韓仁杰，趙世勇

(天津商務(wù)職業(yè)學(xué)院 廣告學(xué)院，天津 300350)

一、實施背景

產(chǎn)教融合、校企合作是高職教育的本質(zhì)特征，基于產(chǎn)教融合的校企合作模式已經(jīng)成為我國職業(yè)教育走向現(xiàn)代化、優(yōu)化課程教學(xué)結(jié)構(gòu)、推動學(xué)生就業(yè)的主要路徑和措施，其成果主要影響我國高職教育現(xiàn)代化發(fā)展的進(jìn)程。當(dāng)前，全國高職院校普遍強(qiáng)化了校企合作的力度和方式，開拓新的創(chuàng)新形式，培養(yǎng)了具有一定專業(yè)崗位適應(yīng)能力的產(chǎn)業(yè)技術(shù)技能人才。但與此同時，合作方法不科學(xué)、體制系統(tǒng)不完善、企業(yè)參與不深入、主體訴求不滿足，不僅影響著校企合作的質(zhì)量，同時不利于立德樹人教育根本目標(biāo)的實現(xiàn)和推動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要任務(wù)。學(xué)校和企業(yè)分別在技術(shù)理論知識與技術(shù)實踐知識的生產(chǎn)上擁有各自的優(yōu)勢，而產(chǎn)教融合實體本質(zhì)上正是學(xué)校和企業(yè)圍繞兩種技術(shù)知識的生產(chǎn)和使用所形成的合作關(guān)系，但是由于兩者存在形式、開發(fā)模式、使用環(huán)境等不相同的原因，兩類知識之間存在“知識邊界”，二者的融合也勢必會存在障礙[1]。在這樣的形勢下，立足于高職教育的特點，針對出現(xiàn)的問題，分析典型案例在校企合作中的結(jié)構(gòu)化體系和關(guān)鍵舉措，提出相應(yīng)的解決辦法，無疑具有重要的現(xiàn)實意義。同時在全國職業(yè)教育工作會議中明確指出“服務(wù)需求、就業(yè)導(dǎo)向”、“產(chǎn)教融合、特色辦學(xué)”的方針，校企合作的層次和水平?jīng)Q定著產(chǎn)教融合和學(xué)生就業(yè)的成效。

二、主要做法

(一)校行企模式

天津商務(wù)職業(yè)學(xué)院廣告學(xué)院基于當(dāng)下產(chǎn)教融合出現(xiàn)的問題，提出了學(xué)校、行業(yè)、企業(yè)的“校行企”合作共同體，助力產(chǎn)教融合的實際落地?！靶Ｐ衅蟆钡膬?yōu)勢在于，行業(yè)協(xié)同學(xué)校實戰(zhàn)教學(xué)成為了專業(yè)服務(wù)的背書，避免了企業(yè)對用人、項目要求的困擾，而行業(yè)帶動企業(yè)創(chuàng)新則將行業(yè)發(fā)展前沿信息帶入院校為院校實踐課程打下了良好基礎(chǔ)。校行企之間要建立合作關(guān)系，首先組織結(jié)構(gòu)要向扁平化轉(zhuǎn)變，以便有利于建立互動平臺，融入產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)產(chǎn)教深度融合[2]。在這個過程中，廣告學(xué)院推行“四實”產(chǎn)教融合實踐教學(xué)內(nèi)容，包括實學(xué)、實戰(zhàn)、實務(wù)、實效四個部分(圖1)。四個部分形成一個完整的閉環(huán)，從而真正做到一個各方共贏的生態(tài)體系。在這個生態(tài)圈中企業(yè)獲得實效，學(xué)生獲得實戰(zhàn)，科研獲得實務(wù)，教學(xué)獲得實學(xué)。以廣告學(xué)院、海南快克藥業(yè)、廣告人文化集團(tuán)三方合作模式為例，正在探索的產(chǎn)教融合新模式已取得了一定的成效。

圖1 四實產(chǎn)教融合體系

(二)“三轉(zhuǎn)”助推校行企模式

為推動共同體的實現(xiàn)，學(xué)校進(jìn)行了三個方面的改革，在理念、機(jī)制、方法上實施“三轉(zhuǎn)”舉措(圖2)。

圖2 “三轉(zhuǎn)”理念

1.理念的轉(zhuǎn)型

緊跟行業(yè)需求，學(xué)校在專業(yè)群構(gòu)建上形成了專業(yè)方向垂直行業(yè)需求的專業(yè)。結(jié)合行業(yè)和企業(yè)需求及社會對人才培養(yǎng)的需要搭建底層共享、領(lǐng)域垂直、專業(yè)互通的專業(yè)群平臺。廣告設(shè)計專業(yè)垂直于場景廣告領(lǐng)域，數(shù)字媒體藝術(shù)專業(yè)垂直于交互廣告領(lǐng)域，視覺傳達(dá)專業(yè)則垂直于視頻廣告領(lǐng)域。

戰(zhàn)略層面決定了課堂教學(xué)的價值導(dǎo)向，也是對整體教學(xué)的戰(zhàn)略部署。將行業(yè)、企業(yè)請到學(xué)校，三方共同制定人才培養(yǎng)計劃，不同角度的意見綜合形成了有院校深度、行業(yè)高度與企業(yè)廣度的課程理論體系。從定方向到定需求再到定內(nèi)容，切實根據(jù)社會需求、圍繞企業(yè)為中心制定了課程體系。

2.機(jī)制的轉(zhuǎn)變

在機(jī)制轉(zhuǎn)變的探索中嘗試如何以企業(yè)為中心設(shè)置課程與“三教”改革緊密結(jié)合在一起。以“三向三融通”為主要途徑，校行企三方師資互兼互聘，課程的講授也從一個教師貫穿一門課程調(diào)整為導(dǎo)師、實戰(zhàn)導(dǎo)師、實訓(xùn)導(dǎo)師的多導(dǎo)師教授模式中來。正是教師與教材的變化帶來了課程教法上的變化，將虛擬項目的假想假設(shè)性講授轉(zhuǎn)化成實戰(zhàn)項目的真題真做。多名教師從主題任務(wù)確立到不同導(dǎo)師的多維解讀再到業(yè)界、企業(yè)、學(xué)校教師的聯(lián)合診斷，使教學(xué)的靈活性得到了真正的體現(xiàn)，也從商業(yè)角度、教育角度、社會價值角度使學(xué)生多維度感受了課程的豐富性。

3.方法的轉(zhuǎn)化

人才培養(yǎng)質(zhì)量的提高離不開課程教學(xué)改革，為更好地實現(xiàn)產(chǎn)學(xué)結(jié)合的教改目標(biāo)，需要針對高職教育的特點打造高質(zhì)量“金課”。創(chuàng)新教學(xué)模式和教學(xué)方法[3]。課程結(jié)構(gòu)較為明顯的變化在于學(xué)校采取了“平臺+模塊+方向”的課程結(jié)構(gòu)。積極搭建“校行企”平臺的基礎(chǔ)上，在學(xué)生頂崗實習(xí)前設(shè)立了“崗位孵化課程”模塊，明確課程的崗位對應(yīng)方向，在校內(nèi)就開始著力解決課程對應(yīng)崗位、學(xué)生適應(yīng)崗位的問題。

通過“校行企”三方的合作，教學(xué)鏈接了市場，教師鏈接了企業(yè)，學(xué)生鏈接了崗位，真正打通了產(chǎn)教融合的任督二脈，崗位孵化課程模塊的建立也恰好成為三個鏈接的重要紐帶和橋梁，這樣的變革與應(yīng)用轉(zhuǎn)化成為產(chǎn)教融合探索新規(guī)則、新價值、新方式的底層邏輯，起到了助推的積極作用。

(三)“三進(jìn)”促實效

1.企業(yè)文化進(jìn)校園

基于策略維度的市場需求，廣告學(xué)院需要在實踐過程中發(fā)現(xiàn)和滿足用戶的需求，實踐教學(xué)的中心應(yīng)為洞察訓(xùn)練后的策劃，合作對象選擇廣告企業(yè)與行業(yè)，進(jìn)而展開場景創(chuàng)意的實戰(zhàn)實訓(xùn)工作；基于文化維度的市場需求，深刻剖析社會態(tài)度與價值觀，將正向主流文化符號與當(dāng)代時尚潮流相融合，開展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、中國傳統(tǒng)文化等方向的實踐重構(gòu)，與文化機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會等合作，打造具有流行元素符號與文化印記的設(shè)計實踐活動；基于品牌維度的市場需求，廣告專業(yè)應(yīng)充分挖掘品牌價值，提出真正的商業(yè)創(chuàng)見+創(chuàng)造性表達(dá)，合作碧生源、快克等優(yōu)質(zhì)企業(yè)，為企業(yè)的品牌提升助力。以上的舉措在企業(yè)項目深入校園的同時，也將企業(yè)文化的精髓和傳統(tǒng)文化的價值觀融入在實踐的過程中，立足于高職教育的特點，增強(qiáng)學(xué)生的職業(yè)規(guī)范性和職業(yè)素養(yǎng)，不斷提升學(xué)生綜合能力。

2.企業(yè)管理進(jìn)課程

產(chǎn)教融合的具體任務(wù)是要進(jìn)行深度的校企合作。企業(yè)一方帶著問題與學(xué)校的合作才會有真正的意義，而學(xué)校一方也應(yīng)將為企業(yè)解決問題放在校企合作的首要位置上，這樣的校企合作項目才會發(fā)揮真正的價值。增進(jìn)服務(wù)意識，加強(qiáng)對企業(yè)一方的價值輸出才能夠?qū)⑿Ｆ蠛献髯鰧?、做大、做長。而關(guān)鍵在于將企業(yè)的項目融入課程中，發(fā)動學(xué)生參與，全面推動校企項目的落實和實際成果的輸出。在此過程中要加強(qiáng)企業(yè)管理制度進(jìn)入學(xué)生的課堂，規(guī)范學(xué)生制作制度，建立體系化的生產(chǎn)模式，使學(xué)生能夠以職業(yè)化的態(tài)度進(jìn)行項目生產(chǎn)，鍛煉從基礎(chǔ)能力向綜合能力過渡的最重要打磨課程模塊，奠定了從跟崗到頂崗再到就業(yè)的基礎(chǔ)。

在快克項目中，學(xué)校已得到了海南快克藥業(yè)的授權(quán)，聘請廣告學(xué)院作為海南快克藥業(yè)新媒體賬號運(yùn)營的指定代理。廣告人文化集團(tuán)根據(jù)快克的新媒體運(yùn)營方向給出指導(dǎo)意見，廣告學(xué)院已開始在微博、微信、短視頻、營銷策劃活動等方面為快克藥業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，進(jìn)行賬號運(yùn)營，部分學(xué)生作品已開始商用，項目價值已開始顯現(xiàn)。項目能夠獲得成功的關(guān)鍵在于廣告學(xué)院、廣告人文化集團(tuán)、快克藥業(yè)三方協(xié)力合作，都將服務(wù)其他方作為標(biāo)準(zhǔn)，使企業(yè)真正獲得了實效，在問題提出與問題解決各環(huán)節(jié)中用誠意與信任摸索出一條全新的道路(圖3)。

圖3 校企合作價值體系

3.生產(chǎn)管理進(jìn)基地

廣告學(xué)院堅持走出去請進(jìn)來的模式進(jìn)行校企合作基地的建設(shè)，以多種合作途徑形成校企合作的多種模式，不拘泥于單一模式，提倡模式多樣性及模式的組合。從產(chǎn)業(yè)公地的視角出發(fā)，集合企業(yè)、學(xué)校等建立的實體對區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的意義[4]?；诖死砟?，重點發(fā)展以學(xué)校實訓(xùn)基地為依托，開展“產(chǎn)教融合”的校企合作模式，將學(xué)校實訓(xùn)基地打造成以生產(chǎn)為導(dǎo)向的實訓(xùn)基地，既是學(xué)校的實訓(xùn)教室，也是企業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的基地。將模式帶入教學(xué)環(huán)節(jié)，形成“1+N+1”的校內(nèi)、校外和實訓(xùn)導(dǎo)師共同授課的形式，讓教學(xué)真正實現(xiàn)從實踐中來到實踐中去(圖4)。形成互動機(jī)制的教育與產(chǎn)業(yè)的結(jié)合,實現(xiàn)教學(xué)服務(wù)企業(yè)、企業(yè)促進(jìn)教學(xué)雙贏的局面。

圖4.“1+N+1”體系

在與海南快克藥業(yè)集團(tuán)的合作當(dāng)中，以校內(nèi)實訓(xùn)基地為中心，行業(yè)與企業(yè)的一線從業(yè)人員直接參與到項目的推動過程中，以企業(yè)的管理方式介入到學(xué)生校內(nèi)實訓(xùn)基地，助力項目全流程的把控，形成具有行業(yè)實效性、生產(chǎn)轉(zhuǎn)化性、項目落地性的校中企的形式。使得企業(yè)人員真正地走入校園，參與管理，讓校中企對接社會的發(fā)展需求。

三、成果成效

天津商務(wù)職業(yè)學(xué)院廣告學(xué)院與廣告人文化集團(tuán)及海南快克藥業(yè)簽訂了“校行企”合作協(xié)議，力邀兩家單位共同參與制定了人才培養(yǎng)方案，從方向、需求、內(nèi)容三個方面制定了廣告學(xué)院行業(yè)領(lǐng)域垂直的人才培養(yǎng)方案；在行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)廣告人文化集團(tuán)的背書影響力下，海南快克藥業(yè)聘請了廣告學(xué)院作為企業(yè)新媒體賬號的運(yùn)營方，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并聘任學(xué)院教師為企業(yè)員工指導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)作作品，作品被采用后為學(xué)生頒發(fā)實習(xí)證明，廣告人文化集團(tuán)與企業(yè)共同指導(dǎo)學(xué)生、擔(dān)負(fù)實踐課程任務(wù)；在實際項目運(yùn)營過程中，廣告人文化集團(tuán)引入行業(yè)的眾多知名大師作為項目落地的評估專家并給出積極建議，企業(yè)根據(jù)自身需求將企業(yè)文化、管理等融入課程教學(xué)中。

通過“校行企”合作，在課堂教學(xué)、師資培養(yǎng)、項目運(yùn)營等方面均取得了一定的成績。目前廣告學(xué)院已為企業(yè)提供了包括LOGO設(shè)計、企業(yè)宣傳片、策劃案、IP形象動畫、插畫(圖5)、傳播運(yùn)營(圖6)等各方面的服務(wù)。特別是從策劃到傳播所發(fā)起的“青春自有光芒”活動中，微博閱讀量已達(dá)到8億，話題討論次數(shù)已有44.9萬，原創(chuàng)參與人數(shù)已有5.6萬人(圖7)。

圖5 插畫海報圖

圖6 傳播運(yùn)營H5

圖7 “青春自有光芒”微博話題活動

廣告學(xué)院將在與企業(yè)合作的過程中不斷摸索經(jīng)驗，將實踐教學(xué)的成功案例與經(jīng)驗及時總結(jié)，適時出版成教材或教輔。目前，在與快克藥業(yè)的合作中已經(jīng)編寫了高等院校實踐教學(xué)系列叢書《廣告創(chuàng)意案例實踐教程》一書，由清華大學(xué)出版社出版發(fā)行，通過快克創(chuàng)意解讀年輕人的品牌觀，成為大學(xué)生創(chuàng)意的重要參考書籍。

四、經(jīng)驗總結(jié)

學(xué)校從人才培養(yǎng)模式視角出發(fā)，從頂層設(shè)計入手找準(zhǔn)定位、目標(biāo)、需求，通過對教育層次深入解讀，拆分能力應(yīng)用，從而構(gòu)建校企合作模式；在課程內(nèi)容的改革上緊貼實際崗位職業(yè)能力，形成崗位與課程的對應(yīng)，項目與能力對應(yīng)的關(guān)系；在探索實踐教學(xué)的產(chǎn)教融合模式中以鮮活的案例闡述了學(xué)校的模式與做法。

校企合作整體思路從大至小均能體現(xiàn)出學(xué)校的作用與教學(xué)的特色，在校企合作模式的頂層設(shè)計中脈絡(luò)清晰，充分把握行業(yè)、企業(yè)需求，確立目標(biāo)；在探索以“四實”為實踐教學(xué)內(nèi)容的產(chǎn)教融合新模式中將實學(xué)、實戰(zhàn)、實務(wù)、實效四個部分的嘗試與課堂教學(xué)相對應(yīng)，形成實踐教學(xué)良性發(fā)展的閉環(huán)；校企合作項目介入到課程體系改革，對教育層次的解讀及應(yīng)用能力的拆分，通過價值體系、維度體系、承載體系從宏觀上把握課堂教學(xué)的方向、方式和方法；課程內(nèi)容改革緊貼專業(yè)崗位職業(yè)能力，與企業(yè)共同授課，形成實戰(zhàn)項目課程包，以人才培養(yǎng)為目標(biāo)劃分與組合課程，使教學(xué)模塊清晰。

在具體的實施過程中，雖然體系建立相對比較完善，學(xué)生的參與積極性提高，與企業(yè)的合作更加緊密。但是企業(yè)投入多而預(yù)期收益不明確的問題仍然存在。在頂層設(shè)計、具體課程、實踐基地建設(shè)完成后，對于企業(yè)的實際收益及穩(wěn)定性則是下一步工作推進(jìn)的主要任務(wù)，要更加具體地提高校企項目的轉(zhuǎn)化率和變現(xiàn)能力，為企業(yè)帶來實際且穩(wěn)定的收益。

五、推廣應(yīng)用

本案例是基于廣告專業(yè)群之下的具體實施方案，但針對當(dāng)下高職的特點和新時代對職業(yè)教育的要求，對其他專業(yè)仍然具有可參考性。案例中提到的“四實”的頂層設(shè)計模式及“三轉(zhuǎn)三進(jìn)”的具體做法，可以完整地應(yīng)用到強(qiáng)調(diào)實踐技能的高職教育中。對如何構(gòu)建校企對接模式，實施課程改革，確立人才培養(yǎng)模式都有極大的借鑒意義。但在具體的學(xué)校和專業(yè)當(dāng)中，仍需考慮可行性的問題，同時對行業(yè)、企業(yè)的選擇也要具有針對性，不可以“拿來主義”的思維應(yīng)對作為高職教育基礎(chǔ)體現(xiàn)的校企合作。