覃宇昕

(四川科技職業(yè)學院，四川 眉山 610000)

外包裝是商品對外向消費者展示自身屬性的最直觀的表現(xiàn)，好的包裝不僅可以讓商品得到保護，還能提升其市場價值。酒類飲品作為現(xiàn)今人們常見的食品，酒類包裝對材料的選取、形狀的設計、外觀圖案的繪制等均有較高的獨特要求。

啤酒作為現(xiàn)今大眾最為普遍飲用的酒類產(chǎn)品之一，啤酒的包裝也有自身獨特的需求，一方面為了方便酒的儲藏、運輸和銷售，需要用輔助物、材料和容器制成；另外一方面也要考慮到防止啤酒氧化等技術性的問題。亦有很多啤酒企業(yè)為了彰顯自身產(chǎn)品獨特的文化屬性，將包裝設計與中國地域文化之間聯(lián)系起來，賦予其商業(yè)附加價值[1]。目前我國市場中的啤酒包裝同質(zhì)化問題比較嚴重，本文分析了其中的各種原因，提出為了提高啤酒產(chǎn)品在市場中的競爭力，可以將藝術紋樣與色彩應用在啤酒包裝設計中，并舉例說明，為相關研究提供借鑒。

1 啤酒包裝現(xiàn)狀問題

1.1 缺乏文化特色

啤酒包裝設計可以從兩方面進行創(chuàng)新：民族文化和地域文化。酒文化的載體就是包裝設計，將樸實、浪漫的地域文化特色融入到啤酒包裝設計中，增加了啤酒包裝的文化內(nèi)涵，讓消費者對酒產(chǎn)生親和感，提高品牌效應[2]。但目前的啤酒包裝設計，對地域性文化和本土性文化的重視度較低。

啤酒的包裝設計過程中涉及了多種學科，包括藝術學科、工程技術學科等，這種特性對啤酒包裝設計師提出了較高的要求：知識儲備相對深厚、具有較強的設計能力和創(chuàng)新意識[3]。目前大多數(shù)企業(yè)啤酒包裝設計的專業(yè)度不足，且缺乏創(chuàng)新點。有些企業(yè)為了抬高酒品價格，在包裝設計過程中過多使用昂貴的包裝材料，卻缺乏創(chuàng)新手段，導致包裝成本遠遠超出啤酒本身成本。

消費者對啤酒品牌的滿意度和認知度，可以通過其對包裝文化的關注程度體現(xiàn)[4]。包裝設計企業(yè)對本土地域文化和企業(yè)文化的研究程度和關注程度較低，對啤酒包裝的審美較差，導致啤酒包裝設計缺乏識別度、獨特性和文化性。

1.2 品牌意識薄弱

產(chǎn)品包裝對樹立企業(yè)形象、宣傳品牌、強化產(chǎn)品特征、提高商品競爭力具有良好的促進作用。啤酒品牌銷售的視覺載體即啤酒包裝，啤酒包裝是企業(yè)品牌的傳播渠道和品質(zhì)擔當[5]。品牌文化差異化和地域文化差異化逐漸轉變?yōu)槠【瓢b的個性化創(chuàng)意。品牌意識的缺乏、經(jīng)營理念的落后，導致大部分中小啤酒企業(yè)的銷售業(yè)績不好，啤酒包裝缺乏亮點和新意，品牌效應極低。

1.3 盲目跟風

目前啤酒包裝領域的抄襲和跟風問題較為嚴重，各大啤酒品牌的包裝設計大同小異，如圖1所示。

圖1 常見的不同品牌產(chǎn)品相似的包裝設計

獨特性屬于啤酒包裝的核心競爭力，啤酒包裝是消費者對商品的第一印象[6]。啤酒包裝獨特性的消失，影響了啤酒企業(yè)的公信力、商品價值和品牌效應，消費者對品牌的忠誠度不斷降低，容易消費轉移。

1.4 生態(tài)理念落后

環(huán)境污染問題已經(jīng)成為世界文化、經(jīng)濟和政治的關注焦點。為了保持生態(tài)平衡，人們開始提倡回歸自然、保護環(huán)境[7]。

目前我國啤酒包裝設計企業(yè)也開始重視綠色包裝理念，在啤酒包裝設計中應用純天然包裝材料，包括蘆葦、竹子等，這種包裝材料不會對環(huán)境產(chǎn)生污染[8]。但與我國發(fā)達地區(qū)相比，我國一些地區(qū)的綠色理念和生態(tài)意識較為薄弱，啤酒企業(yè)在啤酒包裝過程中存在材料浪費和過度奢華的問題。由于包裝印刷工藝落后，印刷油墨會對人體健康產(chǎn)生危害。

社會和政府對酒品過度包裝的關注度較高，啤酒包裝企業(yè)在科技進步推動印刷工藝和包裝材料發(fā)展的背景下，需要將簡約、綠色和生態(tài)作為包裝設計的指導思想。

2 藝術紋樣在啤酒包裝創(chuàng)新設計中的應用

藝術紋樣集成了大眾藝術觀和審美觀，將其應用在啤酒包裝的創(chuàng)新設計中，為設計師提供了新的方法和視角。通過梳理和分析將藝術紋樣融入到啤酒包裝中[9]。

2.1 形態(tài)借鑒

提取和創(chuàng)作已有的藝術紋樣，在現(xiàn)代啤酒包裝設計思路中引入藝術紋樣元素即為形態(tài)借鑒。

藝術紋樣雖然精美但內(nèi)容較為繁瑣，與現(xiàn)代人們的審美需求存在一些出入，因此為了滿足當代人的審美需求，需要強調(diào)啤酒包裝主體與藝術紋樣的契合性，降低藝術紋樣的復雜性[10]。

經(jīng)過多年的發(fā)展與傳承，京劇臉譜紋樣具有特定的文化內(nèi)涵，經(jīng)過長期的完善和發(fā)展，京劇臉譜紋樣的代表性越來越強，通過獨特的審美性和寫意性給人強烈的視覺沖擊，受到中國消費者的廣泛關注和喜愛。

在啤酒行業(yè)中，華潤雪花屬于龍頭企業(yè)，銷售量一直領先于其他啤酒企業(yè)，為了打入國際市場華潤雪花推出了“臉譜”系列啤酒。

華潤雪花在設計臉譜系列啤酒包裝時，將雪花圖案與“雪花”二字結合，簡化了之前的視覺設計，并將京劇臉譜元素應用在啤酒包裝的設計中，如圖2所示。該設計提煉了京劇臉譜元素中存在的藝術紋樣，通過融合現(xiàn)代插畫和藝術紋樣，使包裝設計不僅具有地方特色而且滿足大眾的審美。

圖2 文藝臉譜系列

在印度的藝術紋樣中，動植物紋樣所占比例較大，平面設計體現(xiàn)了印度的想象力和創(chuàng)造力，表現(xiàn)出極高的辨識度和鮮明的視覺風格[11]。

印度存在較多的動物種類，降雨量充足，土地肥沃，森林茂密，熱帶植物生長面積較大，生態(tài)環(huán)境良好，因此印度的藝術紋樣大部分都是具象紋樣，通過臨摹獲得。

印度紋樣的特色代表是大象，可以體現(xiàn)印度人民對大象的喜愛程度。驕傲啤酒是印度特色啤酒，啤酒的原材料都是當?shù)氐南悴莺拖懔稀?/p>

大象極受印度人民的喜愛，當?shù)厝嗣駥⑵湟暈轵湴?，為了迎合印度人民的心理，印度驕傲啤酒簡化了大象紋樣的結構，并將其應用在啤酒包裝設計中，通過不同的裝飾花紋設計出四種包裝形式，如圖3[12]。

圖3 印度驕傲啤酒

2.2 提煉融合

一些藝術紋樣中存在的元素類型較少，視覺效果較差，為了提高視覺沖擊力，需要融合多種元素[13]。提煉傳統(tǒng)藝術紋樣中精華部分融入到其他元素中，不僅會保持原始藝術紋樣的特點，還會豐富紋樣元素。

嘉士伯企業(yè)為了打開大理市場，推出了大理風花雪月系列啤酒，如圖4所示。

圖4 大理風花雪月啤酒

云南的客流量較大屬于旅游城市，因此啤酒市場具有較好的發(fā)展前景。

風花雪月啤酒在包裝設計中引入了當?shù)氐娘L景元素(山巒和云霧)、傳統(tǒng)書法元素、傳統(tǒng)織物造型及風花雪月元素，在品牌內(nèi)涵中引入了美好的愿景。

藏族文化的精神和文化可以濃縮在傳統(tǒng)紋樣中，實用性和觀賞性的統(tǒng)一是藏區(qū)藝術紋樣關注的重點。精神和自然通過物體和圖形連接，藏區(qū)的藝術紋樣大部分來源于真實的自然形體，通過抽象化處理獲得藝術紋樣[14]。

西藏地區(qū)的特色啤酒之一是林芝啤酒，林芝啤酒的包裝風格體現(xiàn)了地域性特色，地域符號鮮明。祈福塔具有如意、吉祥的寓意，屬于林芝的標志性建筑，林芝啤酒的包裝設計加入了祈福塔的抽象形象，見圖5。

圖5 林芝啤酒

2.3 元素再現(xiàn)

利用現(xiàn)代設計手法在啤酒包裝設計中直接應用藝術紋樣，突出傳統(tǒng)紋樣的多元性和包容性屬于元素再現(xiàn)。地域的文化特征可以通過藝術紋樣進行傳遞，藝術紋樣的內(nèi)容豐富、造型多樣，可以體現(xiàn)該地區(qū)的文化內(nèi)涵和訴求。在啤酒包裝設計中很多設計企業(yè)為了提高文化底蘊，直接應用了傳統(tǒng)藝術紋樣。元素再現(xiàn)的設計手法與其他設計手法相比相對簡單，只要求啤酒包裝造型與啤酒市場、風格定位相符合。

在藝術紋樣中年畫具有想象力豐富、取材廣泛和形式多樣等特點，鄉(xiāng)土氣息和地域性特色較為濃厚，在造型設計過程中年畫充分體現(xiàn)了節(jié)日的氛圍[15]。

嬰兒肥系列啤酒屬于精釀啤酒，企業(yè)設計該系列產(chǎn)品的主要目的是進入高端市場和國際市場，在包裝創(chuàng)新設計中將年畫娃娃作為主視覺元素，見圖6。

圖6 嬰兒肥系列啤酒

為了滿足消費者對傳統(tǒng)文化的需求，將年畫娃娃引入包裝設計中，提高啤酒辨識度的同時，弘揚了地域文化。

如圖7 所示的臉譜系列啤酒是目前啤酒市場中銷量較高的款式。

圖7 臉譜系列啤酒

圖7 所示的臉譜系列啤酒與上文介紹的臉譜啤酒在包裝設計中應用的紋樣元素相同，但該系列臉譜啤酒在包裝設計過程中直接應用了臉譜紋樣。

3 色彩在啤酒包裝創(chuàng)新設計中的應用

為了提高色彩在我國啤酒包裝創(chuàng)新設計中的應用水平，需要借鑒國外的設計經(jīng)驗，同時繼承傳統(tǒng)文化的精華。

3.1 紛繁與簡約

日本酒品的整體包裝設計多為簡約風格（如圖8 所示），主要是受日本禪宗簡素精神和地理環(huán)境的影響。日本民族文化中簡素的審美理念體現(xiàn)在盡可能用最少的成本和材料傳遞更多的信息。

圖8 日本啤酒包裝

3.2 富貴與素雅

經(jīng)過千年的沉淀，我國形成的文化具有獨特性，人們通常喜歡紅火、祥和的生活氛圍。在啤酒包裝設計中，這種特點體現(xiàn)在包裝顏色多使用金色和紅色，如圖9所示。

圖9 金色和紅色的啤酒包裝設計

3.3 借鑒與學習

在啤酒包裝的創(chuàng)新過程中，需要不斷借鑒和學習，確定流行或經(jīng)典的元素，在色彩運用上使啤酒體現(xiàn)出民族與國際交融的設計風格。

人們的消費觀在現(xiàn)代思潮的影響下不斷更替和發(fā)展，我國啤酒包裝在創(chuàng)新設計過程中需要不斷嘗試和探索，打破傳統(tǒng)的民族風格和設計風格。

在多元化發(fā)展時期，舒適、天然的設計理念成為啤酒包裝的設計趨勢，主要體現(xiàn)在啤酒包裝的色彩和結構設計中。色彩設計能夠為人們提供自然、舒適、和諧的視覺感受，體現(xiàn)出對人性的尊重與關懷。成功的啤酒包裝可以為人們提供良好的視覺效果，通過先聲奪人的手段利用色彩與人們產(chǎn)生感情共鳴，在此基礎上樹立品牌形象并進行銷售，如圖10和圖11所示的雪花啤酒和青島啤酒。

圖10 雪花啤酒

圖11 青島啤酒

4 結束語

包裝設計體現(xiàn)了審美性、實用性和科學性，屬于一種綜合設計門類。在啤酒包裝設計中，色彩和紋樣屬于重點設計內(nèi)容。如果能將藝術紋樣和色彩應用在啤酒包裝創(chuàng)新設計中，可以優(yōu)化啤酒包裝的形象，進而提高啤酒產(chǎn)品的整體效果和價值，在市場中增強啤酒產(chǎn)品的占有率，提高銷售額。

人們的生活水平和文化程度隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和時代的變遷得到了提高。人們對啤酒的認知程度不斷提高，開始關注啤酒包裝，在購物過程中，消費者對啤酒的藝術價值和文化內(nèi)涵提出了更高的要求。啤酒包裝設計的創(chuàng)新可以擴大產(chǎn)品的銷售，提高產(chǎn)品的形象。