藏傳佛教寺院景區(qū)游客旅游動(dòng)機(jī)研究
——以青海塔爾寺為例

宿愛云，張 姍

(1.江蘇理工學(xué)院 人文學(xué)院，江蘇 常州 213001；2.青海師范大學(xué) 歷史學(xué)院，青海 西寧 810000)

“動(dòng)機(jī)”概念來源于消費(fèi)行為研究，反映著個(gè)體行為的心理信念，是理解旅游者行為的重要因子，旅游學(xué)界給予了較大關(guān)注[1].旅游動(dòng)機(jī)是直接推動(dòng)人們旅游行為的內(nèi)在動(dòng)因[2]，是驅(qū)使個(gè)體做出旅游決策的一種重要且復(fù)雜的心理狀態(tài)[3]，只有產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)，后續(xù)的旅游決策和旅游行為才得以實(shí)現(xiàn)．

學(xué)界對(duì)旅游動(dòng)機(jī)的研究興起于20世紀(jì)70—80年代，縱觀以往研究，國內(nèi)外學(xué)者主要圍繞觀光型旅游[4-5]、度假型旅游[6-7]、文化型旅游[8-9]等旅游者的旅游動(dòng)機(jī)展開探討，而對(duì)宗教旅游地旅游者動(dòng)機(jī)的研究，相對(duì)較薄弱．國內(nèi)學(xué)者探討游客出游動(dòng)機(jī)的宗教旅游地主要集中在廣東[10]、安徽[11]、青海[12]、西藏[13-14]等地，研究內(nèi)容比較零散，視角狹窄，研究方法單一．而國外學(xué)者對(duì)宗教圣地游客出游動(dòng)機(jī)的研究起步較早，成果較國內(nèi)豐富．國外學(xué)者一般借助旅游心理學(xué)，分析與探討宗教旅游者的心理體驗(yàn)[15-16]，研究視角大多從游客自身角度出發(fā)[17-18].隨著游客出游動(dòng)機(jī)的多元化及宗教圣地旅游的蓬勃發(fā)展，國外學(xué)者的學(xué)術(shù)探討逐漸傾向于宗教圣地非信徒游客多元?jiǎng)訖C(jī)的相關(guān)研究．

我國多種宗教和諧共存，宗教旅游資源豐富多彩．近年來隨著藏傳佛教文化旅游的快速發(fā)展，游客對(duì)藏傳佛教文化旅游的需求與日俱增，青藏高原目前有2 200多座藏傳佛教寺院[19]，是青藏高原獨(dú)特的宗教文化景觀，也是發(fā)展宗教文化游獨(dú)特的吸引要素．

縱觀學(xué)界的相關(guān)研究，藏傳佛教寺院景區(qū)中佛教文化的承襲、景區(qū)環(huán)境容量和游客滿意度等方面得到學(xué)者們較大關(guān)注[20-22]．旅游動(dòng)機(jī)是游客旅游行為實(shí)施的重要驅(qū)動(dòng)力，因此，踐行藏傳佛教寺院景區(qū)旅游產(chǎn)品的深度開發(fā)，對(duì)游客出游動(dòng)機(jī)的研究就尤顯必要．青海塔爾寺是著名的藏傳佛教文化旅游勝地，也是絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的重要景區(qū)，以其為案例地進(jìn)行實(shí)證研究，以期能夠?yàn)椴貍鞣鸾搪糜蔚氐陌l(fā)展提供有效的決策依據(jù)．

1 材料與研究方法

1.1 問卷設(shè)計(jì)

在前人研究基礎(chǔ)上，并結(jié)合實(shí)地調(diào)研，設(shè)計(jì)了塔爾寺景區(qū)游客旅游動(dòng)機(jī)的調(diào)查問卷，問卷由以下4部分組成：① 來訪游客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征；② 塔爾寺景區(qū)游客旅游動(dòng)機(jī)測量項(xiàng)目，該部分主要參閱了董建英[23]、Hyde等[24]、周厚強(qiáng)等[25]創(chuàng)建的旅游者出游動(dòng)機(jī)的測量樣表，預(yù)設(shè)有社交情感、心靈皈依、神靈庇護(hù)、觀光游覽、學(xué)習(xí)探索5個(gè)維度，確立了18個(gè)測量項(xiàng)目，其中心靈皈依有3個(gè)測項(xiàng),神靈庇護(hù)有2個(gè)測項(xiàng),休閑觀光有4個(gè)測項(xiàng),學(xué)習(xí)探索有5個(gè)測項(xiàng),社交情感有4個(gè)測項(xiàng)，采用5點(diǎn)李克特量表的形式呈現(xiàn);③ 來訪游客的旅游行為特征，包括信息渠道、出游方式、來訪次數(shù)、停留時(shí)間、旅游花費(fèi)和宗教旅游項(xiàng)目偏好等問題;④ 關(guān)于旅游者滿意度及忠誠度，以5點(diǎn)李克特量表的形式呈現(xiàn)．

1.2 案例地概況

塔爾寺于明洪武十二年(1379年)建造而成，又名塔兒寺．塔爾寺是集宗教、文化、藝術(shù)、旅游為一體的著名藏傳佛教文化旅游勝地，位于青藏高原東部湟水河之濱蓮花山中，是藏傳佛教格魯派創(chuàng)始人宗喀巴的誕生地．塔爾寺是著名的藏傳佛教圣地，擁有底蘊(yùn)深厚的藏傳佛教文化資源，被譽(yù)為藏傳佛教文化藝術(shù)“博物館”．塔爾寺不僅是中國西北地區(qū)藏傳佛教的活動(dòng)中心，它在整個(gè)中國及東南亞也都享有盛名．

2012年塔爾寺品質(zhì)升級(jí)，踏入了國家5A級(jí)旅游景區(qū)行列，塔爾寺景區(qū)的接待力逐年提升，據(jù)青海日報(bào)載(2018-02-18)，僅2月15—16日2天，塔爾寺景區(qū)就接待游客近20 000人次，實(shí)現(xiàn)了旅游收入超過315萬元，位居青海省重點(diǎn)景區(qū)景點(diǎn)的榜首．2019年西寧市全年共承接國內(nèi)外游客2 855.73萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入372.97億元，增長19.4%(來源于《西寧市2019年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》)，塔爾寺作為西寧地域文化的“標(biāo)志”，憑借其獨(dú)特的宗教文化吸引力和強(qiáng)大的接待力，為西寧市社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長做出了突出貢獻(xiàn)，并展現(xiàn)出引領(lǐng)旅游發(fā)展的王牌風(fēng)范．

1.3 數(shù)據(jù)收集與研究方法

2019-12-25—2020-01-02，作者2次赴塔爾寺景區(qū)進(jìn)行調(diào)查問卷發(fā)放，發(fā)放地點(diǎn)為停車場、游客中心、景區(qū)大門入口等地，實(shí)地發(fā)放問卷200份．2020年2月因受疫情影響，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)放100份．實(shí)地發(fā)放和網(wǎng)絡(luò)發(fā)放共收回問卷280份，經(jīng)過刪選和剔除無效問卷，最后得到有效問卷246份．

該研究以SPSS 20.0為工具，對(duì)問卷中所獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度效度檢驗(yàn)、KMO檢驗(yàn)、探索性因子分析、K-均值聚類分析以及判別分析[26]．

2 結(jié)果與分析

2.1 游客人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

對(duì)問卷進(jìn)行頻率分析，得出塔爾寺景區(qū)的游客以中青年游客為主，年齡主要集中在25～60歲，占樣本數(shù)的67.48%，60歲以上的游客占4.07%；女性游客占比大，占57.72%；受教育程度方面，大專及以上學(xué)歷的游客占59.34%；在民族劃分上，漢族游客占91.06%；在宗教信仰方面，無宗教信仰的游客占76.42%；客源地方面，青海本地游客占59.35%，外省域游客占40.65%；月收入超過5 000元的游客占比為54.46%．總之，塔爾寺景區(qū)的來訪游客呈現(xiàn)出體質(zhì)較好，受教育程度較高，收入水平中高，無宗教信仰，青海本地漢族游客較多的特點(diǎn)(表1)．

2.2 游客旅行特征

對(duì)來訪塔爾寺的旅游者的旅游行為進(jìn)行分析，塔爾寺的旅游者每年的出游頻次較高，67.48%的游客每年會(huì)進(jìn)行2次及以上的旅游活動(dòng)， 有51.22%的游客每年會(huì)選擇1次宗教景點(diǎn)作為旅游目的地；他們與家人朋友結(jié)伴(約占72.36%)游覽塔爾寺；游客對(duì)塔爾寺的藏傳佛教文化內(nèi)涵不是很了解(60%)，但他們普遍對(duì)塔爾寺的宗教傳說故事(72.36%)、建筑特色(69.92%)和宗教藝術(shù)(65.05%)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的興趣；他們最期望參加的宗教活動(dòng)是藝術(shù)欣賞(約占總體的73%)和文化體驗(yàn)(約占總體的63%)．

表1 塔爾寺游客人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

2.3 游客旅游動(dòng)機(jī)分析

2.3.1 因子分析 運(yùn)用SPSS 20.0對(duì)問卷進(jìn)行效度和信度檢測，通過檢測，得出Cronbach系數(shù)α=0.924，KMO值=0.885，Bartlett檢驗(yàn)的Sig值為0.000，數(shù)據(jù)較好，可以進(jìn)行因子分析．

因子分析中，運(yùn)用了主成分分析法和方差最大旋轉(zhuǎn)法，提取了4個(gè)動(dòng)機(jī)公因子，它們的方差累計(jì)貢獻(xiàn)率為69.58%(表2)．對(duì)比前文量表的原初設(shè)想發(fā)現(xiàn)，測量指標(biāo)并未按照預(yù)想，完全歸屬到最初預(yù)設(shè)的因子維度．探其源由，預(yù)設(shè)的“心靈皈依”動(dòng)機(jī)的3個(gè)測項(xiàng)與“神靈庇護(hù)”動(dòng)機(jī)的2個(gè)測項(xiàng)，旋轉(zhuǎn)后合并成了一個(gè)公因子維度，其他測項(xiàng)則按最初的假設(shè)匯聚得較好．

參照每個(gè)因子維度所蘊(yùn)含指標(biāo)的內(nèi)涵，把將4個(gè)旅游動(dòng)機(jī)公因子維度設(shè)定為： “精神感召”——受到精神影響前往宗教景區(qū)朝圣拜佛，表達(dá)強(qiáng)烈的宗教信仰或通過朝拜、祈福的方式獲得內(nèi)心平靜；“觀光游覽”——以觀光游覽為手段在宗教景區(qū)欣賞、感受宗教文化而進(jìn)行旅游；“學(xué)習(xí)探索”——以學(xué)習(xí)、創(chuàng)作、滿足好奇心等自我探索和提升為目的而進(jìn)行的旅游活動(dòng)；“情感聯(lián)系”——以社交感情、加強(qiáng)聯(lián)系為目的的旅游．

表2 旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣

2.3.2 基于不同年齡游客的旅游動(dòng)機(jī)差異分析 根據(jù)樣本中的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析(表1)，前往塔爾寺游覽的游客年齡主要集中在20～60歲．通過旅游動(dòng)機(jī)的均值分析(表3)，發(fā)現(xiàn)游客們對(duì)“觀光游覽”表現(xiàn)出了極大的熱衷，其中25～39歲這個(gè)年齡段的游客的“觀光游覽”動(dòng)機(jī)最強(qiáng)，均值達(dá)到了4.017 9．但通過對(duì)“觀光游覽”動(dòng)機(jī)的細(xì)分因子進(jìn)行分析(表4)，又發(fā)現(xiàn)不同年齡段的游客又存在內(nèi)部的顯著差異性．塔爾寺的游客，在“觀光游覽”動(dòng)機(jī)的細(xì)分指標(biāo)中，19～24歲的游客最傾向于游覽名勝古跡，其次是欣賞宗教藝術(shù)；25～39歲年的游客，在“觀光游覽”動(dòng)機(jī)的細(xì)分因子中，最傾向于欣賞宗教藝術(shù)和獲取宗教知識(shí)，其次是游覽名勝古跡；40～60歲的游客，在“觀光游覽”動(dòng)機(jī)的細(xì)分因子中，最傾向于游覽名勝古跡和欣賞宗教藝術(shù)，其次是獲取宗教知識(shí)和感受宗教氛圍．

2.3.3 基于旅游動(dòng)機(jī)的游客類型劃分 通過運(yùn)用K-均值快速聚類法對(duì)樣本進(jìn)行了分類(表5)．分群后首先通過線性回歸對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)的共線性進(jìn)行判斷，結(jié)果顯示FVI<5，說明各項(xiàng)之間不存在嚴(yán)格的共線性，然后再對(duì)聚類結(jié)果進(jìn)行判別分析，最后得到3類樣本呈現(xiàn)的總判準(zhǔn)率的數(shù)值是96.7%，分別的判準(zhǔn)率為85.7%，98.7%和95.1%，錯(cuò)判率的數(shù)值為3.3%(表6)， 上述數(shù)值表明各類樣本有較大的區(qū)分度．因此，探討的這個(gè)聚類群體具有相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性.

表3 不同年齡游客的旅游動(dòng)機(jī)均值分析

表4 不同年齡游客觀光游覽動(dòng)機(jī)細(xì)分因子的均值

表5 塔爾寺游客旅游動(dòng)機(jī)聚類分析(n=246)

表6 判別回代檢驗(yàn)結(jié)果

通過對(duì)于表5和表6的分析，將來訪塔爾寺的旅游者劃分為3大類．

類型1 社交探索型旅游者．約占總樣本量的6%，是3類旅游者中占比最小的一類．該類旅游者對(duì)學(xué)習(xí)探索和情感聯(lián)系的動(dòng)機(jī)表示認(rèn)同，對(duì)于觀光游覽動(dòng)機(jī)的表現(xiàn)最弱．表明該類旅游者前往藏傳佛教寺院景區(qū)旅游是以人際社交、自我探索和個(gè)人提升為主要目的，他們希望通過旅游活動(dòng)實(shí)現(xiàn)個(gè)人成長，拓展人際交往圈．

類型2 休閑游覽型旅游者．約占總樣本量的61%，是3類旅游者中占比最大的一類．該類旅游者對(duì)于觀光游覽的動(dòng)機(jī)表現(xiàn)最強(qiáng)烈，對(duì)情感聯(lián)系的動(dòng)機(jī)也表現(xiàn)出認(rèn)同，對(duì)于精神感召動(dòng)機(jī)表現(xiàn)最弱．表明該類旅游者前往藏傳佛教寺院景區(qū)旅游是以游覽名勝古跡、體驗(yàn)當(dāng)?shù)孛褡屣L(fēng)情為主要目的，他們更加關(guān)注自我的休閑與放松，并希望在游覽中得到與家人、朋友情感溝通的目的．

類型3 朝圣求佛型旅游者．約占總樣本量的33%，該類旅游者的旅游動(dòng)機(jī)以“精神感召”最為突出，對(duì)于“情感聯(lián)系”和“觀光游覽”的動(dòng)機(jī)表現(xiàn)最弱．表明該類旅游者前往藏傳佛教寺院景區(qū)，最關(guān)注的是精神體驗(yàn)與心靈的安放，他們希望通過心靈皈依和祈求神靈庇護(hù)使內(nèi)心得到安慰和平靜，此類群體更多地將宗教旅游目的地視為是一種精神的存在．

3 討論

宗教圣地的旅游活動(dòng)起源于信徒的朝圣活動(dòng)，學(xué)者們認(rèn)為，前往宗教圣地最初的驅(qū)動(dòng)力是“宗教信仰”，旅游者為了尋求精神解脫和心靈皈依前往這個(gè)神圣中心[27].但隨著出游者旅游訴求和動(dòng)機(jī)的多元化，宗教神圣地景區(qū)吸納了較多的游覽觀光客，純粹的宗教體驗(yàn)的動(dòng)機(jī)開始淡化，世俗的需求開始凸顯[28]，這一特點(diǎn)與文中的研究結(jié)果一致．

1)本研究中，來訪塔爾寺的旅游者旅游動(dòng)機(jī)共呈現(xiàn)4個(gè)維度：觀光游覽、情感聯(lián)系、精神感召、學(xué)習(xí)探索．根據(jù)動(dòng)機(jī)的均值可知，觀光游覽是游客的首要?jiǎng)訖C(jī)，也是游客們的認(rèn)同度最高的動(dòng)機(jī)，其次是情感聯(lián)系和精神感召，學(xué)習(xí)探索的動(dòng)機(jī)最弱．來訪游客旅游動(dòng)機(jī)呈現(xiàn)多樣性特點(diǎn)，表明塔爾寺可以迎合不同類型游客的旅游訴求．這一特點(diǎn)印證了許多學(xué)者的觀點(diǎn)，如Collins-Kreiner[29]認(rèn)為，游客訪問圣地更多的是出于世俗的動(dòng)機(jī)，如好奇心或?qū)ふ覙啡?Shuo等[30]認(rèn)為宗教朝圣地旅游同世俗旅游一樣，同樣可以滿足不同訴求的游客.Andriotis[31]也對(duì)宗教旅游者的動(dòng)機(jī)進(jìn)行了學(xué)術(shù)探討，他認(rèn)為宗教旅游者的動(dòng)機(jī)并不是很純粹，而是具有多樣化特征.上述學(xué)者的觀點(diǎn)也認(rèn)同了Turner曾發(fā)表的“旅游者是半個(gè)朝圣者，朝圣者是半個(gè)旅游者”的論斷[32]．

2)依據(jù)旅游動(dòng)機(jī)，劃分塔爾寺游客類型，共劃分為3類，即社交探索型、休閑游覽型、朝圣求佛型，其中休閑游覽型游客最多，約占總樣本量的61%．休閑游覽型游客的“觀光游覽”的動(dòng)機(jī)最強(qiáng)烈，“精神感召”的動(dòng)機(jī)最弱，這一結(jié)果說明，前往宗教圣地游覽的游客，傳統(tǒng)的游覽名勝古跡、欣賞宗教藝術(shù)，仍然得到多數(shù)游客的關(guān)注，“宗教信仰”作為吸引要素逐漸淡化，這也是宗教圣地在旅游觀光化的影響下所帶來的新變化．這一結(jié)果也印證了羅紀(jì)寧等[32]的觀點(diǎn)，即旅游動(dòng)機(jī)維度中的“世俗”>“神圣”時(shí)，宗教旅游地與世俗旅游地游客出游動(dòng)機(jī)會(huì)呈現(xiàn)趨同性的特征.

4 結(jié)論

1)藏傳佛教圣地塔爾寺景區(qū)的來訪游客呈現(xiàn)出體質(zhì)較好，受教育程度較高，收入水平中高，無宗教信仰，青海本地漢族游客較多的特點(diǎn)．青海處于青藏高原，受海拔地形、紫外線、缺氧等條件限制，并且距我國其他的客源市場遙遠(yuǎn)，因此青海本地的游客略多于外省游客，青年至中年體能較好且擁有中高收入的游客占比較大；我國眾多民族中，漢族人口占比較大，藏族文化的獨(dú)特性和異質(zhì)性，吸引了較多漢族游客；除了宗教信仰者外，教育水平越高的旅游者對(duì)藏傳佛教文化呈現(xiàn)出越高的熱忠度，宗教圣地的觀光游覽對(duì)無信仰的觀光游客的吸引力更大．

2)從游客的旅行特征來看，每年的出游頻次較高，有51.22%的游客每年會(huì)選擇1次宗教景點(diǎn)作為旅游目的地，呈現(xiàn)出對(duì)宗教文化旅游的青睞．他們對(duì)塔爾寺游覽信息獲得的渠道主要通過網(wǎng)絡(luò)，其次是朋友介紹；大多游客游覽塔爾寺采取自由行的方式，與家人朋友結(jié)伴而來(72.36%)；游客對(duì)塔爾寺藏傳佛教文化內(nèi)涵不是很了解(60%)，但他們普遍對(duì)塔爾寺的宗教傳說故事(72.36%)、建筑特色(69.92%)和宗教藝術(shù)(65.05%)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的興趣．塔爾寺獨(dú)特的藏傳佛教文化氛圍構(gòu)成了令世人向往的神圣秘境，游客在觀光游覽的過程中，可以達(dá)到求知的目的，這也是促使游客來到塔爾寺的重要?jiǎng)訖C(jī)．

3)塔爾寺景區(qū)旅游者出游動(dòng)機(jī)呈現(xiàn)4個(gè)維度，即精神感召、觀光游覽、學(xué)習(xí)探索、情感聯(lián)系．文中測項(xiàng)在多元的動(dòng)機(jī)維度上都呈現(xiàn)一定的因子載荷，這體現(xiàn)出旅游者游覽塔爾寺是抱有多種動(dòng)機(jī)的，只是各類動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度存在一定的差異．因此，塔爾寺作為藏傳佛教文化勝地，因其獨(dú)特的旅游資源，可以迎合不同動(dòng)機(jī)游客的旅游訴求．

4)通過均值分析，游客群體對(duì)觀光游覽動(dòng)機(jī)表現(xiàn)出高度認(rèn)同，但對(duì)觀光游覽動(dòng)機(jī)的細(xì)分因子進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)不同年齡段的游客又存在內(nèi)部的顯著差異性．塔爾寺游客中，19～24歲的游客最傾向于游覽名勝古跡，25～39歲的游客最傾向于欣賞宗教藝術(shù)和獲取宗教知識(shí)；40～60歲的游客最傾向于游覽名勝古跡和欣賞宗教藝術(shù)．這一結(jié)果表明在觀光游覽中，中老年游客對(duì)觀光中的宗教知識(shí)和宗教文化的獲取比年青游客更具主動(dòng)性，這是因?yàn)槟挲g和閱歷的增加，他們對(duì)宗教文化的認(rèn)知更具理性，更能捕捉到宗教文化滲透的生活哲理和精髓．

5)依據(jù)旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行的游客類型的劃分，塔爾寺旅游群體主要分為3類：社交探索型、休閑游覽型、朝圣求佛型．其中，在社交探索型游客類型中，學(xué)習(xí)探索和情感聯(lián)系作為旅游動(dòng)機(jī)最為顯著；在休閑游覽型游客類型中，觀光游覽作為旅游動(dòng)機(jī)最為顯著；在朝圣求佛型游客類型中，精神感召作為旅游動(dòng)機(jī)最為顯著．3種類型旅游者中，休閑游覽型的旅游者約占總樣本的1/2，這也說明塔爾寺獨(dú)特的宗教建筑、宗教藝術(shù)和宗教氛圍更能捕獲無宗教信仰游客的青睞，以游覽觀光為主，憑借旅游活動(dòng)的開展，加強(qiáng)與親朋好友之間的情感交流，并更深刻地感知人與自然的和諧統(tǒng)一，但他們對(duì)以宗教信仰為主要內(nèi)容的超越性體驗(yàn)則興趣不大．