主播活躍度、用戶感知與經(jīng)營(yíng)收益
——基于電商直播大數(shù)據(jù)的實(shí)證分析

徐焱軍，王 淵，李子浩，郭成進(jìn)，胡 屹

（暨南大學(xué) 國(guó)際商學(xué)院， 廣東 珠海 519070）

一、引言

電商直播是近年來(lái)電商平臺(tái)或第三方平臺(tái)開(kāi)展的一種營(yíng)銷活動(dòng)，其做法是主播作為線上導(dǎo)購(gòu)，推介產(chǎn)品吸引用戶進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。電商直播當(dāng)前市場(chǎng)規(guī)模巨大，且不斷增長(zhǎng)。直播帶貨從2016年產(chǎn)生開(kāi)始，在近五年中不斷發(fā)展，并于2020年新冠疫情爆發(fā)后迎來(lái)急劇上升期。成棟(2021)等認(rèn)為，直播帶貨具有“高互動(dòng)性”與“強(qiáng)娛樂(lè)性”，消費(fèi)者能夠在娛樂(lè)的過(guò)程中購(gòu)物，從而提升用戶的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。電商直播采用獨(dú)特的商業(yè)模式，對(duì)“人貨場(chǎng)”三個(gè)要素進(jìn)行重新構(gòu)建：廠家生產(chǎn)儲(chǔ)存，商家在平臺(tái)展示，主播與雇傭機(jī)構(gòu)(MCN)簽訂合約進(jìn)行商品推廣，用戶在多個(gè)渠道進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。在物流環(huán)節(jié)減少?gòu)膹S家到商家的流動(dòng)過(guò)程，在營(yíng)銷環(huán)節(jié)增加主播營(yíng)銷過(guò)程，在購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)增加用戶娛樂(lè)屬性。

直播帶貨快速增長(zhǎng)的同時(shí)，有關(guān)直播帶貨的研究也越來(lái)越多。目前關(guān)于電商直播的研究領(lǐng)域主要包括：一是經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域相關(guān)的電商直播營(yíng)銷研究；二是傳播學(xué)領(lǐng)域相關(guān)的電商直播傳媒手段及效果研究；三是計(jì)算機(jī)領(lǐng)域電商直播用戶推薦相關(guān)算法研究。研究?jī)?nèi)容主要包括對(duì)電商直播帶貨發(fā)展模式與發(fā)展路徑的相關(guān)研究；直播帶貨過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿、購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)路徑的相關(guān)研究；直播帶貨過(guò)程中對(duì)社會(huì)公序良俗產(chǎn)生的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行的相關(guān)研究?，F(xiàn)有的研究多從理論角度對(duì)電商直播帶貨行為的內(nèi)在邏輯進(jìn)行探討，關(guān)于電商直播對(duì)于消費(fèi)者、商家的經(jīng)營(yíng)收益的實(shí)際效果則研究較少。同時(shí)，現(xiàn)有文獻(xiàn)多為定性分析，對(duì)于電商直播的研究多停留在理論推導(dǎo)層面，缺少系統(tǒng)的量化分析。

本文的研究貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。第一，首先從大數(shù)據(jù)角度量化了主播活躍度。本文以直播場(chǎng)數(shù)、直播時(shí)間的方法量化主播活躍度，便于相關(guān)機(jī)構(gòu)考核主播，對(duì)主播行為進(jìn)行定量分析。第二，首次從信息輸入角度分析用戶感知對(duì)于直播行為、主播行為效果的影響。用戶是主播直播的目的與最終載體，通過(guò)輸入方式量化用戶具體感知，能夠更好進(jìn)行用戶畫(huà)像、進(jìn)行完善的用戶社群管理提供理論依據(jù)。第三，分析了主播活躍行為對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)行為的影響。通過(guò)實(shí)證數(shù)據(jù)證明，主播的活躍直播能夠提升用戶的感知效用，從而提升用戶的購(gòu)買(mǎi)行為，提升店鋪經(jīng)營(yíng)收益。

二、文獻(xiàn)回顧與理論模型

(一)主播活躍度與用戶感知

現(xiàn)有研究認(rèn)為，主播的不同特征能夠影響消費(fèi)者對(duì)于商品的感知。電商直播過(guò)程中，主播是商品展示者，向用戶直觀反饋商品內(nèi)容，并與消費(fèi)者進(jìn)行直觀溝通，從而促進(jìn)消費(fèi)行為的進(jìn)行。從眾行為理論認(rèn)為，個(gè)體總是傾向于做別人正在做的事情。用戶在觀測(cè)到電商主播的試用行為與言語(yǔ)鼓勵(lì)時(shí)，能夠發(fā)生從眾行為，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)傾向。謝光明等(2019)認(rèn)為，主播作為互聯(lián)網(wǎng)電商直播過(guò)程中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，能夠調(diào)動(dòng)用戶情緒，從而影響用戶購(gòu)買(mǎi)意愿。楊楠(2021)認(rèn)為，網(wǎng)紅直播帶貨能夠影響用戶對(duì)于品牌的態(tài)度。主播對(duì)于用戶的感知影響，與主播自身的行為、自身屬性特征具有相關(guān)關(guān)系。從主播帶貨展示形式上，朱逸(2021)等對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物過(guò)程中主播擬劇化營(yíng)銷進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有直播擬劇行為已形成較為完善的前區(qū)、中區(qū)、后區(qū)、觀眾等模式，且不同形式的營(yíng)銷都具有較好效果。現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)電商直播中，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式仍占有較大比重，同時(shí)新興的聯(lián)動(dòng)直播、擬劇營(yíng)銷等形式也不斷發(fā)展。電商直播過(guò)程中，主播帶貨展示形式為營(yíng)銷方式。消費(fèi)者出于自身求異心理，對(duì)于更新興的營(yíng)銷方式會(huì)產(chǎn)生觀看欲望。從主播營(yíng)銷內(nèi)容屬性看，楊楠(2021)等研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅直播帶貨的專業(yè)性和用戶需求匹配度均能積極的影響消費(fèi)者品牌態(tài)度。網(wǎng)購(gòu)主播與消費(fèi)者在直播過(guò)程中具有充分的互動(dòng)。劉平勝(2020)等通過(guò)問(wèn)卷研究發(fā)現(xiàn)，社群互動(dòng)信息質(zhì)量對(duì)于電商直播過(guò)程中社群互動(dòng)信息質(zhì)量具有正向營(yíng)銷。主播對(duì)于商品的介紹更為完善、與消費(fèi)者的互動(dòng)更加完善，能夠提升消費(fèi)者的感知。

主播與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，并與其構(gòu)建情感鏈接的重要方面為用戶粘性。用戶粘性需要在長(zhǎng)期觀看過(guò)程中形成。用戶對(duì)于主播的正向觀感的基礎(chǔ)在于主播能夠長(zhǎng)時(shí)間向用戶輸出信息，在用戶角度構(gòu)建對(duì)于自身意見(jiàn)領(lǐng)袖身份的認(rèn)同。劉運(yùn)國(guó)等(2021)研究發(fā)現(xiàn)，用戶粘性是衡量平臺(tái)吸引力和用戶忠誠(chéng)度的重要指標(biāo)。主播在直播營(yíng)銷過(guò)程中通過(guò)對(duì)于消費(fèi)者的引導(dǎo)，使其認(rèn)同自身產(chǎn)品與營(yíng)銷內(nèi)容，增加消費(fèi)者感知。為此，本文提出假設(shè)一：

H1：主播活躍程度正向影響用戶感知。

(二)用戶感知與經(jīng)營(yíng)收益

對(duì)于用戶感知的相關(guān)研究十分豐富。鄭稱德等(2012)研究發(fā)現(xiàn)，用戶感知有用性和自我效能影響了感知價(jià)值。在電商直播過(guò)程中，正在觀看用戶的外在表現(xiàn)為用戶針對(duì)商品和主播發(fā)表的相關(guān)評(píng)論。這種相關(guān)評(píng)論與傳統(tǒng)商業(yè)營(yíng)銷類似，展示出較強(qiáng)的口碑效應(yīng)。謝光明等(2019)研究發(fā)現(xiàn)，口碑效應(yīng)主要針對(duì)三個(gè)方面：口碑效價(jià)、口碑?dāng)?shù)量和口碑離散。從用戶進(jìn)入直播間被輸入到的相關(guān)信息，用戶會(huì)產(chǎn)生先入為主的從眾效應(yīng)，從而使得用戶感知與直播間相關(guān)評(píng)論內(nèi)容趨同。從用戶在接受到輸入內(nèi)容后反映出的行為來(lái)看，王蓉(2020)研究發(fā)現(xiàn)，用戶在具有引誘性的信息后對(duì)于商品具有正向感知，從而極易進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)。而這種引誘在電商直播過(guò)程中較為容易從直接顯示在屏幕上的評(píng)論內(nèi)容得出。電商直播間的消費(fèi)者除了在評(píng)論中接受到較為集中的輸入內(nèi)容外，其次還會(huì)從主播、其他觀眾的相關(guān)互動(dòng)中獲得輸入信息。這種輸入信息的話語(yǔ)權(quán)本質(zhì)上是掌握在主播與活躍觀眾手中，大部分觀眾本質(zhì)上為沉默的大多數(shù)。Vivek(2010)研究發(fā)現(xiàn)，在在線品牌購(gòu)物過(guò)程中，用戶活躍潛水比例約為1：100。趙建彬(2018)研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品互動(dòng)信息中產(chǎn)品的人際互動(dòng)信息越充分，則消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)。

綜合上述分析，從輸入角度看，用戶會(huì)因其他用戶的評(píng)論內(nèi)容與點(diǎn)贊數(shù)量等外在因素而產(chǎn)生自身的用戶感知，這些用戶感知將會(huì)影響商品的購(gòu)買(mǎi)行為，從而影響店鋪的經(jīng)營(yíng)收益。為此，本文提出假設(shè)二：

H2：用戶感知正向影響經(jīng)營(yíng)收益。

(三)主播活躍度與經(jīng)營(yíng)收益

電商直播營(yíng)銷過(guò)程中的重要特點(diǎn)之一為主播可以及時(shí)根據(jù)直播間狀況調(diào)整自身的原有營(yíng)銷方式與營(yíng)銷手段，從而做到真正為顧客營(yíng)銷。劉春艷(2016)等對(duì)于電商平臺(tái)的不同客戶進(jìn)行研究，認(rèn)為對(duì)于不同類型的客戶進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷才能具有良好的經(jīng)濟(jì)收益。電商直播與傳統(tǒng)營(yíng)銷過(guò)程不同，其主播不但具有營(yíng)銷者角色，更在一定程度上具有意見(jiàn)領(lǐng)袖特質(zhì)，并且部分主播的用戶更具有粉絲特征。唐云(2020)研究發(fā)現(xiàn)，在粉絲經(jīng)濟(jì)盛行的今天，明星的自身特征對(duì)于粉絲經(jīng)濟(jì)的影響程度較大。在電商直播對(duì)于用戶的沉浸式營(yíng)銷過(guò)程中，用戶出于自身喜好找尋符合自身要求的主播。隨著主播特征符合用戶要求，用戶將增加購(gòu)買(mǎi)行為。同時(shí)用戶的購(gòu)買(mǎi)行為是以用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望為前提，用戶購(gòu)買(mǎi)欲望的前提為用戶關(guān)于主播正向的感知。

當(dāng)前電商直播的模式為：主播與MCN機(jī)構(gòu)簽訂合約，MCN機(jī)構(gòu)與商家聯(lián)絡(luò)，商家邀請(qǐng)主播進(jìn)行商品直播。隨著主播活躍程度增加，其意見(jiàn)領(lǐng)袖屬性顯現(xiàn)，觀眾呈現(xiàn)明星經(jīng)濟(jì)中粉絲特征。新用戶在接觸到電商直播時(shí)，觀察評(píng)論會(huì)產(chǎn)生社會(huì)臨場(chǎng)感(孟陸等，2020)，使得消費(fèi)者被主播與活躍用戶影響，認(rèn)同感增加。Reina等(2020)基于刺激—機(jī)體—反應(yīng)(S-O-R)模型解釋消費(fèi)者在面對(duì)電商直播帶貨過(guò)程中的反應(yīng)。隨著主播活躍程度的增加，其在消費(fèi)者層面輸出的信息增加，對(duì)其產(chǎn)生更高的用戶粘性消費(fèi)者增加，為新消費(fèi)者接受該主播產(chǎn)生積極效應(yīng)。在此后社會(huì)輿論、新消費(fèi)者接收到的信息輸入、主播言語(yǔ)影響下，消費(fèi)者粘性增加呈現(xiàn)滾雪球效應(yīng)。由于用戶基數(shù)較大，用戶粘性增加，產(chǎn)品銷售概率增加，商家經(jīng)營(yíng)收益增加。

為此，本文提出假設(shè)三：

H3：主播特征正向影響經(jīng)營(yíng)收益，且用戶感知起中介作用。

理論結(jié)構(gòu)模型圖

三、實(shí)證分析

(一)數(shù)據(jù)來(lái)源

從知瓜數(shù)據(jù)庫(kù)獲取樣本數(shù)據(jù)，選取2021年2月至4月期間進(jìn)行持續(xù)淘寶電商直播的1000位主播作為研究樣本，選取依據(jù)是知瓜數(shù)據(jù)庫(kù)的總榜最近90天的排名。對(duì)于樣本中數(shù)據(jù)缺失的主播數(shù)據(jù)進(jìn)行剔除，對(duì)所有樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行winorsize處理，以防止離散數(shù)據(jù)樣本對(duì)于本研究結(jié)論造成影響，最后獲得883位主播數(shù)據(jù)。

(二)變量設(shè)置

1.因變量

本文把經(jīng)營(yíng)收益(PRO)作為因變量。主播在直播過(guò)程中的經(jīng)營(yíng)收益為主播GMV值，計(jì)算方法是主播帶貨銷量*主播帶貨商品均價(jià)。

2.自變量

本文的研究對(duì)象為主播活躍度(ACT)。主播活躍度作為綜合性的變量，需要借助其他二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)量化。主播活躍度可分為單場(chǎng)直播活躍度與直播總量活躍度。單場(chǎng)直播活躍度以單場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)量化，直播總量活躍度以直播總場(chǎng)數(shù)量化，將二者相乘獲得總體主播活躍度指數(shù)。

3.中介變量

本文以用戶感知(PER)作為中介變量。用戶感知是一個(gè)綜合變量，通過(guò)構(gòu)建二級(jí)指標(biāo)量化用戶行為，從輸入角度進(jìn)行分析。從三個(gè)維度量化用戶感知，分別是主播正向性維度、主播權(quán)威性維度和臨場(chǎng)感知維度。按照Lieberman等(1988)提出的先動(dòng)優(yōu)勢(shì)理論，用戶在初次進(jìn)入直播間時(shí)，第一時(shí)間接收到的信息產(chǎn)生直觀觀感，先入為主影響用戶感知。本文采用場(chǎng)均點(diǎn)贊/場(chǎng)均評(píng)論作為主播正向性指數(shù)。Milgram(1974)提出的權(quán)力服從理論認(rèn)為，人會(huì)偏向于服從權(quán)威。在網(wǎng)絡(luò)直播過(guò)程中，主播作為直播主體，其專業(yè)化程度和他人認(rèn)可度均會(huì)影響其權(quán)威性。在權(quán)威性的直播引導(dǎo)過(guò)程中，用戶感知受到輸入信息影響。本文認(rèn)為在直播間中，主播會(huì)通過(guò)言語(yǔ)誘導(dǎo)促使觀眾加入其粉絲成員，從而促進(jìn)自身用戶粘性增加。這種言語(yǔ)誘導(dǎo)的效果在一定程度上體現(xiàn)出主播的權(quán)威性。為此采用直播過(guò)程中直播平均粉轉(zhuǎn)率作為量化主播權(quán)威性的指標(biāo)。消費(fèi)者在觀察到評(píng)論與點(diǎn)贊時(shí)，其會(huì)給予消費(fèi)者臨場(chǎng)感知的相關(guān)感受。消費(fèi)者出于他人與自身趨同的從眾心理，會(huì)進(jìn)一步停留在直播間中觀看主播直播。由于在在線購(gòu)物過(guò)程中，絕大部分人均為“沉默的大多數(shù)”，潛水用戶占到絕大多數(shù)(Vivek，2010)。在產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中，產(chǎn)品中的人際互動(dòng)信息越充分，則消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)(趙建彬，2018)。在電商直播過(guò)程中，主播與消費(fèi)者互動(dòng)越充分，則消費(fèi)者的臨場(chǎng)感知越強(qiáng)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望增強(qiáng)。這種消費(fèi)者感知本質(zhì)上是對(duì)電商直播過(guò)程中主播與商品的認(rèn)同。本文采用場(chǎng)均評(píng)論比與場(chǎng)均點(diǎn)贊比之和作為電商直播過(guò)程中臨場(chǎng)感知的量化方式。

將以上三個(gè)維度的量化指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化后求和，獲得本研究的中介變量：用戶感知。

此外，為了控制商品本身與商品所在店鋪與主播維度相關(guān)營(yíng)銷行為內(nèi)生性的影響，筆者選擇了進(jìn)店人數(shù)、進(jìn)店次數(shù)、商品均價(jià)、銷量四個(gè)控制變量對(duì)于整體模型進(jìn)行控制。

表1 變量測(cè)度方法

(三)模型設(shè)計(jì)

首先以店鋪經(jīng)營(yíng)收益為因變量，主播活躍度為解釋變量，構(gòu)建回歸模型，以檢驗(yàn)主播行為因素對(duì)于直播帶貨效果的影響。其中ε為殘差項(xiàng)。

為了進(jìn)一步從用戶角度分析用戶感知對(duì)于直播帶貨效果的影響，本文構(gòu)建了以用戶感知為自變量，經(jīng)營(yíng)收益為因變量的回歸模型。其中ε為殘差項(xiàng)。

如果主播活躍度促進(jìn)了店鋪經(jīng)營(yíng)收益的增長(zhǎng)，那么用戶感知是否在這一過(guò)程中發(fā)揮著中介作用？本文以用戶感知為中介變量，采用逐步法，依次檢驗(yàn)回歸模型1、模型2與模型3。

具體步驟包括：第一步，檢驗(yàn)主播活躍度對(duì)于帶貨店鋪盈利的總效應(yīng)。如果模型1顯著，則繼續(xù)檢驗(yàn)，否則停止檢驗(yàn)。第二步，聯(lián)合顯著檢驗(yàn)，對(duì)于模型2中的用戶感知對(duì)于店鋪盈利是否顯著以及對(duì)于模型3中主播活躍度是否對(duì)于用戶感知具有正向影響進(jìn)行分析。如果二者的模型系數(shù)均顯著，則代表中介效應(yīng)顯著，繼續(xù)進(jìn)行第三步檢驗(yàn)；否則停止檢驗(yàn)。第三步，檢驗(yàn)本研究中變量之間是部分中介還是完全中介。在模型4中，代表控制中介變量用戶感知后，自變量主播活躍度與對(duì)因變量店鋪盈利的影響。若模型顯著，則說(shuō)明是完全中介效應(yīng)，若模型不顯著，則說(shuō)明是部分中介效果。若是部分中介效果，則說(shuō)明在主播活躍度與店鋪盈利之間的影響因素不但包括用戶感知，還包括其他因素。

(四)描述性統(tǒng)計(jì)分析

表2為描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果。從表中可以看出，主播直播產(chǎn)生的影響和效果有較大的差異。就經(jīng)營(yíng)收益而言，各個(gè)主播單場(chǎng)直播帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)收益差距較大，最少的只有4.32萬(wàn)元，而最大直播收益為11400萬(wàn)元。場(chǎng)均點(diǎn)贊、場(chǎng)均評(píng)論、觀看人數(shù)等也呈現(xiàn)出明顯的個(gè)體差異。

表2 描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

需要說(shuō)明的是，在電商直播過(guò)程中，部分官方機(jī)構(gòu)也注冊(cè)了主播賬號(hào)進(jìn)行直播帶貨。這類型機(jī)構(gòu)在進(jìn)行帶貨過(guò)程中往往取用“換人不換號(hào)”的方式。為實(shí)現(xiàn)自身品牌曝光度最大化，使消費(fèi)者進(jìn)入直播間第一時(shí)間就能對(duì)于商品進(jìn)行選購(gòu)，機(jī)構(gòu)賬號(hào)直播時(shí)會(huì)盡可能采取更換主播但不關(guān)閉直播間的形式吸引粉絲。本文認(rèn)為這類型機(jī)構(gòu)與普通的單人主播直播營(yíng)銷作用機(jī)制有顯著差異，為此本文對(duì)機(jī)構(gòu)賬號(hào)與非機(jī)構(gòu)賬號(hào)進(jìn)行分組檢驗(yàn)。對(duì)比分析的結(jié)果如表3所示。

表3 機(jī)構(gòu)與個(gè)人直播效果的差異

從表3可以看出知，與主播活躍度、經(jīng)營(yíng)收益、用戶感知相關(guān)的二級(jí)指標(biāo)均具有顯著的組間差異 (5%水平上顯著)。但直播總場(chǎng)數(shù)、主播正向性的組間差異并不顯著。無(wú)論是機(jī)構(gòu)雇傭的主播，還是個(gè)體主播，其直播場(chǎng)數(shù)都是盡量保持全勤，以提升用戶的滿意度。上表中還可以看到，單場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)的組間差異較大，其原因?yàn)闄C(jī)構(gòu)主播選擇換人不換直播間的營(yíng)銷方式，使得直播時(shí)間極長(zhǎng)。用戶滿意的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)粉率等指標(biāo)也存在較大的組間差異，機(jī)構(gòu)直播帶貨的效果并比不上個(gè)人主播。例如，機(jī)構(gòu)主播的場(chǎng)均評(píng)論與場(chǎng)均點(diǎn)贊都顯著低于個(gè)人主播。綜上，機(jī)構(gòu)直播帶貨與個(gè)人主播直播帶貨的效果有明顯差異。

(五)回歸結(jié)果分析

模型1-4的回歸結(jié)果如表4所示。為防止計(jì)量單位的不統(tǒng)一產(chǎn)生的數(shù)據(jù)差異，在回歸過(guò)程中對(duì)于數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理。

表4 回歸結(jié)果

可以看出，模型1與模型2回歸結(jié)果顯著，主播活躍度的回歸系數(shù)為正值，能夠驗(yàn)證本文的假設(shè)一與假設(shè)二。換言之，主播活躍度能夠正向影響用戶感知；主播活躍度也能夠正向影響商品的經(jīng)營(yíng)收益。模型3檢驗(yàn)中介變量與被解釋變量之間的關(guān)系。從模型3回歸結(jié)果可以看出，中介變量對(duì)因變量影響顯著，說(shuō)明用戶感知能夠正向影響經(jīng)營(yíng)收益，假設(shè)三得到驗(yàn)證，用戶感知在主播活躍度與經(jīng)營(yíng)收益中呈現(xiàn)中介作用。模型4是進(jìn)一步檢驗(yàn)中介作用是部分中介作用還是完全中介作用。從模型4回歸結(jié)果可以看出，整體中介模型顯著，說(shuō)明呈現(xiàn)的是完全中介作用。

(六)穩(wěn)健性檢驗(yàn)

主播活躍度是本文重要的解釋變量，為了進(jìn)一步驗(yàn)證實(shí)證結(jié)果的穩(wěn)健性，采用另一種方法構(gòu)建主播活躍度。在淘寶電商直播規(guī)則中，對(duì)于主播有一到五級(jí)的等級(jí)劃分。主播獲得等級(jí)提升需要經(jīng)過(guò)不間斷的完成系統(tǒng)設(shè)置的直播任務(wù)。為此將主播活躍的變量量化方式中的一個(gè)子變量替換為主播等級(jí)。在灰豚數(shù)據(jù)庫(kù)中，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)MCN提交的相關(guān)資料與主播直播的具體反饋，設(shè)置“主播指數(shù)”。該指數(shù)在一定程度上可以反映主播的活躍狀況。對(duì)主播等級(jí)與主播指數(shù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，然后相乘，得到新的主播活躍度變量，重新進(jìn)行回歸分析的結(jié)果如表5所示。雖然回歸系數(shù)有變化，但是整體結(jié)論未變，研究結(jié)論依然成立。

表5 穩(wěn)健性檢驗(yàn)

四、結(jié)論與啟示

本文基于電商直播大數(shù)據(jù)實(shí)證分析，得出結(jié)論：電商平臺(tái)主播通過(guò)自身頻繁、活躍、高質(zhì)量的直播，能夠增加消費(fèi)者對(duì)于該直播內(nèi)容的正向感知，從而在一定程度上促進(jìn)店鋪銷量提升。電商平臺(tái)中商家主播采用“換人不下播”的方式使得直播更加活躍，但相比直播時(shí)間更短的個(gè)人主播，其用戶感知并沒(méi)有顯著提升。對(duì)于大樣本的數(shù)據(jù)，從輸入內(nèi)容量化用戶感知能夠從新的角度詮釋用戶感知。

本文的結(jié)論對(duì)于電商商家選取主播和確定直播策略有一定的指導(dǎo)意義。首先，電商商家在選取主播時(shí)，應(yīng)當(dāng)選取能夠與用戶進(jìn)行較好互動(dòng)，且能夠調(diào)動(dòng)用戶情緒的活躍主播進(jìn)行；同時(shí)商家在選取主播時(shí)，應(yīng)該選取更為勤勞的高質(zhì)量主播。其次，對(duì)于部分希望依靠長(zhǎng)時(shí)間直播以換取用戶青睞的商家，并未能很好地提升用戶感知，建議在此后的直播中注重以較短時(shí)間、較高活躍度的方式進(jìn)行直播。

由于當(dāng)前電商直播的數(shù)量十分巨大，相互間存在較大差異，本文選取的樣本并未完全覆蓋所有層次的主播。未來(lái)研究可以對(duì)主播個(gè)體行為作更精細(xì)化的量化，分析其對(duì)消費(fèi)者的影響；還可以通過(guò)對(duì)消費(fèi)者因主播引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后的反應(yīng)進(jìn)行量化，研究主播的營(yíng)銷行為的改進(jìn)策略。

[注釋]

①參見(jiàn)《春華秋實(shí)，電商直播2021將在資本市場(chǎng)大放異彩》，金融界，2021年01月20日。