林升棟 陳 瑞 宣長春 程 紅

進(jìn)入社交媒體時(shí)代，廣告業(yè)發(fā)生根本性變化，社交媒體廣告更是成為當(dāng)前最重要廣告形式之一。[1]無論是社交網(wǎng)絡(luò)還是博客，幾乎所有社交媒體平臺上都存在著大量廣告，這些依托于社交媒體平臺的新廣告形式被統(tǒng)稱為社交媒體廣告。[2]社交媒體廣告的發(fā)展不僅重構(gòu)廣告業(yè)態(tài)，也深刻改變以傳統(tǒng)媒體廣告為研究對象的廣告效果研究。圍繞社交媒體廣告的效果研究將是未來社交媒體廣告理論建構(gòu)的基石，是值得學(xué)界關(guān)注的基礎(chǔ)性課題。此外，中國社交媒體用戶是高度異質(zhì)化的，如若在社交媒體上不加區(qū)分地對用戶進(jìn)行廣告推送與投放，無疑會增加用戶對社交媒體廣告態(tài)度的反感，甚至對廣告產(chǎn)品、廣告品牌與社交媒體平臺心生厭惡，從而違背社交媒體廣告投放的初衷。因此，從理論和實(shí)踐層面來看，深入探究影響社交媒體用戶廣告態(tài)度的因素至關(guān)重要。

有鑒于此，本研究以使用與滿足理論為框架，借鑒泰勒(Taylor)等人2011年研究設(shè)計(jì)[3-4]，探究中國社交媒體廣告態(tài)度的影響因素，并聚焦不同區(qū)域和不同世代的調(diào)節(jié)作用，以廊清中國社交媒體廣告態(tài)度的作用機(jī)制。除此之外，本研究還發(fā)現(xiàn)影響中美用戶的社交媒體廣告態(tài)度因素不盡相同，這反映出中國大陸數(shù)以百計(jì)的社交網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)成為全球互聯(lián)網(wǎng)空間中一個(gè)相對獨(dú)立的王國，擁有數(shù)以億計(jì)的用戶形成了獨(dú)具特色的社交媒體文化[5]。筆者對此進(jìn)行深入探討，試圖彌補(bǔ)前人研究不足，并幫助企業(yè)和廣告主深入了解中國市場和消費(fèi)者。

一、文獻(xiàn)回顧

要了解消費(fèi)者對社交媒體廣告的態(tài)度，首先要考慮他們的使用動機(jī)。本研究以使用與滿足理論為基石，系統(tǒng)考察內(nèi)容因素、結(jié)構(gòu)因素、社會因素和障礙因素等對消費(fèi)者社交媒體廣告態(tài)度的影響。鑒于不同群體或文化背景中的用戶有著不同動機(jī)，這些動機(jī)的實(shí)現(xiàn)對社交媒體廣告態(tài)度的影響也會因文化和群體的不同而產(chǎn)生差別。例如，榮格等人研究發(fā)現(xiàn)，同伴影響對韓國社交媒體廣告的影響最為顯著[6]，但是這一因素在美國的影響(泰勒的文章中)并不如此強(qiáng)烈。故此，本研究將中國社交媒體用戶的異質(zhì)性納入考察范圍之中，通過揭示在中國語境下影響社交媒體廣告的一些獨(dú)特特征，嘗試為豐富社交媒體背景下的使用與滿足理論做出貢獻(xiàn)。同時(shí)，廣告學(xué)研究傾向于探索可能影響廣告態(tài)度的人口統(tǒng)計(jì)和心理因素，以便為創(chuàng)意設(shè)計(jì)和媒體規(guī)劃提供決策依據(jù)。[7]中國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的代際和地區(qū)差異較大，用戶使用媒體的欲望和需求也不盡相同。[8]為深入理解影響中國消費(fèi)者對社交媒體廣告態(tài)度的前置動因和調(diào)節(jié)因素，研究者將在使用與滿足理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國社交媒體用戶的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量提出假設(shè)，以構(gòu)建一個(gè)概念框架來解釋這些因素如何影響中國消費(fèi)者對社交媒體廣告的態(tài)度，以及人口統(tǒng)計(jì)學(xué)方面的差異。

(一)內(nèi)容因素：感知信息性與娛樂性

在消費(fèi)者對廣告的態(tài)度研究中，與廣告內(nèi)容相關(guān)的兩個(gè)因素——感知信息性與娛樂性，被認(rèn)為是決定性的影響變量。[9]為吸引觀眾，社交媒體廣告的內(nèi)容設(shè)計(jì)能夠容納各種類型的信息(如產(chǎn)品新聞、用戶生成內(nèi)容、口碑、專家產(chǎn)品評價(jià)等)和娛樂內(nèi)容(搞笑視頻、游戲、娛樂節(jié)目等)。[10]交互性是社交媒體的一個(gè)主要優(yōu)勢，被賦權(quán)的消費(fèi)者可以搜索和收集能夠滿足自己需求的信息，包括商品信息。[11]廣告早期的功能主要是將產(chǎn)品信息廣而告之，以方便消費(fèi)者做出選擇。廣告向消費(fèi)者提供功能性信息，是消費(fèi)者積極評價(jià)廣告的主要原因。作為廣告的一種，社交廣告也需要讓消費(fèi)者充分、準(zhǔn)確地感知產(chǎn)品相關(guān)信息。因此，我們假設(shè)：

H1：社交媒體廣告的感知信息性與社交媒體廣告態(tài)度正相關(guān)

對消費(fèi)者來說，產(chǎn)品信息提供了實(shí)用價(jià)值，他們觀看廣告的體驗(yàn)也很重要，這是廣告為何需要創(chuàng)意的原因。社交廣告能夠給消費(fèi)者帶來娛樂和放松[12]，而令人愉悅的廣告能夠給消費(fèi)者的廣告態(tài)度帶來正面影響。人們享受的感覺在觀看廣告的整體態(tài)度中扮演著最重要的角色[13]。調(diào)查顯示，中國社交媒體用戶的兩個(gè)最主要行為就是休閑娛樂和資訊獲取[14]，當(dāng)用戶的娛樂動機(jī)獲得滿足時(shí)，他們對社交媒體廣告的態(tài)度可能隨之趨于正面。因此，我們假設(shè)：

H2：社交媒體廣告的感知娛樂性與社交媒體廣告態(tài)度正相關(guān)

(二)結(jié)構(gòu)因素：生活質(zhì)量與時(shí)間結(jié)構(gòu)化

社交媒體方便易得，一直被人們用于度過非結(jié)構(gòu)化的、碎片化的時(shí)間和消除無聊。[15]在中國，用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的效用包括改善生活質(zhì)量、減少壓力和享受。[16]因此，社交媒體滿足了消費(fèi)者利用碎片化時(shí)間的需求，并將消費(fèi)者從現(xiàn)實(shí)壓力中解救出來，從而使消費(fèi)者感知到生活質(zhì)量的提升。這些好處不僅增加了消費(fèi)者對社交媒體的好感，還可能改善他們對于社交媒體廣告的態(tài)度。[17]雖然提升生活質(zhì)量和時(shí)間結(jié)構(gòu)化會對社交媒體廣告產(chǎn)生積極影響的假設(shè)并未在泰勒等人的研究數(shù)據(jù)中得到支持，但我們預(yù)測，這一假設(shè)在中國市場可能會得到驗(yàn)證，因?yàn)橹袊烁赡芤蕾嚿缃幻襟w以提高生活質(zhì)量和利用碎片化時(shí)間。WPP旗下的調(diào)研公司凱度連續(xù)五年發(fā)布中國社交媒體影響報(bào)告，顯示中國消費(fèi)者認(rèn)為社交媒體給他們的生活帶來的影響逐漸趨向積極，積極影響指數(shù)從2017年的79.8上升到2018年的80.6。[18]中國人在吃飯，甚至上廁所的碎片時(shí)間也會刷手機(jī)。[19]因此，我們假設(shè)：

H3：社交媒體改善生活質(zhì)量的感知價(jià)值與社交媒體廣告態(tài)度正相關(guān)

在結(jié)構(gòu)化的時(shí)間中使用社交媒體，意味著用戶將參與這一活動視作日常生活的例行事項(xiàng)。例如，用戶經(jīng)常在早上登錄社交媒體賬戶，甚至設(shè)置了查看消息、上網(wǎng)沖浪等其他活動的日程安排。中國人也把使用社交媒體作為日常生活的一部分。調(diào)查顯示，63.3%的中國受訪者每天瀏覽社交媒體1次以上，61%的受訪者每天使用社交媒體超過30分鐘。[20]許多人有飯前給美食拍照發(fā)朋友圈的儀式，曾在網(wǎng)上引起熱議。泰勒認(rèn)為，這種儀式化的使用可能會提升消費(fèi)者對社交媒體廣告產(chǎn)生好感的可能性，因?yàn)樗蔀橐粋€(gè)結(jié)構(gòu)化的時(shí)間階段，并暫時(shí)地觸發(fā)了消費(fèi)者與社交媒體的部分互動。因此，我們假設(shè)：

H4：社交媒體在結(jié)構(gòu)化時(shí)間上的感知價(jià)值與社交媒體廣告態(tài)度呈正相關(guān)

(三)社會因素：自我-品牌一致性和同伴影響

消費(fèi)者面對廣告信息時(shí)做出的反應(yīng)與他們的自我認(rèn)同相關(guān)。在觀看廣告時(shí)，消費(fèi)者傾向于將廣告內(nèi)容與其自身相聯(lián)系來評估其有用性。[21]當(dāng)消費(fèi)者感覺到廣告中所反映的正是其自我認(rèn)同時(shí)，他們深入理解和自愿傳遞廣告信息的可能性就會增加。[22]換言之，消費(fèi)者借由廣告實(shí)現(xiàn)了自我認(rèn)同的強(qiáng)化。自我-品牌一致性是指一個(gè)品牌的價(jià)值表達(dá)屬性(如產(chǎn)品/使用者形象)與消費(fèi)者自我形象的一致程度。[23]消費(fèi)者在廣告中感知到的品牌價(jià)值/形象與其自我價(jià)值/形象一致性程度越高，對廣告的態(tài)度就會越積極。[24]與傳統(tǒng)廣告形式相比，社交媒體廣告不再是簡單的廣而告之，而是圍繞消費(fèi)者的情感認(rèn)同展開?！皞鹘y(tǒng)廣告更多的是告訴受眾(我們的)品牌是什么樣的，而社交廣告則是讓受眾認(rèn)為(我們的)品牌是什么樣的。”[25]通過個(gè)性化和人格化的建設(shè)，社交媒體廣告將自己塑造成有血有肉、富有個(gè)性和情感的人，并通過計(jì)算科學(xué)對用戶自我呈現(xiàn)內(nèi)容和行為進(jìn)行分析，尋找個(gè)性趨同和價(jià)值認(rèn)同的人群。[26]由于社交媒體廣告更貼近消費(fèi)者的價(jià)值觀和生活方式，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的情感聯(lián)系[27]，提升消費(fèi)者的廣告態(tài)度。因此，我們提出假設(shè)：

H5：社交媒體廣告的感知自我-品牌一致性與社交媒體廣告態(tài)度正相關(guān)

人際效用是消費(fèi)者使用社交媒體的主要原因。一方面，形成團(tuán)體認(rèn)同需要不同類型的體驗(yàn)，社交媒體可以促進(jìn)這些體驗(yàn)，通過指定某些人為“朋友”或接受“朋友”或“跟隨者”的要求，承認(rèn)自己是他們的社會群體的一員，比如創(chuàng)建和上傳記錄團(tuán)體經(jīng)歷的圖像和視頻是記錄共同歷史的方法[28]；另一方面，社交媒體上的很多內(nèi)容都是用戶自主生成的，閱讀朋友和其他用戶生成的內(nèi)容成為一種儀式化的行為，比如通過點(diǎn)贊和評論朋友圈來維系與他人的關(guān)系，因此，人們經(jīng)常將社交媒體作為維持或豐富人際關(guān)系的工具。

同時(shí)，在獲取人際效用的過程中，也會受到來自同伴發(fā)布的內(nèi)容的影響。在社交媒體中，用戶會發(fā)布、分享生活與消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)[29]，這無疑可以滿足消費(fèi)者的社交需求，他們因此會對社交媒體產(chǎn)生積極態(tài)度。對社交媒體的積極態(tài)度可能轉(zhuǎn)化為對社交媒體廣告的積極態(tài)度。另一方面，消費(fèi)者更傾向于相信口碑和用戶生成內(nèi)容，這也是社交媒體上內(nèi)容的主要構(gòu)成。消費(fèi)者因此更有可能將社交媒體視為非廣告商贊助的免費(fèi)媒體，并可能對社交媒體上的廣告有更高的信任度。因此，我們假設(shè)：

H6：社交媒體上的同伴影響與社交媒體廣告態(tài)度正相關(guān)

盡管各國用戶使用社交媒體的動機(jī)相似，但這些動機(jī)的相對重要性有所不同。泰勒等人在美國的研究顯示，娛樂性是最重要的影響因素。然而，對社交媒體使用的跨文化研究表明，美國用戶更注重娛樂，而東亞用戶更注重社會支持。[30]例如，中國大學(xué)生的集體主義價(jià)值觀使他們的自我表露程度比美國大學(xué)生更深。[31]他們傾向于從現(xiàn)有的社會關(guān)系中尋求社會支持，實(shí)現(xiàn)自我強(qiáng)化。以點(diǎn)贊為例，人們熱衷于在社交媒體上收獲大量“贊”，其帶來的精神愉悅感跟吃巧克力或贏錢類似。[32]在社交媒體上，人們獲得的點(diǎn)贊比現(xiàn)實(shí)生活要多得多，對于含蓄的中國人來說，當(dāng)面夸獎比較難以做到，但對社交媒體上點(diǎn)贊的舉手之勞卻很狂熱。社交媒體的“社交”屬性更適合于中國這種關(guān)系導(dǎo)向、集體自我的文化，這可能是社交媒體在西方顯“老態(tài)”，在中國卻依然火爆[33]，并且推陳出新，出現(xiàn)了像抖音、快手等新平臺的原因。既然中國消費(fèi)者在社交媒體上更深度地呈現(xiàn)自我，并且更追求從朋友圈獲得他人對自我的肯定，那么他們感知到的社交廣告中自我與品牌的一致性越強(qiáng)，意味著品牌對自我的強(qiáng)化程度越高，對廣告態(tài)度的影響系數(shù)可能會更高?；谝陨嫌懻摚覀兗僭O(shè)：

H7：與美國相比，中國情境下自我-品牌一致性因素對社交媒體廣告的正向影響會增強(qiáng)，感知娛樂性因素的正向影響會減弱

(四)障礙因素：感知侵犯性與隱私擔(dān)憂

在社交媒體時(shí)代，社交媒體的交互性賦予消費(fèi)者更多的主動權(quán)，消費(fèi)者將之視為朋友圈的私人領(lǐng)地，這也使得消費(fèi)者不愿在私人空間中被輕易打擾，反之，則很容易致使消費(fèi)者感知侵犯，并對此產(chǎn)生消極態(tài)度。泰勒等人的研究中，當(dāng)消費(fèi)者在私人領(lǐng)地上從事跟社交相關(guān)的活動時(shí)，無關(guān)的廣告干擾了他們的目標(biāo)活動，會讓他們感覺受到侵犯。這種侵犯性會激怒消費(fèi)者，讓他們對廣告采取消極的態(tài)度。當(dāng)消費(fèi)者普遍感知這種平臺上的廣告具有侵犯性時(shí)，他們就會對社交廣告持負(fù)面的評價(jià)。因此，我們假設(shè)：

H8：社交媒體廣告的感知侵犯性與社交媒體廣告態(tài)度負(fù)相關(guān)

隱私擔(dān)憂被定義為消費(fèi)者對他們在線行為所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)信息如何被獲取及使用的關(guān)注。[34]社交媒體經(jīng)常要求用戶在注冊時(shí)提供一些他們的個(gè)人信息，商家會記錄他們消費(fèi)或交易的信息，為了增加對用戶的了解，許多跟蹤軟件甚至監(jiān)視消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的一舉一動。消費(fèi)者對這些信息的收集、儲存和使用知之甚少，許多軟件或平臺在安裝或注冊的承諾書中暗藏這類信息的授權(quán)，消費(fèi)者在匆忙和不知情的“同意”之后對這些信息喪失了控制權(quán)。社交平臺本身擁有用戶的所有在線數(shù)據(jù)，為了幫助廣告主更精準(zhǔn)地投放，他們會把用戶使用的行為數(shù)據(jù)、朋友圈內(nèi)容，甚至群里對話和私信進(jìn)行分析，以便“投其所好”。當(dāng)敏感的消費(fèi)者接收到這種廣告時(shí)，會引發(fā)隱私擔(dān)憂。隱私擔(dān)憂不僅會降低用戶對社交媒體的正面態(tài)度，而且會降低用戶對該平臺上發(fā)布的廣告的評價(jià)。因此，我們提出假設(shè)：

H9：對社交媒體/社交媒體廣告的感知隱私風(fēng)險(xiǎn)與社交媒體廣告態(tài)度負(fù)相關(guān)

(五)社交媒體廣告決定因素的地區(qū)差異

城市的發(fā)展是現(xiàn)代化進(jìn)程的重要特征。城市和農(nóng)村代表了特定社會中兩種截然相對的生活方式，前者是開放的、現(xiàn)代的、世俗的，而后者是封閉的、傳統(tǒng)的、宗教的。新媒體技術(shù)通常首先被城市地區(qū)采用，然后擴(kuò)散到農(nóng)村地區(qū)。與農(nóng)村居民相比，城市居民通常擁有更高的生活水平、教育水平，更多的經(jīng)濟(jì)活動和機(jī)會。諸多研究顯示，中國城鄉(xiāng)在收入、健康、道德以及其他生活面向上都存在較大差距[35]。中國城鄉(xiāng)消費(fèi)者在消費(fèi)模式[36]和決策行為[37]上也存在重大差異。本文將城市劃分為不同的層級，將中國市場“切割”成不同層級的區(qū)域市場集群來進(jìn)行研究。

中國的城鄉(xiāng)差別甚大，數(shù)字技術(shù)價(jià)格的可承受性和農(nóng)村用戶的教育水平是數(shù)字鴻溝形成的重要原因。[38]在中國農(nóng)村和小城鎮(zhèn)地區(qū)，社交媒體的覆蓋率和使用時(shí)間低于中大型城市地區(qū)。城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝的存在表明，與城市用戶相比，農(nóng)村及城鎮(zhèn)用戶使用社交媒體廣告提高生活質(zhì)量的程度可能要小得多。農(nóng)村及城鎮(zhèn)用戶受生活質(zhì)量這一變量的影響可能更大。相對于城市而言，農(nóng)村及城鎮(zhèn)的人情味重，左鄰右舍、親朋好友的影響要大得多。與城市用戶相比，農(nóng)村及城鎮(zhèn)用戶對社交媒體廣告的態(tài)度受同伴影響更大。據(jù)此，提出假設(shè)10和11：

H10：生活質(zhì)量因素對農(nóng)村/城鎮(zhèn)用戶社交媒體廣告態(tài)度的影響顯著強(qiáng)于城市用戶

H11：同伴影響因素對農(nóng)村/城鎮(zhèn)用戶社交媒體廣告態(tài)度的影響顯著強(qiáng)于城市用戶

(六)社交媒體廣告決定因素的代際差異

從理論上講，任何代際間差異都可歸因于一個(gè)生物學(xué)過程：衰老。但是，一些對不同世代在同一年齡點(diǎn)的研究證實(shí)了社會和歷史因素的影響，而非生物學(xué)過程的影響。[39]基于社會化和稀缺性假設(shè)，代際傳遞理論認(rèn)為，不同代人的基本價(jià)值觀從根本上受到他們出生和成長的社會經(jīng)濟(jì)條件的影響。因此，在社會經(jīng)濟(jì)狀況差的時(shí)期長大的一代人更多受到生存性價(jià)值觀的影響，而在社會經(jīng)濟(jì)狀況良好時(shí)期長大的一代人在觀念上更傾向于后現(xiàn)代主義。[8]不同世代的成長環(huán)境塑造了每一代人不同的心理特征。例如，沃爾伯格和波克賴辛斯基認(rèn)為X一代(1961～1972年出生在美國)和Y一代(1977～1994年出生在美國)在媒體消費(fèi)方面有著不同的動機(jī)與需求。[40]此外，不同世代人所接觸的通信技術(shù)也不同。這些心理和社交媒體使用習(xí)慣的代際差異可能會使影響人們對社交媒體廣告的態(tài)度的因素也呈現(xiàn)出代際差異。

過去40年，中國經(jīng)歷了高速的經(jīng)濟(jì)增長。不同代際群體之間價(jià)值觀和生活方式的差別十分顯著。我們在前人研究的基礎(chǔ)上劃分出了四個(gè)代際：①前經(jīng)濟(jì)改革世代：成員出生于1976年之前，因其共同經(jīng)歷，往往持有集體主義和保守的價(jià)值觀；②經(jīng)濟(jì)和社會改革初代：成員出生于1976年至1986年；③綜合經(jīng)濟(jì)和社會改革世代：成員出生于1987年至1993年；④全球物質(zhì)主義世代：1993年后出生。[41]最后這一代人是中國的數(shù)字一代，他們對有爭議的社會問題持開放態(tài)度，傾向于持有物質(zhì)主義和個(gè)人主義價(jià)值觀。不同世代對媒體表達(dá)的價(jià)值觀有不同的偏好。[42]年長世代更加集體主義，而年輕一代更加個(gè)人主義，這意味著較老的世代更愿意影響他人或被他人影響。由此提出假設(shè)12：

H12：同伴影響對年長用戶社交媒體廣告態(tài)度的影響顯著大于年輕用戶

二、研究方法

(一)樣本選擇與數(shù)據(jù)收集

為觸及不同人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的社交媒體用戶，尤其是在本文關(guān)注的年齡和地域變量上有多樣化和豐富性的樣本，我們委托中國一家綜合性調(diào)查公司(問卷星)為本研究進(jìn)行大規(guī)模調(diào)查。問卷星的數(shù)據(jù)庫包含260多萬互聯(lián)網(wǎng)用戶的詳細(xì)信息。篩選問題被用以識別所有熟悉或使用至少一種社交媒體的調(diào)查對象。調(diào)查對象是從每個(gè)城市中隨機(jī)抽取的。首先，針對中國用戶社交媒體行為的地域差異，本研究選取的調(diào)查對象分布在全國23個(gè)省、4個(gè)直轄市、5個(gè)自治區(qū)。根據(jù)《第一財(cái)經(jīng)周刊》2016年編制的城市分級表，這些抽樣城市可分為6個(gè)等級。考慮到一線城市(北京、上海、廣州、深圳)的社交媒體用戶比例更高，其他層級城市(例如牡丹江市、西寧、煙臺)的用戶比例更低，在每個(gè)一線城市抽樣200名調(diào)查對象，在其他層級城市抽樣100名。其次，為18～40歲的社交媒體用戶設(shè)置了相對較高的樣本比例，為40歲以上或18歲以下的社交網(wǎng)絡(luò)用戶設(shè)置了較低的比例。最后，我們平衡了各個(gè)城市和各個(gè)年齡段的性別比例。此外，我們還參考了泰勒等人在美國的樣本分布情況，以便將在中國的研究結(jié)果與他們在美國的研究結(jié)果進(jìn)行比較。最終獲得樣本總數(shù)為4172個(gè)。表1顯示了樣本的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，也顯示了按區(qū)域、世代和性別劃分的樣本分布。

表1 樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)描述(N=4172)

本研究中的年齡范圍(22歲以下；23～29；30～40；40+)與四個(gè)代際的劃分相符。在城市評級上，采用了中國權(quán)威媒體《第一財(cái)經(jīng)周刊》編制的338個(gè)中國城市名單。除了收集人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，本研究還采用李克特五點(diǎn)量表對調(diào)查對象的計(jì)算機(jī)技能和社交媒體知識進(jìn)行評分，以評估他們提供有意義答案的能力。技能的平均得分是3.60，只有2.4%的人技能非常薄弱(10)，0.4%的人技能薄弱(2)。知識的平均得分是3.40。大多數(shù)受訪者是具有相關(guān)知識儲備的社交媒體用戶。使用情況和參與率結(jié)果顯示大多數(shù)人對社交網(wǎng)絡(luò)的參與處在高度或中度水平。

(二)測量與效度檢驗(yàn)

研究者使用AMOS 21.0對被載入的所有項(xiàng)目進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。數(shù)據(jù)結(jié)果表明，該計(jì)量模型具有很好的擬合性：χ2=4715.15，df=753，CMIN/DF=10.27；IFI=0.95，TLI=0.94，CFI=0.95，RMSEA=0.05，RMR=0.04。以往研究表明樣本量較大，是導(dǎo)致CMIN/DF比值較高的原因[43]。本文進(jìn)而隨機(jī)選用較小的子樣本(N=500)檢測同一模型時(shí)，該比值(CMIN/DF)顯著下降，并保持在推薦值3以下。

研究者對問卷變量效度進(jìn)行了檢驗(yàn)。首先，每一對變量的皮爾遜相關(guān)分析表明，所有理論上提出的相關(guān)性均為顯著并符合預(yù)期方向(見表2)。其次，所有VIF值均低于2.5，符合小于10的推薦值。之后對聚合效度進(jìn)行檢驗(yàn)。首先，每個(gè)觀測變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷都非常顯著(p<0.001)，且數(shù)值很大(33個(gè)項(xiàng)目中的29個(gè)負(fù)荷大于0.70)，都超過了推薦的最小負(fù)荷值0.50[44]。其次，復(fù)合信度在0.75～0.90之間，AVE在0.51～0.71之間[45]。

表2 變量相關(guān)性與數(shù)據(jù)總結(jié)

然后評估構(gòu)念的區(qū)分效度。首先，通過一組度量模型分析每一對構(gòu)念，兩個(gè)構(gòu)念存在或不存在固定統(tǒng)一的關(guān)系。模型中36組構(gòu)念，每組的無約束模型卡方統(tǒng)計(jì)量均顯著低于各自的約束模型卡方統(tǒng)計(jì)量(卡方差異范圍在342.71～2522.72之間，df=1，p<0.001)。其次，提取的平均方差大于0.5，每個(gè)構(gòu)念的AVE平方根大于構(gòu)念之間的相關(guān)性。表明本研究中測量的變量具有較好的區(qū)分效度。

所有自我報(bào)告的數(shù)據(jù)都可能產(chǎn)生共同方法變異。共同方法變異會引起測量誤差，對數(shù)據(jù)變量間的關(guān)系造成干擾。這些誤差可能根源于量表類型、填答格式和語境。研究者首先進(jìn)行了哈蒙(Harmon)單因素檢驗(yàn)。結(jié)果表明，單因素的模型僅解釋總方差的34.82%，說明共同方法的影響不會成為本次調(diào)查結(jié)果的重要干擾因素。為了進(jìn)一步排除共同方法偏差的干擾，研究者在驗(yàn)證性因子分析模型中添加一個(gè)共同方法因子(common method factor，CMF)進(jìn)行額外測試。然后，將CMF模型的結(jié)果與排除“同一來源”因素的同一模型結(jié)果進(jìn)行比較。兩種模型間無顯著性差異(標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)系統(tǒng)、相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)顯著性)。以上分析表明共同方法偏差在本研究中影響不大。

三、研究結(jié)果

結(jié)構(gòu)方程模型擬合數(shù)據(jù)顯示模型擬合度較好(χ2=4715.15，df=459，CMIN/df=10.27；IFI=0.95，TLI=0.94，CFI=0.95，RMSEA=0.05，RMR=0.04)，卡方值顯著(p<0.01)。圖1給出了結(jié)構(gòu)模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)和相應(yīng)的顯著水平。兩個(gè)關(guān)于廣告內(nèi)容的構(gòu)念(信息性和娛樂性)均顯著正向影響社交媒體廣告態(tài)度(信息性：β=0.08，p<0.001；娛樂性：β=0.20，p<0.001)，H1和H2得到支持。

圖1 全樣本路徑估計(jì)

第二組假設(shè)預(yù)測生活質(zhì)量(將社交媒體參與視為提高生活質(zhì)量的一種方式)和時(shí)間結(jié)構(gòu)化(將社交媒體參與視為人們?nèi)粘Ｉ钪薪Y(jié)構(gòu)化時(shí)間的一種方式)與社交媒體廣告態(tài)度正相關(guān)。但是數(shù)據(jù)結(jié)果表明，各路徑均沒有達(dá)到顯著性(生活質(zhì)量：β=-0.02，p=0.50；時(shí)間結(jié)構(gòu)化：β=0.03，p=0.39)，H3和H4并未得到驗(yàn)證。

接下來，數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，兩個(gè)社會因素均正向影響社交媒體廣告態(tài)度(自我-品牌一致：β=0.38，p<0.001；同伴影響：β=0.07，p<0.05)。結(jié)果支持H5的觀點(diǎn)，即消費(fèi)者感知廣告品牌的針對性和與自我身份認(rèn)同的一致性(自我-品牌一致性)的程度與社交媒體廣告態(tài)度正相關(guān)。H6也得到驗(yàn)證，即社交媒體參與能夠帶來社交愉悅感(同伴影響)，且與用戶對社交媒體廣告的態(tài)度正相關(guān)。

對照本文研究發(fā)現(xiàn)和泰勒等人的研究結(jié)果，可以一定程度上反應(yīng)中美兩國之間關(guān)于社交媒體廣告態(tài)度的影響因素間存在差異。自我-品牌一致性在本研究中的影響社交媒體廣告態(tài)度的程度更強(qiáng)，這可能是因?yàn)橹袊鼙?β自我-品牌一致性_中國=0.38)比美國受眾(β自我-品牌一致性_美國=0.09)在社交媒體上更追求自我強(qiáng)化，更希望獲得他人的肯定，包括品牌對自我的肯定。鑒于我們只是將本研究在中國的結(jié)果與泰勒在美國的研究結(jié)果進(jìn)行比較，而非直接在同一研究中比較兩種文化的數(shù)據(jù)，所得到結(jié)論需要進(jìn)一步在同一個(gè)研究中同時(shí)調(diào)查兩國樣本進(jìn)行檢驗(yàn)。此外，即使在中國樣本中，本文也發(fā)現(xiàn)了中國消費(fèi)者更注重社會因素的證據(jù)：社會因素對社交媒體廣告態(tài)度的影響比內(nèi)容更重要。具體而言，自我-品牌一致性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)(0.38)更高，娛樂性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)(0.20)更低。為了檢驗(yàn)顯著性，我們加入了結(jié)構(gòu)權(quán)重約束(限制兩個(gè)因素對社交媒體廣告態(tài)度的影響相同)來檢驗(yàn)自我-品牌一致性與娛樂性之間的結(jié)構(gòu)系數(shù)是否相等?？ǚ浇y(tǒng)計(jì)結(jié)果顯著(Δχ2(1)=19.90，p<0.001)，表明默認(rèn)模型與約束模型存在差異。兩個(gè)路徑的臨界比值顯著(z=4.40，p<0.01)。因此，H7得到了支持。

就阻礙用戶對社交媒體廣告接受態(tài)度的因素而言，隱私擔(dān)憂產(chǎn)生了顯著負(fù)面影響(β=-0.09，p<0.001)，H8得到驗(yàn)證。但侵入性對社交媒體廣告態(tài)度僅存在邊緣顯著的影響(β=-0.03，p=0.09)，H9未得到堅(jiān)實(shí)的支持。

在檢驗(yàn)影響因素和社交媒體廣告態(tài)度的調(diào)節(jié)因子之前，我們首先檢測了按世代、城市層級和性別劃分的樣本分布。除了三線城市的樣本量大幅小于其他層級城市，每個(gè)子集的樣本量都是合理均衡分布的。因此，研究者將三線城市和二線城市樣本合為一組進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

(一)地區(qū)調(diào)節(jié)作用

結(jié)合《中國商業(yè)新聞周刊》劃分的中國6個(gè)等級的城市和本文樣本構(gòu)成情況，筆者將樣本分成5個(gè)城市層級，其中二線城市和三線城市因?yàn)闃颖玖枯^小合并在一起。研究者使用AMOS 21.0進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型的多組分析，對城市用戶和農(nóng)村用戶的結(jié)構(gòu)差異進(jìn)行正式測試。研究首先允許對一線城市用戶和五線及以下城市用戶的結(jié)構(gòu)系數(shù)進(jìn)行自由估計(jì)，以檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)不變性。釋放結(jié)構(gòu)系數(shù)約束，卡方統(tǒng)計(jì)量為2973.43(df=918)。添加結(jié)構(gòu)權(quán)重約束以測試一線城市和五線及以下城市用戶之間的結(jié)構(gòu)系數(shù)是否相等(χ2=2990.01，df=926)。卡方統(tǒng)計(jì)差異顯著(Δχ2(8)=16.58，p=0.03)，表明一線城市和五線及以下城市用戶之間的路徑估計(jì)是不同的。臨界比率檢驗(yàn)證實(shí)了一線城市用戶和五線及以下城市用戶在生活質(zhì)量(臨界比率=2.65)和同伴影響(臨界比率=2.57)上具有不同路徑。生活質(zhì)量對社交媒體廣告態(tài)度的影響在一線城市不顯著(β=0.07，p>0.3)，但在五線及以下城市產(chǎn)生顯著負(fù)面影響(β=-0.28，p=0.01)。同伴影響對五線及以下城市消費(fèi)者的影響(β=0.29，p<0.01)強(qiáng)于一線城市消費(fèi)者(β=0.02，p>0.7)。這些結(jié)構(gòu)表明，H10和H11得到了支持(見表3)。

表3 城市層級的調(diào)節(jié)作用：路徑估計(jì)

(二)代際調(diào)節(jié)作用

根據(jù)前文中國消費(fèi)者世代的劃分標(biāo)準(zhǔn)，筆者將調(diào)查對象被分為四個(gè)代際群組：①前經(jīng)濟(jì)改革世代(40歲以上)；②經(jīng)濟(jì)和社會改革初代(30～40歲)；③綜合經(jīng)濟(jì)和社會改革世代(23～29歲)；④全球物質(zhì)主義世代(15～22歲)。研究者同樣使用AMOS 21.0進(jìn)行了結(jié)構(gòu)方程模型的多組分析，正式檢驗(yàn)了全球物質(zhì)主義世代(15～22歲)與前經(jīng)濟(jì)改革世代(40歲以上)間的結(jié)構(gòu)差異。我們做了兩種情況下的卡方差異檢定：①限制全球物質(zhì)主義世代和前經(jīng)濟(jì)改革世代的子組每條路徑系數(shù)相等(χ2=3129.12，df=926)；②不限制全球物質(zhì)主義世代和前經(jīng)濟(jì)改革世代的子組每條路徑系數(shù)相等(χ2=3107.83，df=918)。卡方檢驗(yàn)差異顯著(Δχ2(8)=21.28，p<0.01)，表明全球物質(zhì)主義世代和前經(jīng)濟(jì)改革世代的路徑估計(jì)存在差異。臨界比測試證實(shí)了這兩代之間的路徑估計(jì)在結(jié)構(gòu)化時(shí)間(β全球物質(zhì)主義世代=0.14，p<0.1，β前經(jīng)濟(jì)改革世代=-0.11，p<0.1，臨界比率=2.17)和同伴影響(β全球物質(zhì)主義世代=-0.03，p>0.2，β前經(jīng)濟(jì)改革世代=0.15，p=0.01，臨界比率=2.13)。H12得到支持。

表4 代際調(diào)節(jié)作用：路徑估計(jì)

四、討論

本研究為理解在中美兩國影響社交媒體廣告態(tài)度的因素提供了新的見解，重點(diǎn)關(guān)注了中國市場區(qū)域和代際的調(diào)節(jié)作用。使用與滿足理論很好地解釋了中國用戶對社交媒體廣告的態(tài)度。研究結(jié)果證實(shí)，當(dāng)社交廣告能夠滿足用戶的動機(jī)和需求時(shí)，滿意的消費(fèi)者更傾向于對社交媒體廣告持積極態(tài)度。但是，不同國家的消費(fèi)者上網(wǎng)和觀看廣告的動機(jī)有所不同，影響社交媒體廣告整體態(tài)度的因素的相對重要性也會因此變化。具體來說，中國消費(fèi)者注重自我-品牌一致性，其次是娛樂性；而美國消費(fèi)者注重娛樂性，其次是信息價(jià)值。從消費(fèi)者需求來看，個(gè)人主義文化取向的美國用戶更注重在社交平臺上獲得娛樂，集體主義文化取向的東亞用戶更注重獲得社會支持。社交網(wǎng)絡(luò)雖然起源于美國，卻在中國發(fā)展更快。一個(gè)重要的原因便是社交媒體平臺本身與中國社會對人際關(guān)系的重視十分適配。廣告主在不同國家也會因地制宜地采用不同廣告溝通策略以滿足各國消費(fèi)者的需求偏好。例如，Zhang和Tao等人的研究顯示，國際品牌在中國社交媒體上發(fā)布的信息主要采用社會情感導(dǎo)向策略，而在美國更多采用任務(wù)導(dǎo)向型策略。[46]前者傾向于塑造品牌的擬人化形象，從而吸引消費(fèi)者并與之建立溝通互動的關(guān)系；而后者則致力于為消費(fèi)者提供解決問題的信息、觀點(diǎn)與建議。此外，自我建構(gòu)理論將自我分為獨(dú)立自我和相依自我，在任何文化背景下，個(gè)體身上都同時(shí)存在兩種自我建構(gòu)，但受主流文化影響，個(gè)體會由某種自我建構(gòu)主導(dǎo)并表現(xiàn)出穩(wěn)定的自我取向。[47]美國文化信奉獨(dú)立，獨(dú)立自我是主導(dǎo)自我；中國文化信奉個(gè)體相互依賴，相依自我是主導(dǎo)自我。相依型自我在社交平臺上追求來自他人的肯定，以獲得自我強(qiáng)化。他們感知到的社交廣告中自我-品牌一致性越高，意味著品牌信息有助于他們的線上社交，對社交廣告的態(tài)度就越積極。

在中國，成功的社交媒體廣告應(yīng)該在一定程度上為社交媒體用戶提供自我-品牌一致性、娛樂性和信息價(jià)值。自我-品牌一致性對社交媒體廣告積極態(tài)度的影響強(qiáng)度幾乎是娛樂性的兩倍，是信息價(jià)值的五倍。因此，在中國做社交媒體廣告應(yīng)善于使用自我-品牌一致性這一因素對消費(fèi)者的積極促進(jìn)作用。近年來，中國在這方面有很多可圈可點(diǎn)的社交廣告案例，如麥當(dāng)勞推出“我的高考準(zhǔn)考證”，以及人民日報(bào)在建軍節(jié)推出“我的軍裝照”等。中國消費(fèi)者的自我是一個(gè)相依性的、集體主義的自我，追求價(jià)值觀趨同的共鳴。這為廣告內(nèi)容的選擇和形式的創(chuàng)新提供了有力指引。當(dāng)然，在發(fā)揮自我-品牌一致性的積極作用的同時(shí)，本研究結(jié)果也提醒社交媒體管理者應(yīng)該謹(jǐn)慎對待隱私問題。如果中國用戶感到他們的個(gè)人數(shù)據(jù)被社交媒體或社交媒體廣告收集是不安全的，這將對他們的廣告態(tài)度產(chǎn)生災(zāi)難性的負(fù)面影響。收集用戶數(shù)據(jù)是一把雙刃劍，雖然有助于精確定位目標(biāo)受眾，但也可能帶來隱私風(fēng)險(xiǎn)。

城市層級的調(diào)節(jié)效應(yīng)假設(shè)為我們理解中國消費(fèi)者在空間分布上的異質(zhì)性提供了見解。這種城市層級異質(zhì)性的廓清有助于廣告更加有效的投送，區(qū)位差異的存在提醒廣告經(jīng)營管理者需要注意地理空間的影響，進(jìn)而針對不同城市層級選擇適當(dāng)?shù)膹V告進(jìn)行投放。農(nóng)村及小城鎮(zhèn)用戶(五線及以下)越是認(rèn)為使用社交媒體會提高生活質(zhì)量，他們對社交廣告的態(tài)度就越負(fù)面。而對四線城市及以上的用戶來說，這個(gè)變量對社交廣告態(tài)度沒有顯著性影響。這可能是因?yàn)檗r(nóng)村/城鎮(zhèn)是一個(gè)熟人社會，要依靠社交媒體來提高生活質(zhì)量的用戶，其線下生活可能并不如意，購買力也比較低，社交媒體廣告對他們來說意義不大，更有可能被認(rèn)為是惱人的干擾。對商家來說，在下沉農(nóng)村和城鎮(zhèn)市場的時(shí)候要注意那些過度依賴社交媒體的用戶。另一項(xiàng)發(fā)現(xiàn)是，那些覺得社交媒體很“酷”且將其推薦給朋友的農(nóng)村/城鎮(zhèn)用戶會對廣告持積極態(tài)度。在熟人社會中，這部分用戶充當(dāng)了意見領(lǐng)袖的作用，對商家而言，加強(qiáng)農(nóng)村/城鎮(zhèn)市場的口碑傳播有重要的實(shí)踐意義。

代際調(diào)節(jié)效應(yīng)假設(shè)為我們理解不同世代的中國消費(fèi)者的異質(zhì)性提供了洞察。前經(jīng)濟(jì)體制改革世代成員認(rèn)為社交媒體很新潮，并將其推薦給朋友，對社交媒體廣告持積極態(tài)度。老年人群體中較低的互聯(lián)網(wǎng)普及率和他們所持有的集體主義價(jià)值觀能夠解釋這一結(jié)果。對商家而言，加強(qiáng)前經(jīng)濟(jì)改革世代社交媒體用戶之間的在線口碑傳播具有重要意義。另一個(gè)意外的、接近顯著的發(fā)現(xiàn)是：青少年越是將上網(wǎng)時(shí)間結(jié)構(gòu)化，對社交廣告的態(tài)度越積極；而中老年人卻相反，越是覺得上網(wǎng)時(shí)間結(jié)構(gòu)化，對社交廣告的態(tài)度越消極。這可能跟他們的價(jià)值觀有關(guān)系，青少年一代比較物質(zhì)主義，消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，而中老年人相對注重節(jié)儉，消費(fèi)欲弱。對商家來說，如果他們的目標(biāo)是老一代，選擇社交平臺投放廣告或不是明智之選，可以選擇傳統(tǒng)媒體投放；如果他們的目標(biāo)是全球物質(zhì)主義一代，社交平臺是很適合的投放平臺。這些觀點(diǎn)需要在將來進(jìn)行進(jìn)一步檢驗(yàn)。

結(jié)合城市層級和代際差異等因素，本研究在一定程度上廓清了社交媒體廣告不同態(tài)度用戶的“用戶畫像”，這為社交媒體廣告的經(jīng)營和管理提供了理論支撐和實(shí)踐指導(dǎo)。作為廣告經(jīng)營者，應(yīng)該充分考慮用戶的既有態(tài)度，進(jìn)而有的放矢，有針對性地進(jìn)行廣告投送。換言之，對社交媒體廣告表現(xiàn)出積極態(tài)度的消費(fèi)群體應(yīng)該是廣告經(jīng)營者重點(diǎn)關(guān)注和研究的人群，因?yàn)獒槍@部分群體進(jìn)行廣告投放所產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化率無疑應(yīng)該是最高的。因此，如何利用好這個(gè)群體，是當(dāng)前廣告經(jīng)營者們需要重點(diǎn)思考的問題。

五、局限與展望

本研究為今后我國社交網(wǎng)絡(luò)用戶研究奠定了基礎(chǔ)，但也存在一定的局限。首先，樣本偏向于年輕一代、城市用戶和受過高等教育的人群，因此還未能了解受教育程度較低的用戶的態(tài)度，未能在這一變量上實(shí)現(xiàn)多樣化和豐富性。未來可以通過面對面的方式對老年人、農(nóng)村用戶和受教育程度較低的人群進(jìn)行研究，把受教育程度作為一個(gè)重要的變量加以研究。其次，與傳統(tǒng)廣告形式相比，社交媒體廣告形式更加多樣化和異質(zhì)化，人們對社交媒體廣告的總體態(tài)度也更加難以評估。以后可以本研究中的模型為基礎(chǔ)，對特定類型的社交媒體廣告展開探究。最后，為了與泰勒等人的研究結(jié)果進(jìn)行比較，本文在很大程度上采用了他們的模型，有可能忽略了其他一些重要變量，如收入、宗教、婚姻狀況、職業(yè)等。這些變量對廣告研究人員和從業(yè)人員都非常重要。除此之外，還有許多問題有待進(jìn)一步探討。例如，什么樣的社交媒體廣告會被用戶認(rèn)為是“侵襲性”的?什么樣的社交媒體廣告又會被認(rèn)為是“娛樂性”的?社交網(wǎng)絡(luò)如何在精準(zhǔn)營銷和隱私保護(hù)之間保持平衡?本研究采用大樣本調(diào)查，為中國背景下的研究提供基本參照，并提出了許多值得未來研究的新問題。