文/陳國華（江蘇省徐州經(jīng)貿(mào)高等職業(yè)學(xué)校）

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，各種大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)不斷涌現(xiàn)并應(yīng)用于各個領(lǐng)域。大數(shù)據(jù)的分析和利用已經(jīng)影響到社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方方面面，并且對人們的工作方式產(chǎn)生了巨大影響，企業(yè)營銷也不例外。

在此背景下，企業(yè)市場營銷模式必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級和現(xiàn)代化改革，才能真正推動企業(yè)的發(fā)展。為適應(yīng)這種變化，企業(yè)必須積極探索如何將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用到企業(yè)營銷中，不斷提升企業(yè)營銷績效，為企業(yè)創(chuàng)造更多的效益，增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力。

一、相關(guān)理論概念闡述

（一）大數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)技術(shù)是一種基于物聯(lián)網(wǎng)的綜合數(shù)據(jù)處理技術(shù)，指在基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和單元數(shù)據(jù)進(jìn)行高效采集的基礎(chǔ)上，計算機(jī)運(yùn)用編碼系統(tǒng)逐步對其開展數(shù)據(jù)加載、數(shù)據(jù)聚合和數(shù)據(jù)分析工作，最后將獲得數(shù)據(jù)信息鏈進(jìn)行區(qū)域化、主題化和精準(zhǔn)化的有效分析，以實現(xiàn)數(shù)據(jù)功能的多樣化處理。

在應(yīng)用技術(shù)層面，它主要運(yùn)用了現(xiàn)有無線電頻率的識別技術(shù)和相應(yīng)的IP通信技術(shù)。一般來說，大數(shù)據(jù)技術(shù)主要應(yīng)用于與數(shù)據(jù)分析相關(guān)的領(lǐng)域，為相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展提供了可視化、直觀化的數(shù)據(jù)發(fā)展軌跡，它能夠及時響應(yīng)數(shù)據(jù)的發(fā)展方向，然后根據(jù)變化的程度作出科學(xué)的、合理的、準(zhǔn)確的預(yù)判和調(diào)整。

（二）市場營銷

市場營銷主要是指企業(yè)營銷人員針對市場開展經(jīng)營活動、銷售行為的過程。它的主要目標(biāo)是與客戶保持長期的友好關(guān)系，開發(fā)吸引新客戶；專注于市場研究、收集和分析大量市場調(diào)研信息，作出正確的決策以應(yīng)對市場的變化?？傊?，企業(yè)在大數(shù)據(jù)時代可以從精準(zhǔn)營銷和交叉營銷結(jié)合、培養(yǎng)優(yōu)秀人才和建立健全企業(yè)相關(guān)體系、維護(hù)良好客戶關(guān)系、開發(fā)新技術(shù)等方面進(jìn)行切入，以此促進(jìn)企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型和升級。

二、大數(shù)據(jù)時代企業(yè)市場營銷的新變化

隨著經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域計算機(jī)信息化、數(shù)據(jù)化進(jìn)程的不斷發(fā)展和各種各樣客戶數(shù)據(jù)的不斷積累與分析，大數(shù)據(jù)在企業(yè)營銷中的應(yīng)用已經(jīng)初具規(guī)模?？偟膩碚f，大數(shù)據(jù)對企業(yè)市場營銷的深刻影響，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

舊的市場營銷觀念和手段受國內(nèi)外科學(xué)技術(shù)水平等因素的限制，在市場的需求細(xì)分和購買預(yù)判上都比較類似，難以實現(xiàn)消費(fèi)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確定位。在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)市場營銷可以充分整合網(wǎng)頁瀏覽、關(guān)鍵信息搜索、購買記錄等消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，了解和分析消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求，將消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和消費(fèi)者的習(xí)慣進(jìn)行匹配，提供相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品,從而提高消費(fèi)者的購買效率和商品的交易速度。同時，還可以為少數(shù)具有個性化需求的客戶創(chuàng)造個性化和會員制的產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)造新的商業(yè)價值。在這個過程中，公司不僅盈利越來越快，而且為公司的長遠(yuǎn)發(fā)展作出了貢獻(xiàn)，實現(xiàn)了消費(fèi)者與公司的雙向互利共贏。

（二）分析消費(fèi)者行為

在大數(shù)據(jù)時代，可以通過收集公司內(nèi)外部的數(shù)據(jù)來分析未來潛在消費(fèi)者的消費(fèi)行為。內(nèi)部數(shù)據(jù)指的是客戶注冊的信息、產(chǎn)品購買交易記錄等；企業(yè)外部數(shù)據(jù)是指鏈接到互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體上的信息。結(jié)合這兩個方面的數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測，有助于識別影響潛在客戶消費(fèi)意愿的因素，從而進(jìn)行有針對性的營銷計劃，并推動銷售業(yè)務(wù)的發(fā)展。

（三）有效管理客戶關(guān)系

大數(shù)據(jù)時代背景下，企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)庫深入研究過往營銷數(shù)據(jù)，建立企業(yè)商品與消費(fèi)者的雙向聯(lián)系，及時跟蹤消費(fèi)者需求變化，分析消費(fèi)者需求，找到創(chuàng)造高價值的關(guān)鍵客戶，提高客戶滿意度和忠誠度。企業(yè)通過與客戶建立良好的長期關(guān)系，有助于建立客戶忠誠度，增強(qiáng)業(yè)務(wù)的核心競爭力。

三、大數(shù)據(jù)時代企業(yè)市場營銷的新問題

（一）市場營銷意識不強(qiáng)

在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)開展市場營銷的過程中，國家相關(guān)部門和行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)部要求各企業(yè)單位要轉(zhuǎn)換發(fā)展理念、創(chuàng)新營銷手段、創(chuàng)造新型企業(yè)市場營銷體系。但是很多企業(yè)單位沒有給予足夠的重視，阻礙了企業(yè)進(jìn)行市場營銷升級的進(jìn)度。由于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層面重視不夠，負(fù)責(zé)大數(shù)據(jù)技術(shù)管理實踐的人員水平不足，相關(guān)工作人員在數(shù)據(jù)收集和分析上具有較大的隨意性，導(dǎo)致收集的資料缺乏原始價值和相關(guān)性這個問題在現(xiàn)階段普遍存在。

圖1 大數(shù)據(jù)消費(fèi)管理

（二）市場調(diào)研不夠深入

是否進(jìn)行充分的市場調(diào)研直接關(guān)系到企業(yè)市場營銷的發(fā)展程度。市場調(diào)研可以更好地了解消費(fèi)者的需求，從而盡可能滿足消費(fèi)者的需求。在大數(shù)據(jù)時代進(jìn)行充分的市場調(diào)研，有助于企業(yè)作出營銷決策。但是，一些企業(yè)缺乏調(diào)研意識，不重視市場調(diào)研，對內(nèi)部的客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)或外部的行業(yè)趨勢數(shù)據(jù)的了解不夠，阻礙了消費(fèi)者與商家之間的良好溝通，導(dǎo)致產(chǎn)品或服務(wù)在市場上缺乏競爭力，逐漸流失原有的市場份額。

四、大數(shù)據(jù)時代企業(yè)市場營銷的具體策略

（一）創(chuàng)新企業(yè)市場營銷策略

公司產(chǎn)品的生產(chǎn)制造過程實際上是消費(fèi)者和行業(yè)領(lǐng)域趨勢的數(shù)據(jù)進(jìn)行實時更新的過程。對產(chǎn)品整個生產(chǎn)過程的持續(xù)調(diào)查和相關(guān)數(shù)據(jù)的有效分析是公司整個生產(chǎn)區(qū)域中最重要的。因此，公司整個生產(chǎn)過程的內(nèi)容需要結(jié)合大數(shù)據(jù)，才能真正分析和應(yīng)用公司的目標(biāo)產(chǎn)值和實際生產(chǎn)效率。只有整合企業(yè)市場營銷的數(shù)據(jù)，才能凸顯大數(shù)據(jù)信息處理技術(shù)在“精準(zhǔn)”營銷中的作用。

負(fù)責(zé)制定和控制營銷策略的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須將大數(shù)據(jù)與市場營銷結(jié)合，制定精準(zhǔn)營銷發(fā)展戰(zhàn)略，提供個性化、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。一方面，利用數(shù)據(jù)庫分析不同用戶的消費(fèi)偏好和消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)行有針對性的溝通。對于喜歡購買奢侈品的消費(fèi)群體，提供信譽(yù)良好的產(chǎn)品信息。對于大部分購買衣食住行等生活必需品的人來說，可以提供其感興趣的同類產(chǎn)品，同時調(diào)整不同價格的產(chǎn)品份額，增加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者；另一方面，企業(yè)要更加注重提高產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)一步開展軟資源推廣，凸顯人性化的企業(yè)市場營銷理念。

圖2 大數(shù)據(jù)挖掘用戶信息

（二）交叉營銷，優(yōu)化組合產(chǎn)品

現(xiàn)階段市場上產(chǎn)品更新?lián)Q代快，消費(fèi)者要快速找到自己需要的產(chǎn)品并不容易。在這種情況下，企業(yè)應(yīng)該廣泛使用關(guān)聯(lián)分析和聚類分析技術(shù)，一方面，通過運(yùn)用關(guān)聯(lián)分析法的相關(guān)性，將產(chǎn)品銷售分為大銷售和小銷售，減少小批量產(chǎn)品的庫存，擴(kuò)大消費(fèi)群體，刺激相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)，增加企業(yè)利潤；另一方面，需要不斷更新產(chǎn)品種類，考慮消費(fèi)者習(xí)慣和消費(fèi)行為，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行銷售，不斷更新產(chǎn)品組合，推出適銷對路的高質(zhì)量產(chǎn)品。

（三）加強(qiáng)大數(shù)據(jù)在營銷中的應(yīng)用

對大數(shù)據(jù)技術(shù)掌握不足，往往是阻礙企業(yè)制定戰(zhàn)略以實現(xiàn)營銷經(jīng)濟(jì)效益最大化的主要原因。因此，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)大數(shù)據(jù)在技術(shù)領(lǐng)域的開發(fā)，尤其是通過開發(fā)數(shù)據(jù)平臺，為企業(yè)打造集中式數(shù)據(jù)采集模型和物聯(lián)網(wǎng)智能產(chǎn)品制造系統(tǒng)模型，并發(fā)現(xiàn)建立健全適合公司自身發(fā)展所需要的市場營銷體系。需要注意的是，智能產(chǎn)品制造系統(tǒng)技術(shù)的發(fā)展需要對所有數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分析，并結(jié)合實際制造過程和消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)據(jù)，才能確切落實大數(shù)據(jù)在企業(yè)營銷中的有效利用。

（四）提高工作人員大數(shù)據(jù)技術(shù)的專業(yè)素養(yǎng)

大數(shù)據(jù)時代多種多樣、數(shù)據(jù)庫對企業(yè)市場的營銷人才的能力提出了更為具體的要求，例如卓越的數(shù)據(jù)采集能力、數(shù)據(jù)分析能力、嚴(yán)謹(jǐn)周密的邏輯梳理能力。目前，我國的企業(yè)獲取市場營銷專業(yè)人才的方式大致可以分為兩類：一是“引進(jìn)來”，即通過提供優(yōu)越的薪酬，聘用優(yōu)秀人才到企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行數(shù)據(jù)分析處理，以此幫助企業(yè)引領(lǐng)大數(shù)據(jù)時代的營銷；二是“走出去”，指的是將企業(yè)內(nèi)部的市場營銷成員送去其他公司或?qū)W校，對其進(jìn)行深度的理論知識培養(yǎng)和提升其實踐操作能力。

五、總結(jié)

綜上所述，大數(shù)據(jù)技術(shù)在企業(yè)市場營銷的具體運(yùn)用，可以幫助員工提高解決實際問題的實踐創(chuàng)新能力，還能為提升企業(yè)業(yè)績增加籌碼。企業(yè)應(yīng)積極利用大數(shù)據(jù)技術(shù)的數(shù)據(jù)和信息處理技術(shù)認(rèn)真分析消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)，量身定制個性化的營銷活動，提高企業(yè)市場份額，保持長期的市場競爭優(yōu)勢。