寶年度賬單要不要‘曬’一下?！?XZTCZ006，減少/離開者，35歲，男，金融從業(yè)人員)

五、結(jié)論

總結(jié)而言，從FoMO到JoMO，從“消費(fèi)文化”的角度出發(fā)，微信用戶減少/停止/從不使用“朋友圈”的原因可以大致歸納為四個(gè)方面(圖1)：第一，在“朋友圈”分享消費(fèi)生活是一種建構(gòu)個(gè)人身份認(rèn)同、獲得自我滿足感的手段，然而長(zhǎng)久以往這種基于“曬消費(fèi)”而建構(gòu)起來的身份認(rèn)同可能會(huì)對(duì)微信用戶造成需要持續(xù)消費(fèi)才能維持的經(jīng)濟(jì)壓力和心理負(fù)擔(dān)，進(jìn)而使個(gè)人的身份認(rèn)同感受到消極影響，導(dǎo)致部分用戶選擇遠(yuǎn)離“朋友圈”。第二，當(dāng)前的“朋友圈”充斥著各類信息，海量的信息中包含的無效信息過多，尤其是消費(fèi)生活方面的信息過多使得用戶獲取其他各類有效信息的難度加大，為了提高信息檢索的效率，應(yīng)對(duì)消費(fèi)信息過載的現(xiàn)象，個(gè)別用戶以關(guān)閉或減少使用“朋友圈”的方式作為抵抗手段。第三，在“曬消費(fèi)”的過程中，微信用戶會(huì)不自覺地與其他用戶形成社會(huì)比較的心理，無論是處于優(yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)地位的用戶都可能會(huì)在這種比較的過程中感覺到不適，因而部分用戶會(huì)選擇減少這種通過“曬消費(fèi)”維系的社交關(guān)系，久而久之甚至?xí)耆x開微信“朋友圈”的社交場(chǎng)景，從而減少社會(huì)比較。第四，企業(yè)在微信“朋友圈”推送的營銷廣告會(huì)在某種程度上影響用戶使用社交媒體的體驗(yàn)感，商業(yè)廣告“入侵”微信“朋友圈”象征了消費(fèi)主義文化在“朋友圈”的形成與生長(zhǎng)，為了抵抗這種消費(fèi)主義對(duì)自我的侵蝕和影響，部分用戶選擇了遠(yuǎn)離“朋友圈”。

圖1 消費(fèi)與社交媒體“小眾退潮者”不持續(xù)使用“朋友圈”模型

再有，從FoMO到JoMO，部分社交媒體的“小眾退潮者”開始在這種減少、停用社交媒體的過程中降低自己對(duì)社交媒體所能帶來的社交期待，并在重建真實(shí)社交形象、滿足自我真實(shí)需求、獲取個(gè)人真實(shí)認(rèn)同的過程中，改變自己的消費(fèi)習(xí)慣，擺脫由消費(fèi)主義文化帶來的消費(fèi)欲望以及消費(fèi)需求。具體來看，結(jié)合“消費(fèi)文化”的理論視角，戒除社交對(duì)這些“小眾退潮者”的影響可以大致概括為三點(diǎn)：第一，遠(yuǎn)離“朋友圈”使部分社交媒體用戶降低了在社會(huì)比較和營造失真在線社交形象過程中所體驗(yàn)到的焦慮感和挫敗感，這些用戶既減少了由過度、刻意、炫耀性消費(fèi)所帶來的經(jīng)濟(jì)壓力，同時(shí)也減緩了因不自覺地與“朋友圈”其他好友進(jìn)行消費(fèi)之間的社會(huì)比較而造成的心理壓力。第二，放棄在“朋友圈”以“曬消費(fèi)”作為社會(huì)比較手段，使部分社交媒體“小眾退潮者”能夠關(guān)注自我的真實(shí)需求，減少注意力過度消耗的問題，并在使用社交媒體的過程中發(fā)現(xiàn)真正具有社會(huì)價(jià)值的議題和焦點(diǎn)。第三，社交媒體“小眾退潮者”放棄在“朋友圈”進(jìn)行角色扮演，不再通過在社交媒體的“前臺(tái)”表演自己想要給別人看到的東西，轉(zhuǎn)而更重視個(gè)人在現(xiàn)實(shí)生活中形象和角色的建構(gòu)，“曬消費(fèi)”的行為不再是個(gè)人身份認(rèn)同獲取的唯一手段。

有學(xué)者曾指出，“在人類的物質(zhì)生活和精神生活全面步入全球化的今天，消費(fèi)取代了生產(chǎn)成為推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的主導(dǎo)力量，欲望取代需要成為人們生活的動(dòng)力”[38]。以微信“朋友圈”為例，各種消費(fèi)信息和商業(yè)廣告充斥其中，人們?cè)凇皶裣M(fèi)”的過程中形成一種社會(huì)暗示：中產(chǎn)甚至富裕階層的生活以形形色色的方式被呈現(xiàn)在“朋友圈”中，并被形塑和描述為值得效仿的生活方式，而這種興盛、流行于社交媒體虛擬空間的消費(fèi)文化會(huì)逐漸“綁架”人們的生活，使人們陷入消費(fèi)需求的牢籠，并將人的日常生活變成“曬消費(fèi)”的場(chǎng)景。正如弗洛姆所說：“消費(fèi)本質(zhì)上是認(rèn)為刺激起來的幻想的滿足，是一種與我們真實(shí)自我相異化的虛幻活動(dòng)”[28]。FoMO現(xiàn)象曾經(jīng)被視為一種有效地增加商品銷售的商業(yè)策略[39]，但隨著社交媒體的流行以及在社會(huì)轉(zhuǎn)型過程中社交媒體用戶心態(tài)的變化，在虛擬場(chǎng)景下的消費(fèi)文化也發(fā)生了一定的變化，從FoMO到JoMO的社交媒體用戶心態(tài)轉(zhuǎn)變，代表了一種新的在線消費(fèi)文化的出現(xiàn)和流行。從FoMO到JoMO，以微信“朋友圈”為例，部分社交媒體“小眾退潮者”正在逐漸遠(yuǎn)離甚至停用社交媒體，將此作為一種抵抗消費(fèi)主義和消費(fèi)文化的行動(dòng)，并借此重建一種真實(shí)的社交生活，降低由“消費(fèi)”構(gòu)筑的社會(huì)關(guān)系所能帶來的社交影響，從而減少焦慮以及生活負(fù)擔(dān)。

從產(chǎn)品本身的角度出發(fā)，結(jié)合“消費(fèi)文化”的理論視角以及本文針對(duì)“小眾退潮者”的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，為了避免“小眾退潮者”成為常態(tài)化的現(xiàn)象，以及增強(qiáng)用戶對(duì)社交媒體的黏性，并通過改進(jìn)和完善社交媒體產(chǎn)品的功能來更好地滿足用戶在社交以及其他方面的需求，以微信“朋友圈”為例，筆者認(rèn)為未來在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和改進(jìn)方面至少可以從三方面著眼：第一，在“朋友圈”商業(yè)推廣的應(yīng)用方面，賦予用戶更多自主權(quán)，例如在功能設(shè)置上應(yīng)為用戶提供“過濾一切廣告”“不看‘朋友圈’廣告”等選項(xiàng)，更大程度上考慮用戶使用社交媒體的真實(shí)感受和體驗(yàn)，同時(shí)注意保護(hù)用戶隱私，尊重用戶對(duì)自身的數(shù)據(jù)保護(hù)權(quán)。第二，通過在“朋友圈”增加“分組”功能，允許用戶將例如發(fā)布“代購”“微商”等純消費(fèi)信息較多的微信好友進(jìn)行分組，在使用“朋友圈”時(shí)可以選擇過濾或屏蔽這些消費(fèi)信息，使“朋友圈”重回“朋友”社交的在線場(chǎng)景。第三，強(qiáng)化“朋友圈”在用戶互動(dòng)方面的功能設(shè)計(jì)。作為中國用戶數(shù)量最多的社交媒體，微信對(duì)用戶來說在“社交”方面的功能和體驗(yàn)感應(yīng)該進(jìn)一步被凸顯和強(qiáng)化，而“朋友圈”作為微信最重要的功能之一，如何在被消費(fèi)信息湮沒的情境下突出互動(dòng)的功能，將會(huì)對(duì)未來“朋友圈”能否吸引用戶持續(xù)使用、減少“退潮”現(xiàn)象產(chǎn)生重要影響。

此外，結(jié)合深度訪談的材料可以發(fā)現(xiàn)，關(guān)于從FoMO到JoMO的現(xiàn)象解讀和闡釋，除了可以從“消費(fèi)文化”的理論視角出發(fā)，我們還可以有更多不同方面的多元解讀。例如：第一，在傳播心理學(xué)領(lǐng)域里有一種被稱為“信息焦慮”的現(xiàn)象，簡(jiǎn)單來說，受信息過載現(xiàn)象的影響，人們無法對(duì)接觸到的信息一一注意，因而無法確認(rèn)自己是否錯(cuò)過了某些重要的信息，從而產(chǎn)生了心理上的焦慮和不安情緒[40]，由此可能會(huì)造成“信息焦慮”。有受訪者提到，因?yàn)樽约涸?jīng)花費(fèi)太多時(shí)間在“刷朋友圈”上，而“朋友圈”中無用、冗余的信息越來越多，使得自己無法判斷當(dāng)前社會(huì)的重要事項(xiàng)是什么，為了減輕這種信息焦慮，他們可能會(huì)減少使用甚至完全離開“朋友圈”，轉(zhuǎn)而使用一些信息屬性更強(qiáng)的社交媒體，而只把微信視作一種日常交流的社交工具。第二，在流行文化的研究領(lǐng)域中，新的媒體技術(shù)與流行文化的演進(jìn)形式相互作用，過去十年，在社交媒體上分享生活已經(jīng)成為一種流行的文化現(xiàn)象，盡管近年來出現(xiàn)的JoMO(戒除社交)現(xiàn)象仍屬小眾行為，但只要這種現(xiàn)象開始流行，則可能會(huì)吸引一批社交媒體用戶的模仿和追隨，并逐漸演變成大眾行為。在深度訪談的過程中，有少數(shù)用戶提到，之所以他們選擇關(guān)閉“朋友圈”，一部分原因也是受到身邊朋友的影響，因?yàn)橛泻糜褱p少甚至停止使用“朋友圈”了，出于追隨和模仿的心態(tài)，他們也嘗試著遠(yuǎn)離“朋友圈”。第三，從“數(shù)字鴻溝”的角度出發(fā)，減少/停止/從不使用“朋友圈”可能帶來的不僅是重建真實(shí)社交生活的影響，也可能會(huì)因此拉大使用與不使用“朋友圈”用戶之間的某種社會(huì)參與差距。有受訪者認(rèn)為，之所以他們會(huì)在關(guān)閉“朋友圈”后又重新開啟這一功能，很大一部分原因是不想因?yàn)樽约旱摹安皇褂谩毙袨槎斐膳c其他好友之間的差距。對(duì)于這些用戶來說，雖然使用“朋友圈”對(duì)他們來說不一定會(huì)帶來明顯的實(shí)質(zhì)性的幫助，但是他們更害怕因?yàn)樽约旱牟皇褂枚斐赡撤N“損失”。

總的來說，雖然目前這種減少使用、遠(yuǎn)離社交媒體的現(xiàn)象仍屬少數(shù)，但隨著社交媒體上關(guān)于消費(fèi)主義文化的現(xiàn)象愈見流行，未來可以預(yù)見的趨勢(shì)是將會(huì)有越來越多用戶選擇遠(yuǎn)離“朋友圈”，逃離社交媒體。有學(xué)者明確指出，社交媒體的過度使用導(dǎo)致用戶減少或停止使用社交媒體，這種社交媒體使用過程中的用戶逃離現(xiàn)象，可視為社交媒體使用與發(fā)展的新模態(tài)[41]。盡管社交媒體不會(huì)因?yàn)椴糠钟脩舻淖l責(zé)和對(duì)抗而消亡，但在社交媒體時(shí)代，反思如何幫助用戶滿足自我的真實(shí)需求，而非促使用戶過度依賴于由虛擬消費(fèi)形象構(gòu)建起來的社交關(guān)系，是未來學(xué)界和業(yè)界需要共同關(guān)注的現(xiàn)實(shí)問題。此外，本次研究主要圍繞“消費(fèi)文化”的理論視角對(duì)社交媒體“小眾退潮者”從FoMO到JoMO的使用心態(tài)和使用行為轉(zhuǎn)變展開研究，未來，在相關(guān)問題的討論上，我們還可以更多元的實(shí)證研究方法，對(duì)社交媒體用戶展開更加深入和全面的研究，從更豐富的理論視角對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行解讀和闡釋。