李文馨 賴濤

[摘 要]新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)音樂文化通過(guò)多樣化的形式逐漸走入大眾視野。山東作為傳統(tǒng)音樂文化大省，更為有效和合理的推廣手段對(duì)于其文化資源的傳播有著積極的推動(dòng)作用。目前山東傳統(tǒng)音樂文化在傳播渠道和內(nèi)容上存在著許多問(wèn)題。本文以山東傳統(tǒng)音樂文化的新媒體傳播現(xiàn)狀為研究對(duì)象，簡(jiǎn)要分析其傳播的價(jià)值與意義，對(duì)其傳播內(nèi)容和呈現(xiàn)形式進(jìn)行分析，并以實(shí)踐性成果為傳統(tǒng)音樂文化的宣傳提供建設(shè)經(jīng)驗(yàn)與范例。

[關(guān)鍵詞]新媒體;山東傳統(tǒng)音樂文化;公眾號(hào)平臺(tái)

[中圖分類號(hào)]J605[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1007-2233（2022）01-0182-03

[基金項(xiàng)目] 2020年國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃資助項(xiàng)目（X202-011065075X）。

[作者簡(jiǎn)介] 李文馨（1999—?），女，青島大學(xué)音樂學(xué)院本科學(xué)生;賴?濤（1976—?），女，青島大學(xué)音樂學(xué)院講師。（青島?266071）

山東傳統(tǒng)音樂文化資源豐富，不論是非物質(zhì)音樂文化遺產(chǎn)或是出土的音樂文物數(shù)量較多，極具傳播意義，但目前了解其文化的人較少。而新媒體技術(shù)的信息共享性和資源傳播能力大大提高了現(xiàn)有知識(shí)的傳播速率和廣度。據(jù)筆者研究發(fā)現(xiàn)，目前已有的山東傳統(tǒng)音樂文化傳播平臺(tái)未能發(fā)揮新媒體技術(shù)的優(yōu)勢(shì)和作用，因此創(chuàng)立了相關(guān)內(nèi)容的公眾號(hào)，并總結(jié)了具有指導(dǎo)性的建議和策略。下面將具體展開說(shuō)明。

一、山東傳統(tǒng)音樂文化傳播與推廣的意義及價(jià)值

山東是傳統(tǒng)音樂文化發(fā)展的沃土。諸城派古琴藝術(shù)、魯南五大調(diào)、海洋號(hào)子等非物質(zhì)音樂文化遺產(chǎn)風(fēng)格獨(dú)特、豐富多樣。軟弓胡、如意勾、雷琴、墜琴等山東民族民間樂器不勝枚舉、琳瑯滿目。“鼓子秧歌”“膠州秧歌”“海陽(yáng)秧歌”等民間歌舞場(chǎng)面熱烈，受到群眾的喜愛?！兑拭缮叫≌{(diào)》《繡荷包》《正月里來(lái)是新年》等民間曲調(diào)更是受到全國(guó)人民的歡迎。山東琴書、山東大鼓等說(shuō)唱音樂具有鮮明的地方文化特色，其唱詞和說(shuō)口取材于山東民間的語(yǔ)言寶庫(kù)，反映出山東文化的鄉(xiāng)土本色。[1]代表文人音樂的諸城派古琴;代表宮廷音樂的祭孔音樂;代表宗教音樂的魚山梵唄等這些音樂都展現(xiàn)了山東傳統(tǒng)音樂悠久的歷史，反映了齊魯文明對(duì)中華民族五千年文明的巨大貢獻(xiàn)。山東傳統(tǒng)音樂文化作為傳統(tǒng)文化資源中的重要組成部分，對(duì)齊魯人民有著獨(dú)特的精神價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

（一）山東傳統(tǒng)音樂文化精神價(jià)值

山東傳統(tǒng)音樂是山東歷史發(fā)展過(guò)程中的鮮活印記，是山東人民幾千年來(lái)的藝術(shù)智慧結(jié)晶。不僅蘊(yùn)含了深厚的歷史內(nèi)涵與積淀，還以活態(tài)的留存方式讓后人認(rèn)知?dú)v史、銘記歷史。儒家思想遺留的禮樂文化，沂蒙人民“愛黨愛軍、無(wú)私奉獻(xiàn)”的革命精神或是脫貧攻堅(jiān)青年干部扶貧濟(jì)困的時(shí)代故事，這些發(fā)生在山東這片紅色熱土上的傳奇都被留存在各種反映民眾生活的樂種、曲種等傳統(tǒng)音樂中，浸染了不同時(shí)代山東人民的社會(huì)理想與人生憧憬，繼承和發(fā)揚(yáng)了齊魯兒女忠厚正直、豁達(dá)淳樸、崇禮尚義、勇敢堅(jiān)韌、勤勞智慧的優(yōu)良傳統(tǒng)。新時(shí)期，如何緊跟時(shí)代潮流，繼承和發(fā)揚(yáng)山東地區(qū)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化，傳統(tǒng)音樂文化是我們應(yīng)該挖掘和利用的資源。

（二）山東傳統(tǒng)音樂文化經(jīng)濟(jì)價(jià)值

山東地處黃河下游，瀕臨黃海、渤海，是古代文化發(fā)祥地之一，名勝古跡眾多，旅游資源豐富，還有獨(dú)具特色的民俗風(fēng)情。儒學(xué)文化的滋養(yǎng)，齊魯文化的融合，革命文化的洗禮使山東這塊古老的土地上保留了眾多的文化瑰寶，也為旅游資源的開發(fā)提供了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。其中可以充分挖掘和利用的有儒家的禮樂文化、沂蒙地區(qū)的革命音樂文化、各地的戲曲歷史文化。

山東地區(qū)傳統(tǒng)樂器廠數(shù)量較多，其中較為著名的是山東省臨沂市郯城縣廟山鎮(zhèn)樂泉村，全村120戶中有[KG（0.06mm]96戶常年從事二胡、京胡等民族樂器制作。該村積極推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，每年有近8萬(wàn)把樂器被銷往全國(guó)各地，投入建成了二胡博物館和展廳等旅游文化宣傳陣地。樂泉村依靠二胡拉響了脫貧致富曲。傳統(tǒng)音樂文化資源與各地民俗風(fēng)情相結(jié)合，不僅有利于繁榮當(dāng)?shù)靥厣袼孜幕糜钨Y源，還會(huì)增添獨(dú)特的旅游文化內(nèi)涵，助力鄉(xiāng)村脫貧攻堅(jiān)。

二、山東傳統(tǒng)音樂文化新媒體傳播與推廣的現(xiàn)狀及問(wèn)題

目前，山東省傳統(tǒng)音樂文化的傳播與推廣以各省市級(jí)文化單位的宣傳、部分社會(huì)藝術(shù)教育輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)和專業(yè)音樂學(xué)院師生的參與和推動(dòng)為主。其中，文化遺產(chǎn)傳承與保護(hù)部門為培養(yǎng)民間音樂傳承人，組織民間音樂的展演做了一定的工作。社會(huì)藝術(shù)教育輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)以聲樂演唱和樂器演奏示范與教學(xué)的方式，部分涉及傳統(tǒng)音樂的培訓(xùn)與教學(xué)來(lái)促進(jìn)傳統(tǒng)音樂傳承與發(fā)展。在政府部門的積極領(lǐng)導(dǎo)和專業(yè)音樂學(xué)院的大力推動(dòng)下，山東省內(nèi)推出了多部以山東民間文化為題材創(chuàng)作的大型民族歌劇，如《沂蒙山》《檀香刑》等，取得了一定的成果。同時(shí)，每年山東各地以劇院為載體舉辦的民歌音樂會(huì)、民族交響音樂會(huì)等，為傳統(tǒng)音樂文化的普及與推廣發(fā)揮了一定的作用。

但從總體上講，對(duì)于山東傳統(tǒng)音樂文化知識(shí)的普及和推廣工作還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。從傳播平臺(tái)渠道數(shù)量、實(shí)際運(yùn)營(yíng)狀況和已有傳播效果來(lái)看，平臺(tái)相對(duì)單一，覆蓋面較小，運(yùn)營(yíng)跟進(jìn)不及時(shí)，傳播效果不夠明顯。通過(guò)觀察現(xiàn)有的新媒體傳播平臺(tái)，特別是傳統(tǒng)音樂文化公眾號(hào)，我們發(fā)現(xiàn)了以下現(xiàn)象和問(wèn)題：

從運(yùn)營(yíng)主體來(lái)看，政府部門和相關(guān)組織等建立的主流媒體占據(jù)了較大比例，保證了傳播的權(quán)威性和專業(yè)性。另外還有傳統(tǒng)音樂相關(guān)的文化企業(yè)和個(gè)人賬號(hào)，對(duì)傳統(tǒng)音樂文化傳播起到一定的助推作用。但我們也會(huì)看到實(shí)際長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)較好的也僅限于博物館、傳承中心等官方平臺(tái)。

以推送內(nèi)容為例，目前的大部分新媒體平臺(tái)上呈現(xiàn)的資料分散凌亂、內(nèi)容良莠不齊，專業(yè)性與普及性較弱;亦有部分涉及內(nèi)容專業(yè)性較強(qiáng)，沒有充分考慮普通大眾的審美接受能力及心理，有些資料照搬百度和已有的論文內(nèi)容，內(nèi)容原創(chuàng)性和更新力較差。文案標(biāo)題內(nèi)容較陳舊，較難吸引眼球，粉絲數(shù)量和留言數(shù)少，缺少與受眾互動(dòng)的環(huán)節(jié);公眾號(hào)內(nèi)容更新慢，無(wú)法滿足現(xiàn)有受眾的需求;推送中小程序、表情包等使用較少，公眾持續(xù)使用和轉(zhuǎn)發(fā)的意愿較低。

若從專欄設(shè)計(jì)上看，特別是微信公眾號(hào)這種主客體互動(dòng)性較強(qiáng)、粉絲黏性較強(qiáng)的傳播平臺(tái)，設(shè)計(jì)缺乏新意，從初創(chuàng)欄目時(shí)就缺乏一定的思考和度量;排版編輯形式單一，多以圖文編排為主，也有部分插入了視頻資料，但尚未充分發(fā)揮媒體融合的優(yōu)勢(shì)。微交互技術(shù)、H5編碼技術(shù)等技術(shù)使用率低導(dǎo)致場(chǎng)景化、沉浸感不足，用戶體驗(yàn)感沒有得到滿足。

在公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)和管理人員的組成來(lái)說(shuō)，編輯人員可能未接受過(guò)專業(yè)的培訓(xùn)，運(yùn)營(yíng)手法單一，與商業(yè)、教育行業(yè)等結(jié)合少，缺乏運(yùn)營(yíng)持久性和持續(xù)性，公眾號(hào)缺乏拓展運(yùn)營(yíng)手法，內(nèi)容往往集中在單獨(dú)的平臺(tái)。運(yùn)用多平臺(tái)吸粉，促進(jìn)粉絲量增長(zhǎng)這種常用的新媒體運(yùn)營(yíng)手段較為少見。

三、山東傳統(tǒng)音樂文化傳播平臺(tái)建設(shè)實(shí)例——微信公眾號(hào)“齊魯音韻”

在觀察和審視現(xiàn)有的新媒體公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)狀態(tài)及實(shí)際傳播情況后，如何探索和開拓山東音樂文化傳播路徑，建設(shè)和拓展兼具普及性和專業(yè)性的平臺(tái)，成為筆者所關(guān)注和思考的問(wèn)題。因此，我們從欄目設(shè)置、內(nèi)容策劃、推送呈現(xiàn)、平臺(tái)選擇等方面進(jìn)行研究，并通過(guò)齊魯音韻公眾號(hào)進(jìn)行實(shí)踐，總結(jié)了一定的理論成果和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，以期為傳統(tǒng)音樂文化的新媒體傳播提供具有意義的建議和幫助。

從內(nèi)容建設(shè)來(lái)看，公眾號(hào)將對(duì)山東傳統(tǒng)音樂的歷史文化、代表性的音樂形式（樂種、劇種、曲種等）、代表人物、代表作品等進(jìn)行體系化的介紹與展示，并依托“文物情報(bào)局”“樂器檔案館”“我是傳承者”“樂從民間來(lái)”等專欄以體系化的方式呈現(xiàn)山東傳統(tǒng)音樂文化概貌。這些欄目的設(shè)置與公眾號(hào)的定位相關(guān)：“文物情報(bào)局”是介紹山東已出土的音樂文物，以趣味科普的方式來(lái)讓更多人了解我們山東的音樂史;“樂器檔案館”是推介山東地區(qū)的傳統(tǒng)樂器，包括誕生于山東本土的樂器和山東人民對(duì)樂器本身的發(fā)展作出突出貢獻(xiàn)的外來(lái)樂器;“樂從民間來(lái)”是傳播山東地區(qū)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中汲取人民生活素材所產(chǎn)生的優(yōu)秀民間音樂，山東傳統(tǒng)民歌、地方戲曲都被引入其中;“我是傳承者”欄目有感于民樂傳承者們身上所體現(xiàn)的精神，講述傳統(tǒng)音樂文化繼承與保護(hù)背后的故事，讓更多人了解并喜愛家鄉(xiāng)的傳統(tǒng)音樂文化。

這種簡(jiǎn)單的欄目設(shè)置方式有其一定的優(yōu)勢(shì)：一方面，閱讀者可以通過(guò)搜索一定的關(guān)鍵詞找到公眾號(hào)的相關(guān)內(nèi)容，有利于粉絲數(shù)量的增加;另一方面，若閱讀者對(duì)于相同內(nèi)容的關(guān)注度高，那么將減少尋找相同種類的文化資源的時(shí)間，滿足其對(duì)于同一內(nèi)容的需求。同時(shí)，對(duì)于公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，不同專欄內(nèi)容的展示方式可以采用不同的設(shè)計(jì)方案，這樣使公眾號(hào)顯得更加豐富多樣，若其中一個(gè)專欄運(yùn)營(yíng)得較好，也可以帶動(dòng)整個(gè)公眾號(hào)的吸引粉絲能力。從推送呈現(xiàn)形式上，本項(xiàng)目進(jìn)行了詳細(xì)的設(shè)計(jì)與制作。以圖文并茂的形式進(jìn)行內(nèi)容展示，融合文字、圖像、視頻、音頻、動(dòng)畫等多種媒體元素，有效克服其他傳播渠道所存在的信息碎片化、內(nèi)容單一化、現(xiàn)場(chǎng)感和沉浸感欠佳等弊端，幫助受眾加強(qiáng)對(duì)山東傳統(tǒng)音樂文化理解的深度和廣度。

在推送呈現(xiàn)形式上，本項(xiàng)目進(jìn)行了詳細(xì)的設(shè)計(jì)與制作。以圖文并茂的形式進(jìn)行內(nèi)容展示，融合文字、圖像、視頻、音頻、動(dòng)畫等多種媒體元素，有效克服其他傳播渠道所存在的信息碎片化、內(nèi)容單一化、現(xiàn)場(chǎng)感和沉浸感欠佳等弊端，幫助受眾加強(qiáng)對(duì)山東傳統(tǒng)音樂文化理解的深度和廣度。

首先在推送標(biāo)題上就要?jiǎng)e出心裁，緊貼受眾日常生活，特別是受眾感興趣的時(shí)事以及電影、電視劇資源;比如，以《閃光少女》這部電影中較為出彩的樂器——嗩吶，進(jìn)而引入到對(duì)嗩吶這件民間樂器、代表曲目、演奏家的介紹;其次，結(jié)合對(duì)藝術(shù)鑒賞接受美學(xué)相關(guān)知識(shí)的理解，在推送內(nèi)容上打破受眾對(duì)樂器文化的固有認(rèn)知，展示文物面貌，使他們對(duì)音樂文物的印象更加深刻。比如，在“文物情報(bào)局”這個(gè)欄目中，我們就目前已有的山東音樂文物，將其中不太符合大眾對(duì)于樂器認(rèn)知，超出欣賞者“期待視野”（專業(yè)術(shù)語(yǔ)）的角度去修正和拓寬他們的審美經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而獲得更多審美體驗(yàn)。同時(shí)，推送內(nèi)容應(yīng)該環(huán)環(huán)相扣，考慮到普通大眾對(duì)于信息數(shù)量和內(nèi)容含量的接受能力，可以重復(fù)介紹人們可能已了解和獲取過(guò)的知識(shí)，增加部分新鮮的知識(shí)輸出;又不能拔苗助長(zhǎng)，發(fā)布較為專業(yè)的學(xué)術(shù)性文章內(nèi)容。總之，公眾號(hào)內(nèi)容應(yīng)當(dāng)深入淺出，既能體現(xiàn)普及性，又能體現(xiàn)一定的專業(yè)度。

在傳播平臺(tái)的選擇上，應(yīng)充分考慮各新媒體平臺(tái)受眾的年齡特征、實(shí)際需求、觸媒習(xí)慣和呈現(xiàn)方式的偏好，選取合適的平臺(tái)作為內(nèi)容傳播主陣地，輔之以知乎、微博、嗶哩嗶哩等平臺(tái)，力求覆蓋各個(gè)年齡段的媒體受眾，盡力滿足傳統(tǒng)音樂文化受眾需求。同時(shí)還需結(jié)合不同平臺(tái)特點(diǎn)，使用不同的宣傳方式和傳播手段。從傳播手段來(lái)看，抖音、知乎應(yīng)以短視頻為主，同時(shí)在知乎這種互動(dòng)性平臺(tái)可以發(fā)布公眾號(hào)相關(guān)內(nèi)容，并且注明內(nèi)容來(lái)源，觀看者在不知不覺中接觸到了較為專業(yè)的知識(shí)普及平臺(tái)，因此會(huì)對(duì)公眾號(hào)產(chǎn)生興趣，發(fā)揮了較好的宣傳效果。

如“我是傳承者”專欄中的視頻就被輸送到許多年輕人關(guān)注和使用的視頻分享平臺(tái)，從現(xiàn)有的瀏覽量來(lái)看，用戶對(duì)采訪這種形式十分感興趣，僅知乎平臺(tái)瀏覽量就達(dá)到3000余次，抖音瀏覽量超過(guò)1000余次，微信視頻號(hào)播放量1600余次，（以上數(shù)據(jù)為未經(jīng)過(guò)特定推薦手段獲得）。從采訪對(duì)象上要選擇在所研究領(lǐng)域較為專業(yè)的學(xué)者和前輩，不僅能夠獲得專業(yè)性較強(qiáng)的內(nèi)容為欄目加持，同時(shí)還會(huì)為欄目?jī)?nèi)容和設(shè)計(jì)提供許多有建設(shè)性的意見以供運(yùn)營(yíng)者參考和改正。當(dāng)然，新媒體運(yùn)營(yíng)者也要及時(shí)關(guān)注用戶數(shù)據(jù)，定時(shí)對(duì)公眾號(hào)專欄推送數(shù)量和內(nèi)容做出適當(dāng)調(diào)整。

總的來(lái)說(shuō)，在新媒體運(yùn)營(yíng)中，非常重要的一點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)受眾在藝術(shù)接受過(guò)程中的積極作用，換個(gè)角度去思考和籌劃公眾號(hào)的整體布局和設(shè)計(jì)，加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)音樂文化的理解、反應(yīng)和主體對(duì)知識(shí)的主動(dòng)吸收與學(xué)習(xí)。雖然公眾號(hào)取得了部分階段性成果，但從目前公眾號(hào)關(guān)注量和粉絲量來(lái)看依舊存在許多問(wèn)題：比如缺乏和其他專業(yè)平臺(tái)的合作，一些有推廣意義和促進(jìn)粉絲量增長(zhǎng)的措施較少;團(tuán)隊(duì)成員新媒體傳播知識(shí)儲(chǔ)備不足等。借此希望能給更多傳統(tǒng)文化知識(shí)的分享平臺(tái)一些有用的借鑒和幫助。

總?結(jié)

傳統(tǒng)音樂文化作為美育的重要內(nèi)容，社會(huì)需求面廣，并且易于傳播。山東作為文化資源大省、禮樂孔孟之鄉(xiāng)，其傳統(tǒng)音樂文化獨(dú)具魅力，作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，值得被人們關(guān)注與推廣。新媒體為傳統(tǒng)音樂文化傳播提供了新的窗口與途徑。從傳播與推廣手段來(lái)看，伴隨著傳統(tǒng)音樂文化與新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展與融合，希望有更多專業(yè)性和普及性兼具的策略與方法來(lái)促進(jìn)山東傳統(tǒng)音樂文化的傳播與發(fā)展。

注釋：

[1]王文俐，賴?濤.地方傳統(tǒng)音樂文化在普通高校的傳承研究——以山東省為例[J].東岳論叢，2010（11）：187—188.

（責(zé)任編輯：劉露心）