彭雷霆 曾嘉怡

每當不確定的傳染病發(fā)生之時，出于恐懼與自我保護心理，公眾總是習慣以病之名對出現(xiàn)疫情的地區(qū)投以歧視與污名[1]?；仡櫺鹿谝咔楸┌l(fā)至今走向常態(tài)化防控的數(shù)月，武漢這座城市、武漢人民做出了眾多犧牲，也遭受了許多標簽化、符號化的歧視，其間媒介扮演了再現(xiàn)疾病與城市形象的重要角色。在2020年2月11日世界衛(wèi)生組織宣布將新型冠狀病毒感染的肺炎命名為“COVID-19”之前，病毒冠名的污名化造成了全球公眾對武漢、武漢人民的恐懼，一時間全球公眾“聞漢色變”，“武漢”“湖北”“鄂A”都成為敏感詞匯。世界衛(wèi)生組織總干事譚德賽說：“相比于病毒自身，污名化是最危險的敵人?！盵2]盡管隨著疫情傳播，主流媒體及時引導輿論走向，有效控制了信息瘟疫的再度影響，然而這種來源于外部的輿論壓力、污名化已經(jīng)對武漢人民與武漢城市造成了負面影響，這也直接影響疫后武漢城市復蘇。2020年端午小長假，武漢市共接待游客254.39萬人次，實現(xiàn)旅游總收入7.83億元[3]，同比2019年分別下降62.2%和63.2%；中國2020年上半年GDP排名中，武漢也因疫情影響退出了前十行列。[4]

一座在公眾心中持有良好形象的城市往往能夠吸引更多的旅游者、投資者與外來移民，隨著城市間競爭加劇，城市文化形象作為無形資產(chǎn)，更發(fā)揮著巨大的磁場作用，助力城市經(jīng)濟快速發(fā)展。經(jīng)過此次疫情大考，河南、浙江、江蘇等省份作為防疫先鋒為全國公眾留下了勇?lián)笕蔚恼嫘蜗?。那么作為疫情中心的武漢，又留給了公眾怎樣的印象？這些印象對公眾的武漢城市文化形象認知又產(chǎn)生怎樣的影響，對后疫情時代的武漢城市復蘇與發(fā)展又帶來怎樣的影響？這些成為疫后武漢城市復蘇必須要考慮的問題，而武漢城市文化形象重塑也成為讓創(chuàng)傷后的武漢以嶄新的城市面貌重回全球舞臺的重要議題。

一、文獻綜述

城市文化形象的生成是一個城市歷史演進、城市文化累積與現(xiàn)代文明建設多重作用的結(jié)果，也是城市與公眾之間通過一定媒介進行理解、評價、互動與創(chuàng)造的過程。[5]從理論上講，城市文化形象是一個源于西方城市形象理論，又區(qū)別于城市形象的本土概念。1960年，美國學者Kevin lynch出版《The Image of City》一書，從城市環(huán)境的認知角度出發(fā)，提出城市形象的形成是人與環(huán)境共同主導的雙邊過程，是大多數(shù)公眾對特定城市的心理圖像反映，“路徑、邊界、區(qū)域、節(jié)點和地標”5個元素是人們區(qū)分城市的直接依據(jù)[6]。這一側(cè)重于城市物態(tài)設計的理論奠定了城市形象規(guī)劃、設計與研究的基石，然而隨著大規(guī)模的城市化運動在全球展開，城市景觀日益同質(zhì)化，城市歷史文化逐漸褪色，力求經(jīng)濟發(fā)展又導致城市間競爭不斷加劇，在此矛盾下，保護城市文化遺產(chǎn)、城市文化創(chuàng)意成為助力城市經(jīng)濟發(fā)展的一劑良藥。在中國，自20世紀80年代“兩個文明”發(fā)展戰(zhàn)略提出后，許多城市管理者及學者開始關(guān)注城市文化的發(fā)展，以城市文化發(fā)展助力經(jīng)濟增長為要旨，上海、廣州先后舉辦“城市文化發(fā)展戰(zhàn)略研討會”。20世紀90年代初，一批深圳學者率先提出我國城市文化結(jié)構(gòu)建構(gòu)的初步設想，自此，城市文化形象逐漸成為學界關(guān)注的熱點詞匯。

郭廷建最早明確提出城市文化形象這一概念，認為城市文化形象是從“大文化”的視角出發(fā)，指的是特定城市所創(chuàng)造的一切物質(zhì)文化、制度文化和精神文化總和形成的整體景象，是一種公眾綜合認識的結(jié)果，更帶有主客觀的統(tǒng)一性。[7]呂德雄，陳夢娟將城市文化形象定義為一個城市的視覺環(huán)境、城市各界行為方式以及從中所反映出的城市價值觀念、文化精神等所組成的文化現(xiàn)狀在社會公眾心目中所產(chǎn)生的綜合印象。這樣印象往往是公眾主體對城市的總體客觀認識，是絕大多數(shù)人對城市認識的綜合提煉。[8]一批學者早期對城市文化形象的定義均突出了文化性、層次性、綜合性與客觀性?？梢哉f，研究初期學界對城市文化形象的定義基本達成一致，但在具體形象層次劃分上還存在廣義與狹義的“二分說”[9]，物質(zhì)文化層、行為文化層與觀念文化層的“三分說”[10-11]，經(jīng)濟文化、藝術(shù)文化、觀念文化與關(guān)系文化的“四分說”[12-13]以及包含理念文化、行為文化、商業(yè)文化、人文景觀文化與自然景觀文化的城市文化形象“五分說”[14]等不同的說法。同時，城市文化作為城市重要的無形資產(chǎn)，城市文化形象塑造的實踐價值也被眾多學者所肯定，不少學者基于企業(yè)形象設計CIS理論討論了不同城市文化形象的規(guī)劃設計方案。

進入21世紀，媒介浪潮使得城市形象傳播研究逐漸興起，與此相對，公眾對城市文化形象的感知也成為學界的一大關(guān)注點。在城市文化形象的表達與傳播上，部分學者從網(wǎng)絡文本分析入手，勾勒了某一城市的媒介文化形象。[15]如黃麗娜認為大眾傳媒對城市文化形象的呈現(xiàn)往往是片面且?guī)в兄饔^性的，但對公眾的城市感知卻有著潛移默化的作用。[16]另一部分學者提出公共藝術(shù)、非物質(zhì)文化、地方方言、城市聲音等都是城市文化形象的表達要素，而這些要素的空間載體，如博物館、劇院、圖書館等都有助于收藏、凝聚與展示城市文化，塑造風格各異的城市文化形象。[17]在公眾對城市文化形象的認知上，一類是對常態(tài)下城市文化形象公眾感知的關(guān)注，學者們大多從城市旅游出發(fā)，采取旅游景區(qū)發(fā)放調(diào)查問卷、實地訪談等形式，分析不同特征群體對某一城市旅游形象的認知差異[18]；另一類則關(guān)注突發(fā)事件、刻板印象等非常態(tài)視角下城市文化形象的重塑與優(yōu)化問題，其中，網(wǎng)絡輿情下的城市文化形象修復研究尤為熱門。部分學者從形象修復理論、利益相關(guān)者理論出發(fā)，提出一系列危機事件下的城市形象修復策略[19-20]；還有一些學者以認知心理理論、社會認知理論為框架，從認知過程、認知環(huán)境等視角探討了城市的刻板印象形成機制，進而提出消除城市刻板印象的種種對策[21-22]。

上述研究成果不乏對武漢城市文化形象的關(guān)注，且取得了較為一致的城市評價：整體上公眾對武漢城市形象的正面評價居多，對武漢的歷史底蘊、高校與地理位置認同度較高，而對城市環(huán)境、城市交通與市民素質(zhì)的評價較低。[23-24]在武漢城市媒介形象表達上，網(wǎng)民對武漢的關(guān)注從歷史文化轉(zhuǎn)向旅游文化。[25]城市現(xiàn)代性逐漸突出，而城市歷史文化記憶越來越模糊，同質(zhì)化嚴重，缺乏城市品牌。在武漢城市形象傳播上公眾參與意識淡薄、缺乏形象危機管理等問題也逐漸暴露。[26]以上城市文化形象研究表明：隨著數(shù)字媒介對公眾生活的滲透，城市文化、媒介宣傳與公眾感知已然成為現(xiàn)階段影響城市文化形象的關(guān)鍵因素，也是當前研究的主要趨勢。遺憾的是，現(xiàn)有研究對重大公共危機事件下的城市文化形象討論較少，危機影響下的城市文化形象研究仍停留在形象修復階段。因而，筆者選擇新冠肺炎這一特殊事件，從社會認知的視角出發(fā)，以問卷調(diào)查的形式討論公眾在疫情沖擊下對武漢城市文化形象的感知差異，調(diào)查了解疫后公眾的行為意向，以期提出后疫情時代武漢城市文化形象重塑的針對性建議。

二、理論基礎

(一)城市文化形象維度劃分

基于馮天瑜先生提出的文化四分法[27]，筆者認為城市文化形象可劃分為城市物態(tài)文化形象、城市制度文化形象、城市行為文化形象與城市精神文化形象四個層次。城市物態(tài)文化形象是城市基礎設施、建筑風格、自然景觀等有形物質(zhì)構(gòu)成的城市視覺識別系統(tǒng)，是一座城市人文歷史、社會經(jīng)濟發(fā)展的綜合表征，反映了一座城市的整體意象與建設水平，能直觀影響公眾對城市的第一印象。城市制度文化形象是各種制度規(guī)范作用下城市秩序、社會規(guī)范等形象表達，是現(xiàn)代城市管理水平與政府治理形象的表現(xiàn)。受城市制度的長期規(guī)范、自然條件與社會經(jīng)濟發(fā)展的影響，不同城市往往會形成具有地域特色的生活習慣、文化傳統(tǒng)與特色風俗，構(gòu)成了別具一格的城市行為文化形象，如武漢的“市井文化”、川渝地區(qū)的“火鍋文化”等等。城市精神文化形象則是城市歷史文化塑造凝練的外在呈現(xiàn)，是數(shù)代人的城市記憶留存，作為城市之魂引導城市發(fā)展?？偟膩碚f，城市物態(tài)文化形象是城市的“皮膚”，制度文化形象是其“筋骨”，行為文化形象是其“肌肉”，而城市精神文化形象是城市賴以區(qū)別于其他城市的“精氣神”。城市文化形象的塑造不僅是過去城市文化的符號化表現(xiàn)，同時也是城市現(xiàn)代化、可持續(xù)發(fā)展的客觀要求。優(yōu)良的城市文化形象不僅可以塑造區(qū)域發(fā)展中的城市個性，描畫獨具特色的“城市名片”，提高城市吸引力與知名度；還可以凝聚城市文化資源，使之轉(zhuǎn)化為助力發(fā)展的城市文化資本，從而創(chuàng)造城市發(fā)展的永續(xù)動力機制。

(二)疫情下公眾對武漢城市文化形象的認知過程

班杜拉的社會認知論認為，人的技能實現(xiàn)是根據(jù)三合一互惠互利模型解釋的，即個體認知、個體行為與其所處環(huán)境三者之間互相影響，其中任意兩個因素之間的雙向互動，也受第三因素的作用，從而構(gòu)成動態(tài)的三方互惠決定關(guān)系。[28]其中，人不僅是環(huán)境的消極反應者，更是環(huán)境的積極塑造者。個體具備的符號表征能力、預見能力、替代學習能力、自我調(diào)節(jié)能力等都會使公眾對環(huán)境做出綜合評價，進而改變自我向?qū)?，做出相應的行為。由此可見，新冠肺炎疫情下公眾對武漢城市文化形象的評價，會直接影響其行為，同時又反過來重構(gòu)公眾感知中的武漢城市文化形象。

新冠肺炎疫情下公眾對武漢城市文化形象的評價是基于環(huán)境變化、個體認知水平差異的個體對武漢城市的再認過程。根據(jù)社會認知論，這個過程可以分為“認知刺激—圖式激活—符號匹配—認知重構(gòu)”等多個再認環(huán)節(jié)。首先，需要承認個體認知系統(tǒng)往往有限，且認知形成常常是被動的這一前提。美國心理學教授蘇珊·費斯克和謝麗·泰勒提出“認知守財奴”這一說法，認為人們處理信息的能力是有限的，個體認知系統(tǒng)的承載量亦是有限的，多數(shù)情況下人們寧愿盡可能少動腦筋，當受到充分的環(huán)境激勵時，他們才會付出認知努力。[29]換言之，當認知刺激源對個體產(chǎn)生作用時，才會激活個體對某項事物的原有認知圖式。疫情期間，公眾更多的是在李普曼所述的“擬態(tài)環(huán)境”中獲取加工后的武漢城市信息，海量的武漢疫情信息構(gòu)成了影響公眾對武漢認知的主要刺激源。國內(nèi)學者郭力平的實驗進一步補充：若這種刺激持續(xù)的時間足夠長，個體認知便會主動對外部信息進行精細化加工，形成新的符號或圖式認知，從而為下次信息刺激提供認知依據(jù)。[30]而疫情期間公眾所接觸的武漢城市信息以非常態(tài)的方式持續(xù)刺激了公眾對武漢的原有認知，當下認知與原有認知圖式對照匹配，從而形成個體對武漢城市的新印象。同時，在這個認知重構(gòu)的動態(tài)過程中，很難忽略此前有意識或無意識的情緒因素對認知評價產(chǎn)生的影響，如鄉(xiāng)土情結(jié)會使得公眾對故鄉(xiāng)產(chǎn)生更多好感度；某次較差的旅行體驗，來自親友或網(wǎng)絡的負面評價都會使得公眾對某座城市產(chǎn)生難以消解的刻板印象。通過以上因素影響與自我建構(gòu)，公眾初步完成對客體認知的匹配過程，而這一認知概念再經(jīng)過社會性學習與社會性建構(gòu)，逐漸形成較為穩(wěn)定的新一輪認知，從而影響個體后續(xù)行為的發(fā)生(如圖1所示)。個人行為的產(chǎn)生，同時又使得公眾成為環(huán)境的積極塑造者。不論是疫情期間網(wǎng)絡謠言的傳播，還是募集物資的愛心接力，都是個人對武漢城市文化形象再認后做出的行為選擇?？梢哉f，公眾不同的行為促成了武漢城市文化形象輿論環(huán)境的改變，這種環(huán)境變化也隨時為個人所觀察捕捉，經(jīng)過個人自我調(diào)節(jié)能力與預見能力形成客體再認，并做出新一輪的行為表現(xiàn)。

圖1 突發(fā)公共衛(wèi)生事件下公眾對武漢城市文化形象的再認過程

如前所述，突發(fā)公共衛(wèi)生事件讓公眾在擬態(tài)環(huán)境下對武漢城市的認知變化經(jīng)歷了多輪“認知刺激—圖式激活—符號匹配—認知重構(gòu)”的過程。值得注意的是，個體新認知對其行為的影響并非當下兌現(xiàn)，具有一定的延時性，這使得要探討該事件對武漢城市文化形象的影響，可以從該事件前后兩個節(jié)點時間出發(fā)，以調(diào)查問卷了解公眾對武漢城市文化形象的認知變化以及可能造成的行為意向。

三、實證分析

(一)研究設計

1.研究目標與內(nèi)容

本研究旨在通過調(diào)查問卷了解歷經(jīng)疫情公眾對武漢城市文化形象的認知與評價變化，分析影響公眾評價變化的認知環(huán)境，探討認知變化可能引發(fā)的公眾行為，以及對疫后武漢城市文化形象重塑帶來的影響。

基于這一探討目標，筆者依據(jù)社會認知論的三方互惠模型，從認知環(huán)境、認知變化與行為預測三個層面確定了調(diào)查問卷結(jié)構(gòu)與內(nèi)容，主要包含以下4個部分：①基本群體特征，包含年齡、性別、職業(yè)、文化程度、月收入、居住地及居住地類型等；②突發(fā)公共衛(wèi)生事件期間公眾接觸武漢城市信息環(huán)境的考察，包括當時武漢相關(guān)信息獲取渠道、信度評價等；③突發(fā)公共衛(wèi)生事件期間公眾對武漢城市文化形象認知變化，包括整體感知變化、細分維度評分與疫后武漢形象的具象感知等；④突發(fā)公共衛(wèi)生事件之后公眾的行為意向，包括是否選擇前往武漢、城市宣傳意愿等。其中，問卷中公眾對城市文化形象的認知指公眾對武漢城市的總體感知，四個維度的城市文化形象則分別以具象的城市文化要素作為測量定義，具體如表1所示：

表1 問卷中城市文化形象的測量定義(1)問卷分別調(diào)查了曾有武漢旅居經(jīng)歷的公眾對武漢城市文化形象的滿意程度/認同度，以及所有被調(diào)查群體在疫情后對武漢城市文化形象的了解程度，兩次所選測量定義有所不同。

2.問卷調(diào)查對象

考慮到網(wǎng)絡調(diào)查問卷的局限性，參考第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，分別選擇占比42.3%的19～39歲的青年群體、占比27.8%的40～59歲的中年群體，以及占比達23.2%的18歲以下的未成年群體為三組調(diào)查對象，同時關(guān)注三組群體地域分布差異，分別討論不同特征群體在疫情期間對武漢城市文化形象的感知變化。

3.問卷質(zhì)量控制

為保證問卷調(diào)查的質(zhì)量，本次問卷設計在確定初步問卷結(jié)構(gòu)與內(nèi)容后即選取不同年齡、職業(yè)與地區(qū)等背景的10人參與預調(diào)查，根據(jù)預調(diào)查反饋結(jié)果及專家評定建議對問卷進行多輪修改完善；同時設置檢驗題型，以便無效問卷篩選。在抽樣調(diào)查環(huán)節(jié)，問卷發(fā)放盡可能覆蓋全國31個省市自治區(qū)、不同年齡段及不同的職業(yè)群體，擴大樣本范圍以增強調(diào)研問卷結(jié)果的解釋力。在問卷收集處理環(huán)節(jié)，以填寫時長少于100s、邏輯矛盾、量表題均重復選擇為無效條件，剔除無效問卷后，共篩選有效問卷1873份，問卷有效率達92.4%；并采用SPSS26.0對問卷中的量表問題——城市文化形象認知評價維度進行信度檢驗，得到Cronbach’s α系數(shù)為0.886，大于0.8，表明本次問卷具有較好的信度?；谏鲜鲑|(zhì)量控制措施，保證了問卷調(diào)研結(jié)果的客觀性與可靠性。

4.問卷發(fā)放與回收

本次調(diào)查通過問卷網(wǎng)平臺于2020年4月23～30日進行網(wǎng)絡問卷發(fā)放，共收集問卷2027份，覆蓋全國31個省市自治區(qū)(2)實際上，本次回收問卷覆蓋的地域范圍不僅包括全國31個省(市、自治區(qū))，還包括中國的香港、臺灣。，其中有效問卷1873份。在所有有效問卷中，青年群體有效問卷達1628份，占比87%；中年群體有效問卷為164份，占比9%，職業(yè)以專業(yè)人員、企業(yè)管理者為主；未成年群體有效問卷共81份，占比4%。各樣本群體基礎特征如表2所示。

表2 被調(diào)查群體基本特征描述

5.問卷分析

導出全部有效問卷數(shù)據(jù)，采用SPSS26.0對問卷問題進行描述性統(tǒng)計處理與分析，分別采用χ2檢驗、Spearman相關(guān)性檢驗、Mann-Whitney U檢驗等方法對疫情期間三組被調(diào)查群體的網(wǎng)絡互動情況、城市文化形象認知情況以及行為預測進行相關(guān)性檢驗分析，設置α=0.05，最終獲得分析結(jié)果如后文所述。

(二)結(jié)果討論

1.疫情期間公眾獲取武漢城市信息的認知環(huán)境

第一，整體上，疫情期間公眾更依賴官方媒介，自媒體平臺傳播力量凸顯，海量疫情信息構(gòu)成了公眾對武漢認知的主要刺激源。調(diào)研結(jié)果顯示，電視、政務平臺、商業(yè)門戶、央視報道、自媒體平臺以及朋友交流是疫情期間被調(diào)查群體獲取信息的主要渠道(如圖2所示)。其中，政務平臺、央視報道均是疫情期間三組被調(diào)查群體中有武漢疫情信息的首要選擇。不同的是，青年群體更偏好通過微信、抖音、快手等自媒體平臺獲取疫情信息，而中年群體更喜歡與朋友交流，通過傳統(tǒng)的電視媒體獲取武漢疫情信息。在此基礎上，問卷進一步調(diào)查了公眾對政府機構(gòu)、央視新聞、地方報道等八類信息渠道的信度評價。統(tǒng)計結(jié)果呈現(xiàn)出較為明顯的三個斷層：整體上，被調(diào)查公眾對央視報道、相關(guān)政府機構(gòu)發(fā)布的信息信任程度最高，基本達到了滿意標準(4.0分)；對于湖北省地方媒體、商業(yè)媒體、自媒體與自采媒體位列第二斷層，信度評價在3.3～4.0分之間；而對于國外媒體與朋友圈來源的信息信度最低，評價低于3分(如圖2所示)。需要關(guān)注的是，戰(zhàn)“疫”全程中本應起到核心作用的湖北地區(qū)官方媒介的部分缺位，使得公眾對湖北地方媒介產(chǎn)生信任危機，一定程度上影響了武漢城市文化形象的媒介呈現(xiàn)。

圖2 被調(diào)查群體對媒介信度的評價

第二，公眾間的信息互動加速了疫情信息傳播，催化了公眾對武漢城市文化形象的認知變化。采用χ2檢驗三組被調(diào)查群體疫情期間信息互動情況，結(jié)果顯示，被調(diào)查青年群體與中年群體間的信息互動情況具有顯著差異。如表3所示，整體上，被調(diào)查青年群體參與網(wǎng)絡交流活躍度更強，疫情期間參與線下討論與網(wǎng)絡轉(zhuǎn)發(fā)的青年群體分別占比37%、33%；中年群體更偏好社群討論的形式，未成年群體則更敢于進行網(wǎng)絡發(fā)言，更樂于參與社群討論。實際上，在信息互動的過程中，個體認知進行交流互換，一定程度上喚醒了個體先前對武漢的認知情緒，從而影響當前公眾對武漢的城市文化形象認知。

第三，越靠近疫情中心的被調(diào)查公眾對疫情相關(guān)信息的質(zhì)疑越高，中年群體尤其對疫情事件表現(xiàn)出較高的敏銳度。整體上，湖北地區(qū)被調(diào)查群體對媒介的信度評價低于非湖北地區(qū)，尤其是中年群體對不同媒介的信任度呈現(xiàn)出較大的差異(如圖2所示)，湖北地區(qū)的中年群體對官方媒介的信任評價低于整體水平，而對朋友圈、自采媒體等非官方發(fā)聲給予了更多信任。相應地，參與調(diào)研的湖北省中年群體中僅有8.7%的人選擇通過央視報道獲取信息，并未呈現(xiàn)如青年群體般對官方發(fā)聲的依賴性(如圖3所示)。

圖3 疫情期間被調(diào)查群體的信息渠道選擇

就疫情信息交流情況來看，武漢疫情相關(guān)的信息在湖北公眾間的討論度更高。在被調(diào)查的群體中，表示沒有參與武漢疫情網(wǎng)上信息交流的比例上非湖北地區(qū)的群體遠高于湖北地區(qū)的群體(如表3所示)。

表3 不同地域的被調(diào)查群體參與網(wǎng)絡互動情況

整體來看，緊繃的戰(zhàn)時防疫狀態(tài)與多元的疫情信息渠道構(gòu)成了公眾認知武漢城市文化形象的“非常態(tài)”環(huán)境，而疫情期間海量媒介信息與公眾自主的信息交流方式成為催化公眾對武漢城市文化形象認知的變量。

2.疫后公眾對武漢城市文化形象的認知評價

第一，近五成的被調(diào)查公眾表示歷經(jīng)疫情對武漢的城市印象有所改變，學歷、性別及所在地域的差異與其對疫后武漢城市文化形象的評價顯著不同(P<0.01)。如表4所示，被調(diào)查群體中有44.1%的公眾表示歷經(jīng)疫情對武漢城市印象變好，其中49.4%的被調(diào)查中年群體表示對武漢印象變好，高于被調(diào)查青年群體與未成年群體對疫后武漢持有更好印象的比例；居住于鄉(xiāng)鎮(zhèn)的被調(diào)查群體對于疫后武漢的好感度更強；54.2%的湖北地區(qū)被調(diào)查公眾表示歷經(jīng)疫情對武漢城市印象變得更好。之所以有近一半的被調(diào)查者對武漢城市印象經(jīng)疫后有好的變化，應該說武漢及武漢人民前無古人的防疫壯舉，為控制國內(nèi)新冠疫情做出的巨大犧牲，讓武漢作為英雄城市受到更多公眾的正面認可。同時，仍有近5%的被調(diào)查公眾表示對武漢的印象變差，調(diào)研結(jié)果表明疫情期間地方政府早期部分應對失當及一些媒體的負面報道與網(wǎng)絡謠言是影響公眾對武漢印象變差的主要因素。

需要注意的是，在被調(diào)查群體中仍有半數(shù)群體表示歷經(jīng)疫情對武漢城市印象基本沒有改變。一方面，可能問卷調(diào)研時間距離疫情暴發(fā)時間的周期較短，短時間內(nèi)個體較難完成認知重塑的全過程，故而呈現(xiàn)出有一半多的被調(diào)查群體對武漢的印象沒太大變化。另一方面，從不同特征群體來看，整體上被調(diào)查公眾的學歷越高，其對武漢城市印象未發(fā)生變化的比例也越大，呈現(xiàn)為35.8%的高中及以下學歷被調(diào)查群體對武漢印象沒有改變，而相應數(shù)據(jù)在大學本科學歷、研究生及以上學歷為52.2%、51.3%；同時被調(diào)查青年群體與未成年群體中表示對武漢印象沒有改變的比例相較也更高。這說明個體認知水平、認知環(huán)境差異及個體學習能力影響著公眾對武漢城市文化形象的認知重塑。閱歷較少、認知環(huán)境單一、遠離事件中心的群體更具有“認知鈍感”，其對疫后武漢城市形象的感知也更為遲緩；反之臨近事件中心、認知結(jié)構(gòu)豐富等群體的認知更為敏銳，這類群體則會更快根據(jù)環(huán)境變化重塑個體認知。這樣的認知差異也體現(xiàn)在不同性別、不同地域被調(diào)查群體對疫后武漢城市文化形象的評價上，如表4所示，被調(diào)查群體中女性對于武漢城市印象未發(fā)生改變的比例更大，而湖北地區(qū)被調(diào)查公眾中近60%的群體對武漢印象發(fā)生了改變。

表4 不同特征被調(diào)查群體對武漢城市文化形象認知情況

第二，整體上，疫情后期公眾對武漢城市文化形象的評價呈現(xiàn)出“舊印象”與“新感知”并存的特征，且不同地域被調(diào)查公眾對武漢評價差異明顯。采用李克特量表對曾有武漢旅居經(jīng)歷的公眾從物態(tài)文化、制度文化、行為文化、精神文化四個層面進行武漢城市細分維度評價調(diào)查，統(tǒng)計結(jié)果顯示，被調(diào)查公眾對武漢基礎設施、自然風光等城市物態(tài)文化形象評分均分為4.1分，達到基本滿意標準；而對武漢的城市行為文化形象評分不高，評價均分僅為3.7分，這與前人關(guān)于公眾對武漢城市形象評價研究結(jié)論基本一致。[31]從地域差異視角來看，非湖北地區(qū)被調(diào)查公眾對武漢城市物態(tài)形象的評價較低，而對其他三個維度的評價較高；在湖北地區(qū)內(nèi)，武漢市被調(diào)查公眾在四個維度上的評分均低于非武漢市區(qū)被調(diào)查群體，青年群體對武漢文化形象的評價整體高于中年群體(如圖4所示)。

圖4 不同地域公眾對武漢城市文化形象細分維度評分

表5 疫后被調(diào)查群體對武漢具體城市文化形象的了解情況

同時，如表5所示，一方面，歷經(jīng)疫情公眾依然對“武大”“戶部巷”“櫻花”“曇華林”等武漢代表性的城市物態(tài)文化形象更為了解，不太熟悉武漢“歷史名人”“歷史故事”等城市精神文化形象；另一方面，疫情期間武漢人民勇于犧牲，社會組織勇?lián)笕?，被調(diào)查公眾對武漢的城市精神、英雄氣節(jié)、抗疫戰(zhàn)士等精神文化形象更為關(guān)注，“九省通衢”“工業(yè)重市”“過早習俗”等城市制度與行為形象也為更多人所熟知。實際上，這種認知變化極大程度源自疫情期間網(wǎng)絡直播、宣傳標語、戰(zhàn)“疫”紀錄片等媒介傳播的影響。疫情期間“熱干面加油，熱干面挺住”的抗“疫”標語深入人心；武漢大學“云賞櫻花”網(wǎng)絡直播也使得更多人知曉武大櫻花這一城市名片；武漢疫情緩解后長江兩岸的燈光秀更讓世界人民感受到了疫后武漢城市復蘇的力量，這些都極大促進了疫后公眾對武漢城市印象的改變。

3.后疫情時期被調(diào)查公眾的行為意向調(diào)查

第一，后疫情時代，被調(diào)查公眾依然樂于前往武漢，而城市安全則是公眾最為關(guān)心的問題。對于非武漢市區(qū)的被調(diào)查群體采取疫后前往武漢意愿調(diào)查，結(jié)果顯示超過一半的被調(diào)查公眾在疫情后期會前往武漢，F(xiàn)isher精確檢驗顯示三組群體在疫后前往武漢意愿存在差異。參照表6，被調(diào)查的中年群體前往武漢意愿最高，25%的被調(diào)查中年群體選擇疫后半年或一年后再前往武漢，而被調(diào)查青年群體與未成年群體中分別有12.6%和15.4%的群體選擇半年內(nèi)就會前往武漢。部分青年群體可能由于學業(yè)的客觀因素，需要早日返回武漢，而中年群體的選擇則反映了大多數(shù)公眾對疫情后期武漢城市安全的考慮。中國社會科學院聯(lián)合騰訊發(fā)布的《新冠肺炎疫情影響下的旅游需求趨勢調(diào)研報告》顯示，近三成的旅游者將于疫情結(jié)束后3～6個月恢復旅游活動，武漢是疫情后期公眾最想旅游的城市，但城市安全、衛(wèi)生健康是游客最為關(guān)心的影響因素。[32]2020年十一及中秋假期，武漢市共接待游客1882.46萬人次，已恢復去年同期的83.21%，30家參加惠游活動的景區(qū)中外省游客占比30.5%，市外游客占比50.4%。[33]這說明得益于武漢市的惠游政策，實際去武漢旅游的人數(shù)已超過了調(diào)查預期。

表6 被調(diào)查群體前往武漢意愿調(diào)查情況

第二，后疫情時代，公眾或?qū)⒊蔀橐吆笪錆h城市文化形象宣傳的中堅力量。對武漢市被調(diào)查群體進行城市宣傳意愿調(diào)查，結(jié)果顯示：青年群體中有91.1%的群體表示愿意為武漢疫后城市宣傳盡一份宣傳力量，7.3%的群體不清楚是否會幫助宣傳；96.9%的被調(diào)查中年群體以及所有被調(diào)查未成年群體均表示將為疫后武漢城市復蘇貢獻一份自己的宣傳力量。實際上，疫情常態(tài)化防控階段推出的《相見在武漢》城市旅游宣傳片獲人民日報、新華社、央視在線等中央媒體、布魯塞爾中國文化中心以及國內(nèi)主要新媒體轉(zhuǎn)發(fā)傳播，全網(wǎng)閱讀量超過5億次[34]；32張“謝謝你為武漢拼過命”城市海報全網(wǎng)曝光量也超過5億次，更有不少自媒體紛紛前往武漢打卡武漢美食，共同記錄疫后重生的英雄武漢，這也表明后疫情時代武漢城市復蘇已進入“全民關(guān)注、共同宣傳”的階段，武漢城市動態(tài)也將被社會各界持續(xù)關(guān)注。

四、結(jié)論與建議

基于對被調(diào)查公眾突發(fā)公共衛(wèi)生事件期間關(guān)于武漢城市文化形象的認知環(huán)境、認知評價、行為意向的調(diào)查，可以得出以下結(jié)論及建議：

首先，突發(fā)公共衛(wèi)生事件期間多元媒介塑造了紛雜難辨的城市擬態(tài)形象，數(shù)字技術(shù)對公眾認知環(huán)境形成了超常刺激。突發(fā)公共衛(wèi)生事件期間媒介塑造的公眾認知環(huán)境，并非以往傳統(tǒng)官方媒介的“獨唱”，商業(yè)媒體、自媒體、國外媒體等多方媒介的發(fā)聲構(gòu)成了紛雜難辨的城市信息景觀，這使得疫情下武漢文化形象的媒介表達榮辱參半。數(shù)字媒介不僅顛覆了公眾獲取信息的數(shù)量與環(huán)境，更是賦權(quán)公眾在擬態(tài)環(huán)境中發(fā)表己見、互動討論，極大擴大了信息覆蓋交流的速度、廣度與深度?？梢哉f，數(shù)字技術(shù)已經(jīng)對公眾認知環(huán)境造成了“超常刺激”，這種刺激借助疫情事件被放大數(shù)倍，且后疫情時代數(shù)字技術(shù)對公眾認知方式、認知層次等影響也將持續(xù)加深。因而，后疫情時代下，武漢城市文化形象的重塑需關(guān)注數(shù)字技術(shù)助力城市發(fā)展，尤其是其對公眾認知環(huán)境的影響。一方面，借助數(shù)字媒介，做好武漢疫后城市復蘇各階段的對外宣傳，展示親切、活力的武漢城市文化形象，同時發(fā)展城市數(shù)字文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，做好城市文化、城市文化空間的數(shù)字傳播與形象推介，借助社交媒介推進城市信息交互，釋放疫后的武漢城市魅力。另一方面，樹立武漢城市文化形象的危機公關(guān)意識，提升信息透明度，謹防早期謠言、輿論對武漢城市文化形象的損害，有效抑制網(wǎng)絡輿情引發(fā)的羊群行為，引導公眾對武漢城市的正確認知，塑造可靠、可信的武漢城市文化形象。

其次，后疫情時代，公眾對武漢城市文化形象的評價呈現(xiàn)出“舊印象”與“新感知”并存的特征。調(diào)研結(jié)果表明：公眾除了對疫情下武漢英雄城市形象的認同外，武漢大學、長江大橋、市井文化等城市刻板印象依然是公眾對武漢的直接評價。那么后疫情時代，如何發(fā)揮“舊印象”與“新感知”的正向互動，整合重塑城市文化形象將是武漢城市品牌重塑的關(guān)鍵。在強化公眾對武漢的“舊印象”上，需要武漢地方政府在頂層設計上，重新審視武漢城市文化形象，梳理城市文脈，抓住武漢獨特的城市文化資源與城市韻味，以城市文化空間再造、城市更新等形式，以文化旅游為推廣渠道，做好原有武漢文化遺存的保護、傳承與發(fā)揚。在建立公眾武漢“新感知”上，應做好武漢抗“疫”記憶的留存，講好武漢戰(zhàn)“疫”故事，多方位展示英雄武漢的城市文化形象。包括建立武漢抗“疫”記憶的核心敘事，發(fā)揮武漢博物館、檔案館等公共文化場館的功能，做好武漢戰(zhàn)“疫”代表性見證物征集，通過專題展覽展陳城市記憶，打造紀念碑、紀念廣場等文化記憶空間載體，強化武漢抗“疫”的符號記憶；鼓勵社會組織、公眾個人創(chuàng)作武漢抗“疫”專輯文化作品，通過文學作品、藝術(shù)作品、短視頻等形式多視角記錄武漢抗“疫”故事；借助數(shù)字技術(shù)，探索城市虛擬網(wǎng)絡記憶空間新模式，留存新時代的抗“疫”網(wǎng)絡記憶等。

再次，后疫情時代，武漢將是國內(nèi)外各界持續(xù)關(guān)注的焦點，武漢城市文化形象的重塑迎來關(guān)鍵的窗口期。調(diào)查表明，無論是前往旅行還是自主宣傳意愿，公眾都對疫后武漢抱有極大期待，這也為后疫情時代重塑武漢城市文化形象提供了難得機遇。在這重塑武漢文化形象的過程中，要特別區(qū)分利益相關(guān)者，把握公眾認知態(tài)度、認知水平與認知差異對武漢形象認知的影響。調(diào)研顯示：經(jīng)過疫情后，有一半的公眾表示對武漢城市印象有所改變，仍有一半的公眾表示對武漢的印象沒太大變化；被調(diào)查群體中青少年、低學歷的群體對武漢城市的好感度更高，中年群體的質(zhì)疑聲更大。這說明，整體上，互聯(lián)網(wǎng)的便捷性以及紛雜的城市信息造成了個體認知的鈍感，不同層次、不同認知水平的城市利益相關(guān)者對疫情下的武漢形象認知也不盡相同，這就要求后疫情時代武漢進行城市文化形象重塑時首先要區(qū)分不同層次的受眾，一方面，抓住青少年群體對武漢城市的好感度與向往度，另一方面，積極向中年群體塑造安全、誠信、負責的武漢城市文化形象。同時，關(guān)注武漢本地居民對城市文化形象重塑的建議，發(fā)揮武漢人民群眾的凝聚力與向心力重塑武漢城市文化形象，更需要實時關(guān)注外地游客對武漢城市文化形象的評價，動態(tài)監(jiān)測武漢的城市媒介形象，搭建武漢城市文化對外交流服務窗口。

最后，武漢城市文化形象重塑將是一場從城市形態(tài)、城市制度、城市行為與城市精神等方面共同發(fā)力的系統(tǒng)工程，需要建立健全城市文化治理體系，為城市文化形象重塑做好制度保障。事實上，此次新冠疫情也暴露了武漢城市文化治理的部分短板，包括輿情處置、輿論引導、城市文化軟實力等。在疫后武漢城市復蘇中，需要發(fā)揮城市文化的軟治理與約束作用，強化城市治理的德治與法治體系以文明城市創(chuàng)建規(guī)范市民行為，以安全和諧的旅游城市創(chuàng)建規(guī)范游客行為；同時，鼓勵公眾與第三方組織積極參與城市文化建設實踐，發(fā)揮城市文化治理中公眾與社會組織的力量，不斷凝聚增強武漢的城市文化韌性，從而重塑疫后安全和諧、生態(tài)文明的武漢城市文化形象。